元宇宙入口：数字化重塑的机遇与挑战

  关于元宇宙战略的思考，从表象上看是探讨物理世界如何向虚拟世界跃迁，其实底层逻辑是传统社会运行模式的全面数字化重塑——在这样一次波澜壮阔的进程中，无论身处什么行业，所有人面对的并不是渐进式的升级转型，而是基因重组式的打破重塑。这将是一次极其考验我们对未来的想象力、也极具颠覆性挑战力度的系统重塑工程，而且，因其社会、经济、文化系统性的合力叠加作用，这种重塑的加速度基本是不可逆的。

  当元宇宙的大幕拉开，作为媒体人，会忽然发现之前一个阶段，关于“内容为王”还是“渠道为王”的争论没有了意义——万物皆媒，大众从传播的对象变成了传播主体与受体合一的新人类；虚实相生，内容从闭环的生产变成了人、货、场化合的新物种。

  从通常意义上，元宇宙的四个底层框架是：区块链、人工智能、电子游戏和交互。但如果从媒体或泛媒体概念出发，提炼元宇宙入口的话，核心就是三个关键点：1.内容IP及场景营造（沉浸式体验）；2.技术底座（身份系统）；3.经济体系（价值系统）。而在三者之中，最关键、最核心，但也最容易被传媒人忽略的就是基于web3.0的新经济体系。元宇宙建设，绝不是建设一个虚拟的数字化空间作为物理意义上的实体的镜像，也不是在没有成熟的营收模式下煞费苦心制造N个数字人。如果只是一个没有经济体系的线上空间，和一些没有变现渠道的虚拟资产，除了短期的宣传效应，对于实体经济的运营者而言，其实是没有实际意义的。VR、AR、XR、MR ---这些其实只是元宇宙的各种展现形式。没有逻辑自洽的底层建设，没有可持续的经济体系，就无法形成可循环的闭环生态系统。没有生态体系及其衍生支撑的价值循环，任何的元宇宙都无法“斗破苍穹”。

一

  纵观中国当前在数字经济发展方面的总体趋势，“以虚促实”、“以虚强实”、实现高质量发展在很长一段时间将是我国特色元宇宙经济的主流发展模式，虚拟世界的存在，是建立在必须扩展物理世界的价值前提下的。对于媒体行业，之所以大力推动元宇宙创新，目的就是谋求媒体产业在数字化背景下的高质量发展。在这一轮数字化重塑大潮中，传统媒体的机会和挑战到底是什么？我们有可能通过元宇宙创新热潮创造新的利润增长点和发展增长极吗？元宇宙体系建设能够为我们带来可持续发展的第二曲线吗？客观而言，机会是有，但挑战也很大，总结下来就是两句话：

  1. 有公认的历史地位和区位价值，公信力和影响力兼备，业务品类丰富，但主营模式单一，物理边界已近，营收天花板效应加剧；

  2. 行业爆发期红利显著，但在行业遇到超预期的冲击时，缺少避险空间，腾挪能力跟不上趋势变化，在新消费中“被老化”。

  用数十年时间的社会关注度形成的品牌IP，通过传播覆盖到达并影响的亿万级别观众群，是我们常常提起，却一直缺少价值认证、价值提炼、价值裂变的重要资产。只是在互联网发展的前两个阶段，无论是在web1.0时代的网站收益体系，还是在web2.0时代的平台分配机制中，这两个资产都无法实在地归属于我们，因此也无法实现真实的产出，所谓的内容流量变现和渠道增值，多半都成为了“为他人做嫁衣裳”的镜花水月故事。终于，web3.0时代来临了——区块链技术是web3.0世界的底层逻辑和技术；NFT是web3.0世界的基本构成元素，它可以流通，可以理解为权限、资产或者技术；元宇宙是web3.0世界具象的表现形式；DAO，去中心化的自治组织，是web3.0世界的基本组织形式。在去中心化的web3.0时代，我们终于有可能打破平台超级垄断和数据迷墙，成为自己数据的主人，拥有真正的数据资产了。所以，在web3.0时代，思考媒体自身价值重估及再造的命题，从系统性思路上，必须首先重新定义“人”、“货”、“场”，并且梳理全新的底层逻辑。在元宇宙的概念下，我们要明确树立一个核心理念，那就是：以“人”为中心，将每一个我们所能触达到并持续影响的“观众”都视为媒体最宝贵的数字资产。围绕这种独特的数字资产的保值增值，通过web3.0技术，构建具备数字通证的，不仅可以实现信息与情感互动而且能够实现价值互换和共享的“场”，然后在区块链技术的加持下，以社区裂变的模式完成“货”的需求。所有行业的元宇宙布局，最终的目标，一定是多元资产的可持续变现和跨界跨域价值裂变。

二

  根据这样的核心理念，媒体行业的元宇宙核心策略可以总结为这两点：

  1. 围绕IP打造内容，让消费变得自然；

  2. 让内容消费场景成为收入的起点而不是终点。

  所谓“围绕IP打造内容，让消费变得自然”，核心是要对IP进行科学的认证和评估，知其长也识其短，有所为有所不为。在充分展现IP核心价值、文化靶向、情感内核的基础上，根据不同的消费场景生产适配的内容及其衍生产品。

  所谓“让内容消费场景成为收入的起点而不是终点”，就是改变传统的以广告为主体的自营自销全闭环商业运营体系，将媒体真正视为一个每年有超级数字资产流入且逐年累积的数字社区平台，每一个内容项目，都是与垂直精准客群实时触达的入口，通过强化线下沉浸式体验、族群式聚集，打通线上数字营销通路。

  这两句话的背后，有一个关键点，那就是以数字通证为核心的数据引流，目标是以web3.0技术打造一个web3.0社区，即建立在区块链技术基础上，凭借数字通证，实现数字确权，与观众建立长久的价值共创、权益共有、利益共享关系的真正的私域流量池以及社区。如果说web2.0时代的用户流量留存的核心动力是算法，在元宇宙时代，在算法之上，在web3.0的技术支撑下，通过完成入住者的身份认同到族群认同然后才能实现价值认同。只有实现了三个层面的认同，传统意义上一次性的游客式“观众”，形成了一个个自治的DAO组织，才有可能转化为具备数字通证的“自治居民”，三个认同成为了关键。三个认同背后，分别对应了三个关键词：故事、组织、信仰。只有强大的故事营造能力，身份认同才能有效达成；只有丰富的活动组织能力，族群认同才能持续加深；只有不断强化共同利益所形成的信仰，价值认同才能产生裂变。Web3.0的核心价值观，就是共创、共治、共享。通过身份、族群、价值三个认同，每一个被我们的传播所吸引的“观众”，都能顺利地转化为我们的代言人、分销者和利润贡献者——在web3.0社区内，自治居民们形成的新经济体系，所裂变出的商业价值，将远远不止于web2.0时代互联网商业模式所追求的复购率。在这三个认同的认知过程中，我们惊喜地发现，传统媒体从业者的核心能力，无论是内容生产能力，还是社会组织能力甚至是广告宣导能力，都有着充足发挥的空间，这将是我们传统媒体人“焕新”乃至“换芯”难得的机会。我们不仅是价值观的倡导引领者，也应该是特定族群的知心服务者，在充分掌握了数字运营能力之后，还可以是自治社区的公共管理员。在万物皆媒的时代，媒体人的“不缺席”，不是随波逐流式的被动参与，而应该是顺应时代大势、躬身入局的自我蝶变。

三

  归纳总结，传媒的元宇宙重塑，所必须面对也必须克服的三个关键挑战就是：

  1. 经济体系的重构。不仅仅着眼于传统业务的运营模式创新，也要从根本上颠覆固化认知，同步构建web3.0背景下的数字化运营体系。这里的挑战，首先是思想的挑战，我们怎么看待数字化，数字化就怎么回报我们。我们能否迅速掌握社会前沿的动向，站上时代发展的风口，并且找到合适自己属性的数智化工具体系，将是一轮触及灵魂的震荡。    

  2. 媒介价值的重估。媒介的终极价值比拼将不是渠道或平台的规模大小，而是与垂直族群的交互模式与频次，是与大众生活消费的距离，是对大众生活方式的无感介入。这里的挑战，其实是能力的挑战，当垄断地位和核心资源不复存在，媒介的现实连接能力和社会共情速率，以及全流程全链路运营维护的价值贡献能力，对于我们每个岗位，无论是内容生产部门，还是市场营销部门，乃至客户服务部门，都是巨大的挑战。

  3. 商业逻辑的重建。从第三方监督下的甲乙方单次、多次买卖契约履行到价值观共同体之间的消费裂变，通过人际传播与族群响应创造价值并分享利润。这里的挑战，就是组织的挑战。当客群分布剧变，产销逻辑颠覆，价值产出裂变，原有的组织体系是否能够顺势而变，迅速找到接口，决定着我们是否能够承接到社会历史性转型的红利。

  这三方面的挑战——思想挑战，能力挑战，组织挑战，其实也是传统媒体数字化重塑的关键所在。

  有一句话很残酷，也很真实：在趋势面前，我们个人都是渺小的。web3.0时代，人类社会的协作方式、生活方式必然会改变，所以很多的商业形态会有巨大的变化，机会一定属于每个做出改变的公司和个人。