基于马斯洛需求理论的影视元宇宙产品规划思考

  元宇宙（Metaverse）作为“持久、共享的3D虚拟空间”于2020年9月被写入游戏公司Roblox招股说明书，[1]从而由一个科幻名词变身科技概念进入资本和产业界的舆论场，用以指代在数字化转型浪潮下涌现的新兴产业集群。网络社交平台Facebook首席执行官扎克伯格认为元宇宙是移动互联网的演进方向，是一个可以通过不同设备访问的、永续的、实时的且无准入限制的环境，在那里用户不只观看内容，也沉浸于虚拟现实中。清华大学沈阳教授团队系统梳理了元宇宙概念产生的脉络，并进一步提出元宇宙是具备时空拓展性、人机融生性和经济增值性的三维化互联网，奠定了元宇宙研究和实践的基本框架。[2]

  元宇宙不是单一的、特定类型的技术创新，而是建立在以区块链为核心的第三代互联网（Web3.0）技术体系上的新场景、新产业和新生态，也是未来各行各业发展演进的底层逻辑。诸如网络游戏平台探索可自由编辑的开放地图、社交平台推出线上沉浸式商务一样，影视媒体也正在向沉浸式的影视元宇宙方向发展。

一、影视媒体的演进与影视元宇宙的应用

  以信息技术为代表的科技创新是驱动媒体发展的重要力量。从广播式传输到按需点播（VOD），再从多屏联动到沉浸式观影，媒体和内容的形态持续变化，随之改变的还有人与内容的关系，用户终将通过影视元宇宙走进IP世界，成为内容的一部分。

  20世纪90年代以前，互联网技术尚未被广泛应用，影视媒体以模拟信号进行单向广播式传输，用户只能被动接收，不能自主选择观看的时间、空间，也无法决定自己即将接收的内容。媒体用户仅仅是影视内容传输行为的被动客体，媒体运营者也无法从用户端获得任何直接的反馈。20世纪90年代以后，双向的互联网技术被应用于对传统广电网络的改造，IPTV和有线数字电视应运而生，用户虽然仍只能围坐在电视机前观看内容，但可以通过新型电视机或机顶盒终端，选择按需播放或者延时播放。与前互联网时期相比，用户触达内容更便捷，初步实现时间自由。随着移动互联网（Web2.0）和云计算技术的成熟，以智能手机为代表的移动终端快速发展，形成“一云多屏”的传输格局，用户可以自由地选择内容消费的时间和地点，在不同终端之间无缝切换，消费行为数据被实时反馈到运营者。在移动互联网时代，用户不再是被动接受影视内容的客体，而是成为参与传输决策的主体之一，并实现了内容播放的空间自由。

  作为三维化的互联网，元宇宙将在移动互联网基础上向虚拟空间延展，发展出平行于现实世界而又超越现实世界的数字空间，形成媒介时间感与空间感不断延伸的万物系统。元宇宙为影视媒体的发展带来了新的机遇，让用户有机会在影视元宇宙中享受沉浸式娱乐。影视元宇宙是指一个由多部电影、电视剧或其他相关媒体内容构成的3D虚拟世界，可以让观众沉浸其中、深度参与并互动，这种将虚拟与现实融合延伸的尝试，让受众从视觉、听觉、触觉体验到全新的交流方式，而不断叠加的具象化的场域感，也再造出自然的沉浸空间。用户通过影视元宇宙不仅可以享受到真正的沉浸式娱乐消费体验，还能通过穿梭于不同IP世界实现彻底的时空自由。此时，用户不仅是内容传输的主体，也是内容的一部分。

二、影视元宇宙的实践与探索

  技术驱动是影视媒体向影视元宇宙演进的必要条件，但仅有技术驱动是不够的，还必须能针对问题，比如内容制作成本高、盗版盗链多、变现渠道窄、UGC激励难、用户黏性低等，给出相应的解决方案，核心是在新的技术和市场条件下更好地满足用户心理需求。近年来，以在线视频为代表的影视平台在影视元宇宙方向进行了很多积极探索，成果显著，但也有不少案例因为没有切中用户的核心需求而昙花一现。

  （一）影游联动推动跨品类深度融合。影游联动即游戏与影视的融合、互动，在形式上可以将影视作品中的角色、场景、剧情等元素应用到游戏中，也可以将游戏中的元素引入到影视作品中。影游联动在国际市场上有很多成功案例，比如《星球大战》、《魔兽世界》、《刺客信条》等，电影与游戏的故事情节和主要角色相互关联，在宣传和营销上相互配合，为观众和玩家提供更加丰富的娱乐体验，增强受众的情感认同和使用黏性。影游联动在国内市场也屡见不鲜，爱奇艺于2018年收购游戏公司天象互动，专注于影视改编游戏的发行与运营，其中包括《花千骨》、《老九门》、《不良人2》、《明星志愿》、《楚乔传》、《琅琊榜之风起长林》等多个由剧集和动漫改编的游戏作品。游戏通过媒介实践建构了空间生产的话语想象，填补了影视作品在互动性上的不足。但此前影游联动作品的火爆仍然是以核心剧情传播取胜，缺乏剧情的连续化延展，难以形成一个可更迭的IP效应，大多数影游联动的游戏作品在影视的热播期过后都会经历用户量急剧下降的过程，最终销声匿迹。

  （二）在线视频“一起看”发展娱乐社交。“一起看”是指视频平台推出的实时聊天室功能，用户可以在播放影视内容的同时，与好友以文字或语音的形式进行实时交流。该功能目前已经成为视频平台的普遍功能。从参与交流的人群关系来看，可以分为好友房和公开房两种，平台运营方在新作品上线时也会组织营销活动邀请参演艺人空降公开房与观众互动。“一起看”是影视媒体向娱乐社交迈出的重要一步，具有明显的开放生态特征，用户可以边观看内容边与好友实时交流心理感受，交流本身又成了二次传播内容。遗憾的是，“一起看”的聊天室多为二维空间且只能实时在线，关闭之后不能再次进入，不具备永续在线的特征。

  （三）数字藏品发售拓展商业模式。基于影视IP的数字藏品是指以影视作品为主题的3D虚拟化数字艺术品，通常基于区块链技术开发，具有去中心化、不可篡改、透明可追溯等特点。这些数字藏品大多是影视作品中的角色、场景、道具等元素的数字化再现，也可以是影视作品的相关艺术品、周边产品等。越来越多的影视机构开始涉足数字藏品发售领域，比如华纳兄弟与NFT平台Nifty合作推出《权力的游戏》及其游戏作品的系列数字藏品，爱奇艺与多家数字藏品平台合作推出《风起洛阳》、《苍兰诀》等热门影视作品的数字藏品。这些数字藏品虽然在一定程度上满足了深度用户的收藏需求，也为影视行业拓展了新的商业模式和收益渠道，但也因为缺乏显性的使用价值和使用场景而备受质疑。

  （四）3D虚拟社区满足沉浸式消费需求。基于影视IP的3D虚拟社区是指以影视作品为基础，利用3D技术构建一个虚拟的社交空间，以便用户可以在此进行虚拟社交、互动游戏、虚拟购物等活动，让影视作品呈现的世界得到更加立体地展现，满足用户对于影视作品的更深层次的沉浸和参与需求。元宇宙平台The Sandbox于2022年6月宣布同狮门影业达成合作，推出虚拟地块“Action City”并建立电影主题元宇宙，狮门影业可以在The Sandbox中通过举办电影主题活动与用户互动。国内市场也出现了一些基于影视IP的3D虚拟社区，比如中国移动旗下视频平台“咪咕”发布的“基于算力与云渲染的XR影视元宇宙工厂”和爱奇艺的“桃豆世界”，虽然各项应用体验还在逐步完善，但已经可以看到未来影视元宇宙的基本雏形，即便这些社区在开放性和经济系统方面与元宇宙还相去甚远。

三、影视元宇宙产品规划思考框架

  影视元宇宙尚处在发展的初期阶段，不成熟、不完善、反复试错是这个阶段的显著特征，只有契合用户需求的产品才可能存活下来，忽略需求的产品即使声名远播也会昙花一现，所以准确分析用户心理需求对影视元宇宙产品规划至关重要。被屡屡用于对产品或服务设计规划的马斯洛需求层次理论是可以借鉴的理论框架之一，它将人类的底层需求分为五个层次，从层次结构的底部向上，分别为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。影视元宇宙作为影视媒体的未来形态，在虚拟环境中一站式满足用户与影视娱乐消费的相关需求，有必要从马斯洛需求层次理论出发，思考影视元宇宙产品的规划框架。

  （一）生理需求。生理需求是指人类在生存和维持生命方面最基本的需求，在生理需求得到满足之后，人们才会进一步追求更高层次的需求。影视元宇宙作为虚拟世界，通过视觉和听觉等感官来提供沉浸式的娱乐体验，虽然不能直接满足人类的生理需求，但是作为虚实融生的线上工具，却可以为用户获取生活必需品提供便利。比如影视元宇宙解决用户的衣食住行问题，可以与广告商一起推动媒体广告向元宇宙营销升级：

  1.通过提供内容生产工具和规则，让用户参与广告的设计、传播并获得回报，以强化用户与品牌的信息链接。

  2.让用户在虚拟环境中参与商品设计，设计完成后不仅可以得到一个虚拟商品，还可以在现实物理世界中拿到实体商品。

（二）安全需求。安全需求是指人们对于生存、安全和稳定的需求，在满足生理需求之后，需要寻求一定的安全和稳定来保障自己的生存发展，安全需求既包括数据安全，也包括在虚拟和现实环境中的人身安全，通常需要规划以下安全措施：

  1.建立社区规则，包括禁止言语侮辱、人身攻击、骚扰等不良行为，并对违规者进行制裁，以便维护虚拟社区的安全和秩序。

  2.建立举报机制，让用户能够报告任何违反社区规则的行为，同时建立专门的管理团队来处理举报事件，并及时采取必要的行动。

  3.采取有效的身份认证机制，包括电子邮件认证、手机验证等方式，确保用户身份的真实性。

  4.建立有效的防骚扰机制，包括过滤非法言论、加强防火墙、开发反病毒软件等措施，防止骚扰和攻击事件的发生。

除此之外，还需要考虑用户在现实世界中的人身安全，尤其是用户在享受沉浸式娱乐时，须确保其自身所处物理环境的安全。

  （三）归属需求。归属需求是指人们在满足了生理和安全需求之后，追求与他人建立联系、归属感和社交关系的需求，包括亲密关系、友谊、团体归属感和社交认同，了解和满足用户的归属需求可以提高用户的忠诚度和参与度，增强产品的用户体验和竞争力。

  1.创建以影视内容为特色的虚拟社区，让用户在其中可以互相交流、分享、互动和建立联系；这个社区可以由虚拟的角色扮演者、游戏玩家或其他用户组成，通过虚拟现实技术在元宇宙中交流和互动。

  2.提供多人互动体验，让用户与其他用户互动和合作，在影视IP的环境中完成任务、探索新的地点或进行游戏，支持用户建立更紧密的关系，并感受自己是群体的一部分。

  3.定制具有IP特色的虚拟形象和环境来表达自己的个性，设计者提供工具，让用户在元宇宙中自由地定制自己的角色、服装、住所等，让用户表达对某种文化的认同。

  （四）尊重需求。尊重需求指的是个体对于被他人尊重、认可、赞扬、信任和有成就感的需要，既包括个体对于自我价值的评估和自我肯定的需求，也包括个体对于社会角色和身份的认识和期望，同时包括地位、名誉、声望和成就等。满足用户在影视元宇宙中的尊重需求，可以从以下方面入手：

  1.确保公正和平等的机会，制定明确的规则和标准，避免任何形式的歧视和偏见，让用户在公平的环境中展示自己的能力。

  2.尊重用户的意见，并采取相应的行动来满足用户需求，比如可以通过各种方式收集用户反馈，包括投票、调查、用户论坛等等，以便了解用户的需求和意见。

  3.建立健康积极的社区文化，尊重彼此的差异，鼓励用户参与互动合作，建立友好互助的社区氛围。

  （五）自我实现需求。自我实现需求是马斯洛需求层次理论中的最高层次，指个体通过发挥自己的潜能和创造力来追求自我价值和意义的需求。规划者可以从以下几个方面进行思考：

  1.创建自由开放的创作环境，让用户在其中创造、分享自己的创意，包括虚拟世界的设计、应用开发、音乐创作、虚拟艺术等等，并获得相应激励来实现自我认同和满足。

  2.提供各种学习和教育资源，包括语言学习、技能培训、文化体验等等，用户可以在其中自由探索和学习，实现自我成长。

  3.鼓励用户参与社交和群体活动，通过社交和群体活动建立新的社交网络和认同群体，实现自我认同和社会认同。

结语

  元宇宙的探索已经进入了一个相对务实的阶段，一些影视作品开始创造性地将元宇宙元素融入内容，让原本虚无缥缈的元宇宙概念有了实体。在技术的推动下，影视媒体向影视元宇宙发展是大势所趋，在即将到来的元宇宙浪潮，影视元宇宙的长期价值有望得到进一步释放。但影视元宇宙的产品规划和设计必须科学分析用户需求，时刻紧随用户需求的变化，探索并创造与受众共生、共治、共情、共利的Web3.0平台，呈现元宇宙的元力、魅力与想象力。

（作者信息：王庆丰，爱奇艺元宇宙实验室总经理；赵晓萍，上海体育学院新闻与传播学院学生）

注释

【1】Roblox, Registration Statement, 2020

【2】清华大学，元宇宙发展研究报告2.0版，2022年1月。