主流广电媒体垂类业务产业化发展路径探析

  2014年起，随着媒体融合上升为国家战略，从央视到各省市广电媒体集团纷纷加速布局新媒体渠道，期望通过打造以移动互联网为重心的融合媒体平台，重新汇聚用户流量。但与此同时，从移动互联网端来看，经过几年长短视频、直播、内容电商的大战，随着用户规模触顶，流量红利已逐渐消失。内容成本也在流量大战中被市场推向高地，从头部到中腰部平台纷纷开始走向提质减量之路。

  对主流广电媒体而言，既需要充分布局新媒体渠道，实现媒体融合发展转型，又要应对全网流量触顶、变现愈发困难的压力，以寻求差异化的突破方式，完成产业发展的转型升级。广电媒体处于我国市场普遍存在的发展特殊时期，即所谓“三浪叠加”的状态(曾鸣,2018:前言)[1]。在这样的市场大环境和政策引导的背景下，广电媒体行业中的各个主体在垂类业务方向上做出了自己的探索。

  我国广电媒体在发展过程中曾因集团化和推广数字付费频道等而被带入专业化频道发展阶段，从而形成某些垂直领域的影响力。“垂直”对应的概念是“水平”，在大众传播领域，垂直业务对应的是综合型业务，它聚焦在某些特定的领域和需求，提供有关该领域或需求的全部深度信息和相关服务。垂直类别业务因其聚焦的主体本身可能是一个单一的产业/行业或领域，因此在媒体融合转型发展的过程中，媒体平台本身除了作为信息传播推广的媒介，也有机会在一定程度上参与到该产业或行业的生产链条中，拓展媒体本身的业务边界及商业模式，给该行业带来新的业务形态。

一、广电媒体发展垂类业务的动因

  （一）从大众走向垂直圈层是消费文化演变的必然路径

  从人类社会发展的规律来看，垂直是文化消费升级的必然趋势。一方面，当主流内容发展到一定阶段，人群因为个性化需求或审美价值趋向的不同，逐渐裂变为一个个小圈层；另一方面，各类“亚文化”或小众兴趣领域的影响力越来越大，也会渐渐脱离主流内容的平台或渠道，形成自身的独立生态。垂直，是人类文化发展的必然需求，从商业角度，便是有投资发展价值的领域。

 （二）广电媒体大量现存垂类业务亟待改革

  在互联网时代之前，垂直媒体仅是简单按照社会活动的垂直圈层分类，将媒介信息相应地分类传播，在国内形成了大批的专业类频道、频率及平面媒体。随着互联网技术发展，信息传播渠道快速去中心化，自媒体、政企媒体崛起，商业化媒体五花八门，泛媒体化趋势导致包括广电媒体在内的传统媒体赖以生存的广告收益模式岌岌可危。在向互联网渠道布局的同时，除了重建渠道优势和内容凝聚力、重新夺回用户之外，多元化的产业拓展以产生广告模式之外更丰厚的营收模式也成为了传统媒体战略转型的重点。聚焦垂直领域进行产业化发展转型，成为传统媒体融合发展转型的必然路径之一。

  （三）垂类业务投入风险相对可控

  相比互联网媒体的迅猛发展，传统广电媒体面临着一个艰难的局面：2020年10月，中国互联网活跃用户同比增长1.7%，用户月人均使用时长同比增长2.4%，实际上自2018年下半年起，中国互联网活跃用户增长便压缩至5%以下(企鹅智库,2021)[2]。这意味着，流量增长趋势触顶，“全局用户红利时代”已经一去不返了。截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点；移动互联网用户规模为10.47亿，互联网用户渗透率高达99.6%(CNNIC,2022)[3]。对快速成长的综合型平台来说，“快速做大”曾是野蛮但有效的战略：通过最初的“烧钱”策略快速做大用户规模、激发网络聚合效应，迅速占领市场并抢占临近市场。但当用户规模这个红利本身已不存在，不管是已经形成规模经营的大平台，还是原本就聚焦垂直领域的中小型平台，这种战略已经失效。相较于规模，平台本身提供的内容质量和口碑显得更为重要。

  国内传统广电媒体在2000年前后开始集团化改革的进程后，其体量和涉及的内容领域相当庞杂。融合媒体的转型必须是全方位多领域的转型，综合型新媒体平台的打造目前难以放弃，但在流量红利见顶的大前提下，这种转型的成本是高昂的。而从垂类业务上寻找突破口，投入风险相对更低，与垂直领域的跨产业交叉也存在更多的突破“市场缝隙”的可能，成为一个值得尝试的选择。聚焦，更容易提升内容品质；垂直，也才能够更精准地向用户提供专业化、纵深化服务，从而最终实现规模化效应，提升收益率。

二、广电媒体垂直类业务的发展现状及探索路径

  （一）内容建设：立足优势自制内容构建全媒体生态

  独特、高质量的内容生产力是媒体的核心竞争力和吸引用户的重要支点。多样化的内容开发和运营，则形成全媒体矩阵下广电传统垂类内容新的生命力。

  以北京卫视为例，北京卫视在健康生活类节目领域的内容资源积累相当深厚，旗下拥有《养生堂》《我是大医生》《活过100岁》三档健康养生类栏目和季播医疗纪实节目《生命缘》。其中《养生堂》开播于2009年，《我是大医生》开播于2013年，至今积累的节目素材超过5000期。2020年，北京卫视在大健康赛道上向新媒体渠道和产业化拓展发力，成立专属公司并上线“京视健康”APP，专职负责健康节目IP的传播与运营。北京卫视负责大屏端节目制作，“京视健康”则拥有所有节目的全球独家IP，负责APP及其他长、短视频平台节目的运营，包括日常推送和小屏端的各类策划。北京卫视近10年的大健康领域专业内容积累，构成了“京视健康”内容发展的基础。

  在APP端，“京视健康”将IP库中的内容按照20个健康标签拆分，同时增加了节目的核心笔记，将节目里专家提到的药方，或疾病防治的核心观点以图文形式发布，更适合小屏端用户需求，将大屏用户成功引流至小屏端。在新媒体账号端，节目账号除了在各短视频平台继续提供权威内容外，也会制作新媒体端原创内容，并与大屏形成互动(陈婉儿、郑梓澄,2022)[4]。

  持续产出独家的、专业的、优质的内容能力，也是提升广告营收和用户其他付费收入的先决条件。媒体平台的本质仍在于传播和扩大影响力，只有用优质的内容生产和运营能力，才能够获得与垂直产业链条上的产业主体价值交换的机会，从而拓宽自己的业务范围、扩大盈利。“京视健康”在产业层面与健康产品企业、制药企业以及医院和行业协会合作，相当重要的一点即是为这些行业主体和企业提供专业的节目内容录制，通过科普节目、线下展会、活动及用户服务等方式为产业主体进行产品宣传，同时也拓展出电商销售等更多自有经营模式。一些地市级媒体，也通过探索设立MCN机构，服务于短视频与直播IP孵化、新媒体账号运营等，为产业类客户提供融媒体传播、直播带货、短视频创作培训等，不断向各个垂直领域延展，跨界融合经营。如无锡广电的“锡有MCN”，以私域流量+KOL+KOC宣推等方式，打造了一批新媒体“人气主播”、广播“主播网红”、电视主持人IP矩阵，通过“扶工助农”、“产地直供”、“淘最优品”等形态，做热助农助商等直播带货(郭海威,2022) [5]。

  （二）渠道建设：建立垂直渠道以实现流量闭环、商业闭环

  综合型平台内容多而庞杂，是广电媒体融合发展系统性转型的基石，但作为综合平台却很难向垂直用户聚焦，垂直类别发展需要独立的运营平台去聚焦内容、用户和客户。爱优腾等目标用户为泛人群的综合平台，已经历了从最初用户规模化聚集到流量红利见顶的阶段，在已成规模的平台上深入推进垂类发展，是出于提升既有用户ARUP值的需要。广电媒体的垂类业务发展与转型，却更接近于“平地起高楼”，未必有成熟的泛人群平台作为流量基础，要满足垂类人群精准、细化的需求定位，则需要打造独立的渠道，以便迅速聚焦深挖垂类内容特色、塑造品牌价值、汇聚资源。如湖南广电快乐垂钓频道，最初也尝试通过芒果TV的资源和版面推荐为频道进行用户引流，但由于与芒果TV整体用户定位存在巨大偏差，所以虽然同属一个体系并打通资源，效果并不理想，因此频道于2017年决定上线“上鱼”APP，跳开芒果TV，形成自有的流量闭环(杨敏学,2019) [6]。

  央视频在垂类业务上的布局则有待时间检验。央视频APP将自身定位于泛文体、泛资讯和泛知识类内容，目前APP已上线央视一套、财经、文艺、体育、动漫、文史、法治、影视、纪录、军事、田园、环球共12个垂类频道，但大部分频道仅是央视大量版权自制内容在线上的二次播放和移动端运营。从商业运营的角度，央视频仅在体育赛事上形成过明确可行的营收模式：2022年7月23日奥运会开幕，7月25日央视频APP累计下载量突破3亿次，在苹果应用商店总榜和娱乐榜一度名列榜首，到7月31日，央视频客户端奥运赛事总观看量超15亿次，单日视频观看量突破3亿人次，借此央视频上线了会员收费服务，付费会员数量在开赛一周内突破百万。但奥运这类顶级赛事的IP具有明显的周期性和人群垂直标签属性，与央视频自身泛文体、泛资讯、泛知识的定位并非完全契合。赛事结束后，付费会员如何留存，流量如何继续开发，是继续深挖这批用户的赛事爱好属性，还是引导其向其他类别发展？这些疑问都说明央视频在垂直赛道上暂时并未聚焦，仍是以泛文娱视听平台作为自身定位。渠道定位的垂直度决定了内容运营的具体方式、产品功能和可能拓展的产业化方向及商业模式。以央视频为参照，芒果TV则有着明确的目标群体属性标签，定位年轻都市女性用户，并据此着重向重娱乐化的综艺、剧集领域发展其内容IP矩阵，以及针对年轻女性用户开发小芒电商的售卖品类等。

  综上，无论是打造独立APP，或小程序，或其他的媒体平台账号，广电媒体的垂直产业化发展，需要明确其聚焦的目标人群和内容领域，并在一个相对独立垂直的平台进行运营，以便更好地聚焦资源、完成自身的流量闭环和商业闭环搭建。

 （三）依托既有平台流量入口，通过资源整合探索垂类场景链接新模式

  垂直类媒体模仿综合类媒体打造全功能、全领域的服务平台既不现实也无必要，应从自身传播特点与用户属性出发，以适配场景连接、增强媒体效能为抓手，不断拓宽自身发展与价值延伸空间(曾祥敏、何旭东,2021)[7]。互联网视音频平台目前发展出较为成熟的商业模式，基本形成“广告+用户订阅（内容付费）+电商销售”的搭配路径。广电媒体在垂类业务发展的商业探索上也基本依照此路径，同时也形成了具有广电基因特色的独有模式：

  1.政务/生活服务

  在广电媒体作为主播控方的IPTV行业领域，多地IPTV平台与政府机构合作，打造智慧社区业务，提供包括政务服务、本地化生活类服务如社区服务、教育医疗、安全监控、吃喝玩乐等业务在内的综合服务窗口和治理平台。如贵州IPTV的G+TV“智慧花果园社区定制版”、河北IPTV的智慧家庭与智慧社区云平台项目、山东IPTV的智慧社区项目等。又如河北IPTV对教育这一垂直业务进行了深入布局，打造“智学100——河北教育视频云”，深度整合了河北省、市、县、区各级教育主管部门和中小学的教育教学资源，家庭用户可以通过IPTV实现在线学习和家校互动。其共同特点都是基于IPTV的本地化优势，通过与物业公司等社区服务机构展开深度合作，连接起企业、政府等不同资源，构建起大大小小的、能有效打通线上线下的本地生态圈。本质上，这是在媒体平台原有的信息传播及广告业务模式基础上，开拓出的基于媒介属性的政务或商务服务的To B模式。

  2.线下社区服务

  青岛广电的“银色年华事业部”可谓典型案例。青岛广电在2006年开办的老年广播频率的基础上，整合台内相关频率资源成立“银色年华事业部”，深度绑定“内容+服务”,深入挖掘老年受众喜爱的内容品类，除了提供新闻资讯和健康服务信息之外，也关注到老年人日常所需的各类生活智能应用、健康知识、防诈骗案例、生活小窍门等。线上通过直播节目设置听众求助、线上咨询等环节，线下进行了用户社区深度运营：创立公益服务品牌“牵挂帮”，打造老年社区化服务，更加精准地为老人提供面对面的帮助，包括理发、维修、义诊等。截至2021年年底，青岛市已建立了50家“牵挂社区服务中心”。线下社区服务与线上互动音频内容结合，形成“小切口－做服务－聚用户－再转化”的发展模式。据了解，青岛广电银色年华事业部也正在打造“牵挂平台”，将涵盖广播、报纸、短视频、老年大学、老年演艺组织、广电敬老生活家（门店）和牵挂社区服务中心等多个单元，服务范围涉及健康、养老、文化、生活服务和情感陪伴等多个领域，完善“为老内容+服务”的闭环。

  3.电商销售

  转型起步较早、发展相对成熟的广电垂类业务基本都与有良好关系的产业合作伙伴开启了共同开发订制自有产品，并在自有平台上进行销售的尝试，如北京卫视的京视健康APP，与权威医疗机构、粮油食品央企等签署战略协议，共同开发自有品牌“堂方”，产品品类涵盖食品、代茶饮、日用护肤品等大健康产品，在自有APP平台上销售；芒果TV的小芒电商，深耕年轻都市女性用户群体，将销售品类聚焦于“新潮国货”，通过优质视频内容向用户推荐商品，品类覆盖服饰、食品、美妆、汉服、IP同款、新款国潮手办等。

三、广电媒体垂类业务发展面临的不足及方向

  垂类业务主要有三大特点：（1）产品与服务倾向精准化。基于特定领域为受众提供相对专业的服务；（2）业务多元化、创新化。产品核心功能从原有领域的主营业务开始向跨业务、跨产业的方向扩散，逐步向全产业链各环节进行优势布局；（3）互动体验强，用户黏性高。垂直媒体直接对标用户需求, 并且注重互动方式提高用户参与感，用户忠诚度、黏性较高。因此，垂类业务的底层逻辑是用户中心及产品化运营，从发掘用户的需求出发，通过产品化运营实现商业变现。

  广电媒体对垂类的探索，反映了在泛媒体时代，广电媒体无力转型新的综合平台但对于新发展方式的开拓与努力。广电媒体垂类业务尽管有了一些成功的尝试，但在“互联网+”的大背景下，广电媒体对于垂直领域新业态的创新仍存在不足，而这些不足也应是广电垂类探索应重点考虑的方向。

  （一）借助创意制作优势，通过IP打造，在跨行业融合中形成新产品、新业务与新模式

  所谓“互联网+”的本质是破坏性创新，是“跨界融合，连接一切”。互联网使得任何娱乐形式不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生（马化腾等，2015：p.196）[8]。内容创意和制作曾经是广电媒体的优势，曾经打造出大量有广泛受众影响力的节目。但因缺乏IP价值观念以及广告模式根深蒂固，广电媒体有关IP的盈利模式相对单一。同时，大多数广电媒体内容创意资源随着广告资源、人才资源的抽离而流失，有的机构急于“降本增效”，进一步弱化了自身人才队伍的建设。

  新媒体时代，IP提供了一种新型的生产关系，它不仅可以理顺传统媒体内部融合发展的堵点、痛点，而且还可以找到吸纳新媒体资源的切入点。发展资源常常有着路径依赖，当前，广电媒体要重新专注、形塑自身的创意制作优势，并借助IP构建经济优势。

  芒果TV自制的解谜探案类网综《明星大侦探》IP的打造，及在剧本杀这一垂直领域的跨界融合，衍生出了新的线上线下产品、业务生态，是以IP为原动力在垂直门类创新发展的典型案例。该节目自2016年开播以来，以明星嘉宾与新颖的剧本杀形式，六季综艺累计播放量达195.7亿，逐渐形成了极具影响力的IP。“明侦宇宙”通过《明星大侦探之名侦探学院》及互动衍生微剧不断延伸IP价值，积累的大量粉丝，推动了线上线下剧本杀游戏的进一步风靡。

  线上，芒果TV2020年上线“明侦剧本杀”功能，小芒2021年迎来改版，针对剧本杀、密室逃脱等线下场景娱乐推出相关服务内容，提供同城聊天室、预约及陌生人组局功能，线上线下互相导流，发挥协同优势。线下，2021年以来，“明侦”主题旗舰店M-CITY分别在长沙、上海等地开业。“明侦”综艺的知名度及影响力加持使得M-CITY享有天然的粉丝优势，降低了宣传成本，同时还通过剧合计划、剧盟计划、剧焦计划为线下剧本杀提供运营管理支持。

  （二）资源集聚上，利用好体制优势，向产业服务业态转型

  由于广电媒体集团化的历史遗留问题，同类型资源可能分散在组织内部各个频道、平台、部门手中，缺少系统性的组织整合，使资源利用率降低，造成整体竞争力不足。

  广电媒体针对资源分散、资源利用率低的问题，要结合自身资源情况，从战略角度结合市场做充分的可行性研究，避免求大求全，勇于“断舍离”，对发展乏力或困境较大的传统频道频率、产品线果断关停并转，把相应的人力、财力、资源集聚到优势垂类业务上集中发力，寻找新的价值链条，探索新的商业模式，配合有激励性的组织体制最大化发挥资源效能。

  （三）渠道建设上，坚持以数据化驱动为基础，打造产品和服务

  传统大屏渠道资源集中，互联网小屏渠道发展相对滞后。大屏用户向小屏端的转移和变现闭环的转化存在环节缺失，整体的互联网产品级规划思路需要重构。虽然广电媒体融合发展进程中已经意识到将资源向互联网渠道端倾斜，但大屏频道端仍是绝大多数广电媒体资源配置的首要阵地，这导致移动互联网端转型的布局流于表面，内容层面可能仅简单将传统频道内容搬上新媒体渠道，运营层面未能做到以用户为中心的精细化运营和互联网思维，技术层面缺乏对数据体系的建设，渠道和用户依然处于半失联状态，最终导致以用户为底层逻辑的各类商业模式无法建立。

  完善的数据体系不仅能反哺内容与产品向更好的方向运营，如帮助媒体了解真实的用户画像、用户需求，也能够对商业客户形成更有说服力的具象的平台价值指标，从而形成渠道的商业合作价值；数据体系的深入建设和完善甚至可以成为媒体在垂类业务上反向输出给产业领域的新应用，打开媒体垂类产业化发展的新模式，例如旅游类媒体可通过大数据服务提供景区舆情监测、景区人流量等服务，协助传统景点完成数字化转型。

  （四）资本运营上，要善于运用资本化手段，补齐能力短板

  广电媒体的传统优势主要在于内容生产，但垂类业务发展必定是跨产业链、跨行业的，因而势必会面临新业态融合创新的问题，而涉及陌生的领域还将面临能力欠缺问题。能力建设是当前广电媒体跨领域发展面临的突出问题。TMT等行业巨头正在通过资本迅速渗透到各种新兴垂直赛道抢先布局，“内忧外患”的夹击下留给广电媒体的时间窗口期非常少。广电媒体在垂类赛道上要加速布局，就需借助资本化运营和市场化机制整合资源，补齐能力短板，特别是加大产业运营的能力建设，迅速做大做强。

（作者单位：东方明珠新媒体股份有限公司）

参考文献

【1】曾鸣.智能商业[M].北京：中信出版集团，2018：前言.

【2】企鹅智库.中国消费互联网竞争趋势报告[EB/OL]https://www.digitaling.com/articles/409857.html，2021.

【3】CNNIC.第50次中国互联网络发展状况统计报告[R].2022.

【4】陈婉儿、郑梓澄.操盘爆款中老年IP，触达超5000万用户，京视健康如何运营大健康电商？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Y172lfMWbIiHCeIj3-RCbQ,2022-11-11.

【5】郭海威.2021年中国地市级媒体融合发展报告[A].中国新媒体发展报告（2022）[C].北京：社会科学文献出版社，2022.

【6】杨敏学.新媒体环境下电视付费频道的困境与转型——以湖南广播电视台快乐垂钓频道为例[J].青年记者，2019（1）.

【7】曾祥敏、何旭东.全媒体语境下垂直类媒体的聚合效应[J].上海广播电视研究，2021（4）.

【8】马化腾等.互联网+国家战略行动路线图[M].北京：中信出版集团，2015.