中国电竞游戏：产品与文化“双出海”模式

【本文系教育部人文社科基金项目“基因·基模·模因：提升国际传播效能的多模态隐喻模式研究（22YJC860032）”研究成果】

  电子竞技作为一种竞技娱乐方式，其独特魅力在短短数十年间征服了成千上万的爱好者，已然成为一种不可忽视的社会文化现象。电竞游戏作为当前互联网产业的“蓝海”，也成为文化传播的重要载体[1]。与传统文化产品相比，电子竞技依托于数字技术，并不断与历史、美术、音乐等各种艺术形态融合共生，成为展现一国文化产品研发与创新能力的重要载体。《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022年全球电竞观众将增至5.32亿，其中核心电竞爱好者将占据2.61亿，2025年全球电竞观众数将以8.1%的复合年增长率，持续增长至6.40亿。电竞作为在全世界广受喜爱的体育项目，承担着文化“出海”的重要功能。从“投资出海”、“产品出海”到产品与文化“双出海”，中国电竞游戏将众多中国元素带到世界舞台，向世界展现独特的东方魅力，增强文化互鉴的价值感召，从而助力提升我国的软实力传播。

一、电竞游戏“出海”：从产品到文化

  在“文化强国”背景下，要更好地推动中华文化“走出去”，亟待探索和建设多元化路径创新，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。在2002年以前，我国文化产品走出去较多采用的是由政府主导的非商业形式，体现为将文化“送出去”。而如今，在全球化和市场经济的时代背景下，我国提升文化影响力更多是通过国际贸易的方式来实现[2]，表现为将文化“卖出去”。随着我国贸易出口结构不断变化，游戏产品的比例显著提升。《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入为2965.13亿元，同比增长6.4%。中国自主研发电竞游戏海外市场销售收入为180.13亿美元，较去年增收25.63亿美元，同比增长16.59%。App Magic数据显示，有7家中国游戏厂商入榜2022年度全球前30名收入最高的手游发行商榜单，腾讯、网易和米哈游一举包揽榜单前三，创造了共达103.47亿美元的年收入的纪录。

  在国内游戏市场红利渐尽以及国内厂商研发能力及变现能力提升的背景下，中国游戏出海历程呈现爆发态势。游戏出海呈平稳上升的发展态势，用户下载量、使用时长和付费额度三方面均保持稳定增长，出海到达的国家和地区明显增多，产品类型也更为多元，自研游戏不断拓展新兴市场。从游戏出海的发展历程来看，经过投资出海“1.0时代”发展，中国游戏企业的海外投资版图已基本覆盖世界，全球顶尖的游戏公司背后都有中国资本。在注重差异化竞争的产品出海“2.0时代”，《原神》《王者荣耀》《万国觉醒》《无尽对决》等优秀游戏产品走出国门并大获成功，产品质量与游戏体验赢得世界口碑。在当下强调“跨文化-在地化”的“3.0时代”，通过构建良好游戏生态，巧妙融合中国传统文化，塑造具有完善世界观与深厚文化内涵的游戏，不断增强“游戏+文化”的多重正面效应，以游戏打破文化壁垒，让全球玩家产生共鸣，从而实现产品-文化“双出海”的互鉴融通和价值感召，是当下中国游戏“走出去”，参与国际传播、打造文化软实力的创新探索。

二、“新体育”的文化传播多重效应：溢出、回流与濡润

  电竞具有体育性和文化娱乐性的双重属性，其体育性主要体现在公平竞技性、大众国际化、体育精神等方面。同时，电竞游戏作为文化产品，在产品维度上实现了“出海”国际贸易顺差，在美、日、韩、西欧等国家和地区市场份额保持高速增长，在文化维度上获得更广泛认同，成为新兴体育运动推广和文化交流的优秀载体。电竞作为数字体育的新模式，因其竞技特性结合数字化特征和用户影响力，在文化推广和文化交流上发挥着日益突出的作用。数据显示，国内70.3%网民认为电竞应纳入重大传统体育赛事，覆盖美、日、韩等多国调研显示，超70%网民认为电竞会让不同国家和文化的人相互理解。游戏电竞与历史、美术、音乐等文化形态融合发展，逐渐演变为“超级数字场景”，通过与传媒、体育以及其他的产业的跨界连接，不仅产生经济价值，更承载和释放了多元文化价值与社会价值，带来文化传播的多重正面效应。

  1.溢出效应：产品层面，从娱乐竞技到文化感召

  电竞游戏“走出去”以优秀游戏为核心载体，电竞赛事为重要支撑，电竞玩家为主要动力，电竞社群为主要圈层，电竞产业为生态保障，通过赋能新体育+文化的完整链路，实现了从竞技娱乐到文化感召的溢出效应。

优秀中国电竞游戏集聚精美的画面、深厚的文化内涵、高度的竞技性和可玩性等特点，能为全球玩家提供极佳的游戏和文化体验。电竞赛事是中国电竞文化的关键结构主体，国产电竞项目通过国际化赛事强势助力文化出海。《第五人格》《王者荣耀》《永劫无间》《无尽对决》等优秀项目积极探索推动中国文化随电竞比赛走出国门。通过体育盛会及文化盛会，中国电竞团队与其他赛区战队借助文化交流向世界展现中国文化符号，如《英雄联盟》战队代表拍摄的“琴棋书画”出征主题短片，将传统的“四艺”与新潮的电子竞技融合，将中华优秀传统文化之美展现在全球年轻观众面前。“电竞入亚”也给中国电竞产业发展带来了新的机会，在第19届杭州亚运会的高水平竞技场上，不同国籍、不同文化背景的玩家通过电竞实现交流与沟通，再次掀起世界对中国文化的关注与热情。

  电竞游戏开发、电竞赛事举办、电竞俱乐部运营、电竞直播平台等中下游产业的健康发展为中国电竞文化的传播和推广提供了完善的生态。电竞玩家是中国电竞文化的生力军，具有年轻化、多元化、国际化等特点，是中国电竞文化的重要推手和传播者。通过运营跨国电竞社群，中国电竞游戏增进了不同文化背景电竞玩家之间的互动和交流，打破了国别和语言文化壁垒，也加强了电竞文化的凝聚力和认同感，在海外市场塑造良好的粉丝口碑。此外，电竞城市文化打造也助力城市文化展现，上海作为“全球电竞之都”打造了靓丽的城市数字文化名片，成为享誉世界的新文创标杆。从城市到国家，从娱乐竞技到文化传播，作为“新体育”的电竞游戏发挥着积极的正面效应。

  2.回流效应：文化层面，从异域文化到大众文化

  文化回流也称为文化逆流，指文化传播不是单向前进，而具有循环反复、反向传播等多种形式，由外来文化到本土文化再到外来文化多向流动，形成多元、动态的文化交流与融合，其背后是文化活力与吸引力的体现。电竞游戏的全球化传播中，打造全球化IP是常用的重要手段，这一过程往往就包含着本土文化与世界文化的逆流与交汇。

  全球化IP是指在世界范围内具有独特文化渗透能力、强大跨界合作能力与持续变现产品能力的IP产品，例如漫威电影宇宙的超级英雄系列、迪士尼的动画IP等。在这些大热IP中除了虚构人物，不乏从拉美、非洲、中国等文化背景取材原型或糅合改编的角色与故事。这些异域文化特色IP的打造和运作不仅在非本地市场大获成功，也在重返母国过程中推动异质文化的收编，使得地方性文化在全球性的文化流动过程中被“看见”并得以发展。在电竞游戏领域，全球化IP的塑造重在精准糅合文化元素，深度挖掘IP内核，通过多元衍生品建立和放大用户与游戏间的情感联系，使游戏所包含的文化魅力充分展现，获得玩家追随。优秀IP往往能在全球市场实现异域文化到地方亚文化、全球流行文化等多向逆流效果。如全球化超级电竞IP《英雄联盟》《DOTA2》围绕游戏、动画、音乐、漫画、文学和电竞等多点开花，将其背后的文化价值观成功“卖”向世界。网易游戏通过《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》《终结战场》等突破日本、东南亚等国，并采用国际化IP打法突围文化接近性较低的欧美市场，实现了日本、东南亚、欧美市场“三步走”。腾讯则围绕着产品电竞化、赛事国际化、IP数字化三大维度展开布局，如王者荣耀国际版大众赛事将覆盖欧洲、北美、南美、南亚、中东和北非区域所有用户，通过赛事国际化将全球玩家齐聚王者荣耀IP之下，通过“全民电竞”传递全人类共同价值。

  全球化超级IP是电竞出海的灵魂，因此IP开发成为各大厂商的最核心业务。目前全球化超级IP打造最成功的国家是美国和日本，相较之下，我国的本土文化资源的全球化IP开发能力尚显不足。全球化超级IP的打造需要良好的产业生态环境与创意打磨与沉淀，将中国电竞打造为新的文化“符号”，成为全球化的超级IP，有助于通过文化逆流效应的复调共振与多重共鸣促进中国文化传播。

  3.濡润效应：价值层面，从文化交流到互鉴融通

  中国电竞“走出去”与电竞价值提升，对于增强中国文化国际传播及文化软实力具有重要意义。在传递中国优秀文化的同时，促进全球文化互鉴融通，是游戏电竞出海的美好愿景。文明互鉴是构建人类命运共同体的人文基础，是增进各国人民友谊的桥梁。从互动仪式链视角来看，电竞游戏通过游戏体验和文化体验共筑一系列互动仪式，玩家在互动仪式的行进过程中彼此间产生了共享的情感体验,最终形成诸如群体符号和道德感等重要的仪式效果,强化了身份认同,构建了一个想象的共同体[3]，在这个文化濡润、紧密相连的共享空间，不同文化价值得以交流互鉴，更容易形成共识，收获认同。

  费孝通将中国文明互鉴的传统总结为“各美其美，美人之美，美美与共”。中国文化价值寓于文化产品中，电竞游戏产品融合了数字技术、体育、美术、历史、音乐等文化要素，沉浸式体验更具润物细无声的传播感召力。游戏电竞出海的文化差异与市场定位中挑战与机遇并存，不同文化市场互鉴融通是大势所趋。在出海竞争中，游戏产品迭代和推广营销都应考虑当地文化习惯、价值偏好、审美趣味和市场环境等，比如日本玩家注重游戏剧情和人物塑造，欧美玩家更关注游戏感和画面，韩国电竞文化更偏商业化运作，南美、沙特等新兴电竞市场各具文化产业特色等。作为游戏出海“天花板”，米哈游公司推出的《原神》风靡各国，取得了骄人成绩。该游戏在融入中国文化和融通世界元素中积极求取平衡，给不同文化背景的玩家都带来文化感召与共鸣，使大批海外玩家为角色的命运、故事的走向深深着迷，也被东方语境的精神价值深深吸引。一方面，该游戏精心挑选了极具审美吸引力的中国元素进行设计再现，既包括风景、城镇和村庄、特色建筑、手工艺品和传统服饰，也包括富含传统文化、非遗文化元素的人文景观，如李清照的词句、扇舞艺人、藏经阁、古琴、中国画等，结合精美的画面与音乐全方位展示中国之美、东方之韵。另一方面，该游戏又积极借鉴全球其他地区的文化风格与价值元素，游戏中的七个国家大致对应中世纪西欧、古中国、古日本、东南亚、中东、法国等现实存在的国家和地区，能够激发不同地域玩家的亲切感、认同感，引发好奇与探索，无形中拉近了全球玩家的心理距离，在同一空间中消融着冲突，沟通着差异，兼容并蓄又保持和而不同。

  优秀的国产游戏不仅将中国文化元素输出国外，也能将国外文化融入游戏之中，这既是对不同文明的欣赏与尊重，也为文化交流提供了深厚的土壤，让全球玩家在文化认同的基础上欣赏不同文化的韵味，了解不同文化的价值，促进多元背景文化交流与互鉴融通。

三、软实力传播：产品-文化“双出海”的互鉴融通模式

  习近平总书记在第70届联合国大会上指出：“和平、发展、公平、正义、民主、自由是全人类的共同价值。”弘扬中华文明蕴含的全人类共同价值，是提升中国软实力的必然遵循，新时代的中国文化“走出去”有了更为丰富的形式和载体，电竞游戏因其独特的魅力成为赢得大量海外受众的文化产品，成为了软实力传播的有力品牌。

  1.中国电竞游戏“产品-文化”双出海的实践经验

  中国电竞游戏出海已经形成产品与文化“双出海”态势，游戏产品在海外市场的普及程度不断提升，电竞赛事在海外市场举办得越来越多，在国际竞争中显示出较强竞争力。本研究于2023年2月通过海外权威问卷平台Qualtrics面向美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡、韩国与日本七国电竞玩家发布问卷，回收1554份有效样本。总体来看，七国受访者对于中国电竞游戏、电竞赛事和中国形象的总体评价较为积极，海外玩家对华好感度与其电竞行为偏好互相推动，玩家对中国电竞游戏的参与频次、知晓度、认同度等维度的电竞指数与玩家对华好感度呈正相关。对华好感度较高的电竞玩家对中国游戏、电竞实力和国家形象的评价更为积极，观看中国电竞赛事、到中国旅游等意愿更强。

  数据显示，在中国电竞海外玩家中，超过38%的受访者听说过/了解一款中国电竞游戏，40%海外用户接触中国电竞首要渠道是身边朋友的推荐，反映口碑传播在电竞拓展海外市场中的关键作用。热门电竞游戏的国际性赛事知晓度超过20%，如王者世冠赛玩家知晓度达22%。中国电竞俱乐部、战队和中国电竞选手也逐渐受到海外玩家关注和喜爱，玩家愿意为中国电竞游戏“氪金”、为喜欢的主播打赏、付费收看相关视频及购买周边。海外玩家偏好中国电竞题材影视剧、短视频、小游戏、漫画、综艺等衍生品，围绕电竞衍生品的营销增长具有很大的空间。从企业来看，腾讯游戏（知晓度38%）的品牌知晓度与认可度具有断层领先优势，海外受众对中国电竞直播平台知晓度最高的依然是国际化表现最佳的Tiktok（知晓度57%）。

  数据显示，中国电竞游戏的海外玩家对中国传统节庆、民俗元素等认知度最高（44%），对中国历史人物/形象/典故（41%）、中国饮食/器具/服饰（36%）、中国地理风光/特色建筑（30%）等也有较好了解，且对传递中国文化精神内涵及价值的中国文学艺术作品（23%）、中国哲学思想等（16%）表现出兴趣和关注。中国电竞文化海外传播已经较好地实现了文化元素的感知，并在价值传递的道路上前进。作为具备娱乐感、沉浸感的视觉载体，优秀的中国游戏作品淋漓尽致地向全球玩家展现着中国的传统文化、历史人物、器物文化和山河图景，而通过游戏人物、角色、世界观、故事情节等展示出的中国精神文化也逐渐被更多海外玩家所吸收和欣赏，中国文化的风采和价值得以互鉴融通。

  调研构建了以电竞行业竞争力、文化价值力、影响传播力、多元包容力和话语主导力为基础，以海外知晓度、认可度和满意度综合评估为目标的“五力+三度”电竞实力金字塔，数据显示海外玩家对中国电竞实力综合评价最高，排在北美、东亚及东南亚、欧洲等地区之前。

  2.推进新时代电竞游戏产品-文化“双出海”策略

  第一，提炼游戏价值，打造成熟IP，为“双出海”硬实力赋能。游戏价值是关乎产品质量及竞争力的根本维度，是中国电竞游戏“走出去”的应有之义，也是提升我国软实力传播的重要抓手。中华传统文化一直是我国文化出海的关键，如中国历史人物故事、服饰乐器、建筑地理、武侠江湖、传奇修仙等，这些文化元素经过游戏策划的剪裁，融入了电竞游戏的系统中。但由于文化折扣，海外受众难以理解其背后的文化系统的内涵，会出现“叫座不叫好”的困境。为了解决“文化折扣”，游戏厂商往往将传播文化符号“简单化”，只传递表面的审美价值，看似降低外国玩家的认知成本，却缺少了观念上的文化融入，难以投射精神内涵。实际上，中华文明中蕴含着全人类的共同价值。例如中国传统文化中的“协和万邦”的政治观、“和衷共济”的安全观、“义利相兼”的经济观、“和而不同”的文化观、“天人合一”的生态观等都展现了全人类的共同价值。电竞厂商可以通过内容策划、赛事运营、衍生品开发等多个渠道展现这些优秀的传统文化，结合在地化运营，以文化感召-文化认同-文化互鉴的价值递进，将共同的价值在玩家身边的土壤培育硕果。此外，电竞的文化“出海”还应着力创新我国优秀的当代文化。美国好莱坞电影、韩国K-POP、日本动漫等经典文化“出海”案例，其实都不是其所在国传统文化的展现，而是通过优质的内容运作和输出成为所在国当代文化的代表。这些IP蕴含着所在国的文化价值观，展现了发展当下的人文风貌，同时承载了全人类共同价值，因此可以在世界范围内不断扩散，引发共鸣。从这个角度上看，我国的电竞厂商可以扎根于研发原创的游戏，利用足够有趣的核心玩法和独特的世界观设计吸引着全球玩家的互动参与，逐步成长为可以代表现代中国的IP，共同建构中国的当代文化。这一过程中所蕴含的创新、开放、包容的时代精神，也恰恰是当代中国文化的绝佳体现。

  第二，嵌入跨文化传播要素，为“双出海”互鉴融通增强引领。作为跨文化传播实践的一种，电竞具有体验和传播双重属性。由于其面向海外玩家，无论是游戏内容本身，还是赛事运营、组织传播等，都面临着跨文化传播的问题。结合动机、感知价值、满意度、跨文化交际等理论视角，7国海外受众调研分析表明为了提升海外玩家对中国电竞的价值认可，应在注重电竞游戏内容、玩法、体验、沉浸和精神价值等综合维度基础上，考虑海外玩家特定的文化背景和跨文化特质，结合其不同的性格色彩、心智特征、兴趣爱好、动机倾向等，尤其是在追求游戏刺激、成就、社交感的过程中，对具有普遍善意、人情味等具有超越价值的偏好，有的放矢，采用更为多元化、贴切化的内容，结合分众传播和精准传播等形式以触达受众。游戏的交互式、沉浸式体验是文化传播的重要土壤，游戏企业在走出去的过程中不仅仅是在寻求市场，更重要的是在为创造出有价值的文化符号和弘扬中国社会文化价值观起到关键作用。基于电竞游戏“走出去”过程中的文化感召-文化认同-文化互鉴的价值递进，通过嵌入用户-交际-跨文化要素的传播融通，实现“五力+三度”的电竞实力全维提升，在全球市场赢得和而不同、多元互鉴的良好口碑，提升我国形象和软实力发展，是电竞游戏产品+文化“双出海”模式的重要意义。

（作者1：杨枭枭，上海交通大学媒体与传播学院，助理研究员；

作者2：李本乾，上海交通大学媒体与传播学院，教授，博士生导师）

【1】董缘,魏少华.国产电竞赛事中的中国传统文化传播——以国产古风电竞《剑网3》竞技大师赛为例[J].上海体育学院学报,2020,44(07):85-94.DOI:10.16099/j.sus.2020.07.010.

【2】宫玉选.中国文化产品走出去：特点与经验[J].旗帜,2021(05):82-83.

【3】汪明磊.互动仪式链视角下电竞用户文化研究——以英雄联盟粉丝为例[J].当代青年研究, 2021(04):18-24.

【4】庞亮,李雅君.社交媒体平台的圈层化电竞传播及其观念引导[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(02):84-90.DOI:10.19997/j.cnki.xdcb.2022.02.011.