TikTok平台运作逻辑与中国城市国际传播效能分析

导言

  自2009年提出建设“国际传播能力”以来，中国对外传播工作立足全球化、网络化、数字化的语境，在传播主题、内容、话语形态和渠道等方面不断探索新路径。2021年5月，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，这是加强我国国际传播能力建设的重要任务。2022年10月，党的二十大报告指出：“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”

  相比国际传播能力，效能是国际传播的战略体系中一个复杂和全面的指标，反映的是一定条件下完成既定传播目标、实现传播效果的作用体系。提出效能一词，意味着中国对于整个传播过程中所有客观要素的高度重视（周庆安，2023）[1]。而提高国际传播效能，需从不同互联网平台的特点切入，研究其平台逻辑的异同，把握其传播规律。21世纪的信息技术令社交媒体快速发展，给当下的国际传播创造出崭新景观，社交媒体的交互性、及时性以及算法打破原有权力结构间平衡，令国际传播效果变得更具不确定性。因此，更加精准地区分主体、受众和平台，更明确地规划短期和中长期传播策略，推进国际传播的平台策略，对未来有效提升传播效能十分关键。

  同时，党的二十大报告提出“中国式现代化”重要概念，强调中国道路对世界各国现代化的重要贡献和普遍启示，表明全球范围内存在一种与西方发达国家不同的另一种现代化——中国式现代化[2]。简要回顾中国式现代化的发展过程，不难发现其与中国城市发展的脉络的一致性：中国城市化经历了农业化时代、工业化时代和信息化时代，从依赖资源到可持续发展，从追求经济增长到重视全面系统现代化，从高度同质化发展模式到注重城市差异化。从中国城市在数十年间完成城市现代化的过程来看，城市化发展演化即中国式现代化的重要象征，也是中国式现代化进程的缩影，在这一层面上，城市发展是中国国际传播的重要议题。

  随着中国互联网平台的海外业务发展，全球互联网平台版图正在发生变化，过去以美国为主导的全球网络平台市场占有格局正悄然改变。2017年8月，抖音国际版TikTok在Google Play上线，4年时间，TikTok全球月活跃用户数量在2021年9月已突破10亿。2023年，全球知名应用追踪公司Sensor Tower数据显示，在全球社交媒体的用户增长速度进入平流区间时，如Twitter被埃隆·马斯克（Elon Musk）收购后，其用户数在今年第一季度出现负增长，Facebook用户同期增长1%，Instagram用户同期增长5%，Snapchat用户同期增长13%。与此相对应，TikTok在面临美国可能实施禁令的境遇下实现用户数量同期增长4%。引人瞩目的是，其美国用户日均使用时间超过7小时，排名第二的Instagram日均使用时间未达4小时。

  TikTok在数字资本主义时代的突出表现，折射出中国互联网平台企业参与全球竞争的新动向。互联网平台的国际化与短视频在跨文化传播中的优越性，为中国城市的网络国际传播创造出前所未有的新机遇。为此，本文聚焦TikTok平台，结合数字资本主义的发展背景，以中国城市作为切入口，分析其在TikTok上的国际传播特点和效能，指出中国城市国际传播为全球文化和信息传播带来的意义以及后续发展需要面对的风险。

一、TikTok的互联网平台运作逻辑

  有学者认为，平台是一种旨在组织各类第三方用户之间交互的可编程的数字体系结构（Architechture），在技术层面，平台是应用程序（APP）的硬件架构（Infrastructure）；在经济和社会层面，平台则是将第三方行动者联系起来的开放和互动的数字空间[3]。Schwarz提出用平台逻辑的概念来思考平台与传统媒介逻辑的差异。平台逻辑与操纵用户的方式有关，意味着平台并非很多社交媒体经营者所宣称的作为“线上内容托管中介”为社会提供传播、互动和商业交易的机会，而是公共话语的策展人（curators)，通过分类、筛选、优先、过滤等模式，决定向受众呈现何种信息，“它们如何组织以及如何兑现、下架何种内容以及下架的原因，容许和禁止的技术构架等的选择，都是对于公共话语的轮廓实实在在和实质性的干预”，影响人们对“我们是谁”“我们应当怎样”等事实的认知，重新联结社会关系网络与资源配置[4]。

  荷兰学者Van Dijck等认为平台逻辑包含三个机制：数据化、商品化和选择性[5]。TikTok的数据化，是采用“人脸关键点检测技术”、“人体关键点检测技术”和“手势识别和粒子系统技术及应用”等基于手机的人机交互技术，将社会行动转变为在线的可描述（Qualified）数据，进行实时追踪与预测性分析。面对TikTok的成功，Facebook等全球短视频平台纷纷借鉴其内容分发方式：Facebook推出Lasso、YouTube推出Shorts、Instagram嵌入Reels。全球主流社交媒体平台对TikTok的模仿和追随，表明TikTok为全球短视频社交媒体平台制定了新的技术标准和内容分发模式，这也是中国互联网平台的第一次引领全球数字平台产品技术形态的发展。

  TikTok的商品化是将用户的线上线下目标、活动、情感和观念转化为可交易的商品，通过注意力、数据、用户和金钱四种通货来估价。创作者是TikTok平台创意、文化和娱乐的核心，2022年，TikTok推出“品牌使命”(branded mission)，短视频行业首次以众包形式向创作者征集品牌广告内容的解决方案，广告主可选择将最满意的创作者视频用于广告投放，加大曝光，而所有年满18周岁并拥有至少1000粉丝的创作者将有条件参与到内容众包中，视频被品牌选中的创作者将获得更多流量。鉴于TikTok的高度用户黏性，近年来美国广告商不断增加在该平台上的广告投放。据Sensor Tower数据显示，今年3月份，美国广告商对TikTok的广告支出增长11%，其中百事可乐、DoorDash、亚马逊和苹果等是支出最多的公司，另外，在美国广告支出前十的公司中，有九家公司在今年第一季度对TikTok的广告投入同比增长46%[6]。

  TikTok平台的选择性机制，则是以海量的数据库为后盾，通过界面（Interface）和算法触发和过滤用户活动，以影响特定内容、服务对用户的可见性和可用性。同时，通过鼓励用户为短视频打上“标签”以标记内容主题，并结合用户个人画像和偏好为其推送可能感兴趣的短视频内容，实现“内容+社交”的技术产品形态。

二、TikTok上中国城市国际传播案例及特点

  立足于全球互联网语境下的国际传播，其直接行动主体由国家扩展为媒体、企业、智库、意见领袖、普通市民等多元主体，主要传播阵地由主流媒体向互联网平台倾斜，叙事内容亦从相对宏观的中国叙事转向中国式现代化的核心叙事。基于此，以城市为矩阵，宏观上可连接国家治理能力和治理体系的现代化，中观上可连接不同城市的发展成就和所在区域一体化发展的战略，微观上可连接城市百姓的日常生活和民间的跨文化交流[7]。考察TikTok上的中国，其国际传播主要呈现以下三个特点：

  1.以城市为核心标签，形成多元主体参与城市国际传播的长效机制

  城市国际传播的主体包括政府、媒体、企业、智库、意见领袖、普通市民等多元主体，其真实的生活体验，如城市音乐、本地饮食、景观景色和科技感设施等，通过在TikTok上成功呈现立体的城市形象建设与传播，令一批中国城市在TikTok上频频出圈，成为“网红打卡点”，其中，成都、兰州凸显美食文化符号，云南以“西双版纳”为标签弘扬傣族风格写真，重庆李子坝站以“列车进高楼”形成城市景观，山东城市淄博靠“烧烤”在网上走红。

  城市的“网红打卡点”往往由网民自行发掘，而非政府精心打造，是民间活力发端的源头和网络传播的典型场景，面对突然走红的“网红打卡点”，政府管理者亦借势积极培育城市特色，进一步助推社交网络平台上的城市传播。例如，山东淄博政府为容纳万人游客，选出巨大的海鲜市场举办烧烤节，重庆意识到李子坝站“列车进高楼”的景观具有可复制、可传播的网红要素后，则建设面积约500平方米的李子坝文旅服务中心，设置“互动照相墙+服务台”“互动体验电子屏”“轨道车厢打卡区”等11个区域等。

  在平台社会的语境下，政府以恰当的姿态出现在传播活动中，可调动民间力量积极性，激发群众智慧和力量进行内容生态培育和建设，形成城市国际传播的长效机制，继而在互联网平台系统中为“中国”塑造更加立体的拟态环境。

  2.突出通俗化和生活化视角，以网络“在地化软传播”塑造城市国际形象

  张春林认为：“读者/观众的购买力，是传媒的真正‘控股者’。”[8]单一的文化叙事无力承载多元文化的认同需要，从传者本位向受众本位转化是传媒发展的必然趋势。依托互联网公共空间提供的资讯、社交、娱乐和消费等场景进行创作和共同分享，是当下青年群体实现自我价值、社群认可和获取社交的重要方式。时尚类、美食类、舞蹈艺术类等内容是TikTok平台上点击量较高的视频类别。随着李子柒、阿木爷爷等本土“网红”的成功经验的传播，TikTok上涌现一批“素人”视频博主（Vlogger）；同时，也有不少海外留学生、中国移民二代、对华友好人士等民间主体以“在地化”方式讲述中国故事。

  2021年，TikTok几乎以其自身为形重塑美国文化，从低俗到高雅，从媒体到音乐，让奥利维亚·罗德里戈在美国家喻户晓，将作家科琳·胡佛推上了美国畅销书榜首，2022年的销量超过《圣经》，甚至开创了“躺平”(Quiet Quitting)，将“躺平”推上2022年的年度流行语。2021年，TikTok的网站访问量超过了谷歌，美国用户的观看时长也超过了YouTube。Facebook用了近九年时间用户数才达到10亿，TikTok只用了五年。

  TikTok对Z世代青年网民的吸引力在于，该平台能为用户提供相对真实的观点或意见，TikTok和Google成为Z世代寻找有关财务、旅行或美容趋势等方面的资讯来源。TikTok的境外Z世代用户自2020年第四季度以来增长了37%，还有83%的Z世代用户表示他们使用该平台来娱乐和发现有趣的内容。美国2020年一项民调显示，当越来越多的学校以国家安全为名禁用TikTok时，很多美国学生第一反应是用VPN绕开限制，得知美国政府准备封禁TikTok和其他中国社交媒体后，四分之一的美国Z世代甚至打算更多地使用这些软件。

  3.内容形态的边界模糊，注重通过交互和内容标签化实现城市传播内容的连接

  中国对外传播的表达主题长期以来呈现“民族-国家”为整体的单一价值形象，而西方社会兴起的反现代、反传统、反权威的文化场域，却是以反单一整体价值观为前提。随着新媒体技术的发展，数字平台成为互联网时代的基础设施，进一步显现多元主体和全通道的特质，以个体为核心的传播正在重塑地方、区域、国家和全球等多个维度的关系。有学者认为，一定程度上，基于地缘政治利益的国际信息流动被基于用户喜好的信息传播取代，这些信息具有“去政治化”特征，因此容易跨越文化与意识形态边界，获得较强的传播影响力。

  与国际政治、人权、自由言论与其他主流社交媒体共同讨论的平台不同，TikTok的海外产品定位于规避政治性的动机，并以显著的“去政治化”倾向，使众多带有中国文化元素的短视频在国外受到追捧[9]。TikTok上关于中国的话题，更多集中于轻松愉快的吃喝玩乐主题，包括众多关于中国文化、旅游的标签挑战。国际用户可参与“这里是中国”“带我去西安”等标签挑战，这类主题往往带有更加正面或中立的信息，令用户更易对中国产生好感。大量海外达人在中国旅行期间拍摄视频并上传到TikTok，亦将中国城市特色元素的作品推介到全球化的网络信息空间中，以促使中国文化更高频地进入全球网络文化的传播场域中。

三、提升TikTok上中国城市国际传播效能的路径

  综合互联网平台的全球竞争格局和上述TikTok城市国际传播案例，中国的国际传播的效能的提升需在平台建设上多下功夫。更为重要的是，TikTok上中国城市的国际传播方式亦为中国互联网产业的海外发展提供了一种超越西方话语下的全球化路径的想象空间，引导更多国家结合本土实际推动互联网技术、产业和内容模式的创新。对于中国的国际传播而言，通过填补互联网产业领域的空白形成技术模式、产业模式和内容模式的创新，重塑全球互联网发展的格局与秩序，预示着中国国际传播在数字时代的转型与升级方向。

  1.激活多元主体参与内容创作，提升中国城市国际传播的长尾效应

  中国在过去的国际传播实践中，长期以外宣角度讲述中国故事。而在互联网平台成为新传播渠道的当下，中国逐渐凸显其主体性特征，加之中国形象在近几十年来遭受部分西方媒体相对固化、突出刻板印象的传播限制，后续中国化的传播内容要突破以西方叙事为导向的窠臼，将中国发展进步的故事与全球共同进步关联起来，以人类命运共同体思维来建设自身与他者、中国与世界的地理和心理上的接近性。

  一方面，城市国际传播需建设民间参与内容创作的开放机制，建立多元协作的传播体系，构建、完善、夯实城市国际传播的内在动力和运行系统。另一方面，需从顶层设计建设组织架构，落实城市国际传播的顶层设计和战略传播思路，运用各种手段盘活城市传播的公共资源，促进城市、媒介、技术等多元要素整合，形成政府、市场、社会三维主体积极参与的协作网络。此外，要全方位、系统化地梳理城市国际传播的各类要素、题材和故事，深入挖掘这些符号传播的话语与机制。

  2.注重内容交互及标签化连接，用好平台技术工具，呈现立体中国形象

  在叙事层面通过呈现世界发展的多元逻辑、强调尊重制度差异的前提下，模糊“民族-国家”的界限，展现内部多元性，呈现生动、立体、全面、真实的中国价值和中国形象，争取中国价值观及体制道路的认同和号召力。TikTok正致力于构建“信息公共领域”，青年群体的内容生产和分享热情高涨，跨文化的视频产品以井喷式趋势涌现在这个全球性的互联网平台上。如生活在中国的日本导演拍摄的疫情纪录片《好久不见，武汉》，记录中日两国间的民间交流；在抖音上有400多万人模仿的手势舞《爱的就是你》同样在TikTok盛行一时，超过160万个日、韩及东南亚地区用户亦用其拍摄短视频；日本用户用毛笔抄写《少林梦》中文和日文歌词，尽管书法稍显稚嫩，但走心的文字让该短视频赢得1.6万用户的点赞。

  新媒体环境下，以TikTok为代表的中国互联网企业在海外发展的成功，标志着国际传播在互联网平台领域游戏规则正面临重构。中国互联网平台打破了文化帝国主义的结构在数字平台上的延续，正在加速数字平台的“全球本土化”进程。

  3.有效实施“去政治化”发展战略，推动平台在国际舞台上协商对话与合作

尽管TikTok以其“去政治化”倾向寻找用户规模和利润增长，但因其“中国基因”，仍然嵌入各方力量不断连接、协商、断裂的动态关系中，西方社会政界将其当做政治博弈中的砝码。当美国联邦通信委员会（FCC）于2017年投票废除奥巴马时代的“网络中立”（Net Neutrality）原则，互联网日渐凸显其政治倾向和文化特征，其地缘政治内涵也成为全球数字政策的核心议题，遑论其在地缘政治争端中被“武器化”的趋势[10]。

  自TikTok飞速发展以来，一直面临来自全球政府的日益严格的审查和压力：2022年2月，加拿大宣布禁止在所有政府颁发的移动设备上使用TikTok；欧盟的行政分支表示，作为网络安全措施的一部分，暂时禁止在其雇员的电话上使用TikTok；英国随后表示研究限制使用TikTok；今年3月，美国众议院打着“保护美国人的数据隐私和儿童安全”的旗号对TikTok展开听证会。

  由于不同国家与地区对数据安全与隐私保护有不同的政策边界，而中国互联网平台被认为与国家权力勾连密切，因此TikTok当前面临的隐私侵犯、内容监管不当等国际争议，不仅是TikTok的平台治理问题，更与民族国家的政治、经济利益以及国家形象的塑造息息相关。因此，中国的互联网平台需对不同国家和地区的政策进行详细把握和遵循，才能最大程度避免在海外扩张时面临的诉讼风险。

  詹姆斯·卡伦（James Curran）在《媒体与权力》中指出[11]，新的媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导型威权结构内部引发日趋激化的紧张关系。数字时代，中国国际传播能力建设的基础在于对互联网全球平台的掌控和应用，不管是传统媒体延伸出去的公共平台，还是对于商业互联网平台的统筹协调，更重要的是如何与具有全球地方性的欧美媒体平台和互联网系统进行充分协商和有效对话。

结语

  作为国际传播基础设施的互联网平台，其公共价值和公共利益，如隐私、准确、透明和安全等常处于协商过程之中，亦体现在不同语境下的不同策略布局中。为此，中国城市的网络国际传播，要从两个方面进行探索。

  其一，要把握不同类型的互联网平台逻辑，区分不同区域的受众群体，运用精细化、差异化方式进行国际传播。以TikTok为例，中国互联网企业和产品在部分领域比美国企业更具有国际竞争力。互联网平台须思考如何变得更有价值，打造出更好的产品，为社会和市场创造价值，为中国企业的国际竞争力增加话语权。如此，才能像大部分国家的政客都不敢轻易在他们国家封禁Facebook和Google一样，既拥有真正的商业价值和一定的不可替代性，又与当地政府、资本建立更紧密的利益关系[12]。

  其二，要对中国城市的网络国际传播效果保持理性期待，不过度理想化，也不要沉浸在单纯的关注度层面。要适当弱化民间主体的网络民族主义情绪，尽量避免诱发过激的国际网络民族主义事件，在追求影响力过程中增进他者对中国城市的理解、洞察，构建“网络空间命运共同体”，超越传统“多利益相关者模式”（Multi-stakeholder Model），使中国国际传播的受众群体对中国式现代化、国家治理的中国逻辑建立更具同理心的观察。

（作者1：张志安，复旦大学全球传播全媒体研究院副院长、新闻学院教授，深圳城市传播创新研究中心首席专家；

作者2：李欣颖，复旦大学新闻学院23级博士生）

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【2】张志安.议题、机制与话语：中国式现代化与城市国际传播的关键问题[J].社会主义论坛,2023(06):20-22.

【3】张志安,李辉.平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径[J].青年探索,2021(04):15-27.DOI:10.13583/j.cnki.issn1004-3780.2021.04.002.

【4】Andersson Schwarz, Jonas. Platform Logic: An Interdisciplinary Approach to the Platform - Based Economy. [J]Policy and Internet 9.4 (2017): 374-94.

【5】Van Dijck, Jose. Datafication, Dataism and Dataveillance: Big Data between Scientific Paradigm and Ideology [J].Surveillance & Society, 2014, 12(2):197-208.

【6】The Latest Trends on Social Media Apps - Q1 2023.

     https://sensortower.com/blog/the-latest-trends-on-social-media-apps-q1-2023.

【7】张志安.议题、机制与话语：中国式现代化与城市国际传播的关键问题[J].社会主义论坛,2023(06):20-22.

【8】张春林.论传媒受众策略中的关系[J].当代传播,2006(5):50-52.DOI:10.3969/j.issn.1009-5322.2006.05.018.

【9】匡文波.数字平台如何影响中国对外传播：后疫情时代中国网络媒体全球传播的机遇与挑战[J].西北师大学报(社会科学版),2021,58(05):5-14.DOI:10.16783/j.cnki.nwnus.2021.05.001.

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【12】王沛楠.从反向流动到模式出海：中国互联网平台全球传播的转型与升维[J].中国编辑,2023(Z1):20-25.

参考文献

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【11】张志安,唐嘉仪.民间主体参与平台网络国际传播的路径和策略[J].对外传播,2022,(第2期).