娱乐产品的国际传播 ——以综艺节目《我们的歌》模式输出为例

  2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。视听领域，在电影、纪录片、音乐等文化产品之外，电视综艺节目以模式贸易的形式加入到国际传播的浪潮中。正如韩国节目《花样爷爷》《蒙面歌王》在国际市场通过模式输出的方式进入不同国家，韩国的文化也随之传播到全球。

  本文以上海广播电视台《我们的歌》节目模式输出至西班牙为例，回溯综艺节目作为娱乐服务产品进行国际传播的过程，以及在这个过程中遇到的问题，探索在当前阶段中国综艺节目国际传播的理论依据和现实路径。

一、电视综艺节目的娱乐产品属性

  对于电视综艺节目的定义，本文援引高鑫的“充分调动电子媒介的技术手段，对各种文艺样式进行二次加工和创作，既保留原有文艺形态的艺术价值，又充分发挥电子创作的特殊艺术功能，更好地给观众提供文化娱乐和审美享受的电视节目形态”的定义。从中可以看出，电视综艺节目兼具娱乐性和审美性的特征。

  电视综艺节目，本质上是一种娱乐服务产品，是流行文化的重要组成部分，成为不同国别的受众间互相了解的重要途径。人们对于世界的了解，包括头脑中积累起来的人、图像、故事，其中大量都来自流行文化。根据哈佛商学院研究人员分析的数据，人类大脑每天通过五种感官接收外部信息：味觉1%、触觉1.5%、嗅觉3.5%、听觉11%、视觉83%。综艺节目视觉冲击力强、收视门槛低、文化折扣小、获得渠道便捷，使它成为提供娱乐服务、传递流行文化的优质载体。

  在关注综艺节目的国际传播相关研究中，冷凇等学者从视听艺术的角度，分析我国综艺节目在美学方面的价值，认为视听艺术美学赋能对外传播，富有美学价值的画面，能够突破国籍、语言及文化的界限。华树凯以目前较多的历史传统文化节目为研究对象，提出综艺节目讲好中国故事需要以时新的艺术形态讲好当下故事，放大节目中能够引发共情共鸣的点。王维通过对外国留学生的访谈，得出文化类综艺节目需要融合多种文化元素，建构多维度的中国国家文化形象的结论。史安斌则提出在国际传播中，中华文化的表征从外向转变为内涵，需要构建融合共生的文化互构理念，打破东方西方、本土全球的二元对立。冷凇和谷沛遥认为不同类型的综艺都有海外传播的潜力和空间，比如游戏竞技类为观众提供多元体验，文化类实现极致化文艺的审美，慢综艺呈现真实的生活，小众爆款则张扬个性、专注情怀。

二、《我们的歌》模式输出情况

  1.《我们的歌》模式输出过程

  2022年7-9月，西班牙Grupo Ganga制作公司正式确认启动《我们的歌》西班牙版节目的制作，并最终在西班牙RTVE国家电视台LA1频道黄金时段落地播出。这是中国原创节目模式在欧美主流电视平台制作播出的首例，是第一个按照“中国标准”制作的、在欧美主流电视平台播出的中国原创节目模式，开创了中国模式国际化生产的先例，真正实现了中国原创节目模式海外输出的“零的突破”。

  《我们的歌》是上海广播电视台东方卫视自主研发的原创模式节目，于2019年10月底推出第1季，目前已成功推出4季，2023年10月开播第5季，收视和影响力屡创新高。《我们的歌》以代际传承和合作突破创新为核心价值观，以“唱出青春样”为口号，已有多个榜样歌手和新生歌手的合作舞台火热出圈，成为具有时代情怀和符号记忆的作品。节目带动国内音综“双人代际合作竞演”和“两代歌手相互盲听盲选盲配”的创新模式潮流。

  本次节目模式输出的执行方是上海广播电视台旗下iFORMATS中国节目模式库团队，该项目于2017年在国家广播电视总局的指导和扶持下成立。项目集研究、创新、服务于一体，背靠国家文化战略，挖掘拥有自主知识产权、体现中华文化特色的节目实现原创模式国际输出。

  《我们的歌》节目模式的输出过程历时一年多。2020年10月，节目首次以模式的形式亮相戛纳电视节交易市场，次年4月，再次在戛纳电视节Miptv Online+节展上作为重点项目被推荐。随后，节目版权方陆续与法国、德国、西班牙、美国、意大利等公司签署法语版、德语版、西班牙语版、英语版、意大利语和葡萄牙语版等模式选择权协议。最终，西班牙制作方决定引进模式，并与国家电视台RTVE签订制作播出协议。根据中方提供的节目模式宝典，西班牙制作方结合当地特色，把节目的西班牙语名称确定为Duos Increibles，即“不可思议的二重唱”，凸显原版节目模式在代际互动中的游戏感。

  节目播出后，受到西班牙观众和业界专家的一致好评。根据RTVE官方提供的收视数据，12期节目的平均收视为10.25%，在同时段排名第二。在社交平台上也获得了不错的反响，推特上的用户评级大多是积极的，播出期间是西班牙国内评论数量第二多的电视节目。鉴于节目的高品质和收视表现，2023年西班牙制作方决定续约第二季。两次节目模式的输出为版权方带来了数百万级的收益。

  2.遇到的挑战及解决方案

  模式输出的过程并非一帆风顺，遭遇了三个重大的挑战。第一次是在节目模式推介过程中遇到的沟通问题；第二次是在节目模式输出尚未完成前，遭遇了其他国家的侵权行为；第三次是节目的西班牙版本制作过程中遭遇到的版权问题。

  （1）沟通

  iFORMATS团队自2018年在戛纳电视节联合中央广播电视总台、湖南卫视、北京卫视、腾讯视频以及东方卫视等机构组团推荐中国原创节目模式以来，共在国际市场推介过三十余档中国原创节目模式。但在沟通的过程中出现了理解障碍的情况，按照中国传统的节目外宣推介方式，海外买家不能理解节目模式的核心。因此，团队与节目版权方一起按照国际通行标准重新制作宣传片及模式介绍，向文本化、标准化、国际化的节目模式宣传片品质靠拢，打破“模式语言”屏障，实现无障碍的跨洋对话。

  （2）抄袭

  2020年末，《我们的歌》在国际市场亮相的过程中，法国某家制作公司在当地媒体上宣传计划推出了一档无论从名字还是内容上都与《我们的歌》高度相似的节目。中方团队当机立断，给对方发去了律师函，严正声明保护模式版权的立场，并最终取得了正面的反馈与效果。中国原创节目模式的核心概念涉嫌被法国节目抄袭，一方面证明《我们的歌》的模式核心理念得到了欧美市场的认可；另一方面也反映出在节目模式国际输出的过程中需要时刻关注版权的保护。在节目模式输出过程中，时常会遇到类似的问题，因为尚无成熟的版权保护方法，所以在国际市场上抢占先机非常重要。

 （3）版权

  由于目前我国的综艺节目在创意和制作时，大部分都未主动考虑到模式输出的可能性，因此在制作过程中，通常只注重国内版权的确权，而忽视了全球版权的确权。作为音乐节目，《我们的歌》涉及的主要是音乐的全球版权，在西班牙本土化制作的时候经历了一些曲折，因此创编一个具有独立版权的、特色鲜明的节目音乐十分重要。

三、作为娱乐服务产品的节目模式“软”传播

 1.模式贸易的发展

  何为节目模式？目前尚无一个确切的定义。西方学者Mecke认为，节目模式是由多个部分组成的节目概念群，涵盖了节目内容、特定受众、节目流程等多个层面。郑维东（2011）提出，节目模式是节目要素的一个组合方式和特征。因此，节目模式不等于节目本身，而是节目的核心要素的集合，包括节目的价值观、结构框架、人物设置和关系、视觉和听觉风格。

  节目模式的交易起源于1952年，一档在巴尔的摩当地电视台播出的儿童节目《游戏屋》（Romper Room）获得成功，节目方决定模仿美国当时开始兴起的授权连锁经营模式，授权美国各地电视台制作节目的不同版本，并开发出衍生商品如书、玩具等。《游戏屋》的全球售卖，标志着节目贸易这一新商业许可模式的诞生。1980年代出现了第一个全球电视模式，全球模式贸易兴起。1990年代是国际电视节目模式的勃兴阶段，而2000年至今，是国际电视节目模式的繁荣时期，模式产业形成。1999年在蒙特卡罗电视节上出现了第一个电视节目模式交易市场。而如今节目模式已经和节目成片一样，逐渐成为国际视听内容交流和交易的一个重要内容。

  中国电视节目模式市场经历了三步跨越式发展，依次是：以模仿为主的“1.0”时代、以引进为主的“2.0”时代、以原创为主的“3.0”时代。而中国影视内容的“走出去”实践，也经历了三个时期，分别是影视剧成片海外播映时期、中外联合制作内容时期以及以《我们的歌》成功落地西班牙为代表的节目模式输出时期。

  节目模式代表着内容创意的精髓和节目制作的标准，是整个模式输出工作中最为核心的因素，在某种程度上需要具备一定普适性的本土化价值观，然后与他国理念产生碰撞和融合，才能实现输出的目的。正如《我们的歌》总导演陈虹和曹毅立在总结模式成功输出的原因时所说，节目“音乐创新”的角度和“代际传承”的手法是其顺利落地海外的关键，这种“中式传承”“时光对话”的节目形式，对于本身有丰富音乐资源和音乐文化底蕴的西班牙来说有着很深的共鸣和吸引。这恰恰是文化经典的时代性表述，体现了中西两国文化的相似性和接近性。

  节目模式的输出，完成了国际传播的第一步——走出去，但最终的闭环形成还需要引进国的本土化再造，以及观众收看后的互动和参与。因此我们说，模式的输出是一个动态的过程，首先是去本地化，然后再在地化，需要将本地的故事与当地的文化深度融合，传递信息是“来自不同文化背景的群体通过合作和协商构建共享意义的象征性过程”。

  2.娱乐产品的国际传播特征

  詹姆斯·凯瑞认为，我们通过符号创造世界，并居住在这个被创造的世界中。以视听元素为符号的综艺节目的国际传播经历表征、传播和协商的过程，通过画面、声音等符号表征节目的核心价值观，随后通过播出完成传播，最后在观众的个体性收视中形成意义的协商。因此在娱乐产品的海外推广过程中，需要处理好以下两个关系，抓住人性深处的共同内核和情感，结合引进国的特色文化，从而减少文化折扣，实现文化的再生产和无障碍传播。

  （1）与时代的关系

  以往，美国的流行文化产品在世界范围内广受欢迎并广泛传播，造成美国与其他国家之间的一种非平等对流的文化语境——即一种传递规范、价值观和信仰的文化产物。好莱坞模式带来高度同质化的文化传播。

  进入到乌卡时代之后，国际交往具有流动性、模糊性、不确定性和复杂性的特征。新的时代需要新的文明，而正如杨念群指出“文明”不是孤立成形的，一定是在不断碰撞、反复交流中拓展和改变自身的处境。无论是物种、技术，还是资源、人群，甚至思想、文化，都是在不断传播、交流、互动中得以发展、得以进步的。

  随着世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，娱乐服务贸易从以西方的叙事流程为框架转变成为类型化叙事加上本土故事的融合与杂糅。技术的发展也为国际传播提供更多的机会和可能性，使得娱乐产品得以跨越国界、地域、时空。国际传播的生态和格局发生改变，正如以往我们提到文化输入，总是第一时间想到美国大片，也有许多专家提出要警惕西方意识形态的渗透，而现在来自亚洲的文化和产品逐渐进入到欧美国家，打破了“由西向东”的权利集中，进入到“反向回流”的阶段。

（2）与需求的关系

  娱乐内容的生产者，需要感知社会情绪，并以此为灵感，将社会热点与受众喜好相结合，从社会热点中提取关键词，进行艺术性的情感演绎，并给予受众即娱乐服务的消费者讨论和回味的空间，完成内容的价值延伸。在国际传播中，这一流程中最重要的是需要寻找到全球受众的共同痛点。这样的选材天然具有文化接近性和共情效应，以互文思维让文化在不同国族和文化间再结合，形成不同文化的交流融合。在娱乐产品的输入过程中，引进国的制作方通常会过滤掉一些与本民族文化差别过大的元素，对内容进行与本民族文化接近的改造。

  随着全球化的发展，不同国别的受众希望了解不同的文化，因此中国独特的文化具有出海交流的潜质。从接受美学理论的角度，受众的使用、接受程度对内容的意义和价值有着决定性的作用。观众对于娱乐内容并非只是单向接受，而是要加入自己的理解，从而重新建构价值。优秀的娱乐产品能够满足全球观众多元的文化审美，通过不同文化背景之下的受众对节目传递内容的创造，把中国的审美趣味和欣赏习惯带到全球，提供中国现代社会的想象空间。

  目前我国的文化传播与欧美国家相比还处于弱势阶段，需要有更多优秀的原创娱乐内容，形成专业化、规模化、集群化、系统化效应，才能做强、做好国际传播。

（作者1：孙侃，SMG互联网节目中心副主任，iFORMATS平台负责人；

作者2：阳欣哲，SMG互联网节目中心模式总监）

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