广电报刊线上发行的探索与启示 ——以《上海电视》淘宝店运营实践为例

  创刊于1982年的《上海电视》周刊（以下简称周刊）是“上海每周广播电视报社”（以下简称报社）旗下重要品牌报刊之一，多年来坚持“内容为王”“值得留存”的办刊理念，专注于老百姓喜闻乐见的视听节目和文娱作品，以独家报道和深度采访见长，是深受大家欢迎的都市家庭型周刊读物。“开门第八件事，去买上海电视”，这个广告语当年曾风靡申城。

  互联网的迅猛发展，深刻改变着媒体生成方式和传播方式，包括《上海电视》在内的广电报刊的生存和发展环境发生了深刻变化。习近平总书记说过，要坚持一体化发展方向，要使互联网这个最大变量变成最大增量。本文以《上海电视》周刊淘宝网店运营实践为观察视角，探索互联网数字化时代广电报刊线上发行的创新融合之道，厘清当前面临的现实困境。

一、从淘宝网店入手探索传统纸媒发行转型策略

  受内容表现形式、传播渠道以及时效性的影响，纸媒近年来流失了大量用户。随着媒体融合进程的不断加快，特别是党的十八大以来，上海每周广播电视报社致力于构建“网上网下同心圆”，在纸媒内容创新的同时，努力开拓新的传播方式，先后开设和运营了微博、微信公众号、视频号等一批新媒体账号。面对纸媒销量困境，编辑团队以市场为导向，积极探索内容+发行的新模式。2014年，周刊试点以电视明星专访、大幅肖像照片上封面的模式，逐渐形成以明星专访带动刊物销量的特色，受到市场认可，而新媒体的宣推，也进一步助推了发行销量。

  当时周刊零售并不能做到全国发行，最远只覆盖到江浙沪地区。通过官方微博调查发现，不少外省市读者多方打探、咨询购买渠道，一些海外读者也踊跃求购。为满足用户需求，扩大周刊影响力，报社决定进军电子商务领域，遂抽调精兵强将成立电商部，在淘宝网注册了“上海电视杂志社”店铺（以下简称淘宝店），负责线上发行和销售，服务平台用户。该店铺的经营范围主要以销售《上海电视》周刊为主，还包括广告发布、食品经营、服装百货和票务代理等业务。经过三年的培育推广，淘宝店从年销售量仅1万份，到2018年迎来了销售高峰。周刊推出多个“现象级爆款”，并在这一年荣登淘宝电商图书类搜索和转化比榜首。

  1.创新采编内容，拓宽发行渠道

  2018年的销售盛况及其运作方式值得复盘和探究。

  当时，经过近三年内容和销量的磨合，周刊每期推出热门电视剧主演独家专访，线上销售量每周稳定在4000册以上，基本弥补了因上海东方书报亭关闭带来的零售量滑坡。当年6月，单期周刊的电商销售量超过1.4万册，杂志快速脱销。如何营造更大的爆款？采编与发行、前台与后台进行了积极筹划。

  时年7月，编委会在策划当月第二期杂志报道主题时，得知记者几经辗转拿下一位网络人气很高的演员的独家专访权后，决定抓住机会造势。团队通过线上微博账号每天播报新刊亮点和出版进程，促使人气明星的粉丝一起参与到杂志的制作中，自觉转发报社官微，利用新媒体与读者紧密互动，营造更大的网络传播效应。

  7月7日这天，微博发布新刊预告，人气主角的“金句”——许多事情放在心里，也随着封面照片一并传播开来。这条图文并茂的微博当日阅读数超70万人次, 三天累计超过200万人次。预告发布后的一周内，团队每天反复推敲、精心制定好网络宣传主题，确保日均几十万流量关注新刊出版进程。

  画面精良、内容翔实、渠道多样、各方联动，该期以朱一龙为封面的周刊，线上线下销售不断刷新历史纪录。其中电商平台上的销售量达到10万份，突破周刊十年来的销售纪录，荣登淘宝网热销商品榜书刊类榜首达数周，被业内称为“现象级爆款”。

  2.多元化经营，扩展传统纸媒的盈利空间

  复盘2018年度这一销售峰值年的市场状况可见，当时是选秀和热剧的大年，周刊抓住机遇，除了热销的朱一龙，还推出了白宇、蔡徐坤、肖战、张云雷、杨九郎等封面人物，特别是朱一龙、白宇，在将其作为刊物封面的同时，还争取到相关剧目中的衍生产品的销售权，做到了营收最大化。从2018年度店铺销量前三来看，仅靠朱一龙、白宇、蔡徐坤三个封面人物就获得营收180余万元，占全年电商营收70%左右。

  2018年周刊淘宝店营业收入总计224万元，较前一年的62万元增长3.6倍；周刊累计发行20.8万册，较前一年同期的4.2万册增长近4倍（表2）。线上发行成为传统发行之外的重要补充。

  3.大数据挖掘内容定制需求，提升用户黏性

  针对用户需求，2019年《上海电视》还积极推进编（编辑）营（营销发行）合作，不断开发电商文化产品线，扩大品牌影响力。例如，周刊以德云社相声演员为封面，设计、推出了A、B两款精美“4K海报”。“杂志+4K海报”在淘宝店两天售罄，销售量达1万多册，单本杂志销量也突破2000册，销售额达到31万元。对店铺粉丝心理的深入研究，助推销售速度和利润贡献双双有阶段性新突破。通过这一项目的成功试水，淘宝店根据销售情况，进一步挖掘粉丝需求，向数据要效益，开发明星产品力求原创性、丰富性和多样化，形成多个“周刊定制款”，通过微博、微信公众号的策划、引流，合力打造电商爆款产品。

  在互联网电子商务的迅猛发展下，周刊淘宝店担负起杂志线上销售生力军的角色，成为读者“观察哨”和市场“风向标”。传统媒体转型拥抱互联网既需要拿得出手的内容，也要拓宽渠道，淘宝店的运作给全报社媒体融合发展、改革转型带来了“甜头”，使人更深刻地体会到传统媒体拥抱互联网、进军互联网电子商务平台的迫切性和必要性。

二、品牌无形资产的构建与维护

  经过多年积累，周刊的淘宝店由起初的小红星（店铺等级），现已升级到5星蓝皇冠，好评数23万+，粉丝量14917人，好评率 99.72%。在排名和信誉上，5星蓝皇冠店铺在整个淘宝店铺排名处于中高等级（表3）。

  仍以2018年7B这期为例，报社全员奋战，确保线上“爆款”的发行。报社负责人第一时间约见印刷单位，要求提前部署好印刷班次和人手，确保在销量陡增的同时仍按规定时间交货。官方微博每天与读者密切互动，吸引了汹涌而来的网络求购者，也带来了数万条求购、咨询信息。《上海电视》采编团队也全力增援电商团队，编辑记者白天写稿拼版，晚上轮流值班回答求购者提出的各种问题，平均每人答复800多条信息。近万份线上求购单在数量和品种上要求各异，市场上的快递公司难以接手，只能由报社来啃下这些“硬骨头”。为此，报社要求全员奋战保发行，报社党总支随即将出刊后3天定为党员主题活动日，党员干部要“干在实处，走在前列”。每天四十多名员工义务加班为发行出力，积极投入到刊物的打包和整理工作中。根据读者在新媒体上反馈的热点问题，报社及时调整重点版面安排，快速推出预售通道，网络预售前2个小时就创下2万册的佳绩。下单者来自全国各省市和港澳台地区，个别订单来自海外。

  按照淘宝网现有的评级和好评体系，店铺排名和信誉既要看历史数据还要看淘宝店铺权重。而网民按照购物消费习惯倾向于选择信誉更好、排名更高的店铺进行购买。从表4所示的近期的统计数据可见，图书杂志类淘宝店铺具备五星蓝皇冠信用等级的并不多。

  一些新店认为只要层级高就有流量，因此一开张就去刷层级，其实这样做基本上是徒劳的。权重就像一个“隐形判官”，会根据店铺的点击率、销量、转化率等各个因素去综合判定，店铺层级和店铺权重相互关联，权重越高，获得的流量也就会越精准。

  《上海电视》的五星蓝皇冠得之不易，维护好品牌无形资产，有助于提升回购率和获客率，带来直接的经济收益。逆水行舟，更要迎难而上。

三、网络发行面临的冲击与困境

  周刊借助“粉丝经济”，在一段时间里取得了可喜的效果，淘宝店的发行销量一度达到峰值。粉丝对偶像的追捧促进了杂志销售和衍生产品的热销，也推动了社交媒体和直播平台的发展。但“一本杂志买卖走天下”的单一产品，毕竟缺少风险抵御能力。2019年之后，周刊和淘宝店连续受到了三重利空打击，分别是：限娱令、疫情防控和明星诉讼。

  1.限娱令高压，粉丝热度下降

  2018年11月9日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》。《通知》针对影视明星过多、追星炒星、泛娱乐化、高价片酬、收视率（点击率）造假等问题，提出了新的要求和管理目标。《通知》明确表示，各广播电视主管部门要进一步加强结构化管理和宏观调控，减少影视明星参与的娱乐游戏、真人秀、歌唱类选拔等节目播出量，积极扩大新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等公益节目播出量，制作播出更多富有时代气息、格调积极健康、具有文化内涵的原创节目。

  2.疫情导致线下活动萎缩

  2020年新冠疫情发生以来，明星线下活动明显减少，采访难度加大，粉丝热度下降，报刊发行市场持续萎缩。2022年，杂志数量和销售额均大幅下跌，全年线上成交仅7000册，销售金额37万元。2023年营收继续大幅下滑，1-6月《上海电视》电商营收仅7.8万元，较上年同期下降10%。上海电视淘宝店进入瓶颈期，目前除了明星粉丝订购“大户”外，没有其他亮点支撑。

  3.艺人诉讼周刊侵权，明星上封面暂停

  在个别流量明星诉讼周刊肖像侵权等负面因素的影响下，周刊报道内容与粉丝流量需求渐行渐远。

  《上海电视》杂志2021年第9期刊登了周刊记者梁娟采写的一篇文章，报道某位艺人在当时较火的一部网剧中的演技，并配发了2张剧照。2021年4月，该名艺人的律师团队向静安区人民法院提起诉讼，称《上海电视》报道内容侵犯了明星的肖像权和姓名权，索赔20万元。

  一审法院从广电专业期刊的特点、杂志属性、使用目的、方式、效果等考虑后认定，杂志使用艺人照片系对明星肖像的合理使用；同时报道文章及其标题中不可避免出现的姓名，并非以干涉、盗用、假冒等方式侵害艺人姓名权。因此，对于该名艺人全部诉讼请求，一审法院不予支持。

  该名艺人律师团队在2022年又向上海市第二中级人民法院提起诉讼。鉴于这是第一次明星就正面报道控告新闻媒体侵犯其肖像权、姓名权，对当下新闻媒体的正常运作有不可估量的影响，经过据理力争，报社在一审和二审中胜诉，但在该名艺人上诉《上海电视》肖像权、姓名权纠纷案期间，国内有多家媒体同时遭受这位明星的类似指控和连锁状告，从2021年起，广电影视报刊对文娱明星的舆论报道几近销声匿迹。《上海电视》周刊作为首个被告，在之后的编辑出版过程中，暂停了电视明星上封面的传统模式，改成由文化名人、电视新人肖像上封面的操作模式，并要求事先征得对方同意后才可把购买的照片刊登在《上海电视》封面上。由于大幅度减少了流量明星照片的使用，上海电视淘宝店销量受到巨大冲击，电商销售呈现断崖式下跌，在粉丝圈的影响力日渐式微，第二年杂志订阅量下滑超30%。

  娱乐产业的进一步复苏还需要时间，当下无论是内容还是明星，都已经不具备五年前的条件，需要另辟蹊径突围。

四、以衍生产品探寻纸媒突围的新路径

  关于电商何去何从，报社进行了4场内部调研和2场读者俱乐部的调研，发现读者对当今的文化产品并非没有兴趣，而是需要更多的个性化、定制化服务。为了丰富店铺品类，周刊结合当下热点，以内容带动产品，先后合作打造的产品有旅游联票、热播剧衍生品、电影节衍生品等。虽然与2018年单一杂志爆款不能相比，但相对目前平均销量而言，均有不错业绩。比如，在2023年6月上海国际电影节期间，《上海电视》淘宝店就牵手电影节举办方，推出衍生纪念品系列，结合周刊及公众号的推送，大部分单品仅2周就全部售罄，总共销售了600多件商品，营收1.5万元。更令人鼓舞的数据是，商品加购和支付转化率有较大提升。

五、结语

  《上海电视》淘宝店取得过辉煌业绩，但随着周刊内容和受众阅读习惯的改变，店铺销量与周刊订阅数日趋下滑。作为以单品杂志销售为主的店铺，它已经完成了阶段性使命。从媒体融合发展的角度看，尤其是2023年电影节衍生品的热销又似乎让人看到了一丝希望、一线生机。互联网平台永远不会缺少粉丝，想要激活用户，需根据新形势下的媒体融合要求，不断填补线上业务空白。具体有以下几点思考：一是为台集团各单位部门服务，当好“店小二”；二是积极开拓渠道，不局限于周刊，运营当下类似演唱会票务等创收新项目；三是以线下文化节庆内容带动销量，如一年一度的上海电影节、上海电视节，通过线上互动“吸粉”，带动衍生产品的热销；四是精准施策，针对不同客户群体需求，做好定制服务。我们的用户基本涵盖了所有年龄段，其中周刊订阅读者主要为30-50岁、周报订阅读者为60-90岁、电商粉丝为18-25岁，可有针对性地利用电商粉丝特点，结合新媒体宣传开辟新资源；五是要引进读者俱乐部和合作单位的新业务和新渠道，开放平台，探索新路。

  我们赶上了铅与火的末班车，经历过广电纸媒高光时刻，现在与互联网的声光电一起步入崭新的数字时代。面对新与旧、关与转、线上与线下、平面与短视频等等的转型尝试，必须认识到，一切过往皆为序章，所有介质都是手段，破釜沉舟应对“生死考验”，才能走出破局之路。

（作者单位：上海每周广播电视报社）