视频分龄教育在家庭情境中的运用及对少儿频道的启示

  1982年尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中首次提出，因为电视的出现，一切信息都能在成人和儿童之间共享，成人和儿童之间的界限逐渐模糊，使儿童被迫提早进入充满冲突、战争、性爱和暴力的成人世界，“童年”逐渐消逝。此后，在广电从业人员的努力下，少儿频道产生并逐步得以推广。通过频道的形式，将适合儿童所看的视频节目集纳在某个固定频道，使成人和儿童之间的边界感逐步被强化，少儿频道有助于为未成年人营造积极向上的社会环境，引导未成年人树立正确的世界观、人生观和价值观。

一、当下少儿频道受众需求分析

  2016-2020年，二孩、三孩政策的落地给少儿市场带来增量需求。随着90后父母成为育儿主力，他们对内容的品质化、潮流化需求推动了少儿经济的发展，2021年上半年，我国人均教育文化娱乐消费支出同比增长68.5%。同时，数字和互联网技术的发展让内容的触达和筛选效率提升，更为精细化的定位和运作增加了交互情境。在政治、经济、技术的多方驱动下，我国整体市场环境下少儿视频内容发展呈明显的上升趋势。但这样的上升并没有反哺电视市场。

  2019年Q1至2021年Q1，视频平台少儿频道的流量贡献增长明显。尤其是新冠疫情发生后，2021年Q1相较2020年Q1视频平台少儿频道的UV同比上涨24%。而与之相对的是，传统电视平台少儿频道并未能实现类似增长，2019年Q1至2021年Q1，我国传统电视少儿频道收视反而同比下滑了27%。

  在线视频少儿内容行业板块集聚壮大，各平台都在不断强化丰富少儿内容生态。但在资本运作下，内容的教育性和娱乐性互为博弈的行业痛点也很快显现。TOP100内容中，科普教育内容偏少，寓教于乐内容占比不足。对少儿受众来说，满足其观看乐趣的内容，往往教育性缺失。调查显示，家长更希望孩子们观看的TOP3主题分别为益智类（59.2%）、科普（45.3%）和国学（39.5%），这些内容往往娱乐性又不足。而对少儿频道的运维者而言，更大的痛点是未成年群体的分龄需求。学龄前的儿童家长更注重培养孩子的探索精神与家庭亲情，这些家长对于孩子（学龄前儿童）观看的内容起到了决定性作用，85%的学龄前家长会决定孩子观看内容，其中65%的家长全权决定，0-6岁学龄前孩子使用青少儿模式的占比高达71%。

  学龄儿童用户则因其选择自主性更强，更容易流失至中短视频平台。即便是留在少儿频道的学龄儿童，他们也更在意平台的互动性，发评论，成为他们收看少儿内容时候的互动偏好TOP1。

  虽然学龄前（0-6岁）的未成年人家庭对于少儿频道和少儿模式的需求更为强烈，但可供学龄前未成年人家庭选择的视频内容却很少。少儿动画片类型的内容在头部作品中表现占绝对优势，观看时长占比为83%，但少儿栏目、少儿真人剧等类型尤为缺乏，少儿节目的形态多样性亟需提升。

二、以“巧虎”品牌为例探究视频分龄教育的主要方式

  少儿频道的核心收视人群，主要是0-6岁学龄前未成年人及其家长。这一人群对频道分类的实际需求强、频道黏性高，且家长对其可控。那么适合0-6岁学龄前未成年人，且能让他们父母满意的产品究竟是什么样的呢？根据鲸数据公布的早教玩具市场CR10份额，TOP10品牌包括宝宝巴士、巧虎、火火兔、小彼恩、凯叔讲故事、乐乐鱼、谷雨、牛听听、星星舟、奕思瑞等。考虑到宝宝巴士2023年8月因盗用视频被要求赔偿美国CoComelon公司2340万美元（约合人民币1.67亿元），本文将以亚洲早教第一品牌、与中国儿童福利会出版社共同出品的“巧虎”为研究对象，分析该项目如何在中日文化差异下，用十年的时间占领同类幼教类商品70%以上的市场份额。

  “巧虎”品牌在中国的产品分为《乐智小天地》和《巧虎开心成长乐园》两个部分。其主体部分《乐智小天地》通过按月发放教学内容，为其敲开中国家庭的大门。为了迎合中国孩子取名的习惯，巧虎公司将产品观众的人物角色做了统一“换名”，从原先的“小岛次郎”，改成了“巧虎”，并将商品名称换成了“乐智小天地”，以更符合中国家长的审美情趣。片中主人公“琪琪”，原名“绿源美美玲”；“铃铃”，原名“牧场群铃”；巧虎的妹妹“小花”，原名“岛野花”。这些人物角色的形象均没有改变，但是名字的变化让中国孩子更为亲切熟悉。为了让内容更加符合中国孩子的成长发育特点，迎合中国家长的喜好，巧虎公司和中国儿童福利会出版社合作，组成项目挑战组，利用中福会对于中国本土幼儿的了解，来对自己的内容进行把关，同时利用中福会的平台，增加外界对品牌的信任。

  契合威尔伯·施拉姆的“儿童是媒介的使用者”观点，巧虎非常注重使用者的感受。西方经典教育著作《爱弥儿——论教育》中提道：“在万物的秩序中，人类有他的地位；在人生的秩序中，童年有他的地位；应当把成人看作成人，把孩子看作孩子。”根据不同月龄的孩子生长和心理需求，巧虎的运营方倍乐生集团首创了分龄教育理念。

  考虑到0-6月龄的婴幼儿视力发育未完善，巧虎并没有像其他早教机构和平台那样推出相关课程，而是直接将产品序列的初始启蒙年龄定在了7月龄开始吃辅食的幼儿：这一月龄的孩子眼睛可以随着物体做较大的转动，对色彩鲜艳的玩具等注视时间可以超过半分钟，他们的父母开始考虑对他们的早教需求。而这一月龄的家庭正在经历孩子需要开始吃辅食、妈妈刚结束了6个月的产假准备回归工作。因此从这一月龄开始早教，一方面可以让孩子从内容中得到安抚，另一方面也可以让父母更加科学合理地规划早教内容。

  巧虎将7-12个月的内容称为“启蒙版”。以7月龄的视频内容为例，分别是：2个辅食制作视频（胡萝卜浓汤和鸡肝泥）、2个玩具使用视频（触感球和不倒翁）、2个亲子音乐游戏和1个绘本使用手册。从内容可见，这些视频都不是给孩子看的，而是给手握遥控器的家长所准备的。但其目的又是为了满足7月龄孩子对辅食特别是铁、维生素A的需求，对视觉和触觉的发育需求，以及对亲子互动的需求。也就是说，虽然这些视频不是给孩子看的，但是代孩子收看这些视频的家长将内容转换到生活中，最终受益的是该月龄的宝宝。在启蒙版的巧虎中，每月会有一份家长育儿指南，根据每个月月龄的发育特点，7月是辅食如何添加、如何制作，9月是乳牙如何呵护、如何清洁……这些都和孩童的发育月龄基本吻合，不超前不延后，在需要的时候提供给使用者，让家长能够更加放心地育儿。

  婴幼儿1岁以后，饮食习惯和生活发生巨大变化，此刻孩童的心理发生了改变，自我意识逐步萌发，且已经具有一定的观察和收看习惯。巧虎将13-24个月的孩子收看的内容定义为宝宝版，通过其丰富多彩的图像和动画为婴幼儿提供视觉刺激，帮助婴幼儿发展视觉感知能力和注意力。从宝宝版开始，《乐智小天地》每月会提供一个20分钟左右的合集视频（这一时长恰好符合医学上比较推崇的护眼方式：20-20-20，即每20分钟近距离看物之后，向20英尺远的地方眺望20秒），包括教宝宝一个生活好习惯、用视频方式观察一些身边的事物、一则睡前故事和一些简单的游戏等。其中，生活自理能力巧虎主题视频平均时长3分钟，睡前故事的平均时长4分钟，事物观察平均时长30秒，玩具使用手册平均时长2分钟……这些视频内容均建议父母长辈陪同孩子一起收看，且符合该年龄段儿童视力发育对视频的收看习惯。

  以13月龄为例，《乐智小天地》所提供的巧虎故事是《我爱吃饭》，对已经吃了6个月辅食的宝宝，教他们要养成上餐桌椅和父母一起进餐、进而自己吃饭的习惯。故事配套的儿歌《我爱吃饭》一共只有4句，每句都针对一个小朋友刚开始学吃饭时容易出现的问题。“坐坐好”针对吃饭到处乱跑，“张大嘴”针对不张嘴问题，“快快嚼”针对含饭问题，最后以“要擦嘴”落脚。而该月龄所配合的认知内容也是《各种各样的食物》，通过躲猫猫的形式，增加13月龄小朋友对食物的探索欲望，辅助进食教育，让小朋友更加喜欢吃饭，为养成良好的吃饭习惯做准备。

  从19月龄开始，根据1岁半儿童的发育特点，《乐智小天地》在视频内容中增加了英语童谣部分，通过点读形式，提升正处于语言学习阶段的孩童对不同语言种类的熟悉度。以19月龄为例，该月龄的英语童谣故事是《Hickory Dickory Dock》，通过生动、夸张、有趣的画面吸引孩子的注意力，用丰富的音效和押韵的歌词，让孩子更容易模仿、跟唱，从而满足中国家长对孩子英语学习的早期需求。英语童谣的平均时长为4分钟，包括2分钟歌词故事讲解和2分钟英语歌舞。

  而到了25月龄，也就是俗称的“可怕的两岁”，巧虎将25-36月龄的课程定称为“幼幼版”。在宝宝版的基础上，增加了对情绪控制和社会适应能力的内容，同时根据中国家长的教育喜好，增加了“国学启蒙”板块，从《咏鹅》开始，用视频的方式教孩子每月念一首诗，“国学启蒙”的单片时长为2分钟半。

  考虑到睡眠故事和跟跳舞蹈在日常收看过程中会被单独列开，笔者统计了每个月的《乐智小天地》适龄宝宝观看时长合计，发现每月视频时长仍控制在20分钟左右。贴近生活且生动有趣的故事以孩子喜闻乐见的形式，让第一使用者在观看时得到了满足，而对影片时长的科学把控也满足了第二使用者孩子监护人对第一使用者的视力保护需求。

  而作为一档立足中国市场的儿童节目，《乐智小天地》在对政策和时事的解读上也非常精准。比如，共同战“疫”期间，推出公益歌曲《天使的眼睛》和特别单元；流感爆发期，推出特别单元《哎呀感冒了》；中国登月成功后，推出《天问一号》《嫦娥五号》的公益视频。

  配合二孩、三孩政策的落地，在25月龄（幼儿2岁的时候）让巧虎妈妈以怀孕的姿态出现在故事中，并在27月龄时引入巧虎妹妹小花的角色，通过巧虎和爸爸一起照顾刚刚生产完的巧虎妈妈和新生儿小花妹妹，让孩子接纳新成员的出现。两个孩子2岁的年龄差也符合优生优育指南对母亲两胎年龄差的建议间隔。

  每年的9月份，即学校开学的当月，《乐智小天地》会根据孩子的实际月龄，为即将入托、入学的小朋友自动升级为更高年龄层的商品，让他们更好地适应新的环境。《乐智小天地》对于每个年龄段甚至精确到月龄的孩子都有极其专业的了解，根据不同年龄段孩童的成长需求，制定了一套完善的自我管理、社会适应和思维探索三个不同主题的学习方案，并定制了层层递进的分月主题，让小朋友产生巧虎陪他一同成长的感觉。可以看出，《乐智小天地》不仅在分龄教育上精耕细作，而且充分考虑到对0-6岁儿童收看内容具有绝对主导权的父母的实际育儿需求。无论是对内容的选择，还是对视频时长的控制，都能够让监护人乐于将孩子的整段时间交给电视机里的视频。

  《乐智小天地》充分考虑了儿童与媒介的关系，充分考虑使用者需求并有所呼应，抛开其品牌营销的成功，“巧虎”的分龄一定程度上也是其产品本身的成功。“巧虎”让孩子和家长主动选择，并坚持选择产生积极正面的影响，对视频早教的健康良性发展有着重大的引导作用。反观我们的少儿类频道，大多以动画片为播放主体，早间8:00-11:00、午间13:00-17:00、晚间19:00-22:00大块版面连续播放动画片。自制节目穿插在三餐时间，节目时长25-30分钟。节目形式上，无论是访谈节目还是产品介绍，在板块内容相似的情况下连续时长均在15分钟左右，不像《乐智小天地》每个形式和板块时长均不超过5分钟。内容方面，《乐智小天地》（除7-12月龄启蒙版外）所提供的视频均是从小观众视角入手，家长学校的内容不在每月合集中，而少儿频道的内容将家长学校的内容放在三餐时间段，这个时间段往往是合家欢的时间。

  从目前主流的养育指南看，首先孩子从开始接触辅食起，所有的育儿手册都不建议让孩子边吃饭边看电视。如果家庭选择尊崇育儿手册的方式给孩子看少儿频道的内容，那么小朋友所收看到的就是按小时计算的成段动画片。如果家庭就餐习惯并没有按照养育指南，而是打开电视一边看电视一边喂饭，那么小朋友看到的是更适合家长收视习惯的育儿内容，孩童成为了节目的“受害者”，而不是节目的使用者，而这些节目的真正使用者——育儿者，此时可能正在给孩子准备辅食。遥控器如果在家长手里，他们是否能够在操作手上育儿工作的情况下看得进、听得进去；如果在孩子手里的话，他们是否愿意停留在节目样式不适合自己收看、内容又是教育自己的频道里，这些都值得我们思考。

三、视频分龄方式对少儿频道内容编排改版的启示

  综上所述，通过与“巧虎”（《乐智小天地》）的案例进行比较，少儿频道在亲子育儿方面可得到以下启示：

  1.根据受众作息定制版面：分龄教育可以根据不同年龄段孩子的认知能力和兴趣特点，提供个性化的内容。少儿频道可以借鉴这一思路，根据不同年龄段的受众作息需求，对播出时段进行量身定制。如，把上午时段留给早起的学龄前儿童，下午时段留给把孩子哄睡后需要补充育儿知识的家庭监护人，晚间时段留给完成了一天学业后可以看一会儿电视的学生群体。

  2.制作符合受众需求的分龄节目：在节目内容上，根据未成年人身体和心智发育情况，制定或引进相应的节目内容，如分龄故事、视觉刺激短片、手指操、亲子游戏教学等，从受众需求出发，使节目内容成为家庭科学育儿的一部分。

  3.加强频道自有IP建设：用去成人化的眼光，推出频道自有IP，强化儿童边界，让孩童在观看节目的同时更有代入感，并通过线下活动等方式，让受众参与到节目的制作中，增加受众主体性和参与感、提升IP知晓度，使受众将与电视的互动视作与朋友之间的交互，增加未成年人观众的带入感。

  4.开发线下产品增强互动：根据不同年龄层儿童的需求，开发相应教具，增加受众与节目的互动体验。可以在节目中增加教具的使用方式，制作相关使用视频，通过严选推荐等方式，引导观众购买，通过小朋友之间的玩具交流加强对频道和节目的推广。

                                 （作者单位：上海广播电视台总编室）