中国数字内容产业出海策略研究与分析

一、引言

  在中国共产党第二十次全国代表大会上，习近平总书记提出了“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”的核心要求。如何让中国的内容“走出去”，在全球范围内产生广泛、真实、立体、全面的影响，是我们面临的一大挑战。近年来，尽管中国的电影、音乐、图书、新闻等内容已经在一定程度上实现了内容出海，但其国际传播力的提升仍然面临诸多困难。因此，本文旨在探讨中国内容如何走向全球，如何提升其国际传播力。

二、中国数字内容产业及其国际影响力的现状

  2.1 中国内容产业的概述：中国内容产业的形成和发展

  党的二十大报告提出“实施国家文化数字化战略”。国家文化数字化战略的提出和实施，是文化领域在我国整体推进数字化建设的时代大背景下的必然选择。2022年我国数字文化产业融资规模达到2344.64亿元，同比增长54.59%，在文化产业中占比62%。数字文化产业已经成为我国文化产业中增长势头最为迅猛的产业门类之一。

  2.2 中国数字内容产业的国际影响力评估

  普华永道2021年的研究报告显示，中国在数字内容产业中的增长速度高于全球平均水平。而如果放眼全球来看，中国影响力的体现则更加多维，其中包括了经济、贸易、开放程度、科技创新、军事影响力等等。包括世界经济论坛在内的多家国际机构都会定期公布自己的各类排名，中国也有不少类似的排名内容，例如2022年在上海进博会期间发布的《世界开放报告2021》就是其中之一。而通常，评价一个国家的文化影响力时，则可以通过其文化产品与服务的全球分布与流通状况、国际文化交流合作的频率和规模、本国语言和文化被学习和研究的程度、国家品牌形象以及本国的文化吸引力、国外游客参与到本地旅游活动的景气程度等多个维度来评判。本文将着重从文化产品与服务的角度展开讨论，从目前可核实的公开报道和数据来看，游戏、短视频以及数字化平台都成为了中国文化走出去的范例。

  2.2.1 中国游戏出海现状分析

  2021年中国游戏产品海外市场收入超过180亿美元，同比增长16.59%，海外市场规模及用户增幅已反超国内，其中手游在出海收入中的占比超过七成。以深受海外市场欢迎的国产游戏《原神》为例，根据Sensor Tower公布的最新数据显示，自2020年9月28日开服以来，移动版本《原神》的总收入已超过40亿美元。其中，日本市场收入占比23.7%，美国以19.7%排名第三。总体来说，《原神》来自国外市场的收入已超越国内市场。《纽约时报》曾报道，这款游戏的成功表明，在年产值2000亿美元的全球电子游戏产业中，力量平衡正在发生转变，而长期以来，该产业一直由日本和美国主导。根据市场调研机构Newzoo预测，2022年全球游戏玩家约为32亿，到2025年将增至35亿，游戏市场规模将达到2257亿美元。对于中国厂商而言，相比国内市场，海外市场增长可期，用户红利仍在释放。根据Sensor Tower发布2022年11月中国手游发行商全球收入排行榜，11月共有43个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100。

  2.2.2 中国短视频在海外的影响力现状分析

  2020年新冠疫情全球蔓延，短视频行业发展迅猛，中国短视频平台海外流量和热度激增。2023年3月，克劳锐指数研究院公布的一组研究数据显示，已有26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，另有14.9%的MCN机构正在筹备和观望。东南亚成为MCN机构关注的出海重点地区，也有部分机构将重心放在了欧美等发达地区市场。

  2.2.3 数字平台出海现状分析

  2016年以来，全球资本格局发生了重要转折，在全世界公司市值排行榜中，传统石油、工业和金融等产业的身影消失，取而代之的是苹果、谷歌、阿里巴巴、腾讯、微软、亚马逊、百度、字节跳动、脸书等互联网平台，这些平台以其独特的优势直接或间接地融入到社会生活的各个方面，成为数字社会的基础设施，原有的以大型跨国公司为主导的数字全球化转变为平台主导的数字全球化。我国的数字平台，在短视频行业，建立了快手海外版Kwai和抖音海外版TikTok；在网络文学行业，建立了起点国际Webnovel和掌阅海外版iReader；在数字音乐行业，建立了腾讯音乐流媒体海外平台JOOX和全民K歌国际版WeSing；在影视行业，建立了爱奇艺iQIYI和腾讯视频海外版WeTV。

三、提升中国内容产业国际传播力的策略与方法

  3.1 游戏出海的策略与方法分析

  从《2022年中国移动游戏出海研究报告》来看，2022年中国游戏出海的市场竞争更加激烈，破局难度越来越大。但从全球的玩家整体数字来看，增长的趋势却非常明显，2022年全球游戏玩家达到 32 亿，同比增长4.6%。具体到移动玩家数，2022年是近27亿，显然这是一个很庞大的市场。

  从海外市场的变化来看，2022年，海外手游市场的排位上，欧洲反超日本成为海外第二大手游市场。2022年，美国、日本、韩国这三大手游市场收入规模都有不同程度的下滑，但欧洲是逆势增长，且同比增长率达到14%，预计收入规模达到166.3亿美元。不过在机会面前，不少出海游戏厂商面临的第一个直接压力就是获客成本的普遍上涨，比如中国港澳台地区，有些赛道平均获客成本上涨了20%，利润空间进一步被挤压。即使在这样的大环境下，2022年出海在产品和营销层面，也取得了一些突破。冰川网络是其中的黑马厂商，也有像FunPlus这样体量的公司在跟进。总体来说，2022年，厂商在一边寻找新市场、新品类赛道机会的同时，也会更加专注聚焦，集中资源打造自身的优势赛道壁垒。

  面对未来，各个国内游戏大厂将差异化和本地化作为了聚焦和深耕的方向。比如，三七互娱采用“因地制宜的出海策略。产品端，根据市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏；发行推广端，针对不同市场做定制化的运营和推广”。海外发行公司NEOCRAFT 认为，“同一赛道竞争会越来越激烈，‘对发行市场的充分认知+足够本土化的发行能力’是优秀出海发行商需要同时兼具的要素”。百奥家庭互动则表示，“出海的机会主要体现在差异化玩法产品&混合游戏玩法，以及高品质内容型产品方面，但也面临深度用户理解和内容输出能力，以及对游戏本地化把控能力的挑战”。哈乐沃德建议“想出海的团队，前期立项时，可多做一些测试，了解海外用户的习惯和喜好，能够做出更适合海外用户的游戏”。还有具有10年出海经验的从业者谈到采用“小步快跑的新游戏设计验证”来提高产品的成功率。关于小步快跑的测试方式，其实很多厂商都在用，比如SLG领域，因为这是一个买量驱动的品类，唯有多测多调，数据达标后，才有可能推广。未来也会有更多厂商采用小步快跑的测试方式，来降低产品的失败率。

  3.2 短视频出海的策略与方法分析

  短视频出海的策略要根据三个维度来进行思考，分别是以TikTok和快手为代表的平台，以MCN机构为代表的中小企业，和以内容创作者为代表的个体来进行分析。这里暂不对TikTok和快手等数字平台做针对性的分析，仅围绕在这些平台上的，以及其他包括YouTube平台上的国内MCN机构和中小创作者展开分析。

  3.2.1 MCN机构的策略分析

  在海外地区的布局中，东南亚地区成为MCN机构关注的出海重点地区。数据显示，2017年至2022年期间，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%。短视频与直播电商成为电商出海的新动向。

  相关数据显示，2022年印尼市场“双十一”直播带货前十名中，包括冠军在内的一半MCN机构都有中国背景，而东南亚市场的直播电商红利更是吸引了包括交个朋友、吃鲸MCN、红毛猩猩PONGO等国内市场MCN机构的入场。近年来，国内MCN机构通过内容+电商等方式，逐步找到了支撑行业稳步发展的商业模式。但在海外市场，这套已经被验证的商业逻辑，并不能直接落地。比如在国内爆火的直播带货，是MCN机构和达人的重要变现渠道之一。但在海外大多数国家，直播电商模式并未被广泛接受。这也意味着，出海的MCN机构在国内积累的直播带货运营经验，在海外可能无法派上用场。所以增强内容的吸睛能力，才是在目前阶段，MCN机构需要在海外发力的方向，而专做内容的MCN和中小创作者在海外的生存策略又有什么可借鉴之处？

  3.2.2 中小创作者的出海策略分析

  说到出海的中小创作者，就不能跳过李子柒。李子柒并不是在国内获得成功后走出去的，而是在海外爆火以后，再回来在国内享有知名度的博主。早在2019年李子柒因制作精良的中国田园风视频而在YouTube平台走红时，就曾在国内掀起过一阵创作者出海热潮，彼时有消息称排名中国区第一的YouTube创作者单月收入可超过400万元，这吸引了一众国内视频创作者走向海外，同期包括办公室小野、滇西小哥、阿木爷爷、龙梅梅等一系列中国特色IP开始在YouTube打响知名度。继李子柒等中国出海创作者相继于海外走红后，内容出海就成为了国内视频创作者一个重要的发展方向。虽然过去四年里还未出现与李子柒同等粉丝量及影响力的现象级出海创作者，但创作者出海的基数已然非常庞大。多个内容出海从业者认为，与国内类似，过去四年里海外用户对视频内容的消费习惯已经从5-7分钟的横屏视频，转变为1-2分钟的竖屏短视频，包括YouTube Shorts、TikTok以及Meta旗下的Reels内容平台，都在争相夺取短视频用户的注意力。由于视频篇幅的缩短，内容上往往删减了复杂冗长的语言对话与解读，很多信息不需要借助语言传达就能引起观众的共鸣，而短视频的形式则更容易打破文化壁垒、扩大受众群体。在法国街头弹奏古筝的音乐类视频创作者彭静璇，已经在YouTube拥有近百万粉丝，在她演奏《神话》的视频下面有外国网友评论称，这首曲子让他联想到了一对樱花树下的情侣，唯美爱情却以悲剧结束。而MCN出海机构目前在帮助创作者进行内容本土化上，主要是翻译制作相应市场的字幕、根据当地用户的喜好对视频进行二次创作和剪辑、为创作者在当地市场的内容选题提出参考意见，以及根据平台数据表现给出内容提升建议。平台分成是大多数YouTube创作者的主要商业化方式，而广告分成又是重中之重。目前国内出海创作者在YouTube平台的收益情况还算可观，比较头部的创作者一个月有数万美元的进账，中腰部创作者则有着不小的收入差距，但其收益足以支持其继续进行内容创作。

  3.3 数字文化平台的出海策略与分析

  中国短视频企业早在2014年就开始尝试出海，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show)，从视频剪辑工具切入主攻海外市场。2016年年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的TikTok，并把重心放在东南亚和日韩市场。TikTok海外扩张的第一站是日本，先通过日本来测试市场，证明自己在海外的生存能力。在美国市场上，字节跳动直接通过收购Musical.ly获得了2.4亿的累计注册用户。2018年8月，又直接把Musical.ly改名成了TikTok。字节跳动把抖音在国内用过的、切实有效的推荐算法用在了TikTok上，用户的活跃时长迅速翻了一倍。紧接着，TikTok就开始大规模“烧钱”做营销。TikTok半年在广告上的花费就接近10亿美元。2019年第一个季度，Facebook安卓版的广告里有13%是TikTok投的。到了2021年，TikTok的月活用户量已经达到了10亿，4年就走完了Facebook 8年的路。

  3.3.1 快手的海外扩张策略

  在文化出海方面，开拓国际业务始终是快手的公司战略。作为全球排名第二的短视频和直播平台，快手已经覆盖了拉美、东南亚、中东等30多个国家和地区，全球下载量超过30亿。快手的出海策略可以总结为两个方面：一方面，快手和30多个驻华使馆合作打造出了“大使直播带货”等一批广受欢迎的IP。另一方面，快手还同中新社、环球网等专业媒体开展合作，共同推广中华传统文化、中国美景美食等，都取得了良好的效果。

  3.3.2 爱奇艺的出海策略

  爱奇艺在过去几年中，也不断扩展边界，扩展中国精品内容走向海外，竞逐东南亚等市场。自2017年开始，以内容发行为开端，爱奇艺面向全球用户提供娱乐内容，到2020年，其海外发行累计内容数量近5000集, 电影超过200套，覆盖重点地区如东南亚、港澳台、日本、韩国及美洲等。从市场层面看，如今爱奇艺的出海已经脱离了过去单纯向国际流媒体平台出售版权的阶段，逐渐过渡到从创作源头就开始考虑到国际市场的需求。与此同时，爱奇艺也让“内容出海”的打法形成更加完善的产业链条：先完成对海外市场结构层面的渗透，再逐步从多个维度，结构性地构建中国本土内容的影响力，推动市场结构深层供需的调整，最终形成对中国本土内容输出层面市场话语权的控制。爱奇艺的出海方式可以总结为“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”，即“将技术与内容整体输出”的模式。比如，爱奇艺通过其中台系统为iQIYI APP提供全球化运营支持，同时在海外部署多套数据中心和内容分发网络，既能通过深度机器学习智能匹配不同市场环境，保证高质量播放体验，同时也有助于在接下来的内容创作中进一步透过数据优化内容。

四、中国数字内容产业出海所面临的挑战与建议

  4.1 挑战：全球数字贸易壁垒持续增加

  4.1.1 数字服务贸易监管政策呈收紧态势

  经济合作与发展组织（OECD）构建了数字服务贸易限制指数（Digital Services Trade Restrictiveness Index，简称DSTRI），反映一国在政策层面对数字服务贸易的限制程度，从基础设施和连通性、电子商务、支付体系、知识产权保护和其他壁垒五大领域来识别、分类和量化数字服务贸易限制性措施，DSTRI取值在0到1之间，越接近于1，表示限制性越强。2014年以来全球数字服务贸易限制性措施呈现增多态势，DSTRI指数逐年增加，显示出近年来监管环境日益收紧以及全球监管政策纷繁复杂的发展趋势。

  4.1.2 数字文化贸易统计体系有待进一步健全

  目前，国际上尚无被统一认可的数字文化贸易统计体系。根据世界贸易组织《服务贸易总协定》（GATS）的定义，服务贸易包括跨境提供（模式1）、境外消费（模式2）、商业存在（模式3）和自然人流动（模式4）四种模式。《服务贸易总协定》关于服务贸易的定义和服务贸易模式的分类为服务贸易统计工作奠定了基础，理论上只要统计四种模式的贸易量就可以得到一个国家或地区的服务贸易总量。但在实际统计工作中，各国将四种服务贸易模式分开统计和公布，模式3之外的其他三种贸易模式一般合并统计，记录在国际收支平衡表（BOP）经常账户的服务收支中。以模式3提供的服务贸易则记录在国外附属机构服务贸易统计中（Foreign Affiliates Trade in Service，简称FATS）。

  4.1.3 数据安全保护条款尚未明晰

  中国强调数字贸易的贸易属性，一方面降低电子商务跨境制度成本，另一方面关注网络安全治理，重视维护我国网络空间主权。美国强调数字贸易的数字属性，主张跨境数据流动的自由化，在贸易规则的制定上具有典型的“美国优先”特征，欧盟的主张介于中美之间。数字贸易尚未形成统一的国际治理规则，可能会对中华文化“走出去”产生不利影响。此外，在全球文化产业数字化发展的趋势中，信息、数据和技术等要素安全、数据安全的保护也变得愈发重要。

  4.2建议：建立健全的文化数字化治理体系

  加强文化数字化产品的质量管理，确保产品质量和安全性。

  提高技术保障能力，建立健全的应急预案和信息安全事件处置机制，及时应对各种安全风险隐患。

  制定相关的政策和法规，以确保文化数字化产品的合法性、规范性和安全性。

  同时，还应加强文化数字化行业的规范管理，确保行业健康发展。加强国际合作，与其他国家和地区共同建立文化数字化产品的出口标准和治理机制，共同应对文化数字化产品的安全风险和挑战。

  当今世界正经历百年未有之大变局，全球贸易局势紧张，贸易保护主义抬头，发展数字文化贸易离不开国内大循环的支持。我国是世界第一人口大国，拥有超大规模市场优势和丰富的文化资源，文化市场存在巨大的潜力。依托中国国内统一大市场的规模经济优势，每一项网络娱乐门类都容纳了相对较多的大型数字平台充分竞争发展，为受众提供了丰富的高质量数字化娱乐产品和服务，同时也为数字文化多元创新提供了广阔空间。国内内容产业的日趋成熟，不仅在产能上能够支撑其向外溢出；而且国内内容市场竞争激烈，拓展海外市场谋求新的盈利增长点也成了出海主体的愿望。

  以网络游戏、短视频及直播等业态为代表的数字文化产品和以TikTok、爱奇艺等数字文化平台成为中华文化“走出去”的一支重要力量。通过开辟海外市场，面向国际提供视频内容，完善着自身的产品体系与内容矩阵，加快海外市场落地速度，既能提升中国文化和品牌的知名度，也能提升国产内容的商业价值和中国故事的全球影响力。

（作者为上海广播电视台融媒体中心新闻主播）