浅谈主流媒体的品牌保护与管理

引言

  主流媒体因其影响力和权威性在输出优质节目内容产品和延伸服务的同时，除了能够获得直接的收视率、点击率和广告收益外，还累积了商誉。商誉是指一个企业通过商品和服务的提供及宣传推广，所产生的吸引客户的一种能力。商誉必须由一定的载体来承载，而品牌就是最常见、最理想的载体，也是每个企业重要的无形资产。主流媒体的品牌除了商誉，还承载了相当的社会责任。

  近年来，主流媒体因遭遇各类不当利用、不实合作等负面事件，不得不频发声明澄清不良影响。一方面，部分主流媒体在对外宣传推广时，对自有品牌的使用不够规范，或未体现关联企业与主流媒体之间的关系，导致广大受众对主流媒体的品牌构成产生混淆，品牌合力难以形成，进而无法有效提升主流媒体的整体影响力。另一方面，主流媒体在日常经营活动中，都不同程度碰到了因自有品牌被外部合作方有意利用而遭受商誉减损的情况。除却外部合作方的“搭便车”心理甚至是主观恶意，一定程度上也暴露出主流媒体在对外合作中的品牌授权许可使用管理（以下简称“品控工作”）的“无力”。“品控工作”的缺失，助长了外部合作方趁机对主流媒体的品牌进行不当利用的行为，进而伤害到了主流媒体的品牌形象及价值。

一、主流媒体的“品控工作”缺失问题

  2023年上半年，某主流媒体接信访投诉，有人冒充该主流媒体主持人在外开设主持人培训班，收取培训费用。经查，相关人员是从与该主流媒体下属某子公司有过节目合作的企业处拿到了相关授权的物件。该下属子公司立即约谈了该企业，要求其收回并销毁违法提供出去的授权物件；若还有提供给其他单位或个人的类似物件，该企业必须第一时间收回并销毁；同时告知约谈后若再发现有任何单位或个人利用该企业提供的违法物件进行宣传，将追究其法律责任。事件表明，主流媒体利用各类自有节目、平台、商标、商号等品牌资源与外部合作方进行合作的过程中，对自有品牌的保护意识偏弱，而主流媒体的品牌形象及价值恰恰是外部合作方最看重的，尤其是主流媒体往往具有较高的知名度和美誉度，拥有众多知名节目、驰名商标、著名商号等。“品控工作”在主流媒体对外开展经营合作中极为重要。“品控工作”涉及企业在日常经营传播活动的过程中对自有品牌使用的把握及控制，以及对可能影响到品牌形象及价值乃至企业商誉的突发情况的应对处理等。然而主流媒体在对外经营合作中却往往容易忽视“品控工作”的必要性和重要性。

  2023年暑假期间，多家主流媒体陆续发布“打假”声明，针对青少年儿童的骗局成为了此类事件的重灾区。主流媒体频频接到家长投诉，有社会机构甚至是曾经跟主流媒体有过节目制播合作的企业，都存在着非常多的违法违规行为。主流媒体发现后会立即致函提醒，也跟这些企业签了合作终止协议，但多数企业依旧会打着主流媒体的旗号继续违法经营。另一方面，主流媒体官方平台也会发布信息，提醒各位家长擦亮眼睛，参加主流媒体的少儿活动一定要通过官方渠道。打着“上电视”的名义邀请孩子参加试镜，结果却让家长花费巨额培训费，不仅对主流媒体造成侵权，还存在误导消费者等问题。后疫情时代经济形势“乍暖还寒”，主流媒体也面临着巨大的经营压力。在积极尝试开发各类新型经营合作模式及衍生产品或服务的过程中，主流媒体存在对新开发的合作模式把控力度不够、对外部合作方的尽职调查不到位、对于前期外部合作方提供的和节目内容呈现有关的产品、服务、活动等的品质不掌握、对后续合作过程中的“品控工作”缺乏流程控制、无法与外部合作方做责任的有效切割等问题。有些主流媒体可能在对外经营合作中较“迁就”外部合作方，存在对外部合作方的资信要求降低、更多地接受外部合作方提出的附加条件、合作过程中放任外部合作方随意使用主流媒体自有品牌等做法，如对合作协议中的相关“品牌保护约束条款”进行“瘦身”等。但品牌保护约束条款一般会对签约主体的独立性、“有所不为”的承诺以及相关违约责任进行明确。前述种种对外部合作方管理的失位，往往会让主流媒体的品牌形象及价值“蒙受不白之冤”。

二、以商标管理为基础的应对处理机制

  对主流媒体来说，无形资产中的知识产权管理极其重要，包括知识产权的权属取得管理、授权运营管理和风险维护管理。知识产权管理中和品牌管理直接相关的是商标管理。

  （一）商标管理

  主流媒体品牌保护可主要以商标为核心进行整体布局与策略规划，具体归纳为以下几个方面：

  1.商标及其他品牌资源的梳理与整合：对主流媒体日常经营中使用的显著性的标志，进行梳理整合并分析其可注册性，及时进行商标注册。将商标作为一种资源及时进行注册，以符合主流媒体未来发展的需要。

  2.商标体系的搭建与完善：统一的商标策略，以主商标搭配一定范围的副商标等（包括产品类及服务类商标）。

  3.商标管理制度的建设与完善：主流媒体商标管理包括商标从筛选、申请注册、驳回、核准、续展等整个过程中涉及的流程管理、文档管理及风险把控等各个环节。

  4.商标使用制度的建设与完善：包括不得将商标法明确禁止的元素作为商标使用和注册的标志；按照注册商标核定使用的商品范围使用，扩大商品使用范围应当及时进行补充注册；按照商标局核定注册的商标样式进行使用，不能随意改变注册商标的文字、图案等构成要素；不得连续三年停止使用该注册商标，使本就有限的商标资源闲置，同样属于《商标法》禁止的情形，且连续三年不使用注册商标，可能导致该商标被撤销，丧失商标专用权；必须保证使用注册商标的商品的质量等。

  5.商标保护制度的建设与完善：包括侵犯他人商标权的风险防控；他人侵犯自有商标权的风险预警（商标监测）；以及商标侵权行为的处理应对等。

  6.商标海外布局：商标权具有严格的地域性，在哪个国家取得的权利仅能在该国获得保护，在其他国家是不承认其权利的。因此，要使商标权在所在国家获得保护，扩大商标权的地域性，就须通过一定的方式履行一定的手续。目前主要是两种方式：一是直接向所在国家申请商标注册；二是通过商标国际注册的领土延伸。

  7.对内、对外商标许可制度的建设与完善：商标集中管理的重要性；商标对主流媒体内部下属单位的许可授权；商标的整体对外许可授权。

  8.驰名商标策略：商标法规定企业不准在宣传中使用“驰名商标”字眼，但驰名商标战略仍然有其巨大价值，主要是由于商标法给予了驰名商标相比于普通商标更高程度的保护——即跨类保护制度。主流媒体如重视驰名商标战略，应更有先天的优势。

（  二）“品控工作”应对处理机制

  1.事前应对模式

  商标并不是品牌的全部，而是品牌的基础和前提。不同业态的品牌、相同业态的不同品牌，其品牌所有权体系、授权许可体系也有差异。品牌授权许可并非简单、单一的路径或方式，但基本可分为商号授权、商标授权、品牌传播授权（对外传播企业品牌的行为）。

  主流媒体应事先建立品牌授权许可管理体系，同时设置专门的品牌管理部门来执行、监督、改进该管理体系，在传播自身品牌影响力的同时，最大程度地保护自身品牌的商誉。主流媒体对外品牌授权许可管理体系的建立是确保品牌形象一致性，且能合法使用的重要步骤。下面是笔者认为建立该管理体系时需要重点关注的环节：

  （1）法律合规性：确保品牌授权许可管理体系符合国内和国际相关法律法规，特别是知识产权法，以防止未经授权的使用和侵权行为。

  （2）品牌准则与标准：明确主流媒体的品牌准则、标志使用规范、标志设计要求等，确保所有被授权方都遵守相同的品牌标准，维护品牌形象的一致性和稳定性。

  （3）授权合同与审核流程：建立严格的授权合同和审核流程，明确授权的范围、期限、地域等要求，确保授权合作的合理性和可持续性。

  （4）被授权方评估与选择：对潜在的被授权方进行细致的评估，包括其信誉、声誉、经营能力等，选择与主流媒体品牌形象及价值相符的合作伙伴。

  （5）授权监测与保护：建立有效的监测机制，确保被授权方在被授权范围内使用品牌，并采取必要措施防止品牌的滥用、侵权等情况。

  （6）品牌宣传与推广：与被授权方共同制定品牌宣传和推广策略，确保品牌在市场上得到有效传播和推广。

  （7）纠纷解决机制：建立快速高效的纠纷解决机制，处理可能出现的授权纠纷或侵权问题，保护主流媒体的合法权益。

  （8）品牌培训与支持：向被授权方提供品牌培训和支持，帮助其更好地理解和遵守品牌准则，提升品牌形象。

  （9）品牌价值评估：定期针对对外授权合作进行品牌价值评估，确保合作效果与预期目标一致。

  （10）持续改进：不断优化和完善品牌授权许可管理体系，根据实践经验和市场变化进行持续改进。

  综合考虑以上环节，建立完善的对外品牌授权许可管理体系，以确保外部合作方遵守主流媒体品牌的标准和准则，从而保护主流媒体品牌的知识产权，维护主流媒体的商誉，并创造符合主流媒体品牌形象及价值的高质量的内容产品和服务，将有助于确保主流媒体品牌形象的传播效果和品牌价值的最大化。

  2.事中控制措施

  因外部合作方的违法违规行为所承担的法律责任一般可分为三种类型：

  （1）因为鼓励、纵容、放任外部合作方的违法违规行为，因此与外部合作方构成共同违法或者共同犯罪行为；

  （2）因为一些外部合作方以主流媒体名义实施违法违规行为，导致主流媒体因外部合作方的行为而承担严格责任；

  （3）因为对某些外部合作方缺乏有效管理和监控，导致主流媒体承担失职责任。[1]

所以要改变对第三方放任自流的管理模式，针对外部合作方做企业责任的有效切割。实操中，在外部合作方可能实施或实施了违法违规行为的情况下，主流媒体要成功地避免法律风险，就需要从四个方面入手：

  （1）将自身的品牌授权许可管理政策告知外部合作方，并将后者遵守主流媒体的“品牌保护约束条款”作为签订和履行合同的前提条件；

  （2）实施外部合作方尽职调查，评估其可能的法律风险；

  （3）对外部合作方进行持续不断的监控和管理；

 （4）对外部合作方进行持续不断的风险评估，对不达标的外部合作方建立退出机制。

  做好上述“品控工作”需要投入一定的人力，且应一并计算在主流媒体对外经营合作的项目成本中。切不能压缩或者削减“品控工作”的人力成本，以免因小失大。

  3.事后处理方式

  对于冒用主流媒体各类品牌，招摇撞骗的行为，建议迅速收集相关线索材料，通过行业举报、市场监管投诉或直接向公安机关报警等方式，快速有效地制止相关冒用、行骗行为。

  对于外部合作方利用主流媒体品牌“搭便车”，损害主流媒体商誉，造成不良社会影响的情况，可分别从侵权或违约的角度提起诉讼，实时维护主流媒体的品牌形象及价值。

  （1）对侵权行为进行主动维权

  ①商标侵权。根据《商标法》第五十七条，[2]侵犯注册商标专用权的构成要件有，企业名称中使用了与他人注册商标、未注册的驰名商标相同或者相近似的文字作为商号；在相同或者类似商品或服务上使用；突出使用,使相关公众产生误认等。实操中可以根据主流媒体的实际商标管理体系，由商标所有权人直接主张维权。

  ②不正当竞争。主流媒体品牌知名度背后反映了其经过长期经营投入获得的品牌形象及价值。该品牌形象及价值为主流媒体带来巨大经济和社会效应的同时，也诱发了部分合作方故意攀附主流媒体品牌，利用主流媒体商号的心理，导致相关公众对相关商品或服务的来源产生混淆误认，从而获取不正当利益。根据《反不正当竞争法》第六条[3]能被界定为不正当竞争行为的，也建议积极通过诉讼进行维权。

  ③名誉权侵权。如果外部合作方或其他第三方确有对主流媒体商誉施加损害的行为,并且造成了主流媒体社会评价降低；名誉损害行为具有违法性，侵害名誉权的对象具有鲜明指向性；损害行为与损害后果之间存在因果关系；外部合作方或其他第三方主观上故意损害他人名誉的，主流媒体应积极收集整理相关证据材料，主动通过诉讼来维护自身的商誉。

  （2）根据合同约定追究违约责任

  主流媒体的对外品牌合作应恪守其内部各项“品控工作”管理规定，同时尽量使用自有格式合同模板，保证相关的“品牌保护约束条款”能够得到外部合作方的确认和遵守。同时要对相关合作过程中的“品控工作”持续积累工作资料，才能根据具体情况及时作出暂停整改、退出/解除或追究外部合作方违约责任等的后续处理方式的决定。

三、“品控工作”的案例分析

  某主流媒体A拥有自己的品牌标识和内容版权。A接到了一家广告公司B的合作请求，希望在其制作的广告中使用A的品牌标识和节目片段。A需要结合法律合规性来决定是否同意授权合作。

根据上文所述的“品控工作”应对处理机制，A可从以下几方面着手：

  1.知识产权权利审查：A首先需要对自己的品牌标识和内容版权进行审查，确保其拥有相关的知识产权权利。如果品牌标识和节目片段都是合法注册并受到保护的，那么A在法律上有权控制其使用方式。

  2.合作合同审查：在授权合作之前，A需制定授权许可使用合同，明确授权的范围、期限、地域、用途等细节。在合同审查中，需要确保合同条款符合相关法律法规，防止可能的知识产权侵权行为。B的广告内容也需要进行审查，确保其与A的品牌形象相符，不会损害A的声誉。

  3.第三方权利审查：在广告中使用节目片段可能涉及其他参与方的权益，如演员、导演、音乐人等。A需要确认是否已获得相关参与方的授权，避免侵犯他人的版权或肖像权。

  4.地域限制考虑：不同国家或地区对知识产权的保护程度有所不同，A需要考虑广告在不同地区的播放情况，确保授权范围与地域的法律要求相符。

  5.合作过程跟踪及反馈：A通过投入一定的人力做不定期抽查，配合向第三方公司购买监测服务的模式，对与B的品牌合作的各个执行阶段进行全过程跟踪。如有任何知识产权侵权行为或违约行为，及时叫停并纠正。

  6.违约责任规定：在授权许可使用合同中，A需要明确违约责任规定，包括对未经授权使用品牌标识和内容的违约行为进行处罚措施，以起到威慑作用。如在合作过程中B有违约行为发生，A应尽快启动维权应对措施。

通过以上案例，我们可以看到在法律合规性方面，主流媒体A在进行对外品牌授权许可使用管理时需要仔细审查合作的合法性，确保其品牌标识和内容受到妥善保护，并遵守相关法律法规，以维护自身的品牌形象、价值和知识产权权益。

结语

  综上，主流媒体应搭建专项的品牌授权许可管理体系，健全品牌授权许可使用的日常性合规管理模式和合规整改模式。主流媒体对品牌的管理，实际上是对所积累的商誉的整合与合理配置，反过来进一步促进自身的内容产品和服务的输出，使两者形成良性的互动和循环，才能使主流媒体始终保持强劲的市场竞争力。

       （作者为上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司风险控制中心副主任）