扩大传播影响力 提升品牌创收力 ——国内地面频道融媒运营数据分析

一、地面频道黄金时段收视份额现状调查

  据CSM媒介研究提供的所有调查城市黄金时段数据，2023年全年地面频道直播收视份额占比17.1%，较2022年全年下降1.7%。全国范围内，超过半数地面频道视份额均出现下降。从细分节目类型看，地面频道新闻/时事类、电视剧、生活服务类等节目类型收视份额均出现不同程度下降。全国范围仅有10家地面频道占本省份额超过10%。其中山东广播电视台齐鲁频道2023年全年份额占山东全省份额近20%，为所有地面频道之最。

二、地面频道融媒账号的内容传播及架构分析

  2020年，国家广电总局发布的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，“以互联网思维优化媒体资源配置，加快把分散的、优质的资源要素向互联网主阵地聚合、向移动端倾斜”。以融媒战略为抓手的改革，成为地面频道“关停并转”危机下积极自救的有效举措。地面频道新闻节目通常以贴近性和服务性吸引本地观众的关注。民生新闻是地面频道新闻的致胜法宝，各个城市均有本地特色鲜明的品牌节目。CSM媒介研究数据显示，2023年地面新闻节目收视超过2%的新闻节目共计10档。其中7档栏目有专属新媒体账号。贵州广播电视台公共频道《百姓关注》栏目专属新媒体账号“百姓关注”在七大新媒体平台设有账号，包括微博、微信、视频号、抖音、快手、头条、好看视频等平台，拥有粉丝数量超过2000万。2023年全年“百姓关注”在微博平台共计发布超过2万，传播量超过8.3亿次；在微信视频号全年发布超过1万次，传播量破7亿。小屏已经成为大屏新闻节目的重要补充。

  节目名称    省级地面频道    收视率% 收视

  份额%   新媒体账号  新媒体平台数量  粉丝总量

  观众中来    上海电视台新闻综合频道  5.2 23.1    　  　  　

  新闻简报    广东广播电视台珠江频道  4.7 23.7    　  　  　

  百姓关注    贵州广播电视台公共频道  4.3 16.3    “百姓关注”    7   2149.5万

  珠江新闻    广东广播电视台珠江频道  3.7 23.4    “珠江新闻”    7   1130万

  DV现场  广东广播电视台民生频道  3   14  “DV现场”等    9   1659万

  新北方  辽宁广播电视台都市频道  2.7 16.6    “新北方”  7   584.5万

  直播大事件  湖南电视台经济频道  2.6 14.9    　  　  　

  深度调查    海南广播电视总台经济频道    2.5 17.4    “海南深度调查”    1   仅微信平台无粉丝数据

  都市1时间  湖南电视台都市频道  2   7.8 “都市1时间”  2   61万

  新闻正前方  辽宁广播电视台都市频道  2   18.6    “新闻正前方”  7   181万

  CSM媒介研究的调查数据显示，全国39个城市台广电新闻融合账号共计1500余个，分布在微信、微博、抖音、快手、今日头条/西瓜、腾讯新闻、微信视频等平台。2023年累计发布量超过301万条，日均发布量超过8200条。2023年全年用户累计互动超过27亿次，日均互动超过751万次。2023年全年累计传播量超过470亿次，日均传播量近1.3亿次。

  在微信平台，上海广播电视台旗下“新闻坊”日均传播量超过110万次；杭州文化广电集团旗下账号“杭州交通918”日均传播量高达82万次；大连新闻传媒集团旗下账号“新闻大连”日均传播量23万次；厦门广电集团旗下“厦门广电”日均传播量20万次。新浪微博平台上，青岛交通广播“先锋新闻”粉丝量高达506万，日均互动量8000次。南京广电集团新闻账号“直播南京”在抖音、头条、头条/西瓜、视频号四大平台上累计粉丝量高达762万，日均传播量527万次以上。南京广电集团另一新闻账号“南京广播电视台”在抖音、头条、头条/西瓜、视频号四大平台上累计粉丝量高达1892万，日均传播量629万次以上。佛山电视台旗下新闻账号“醒目视频”在抖音、头条、头条/西瓜、视频号四大平台上累计粉丝量高达1110万，日均传播量超过710万次。

  地面频道品牌账号多平台分层运营日臻成熟，逐渐形成集团账号、频道/频率账号、栏目账号等多层布局的结构。如深圳广电旗下“直新闻”、长沙广电旗下“星视频”、佛山广电旗下“醒目视频”等均为集团品牌账号。上海广播电视台旗下“五星体育”和“第一财经”、杭州广电旗下“杭州交通918”、合肥广电旗下“合肥交通广播”等均为频道/频率品牌账号。上海广播电视台旗下“新闻坊”、佛山广电旗下“小强热线”等均为栏目品牌账号。

  地面频道广电新闻融合账号竞争格局基本稳固，头部账号达到较高水平，各平台分层运营策略日趋成熟。

三、 重新建立用户连接    地面频道账号出圈路径

（一）深耕垂类内容  建立用户连接

  民生服务类、新闻类节目曾是地面频道最具吸引力的节目类型之一。但随着媒介场景的变革，用户接触场景趋于碎片化，接触习惯日益移动化，地面频道原有的本地服务职能优势进一步被弱化，市场份额呈现出较为明显的下滑态势。地面频道从传统媒体向新媒体融合转型的过程中，需从网络受众用户思维考虑并精细化打造产品。比如，可以合集的形式，将从节目剪切出的短视频内容按照一定顺序进行整理，每一个主题的短视频相互连贯，网络用户如同收看简短的节目一样收看地面频道的视频号、抖音号等提供的内容，从而以简捷、碎片化又具连贯性的内容来吸引用户，进而实现新媒体依托优质品牌栏目开枝散叶，而优质节目内容借助新媒体力量强势传播。

  特别是新闻类的地面频道，要以用户思维为主导，优化地面频道网络平台传播形式，打造网络爆款，以热点话题引发共情传播。2023年山东旅游发展大会在青岛举办，青岛台推出《青岛欢迎您》《国色染山河》等原创作品，单条互动量超千万；“晓明哥喊你逛栈桥”的短视频让“我爱青岛 名人代言”系列短视频火速出圈，单条视频全网播出破亿。

  地面频道新媒体账号持续关注本地正能量新闻，宣扬城市温度，发挥舆论导向作用。比如成都广播电视台旗下账号“看度新闻”在2023年度发布的“成都司机突然失去意识连撞多车众人砸窗紧急救援”相关新闻，获得19万次的传播量。苏州地面频道新媒体账号发布“苏州蓝天救援队土耳其救灾”相关短视频，共获得240万次的传播量、45万次以上的互动量，该新闻在本地热榜、同城热搜上榜。

地面频道新媒体账号在对外树立城市形象、打造城市品牌上大有可为。比如哈尔滨广播电视台旗下账号“冰城新闻”发布“南方宝宝哈尔滨冰雪大世界跳舞意外拍到后面走进镜头的小土豆”，此后“南方小土豆”的说法风靡全国。媒体面向年轻人打造城市人设，持续发酵热点话题，助力了城市旅游业的出圈变现。

（二）紧跟热点  构建多平台传播形态

  地面频道可尝试多平台深度共建头部品牌账号，“紧跟热点”加上“全域传播”，横跨多元品类，快速响应社会热点话题，获得用户点赞关注。沈阳广电旗下账号“沈阳新闻综合频道”组合“沈阳马拉松”“沈阳早市”等线下热点，创作“沈水之阳我心向往”系列短视频，如利用网红打卡沈阳早市、夜市、洗浴场所，利用“造梗”热推“东北全明星”，话题有效带动城市台传播增量。旗下账号在抖音、快手、微博、微信、微信视频、西瓜视频等平台布局，2023年全年粉丝总量超过1322万人，发布量2.3万，传播量5.8万，互动量3714万次以上。

  扩充、壮大抖音、视频号、小红书等地面频道第三方平台的账号，完善新媒体互动的传播矩阵建设，构建“频道+客户端+账号矩阵”一体化全媒体传播平台。2023年，青岛广播电视台搭建了全媒体传播架构体系，包括五大全媒体中心（全媒体新闻中心、全媒体节目中心、全媒体广播中心、全媒体文创中心、全媒体教育中心）、三大客户端（蓝睛、爱青岛、海米FM）、多个官方新媒体账号等等。其布局要点为，以自主客户端为“根据地”、以头部平台账号为“主力军”、以社交媒体为补充，构建新媒体“矩阵”。目前，青岛广播电视台200多个官方新媒体账号粉丝总量超过5000万，其中粉丝过百万账号12个，推动正能量实现大流量。CSM发布的城市级广电媒体新闻融合指数显示，2023年青岛台新闻融合传播指数较2022全年的升幅达到70%，位居同等城市台前列。

  在融媒时代，手机直播、短视频、电视新闻等多样态的传播形式可以相互融合。山东齐鲁频道是2023年全年单个地面频道本省收视份额最高的频道，融媒传播同样名列前茅。其“1+N”新媒体矩阵常态化、多场景、全程互动的直播打造了齐鲁频道媒体直播的新样板。大型融媒直播《山东初雪战寒潮》系列新媒体产品全网观看超过9323万次。一年时间内，齐鲁频道网络直播达到300多场，超过2.7亿人观看。

  广州广播电视台“粤伴湾”MCN目前旗下自孵化及合作达人在主流短视频平台如抖音、快手、微信视频号、小红书、微博、B站、今日头条等开设账号总计超2000个，在全媒体矩阵覆盖粉丝过亿，官方微信公众号粉丝近百万，社群超500个。地面频道MCN商业变现，在题材拓展、商业化、全网络营销等多维度实现新突破。

  此外，地面频道寻找本地领域KOL，确定目标领域，发掘在不同领域具有影响力的关键意见领袖，以便建立合作关系、扩大传播范围。如成都在大运会期间设置了“活力成都大运会有你”的标签宣传系列活动，邀请多位体育界垂类KOL造势。杭州亚运会中，“杭州交通918”与KOL及其他相关机构为电竞项目宣传预热，根据策划的内容，制定多元化的传播策略和渠道，形成内容传播联动矩阵。

四、地面频道融媒传播的市场化运营状况与对策

  目前多数省级地面频道在经营上仍是扎根大屏，主要针对B端企业客户，以为企业提供服务作为主要收入，但对于C端受众，缺乏服务方式和路径。把经营主要方向转向为C端服务，可能是未来省级地面频道融媒传播和运营的改革方向之一。

  包含民生新闻的频道大多是地面的王牌频道，有着无可比拟的地域影响力，其各种第三方平台的账号往往有着几百万甚至上千万的流量。这些账号在很大程度上起到了对节目的宣推作用，但没有真正发挥流量的变现作用，更没有进入自主掌控的市场化经营的阶段。

  以大屏带小屏，把地面频道原有的B端企业客户商品销售转换到小屏上，努力开辟一条创收新赛道。浙江广电的浙江民生休闲频道对此做了积极而有效的尝试。浙江民生休闲频道上线了“1717惠生活”线上购物平台小程序及公众号，“1717惠生活”线上购物平台兼具分销、直播带货等模式，针对本频道目标受众。频道利用其优势节目如《1818黄金眼》（民生新闻节目）、《钱塘老娘舅》（民生栏目）、《PK打擂台》（地面娱乐节目），在大屏端通过宣传片、栏目口播、角标等为商城引流；在小屏端用微信图片植入、微信软文、视频号为商城引流；商城端则通过主题活动、氛围营造等营销手段提升、转化受众粉丝为消费用户。半年时间，“1717惠生活”线上购物平台（含小程序和公众号）的销售额达500多万元，会员增至5万多人。

五、结语

  面对“关停并转”浪潮下的地面频道，关注其发展困境及破解之道有重要的现实意义。在地面频道赖以生存的垂直细分市场，新媒体有着更为明显的传播优势。

  在B端电视媒体收入逐渐减少的情况下，全面为C端服务是省级地面频道在融媒传播运营的改革方向之一。在通过“小屏服务大屏”“大屏带动小屏”提高主流舆论声量的同时，地面频道应积极探索MCN商业变现、与本地KOL联动传播矩阵的运营模式，从频道特色与观众需求、市场需求出发，把握以移动互联网为代表的新媒体的底层逻辑，积极寻找媒体深度融合运营和精细化发展的最佳路径，通过顶层设计和优质内容形成体系重构，着眼频道本地服务的优势，重新建立用户连接，以焕发新的活力和潜能。

（作者单位：上海广播电视台 台集团总编室）