文旅深度融合成就非传统旅游城市品牌蝶变之路 ——以“淄博现象”为例

一、引言

  自2018年3月文化和旅游部组建以来，我国文旅融合实践经历了“文”“旅”简单相加的基础融合阶段与“文”“旅”互相促进的改良融合阶段。随着各级政府文化旅游扶持政策的陆续出台，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断深入拓展。党的二十大报告强调“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的目标要求。在“融合”之前增加“深度”二字，意味着文旅融合将进入以文化和旅游有机结合、互促互进、高质量发展为特征的蝶变阶段。在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命，文旅融合成为加快新旧动能转换，推动经济高质量发展的新动能。

  2023年初，各地市抢抓文旅市场全面复苏的机遇，千方百计“引流”，各地文旅局局长花式“内卷”，使出浑身解数为家乡“代言”[1]。淄博作为非传统旅游城市，近现代工业发展历史已有百余年，是极为典型的涵盖资源枯竭城市、独立工矿区、老工业基地三种类型的城市，受到产业结构重、发展层次低、环境质量差等困扰。然而，近年来淄博市积极响应习近平总书记推进文化和旅游深度融合发展的战略思想，以助力城市转型、推动绿色低碳经济高质量发展为理念，创新发展文化和旅游产业，厚积薄发，于2023年3月初，凭借“淄博烧烤”火爆出圈，探索出了一条文旅深度融合推进非传统旅游城市品牌焕新的有效路径。

二、以文塑旅，擦亮城市品牌新名片

  淄博旅游的热度最初来源于小串、小饼、小葱三件套的烧烤，却并未局限于此。自2023年3月淄博烧烤爆火事件以来，游客对于淄博的认知由浅入深，经历了“烟火淄博”“诚信淄博”“文化淄博”三个阶段。淄博是齐国故都，也是齐文化的发祥地，历史文化底蕴深厚，现有市级以上重点文物保护单位506处，其中，国家级18处；非物质文化遗产235项，其中，国家级13项；有影响的历史人物210多位，名人名篇名著颇多，民俗风情多姿多彩[2]。厚重的历史积淀，宝贵的文化资源，赋予了淄博深刻的文化内涵。

  （一）流量起势阶段：烟火淄博

  2023年3月起，众多博主在社交媒体上发布有关“淄博烧烤”的旅游打卡短视频，淄博烧烤凭借着“小饼烤炉加蘸料”彻底出圈。在“小饼卷万物”“烧烤灵魂三件套”的背后，是淄博悠久的历史底蕴。临淄赵家徐姚遗址中，曾发现过大量烧烤过的野鸡骨头、鹿骨头。《战国策·魏策二》中更是有易牙为齐桓公做烧烤食物的详细记载。凭借烧烤爆火之后，淄博人民拿出了最大的诚意、热情和善良，尽己所能地帮助“进淄赶烤”的外地游客。鲁C车主自觉礼让外地车辆，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包，商家店主自发提供免费住所等小故事令人感动，使外地游客不仅体会到市井长巷的盛景，更能感受到本地人民的盛情。淄博作为古时稷下学宫所在地，古时就是齐鲁莒文化的荟萃之地，如今的淄博既体现出齐文化“因俗简礼”的开放包容精神，又兼备了鲁文化“有朋自远方来不亦乐乎”的待客之道，其背后的文化积淀共同造就了今日的盛况。

  （二）流量激增阶段：诚信淄博

  2023年4月，在抖音平台有1750余万粉丝的网红“B太”发布视频称他到访的10家淄博餐饮店铺均不存在缺斤少两的情况，甚至有热情的店主主动将秘方分享给他。淄博商家“诚信经营”“真诚待客”的行为使得“诚信淄博”的形象在游客心中留下深深的烙印，也让网络流量在淄博生根，逐渐发酵为更高的热度。相较于多年来各地屡见不鲜的宰客事件，淄博的商户成为旅游界的一股“清流”，网友们纷纷表示希望淄博能成为业界标杆，带动其他地方做到诚信经营。诚信文化作为齐文化的精髓，经过几千年的传承和积淀，在淄博的土地上有“蔚然成风”之势。近年来，淄博市把“诚信淄博”建设纳入市委、市政府“一号改革工程”，不断完善体制机制，夯实信用平台建设基础，先后制定了《关于进一步推进社会信用体系建设的实施意见》和《淄博市“十四五”社会信用体系建设规划》等相关制度和文件，并于2022年成功创建山东省社会信用体系建设典型城市，为淄博爆火出圈打下了稳固的基础，使得“诚信经营”逐渐成为淄博吸引游客最大的金字招牌。

  （三）流量稳固阶段：文化淄博

  习总书记提出“要让更多文物和文化遗产活起来，营造传承中华文明的浓厚社会氛围”。跨过味觉和视觉的满足，淄博抓准契机，继烤炉、小饼、蘸料的灵魂烧烤“三件套”后推出了陶瓷、琉璃、丝绸织巾的文化灵魂“三件套”，弘扬了开放、包容、诚信、重商的城市文化基因。淄博陶瓷源远流长，以优良的质地、奇幻的釉色和巧妙的装饰铸就了“淄博陶瓷·当代国窑”品牌；淄博琉璃生产的历史则能追溯至汉代，明清时期更是成为我国玻璃制造的中心；淄博丝绸在春秋战国时期就以“冠带衣履天下”著称，成为我国丝绸工业的发源地之一。“五一”小长假期间，淄博陶瓷琉璃博物馆成为淄博市主要的旅游吸引物之一，累计接待游客7.82万人，让传统精粹从历史中走出来，向各地游客呈现淄博的陶琉之美，使得游客对于淄博的认知在优秀传统文化的蕴积中得以延伸，展现出淄博的文化自信与“强富美优”的城市愿景。

三、以旅彰文，焕发文旅市场新活力

  央居齐鲁，襟连海岱，三千年泱泱齐风，八百载海内名都，淄博作为齐国故都，具备深厚的文化底蕴。在淄博烧烤走红之前，淄博市文化和旅游部门已经蓄力多年，坚持文化赋能，深度挖掘齐文化资源并进行旅游转化，擦亮“齐文化”品牌，多措并举提升文化旅游品质。凭借烧烤实现爆火后，面对破历史极值的流量，淄博未雨绸缪，提前制定长远规划。淄博市文旅局积极引导游客，在品尝烧烤之余，走进文化旅游景点，通过旅游提升大众对于齐文化的认知，通过旅游开发，让地方历史和文化真正“看得见”“摸得着”“传得出”“带得走”。

  （一）化“流量”为“留量”：旅游线路突出文化内涵

  淄博市高度重视“继承与发展”“供给与需求”“繁荣与监管”之间的关系，摸清文化和旅游市场的发展规律。在淄博烧烤爆火后，有关部门对于网络热点现象进行了积极正面的引导，将“线上流量”成功转化为“线下留量”。淄博市文化和旅游局在全市文化和旅游高质量发展工作会上提出，将依托全市丰富独特的文旅资源，实施旅游目的地品牌宣传战略，开展“百千万”活动：邀请百名网络达人宣传淄博，把“流量”变“留量”；策划千家旅行社走进淄博，让人们读懂淄博、爱上淄博；组织万名中小学生体验研学游，打造“稷下学宫”游学地标品牌，使淄博的研学游辨识度稳步提升。海岱楼钟书阁作为“书香淄博”建设的标志性地点，融合齐国古都、陶瓷琉璃、天然溶洞等诸多淄博元素，是淄博的新型公共文化空间之一，2022年“十一”假期开放后，立即被纳入淄博市文化旅游精品线路。在“淄博烧烤”走红之后，海岱楼钟书阁的人流量呈几何级增长。

  （二）变“网红”为“长红”：活动策划彰显文化底蕴

  淄博烧烤爆火后，淄博市文化和旅游局带领10个区县和多家热门景区代表，登上“烧烤游”周末专线G9321次列车，以“一区县一车厢”的形式，为旅客讲解淄博旅游特色、推介惠民政策。“淄博文旅走进‘烧烤专列’推介活动”成为了扩大文旅宣传力度、拉动文旅市场消费的新样板。与此同时，淄博市设计推出以“青春淄博·烧烤季”为主题的一日游、两日游线路，在各大景区开辟特色烧烤区域，以“售卖+DIY”相结合的模式策划主题活动，并积极策划“淄博烧烤”以外的研学旅游产品，抢抓露营旅游发展机遇，推出优质文旅产品，满足游客多样化需求。淄博市还积极建设“1+2+N”智慧文旅体系，将文化和旅游优势资源向数字文旅平台聚集，打造管理、服务、运营三位一体的智慧化平台，努力确保“淄博烧烤”效应持续。

  （三）从“进淄赶烤”到“进淄挖宝”：产品展销传递文化符号

  随着淄博烧烤的走红，游客被吸引到淄博，对淄博的地域文化和特色产品有了更为深入的了解，更多的淄博好物被游客所挖掘、发现。“进淄赶烤”逐渐衍生出了“进淄挖宝”。无论是陶瓷、琉璃、丝绸等文化产品，还是炒锅饼、扳倒井等特色美食，或是服饰、亲子、家居用品，都随着旅游的爆火逐渐进入到公众视野。淄博市以文化“两创”为引领，以新创意、新工艺、新技术、新模式，赋能陶瓷制造业、琉璃制造业以及丝织业，推动传统产业加速向文化创意产业蝶变升级，并通过主办“淄博好品进万家·齐品好物文创行”活动，联合抖音电商举办“抖in域见好货·淄博好物季”等活动，向外展销淄博的文化创意产品，打造更为生动、立体的淄博产业带版图，通过展销淄博当地的源头好物，在提升产地名片影响力、带动当地产业升级的同时，向外打出淄博的文化符号。

四、非传统旅游城市的文旅深度融合策略

 随着文旅融合步入到深度发展阶段，旅游业也经历了从“无风景不观光”到“无场景不休闲”的转变。长久以来，景区作为旅游活动的典型空间和经典业态，承载着国民大众对诗与远方的美好畅享。然而，随着游客对于旅游产品体验深化的需求不断增强，未来传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地则要加强文化引领和科技赋能。淄博作为非传统旅游城市，本次爆火出圈恰恰印证了游客群体对于沉浸式休闲场景的追求。热气腾腾的炭火烤炉、滋啦作响的美味烤肉、熙熙攘攘的人群夜景，使得外地游客在淄博能够收获满满的互动仪式感，满足人们对于烟火气息和生活图景的向往与希冀。

  （一）打造“融”的场景

  随着旅游业的发展，我国旅游者越来越追求内在的体验、精神的愉悦和短暂的松弛，在每一次旅游消费体验中都希望有获得感、惊喜感和意义感。在此背景下，城市旅游中吸引游客的不仅仅是那些风景名胜，城市的烟火气和生活化场景变得越来越重要[3]。淄博从三个维度出发，消弭传统意义上文旅体验的边界，打造深度融合场景，深化游客的文旅体验。一是消弭传统意义上的感官体验边界，与传统旅游景区带给游客的视觉体验相比，淄博为天南地北的游客带来了充斥街头巷尾的味觉、嗅觉、视觉、听觉相结合的感官体验，游客得以全方位立体化体验极具本地特色的生活方式[4]。二是消弭物理概念上的景区边界，观光看风景，休闲看场景，场景源于生活，生活在于体验，淄博市政府部门借爆火契机推动文化和旅游消费业态和公共服务功能融入各类商业设施、街区、社区，成功打造了有场景和氛围，有场域和情境，有人间烟火气，有沉浸式地方生活体验的城市文化生活街区。三是消弭目的地游客和居民间的边界，淄博烧烤在火爆之前就呈现出较为典型的主客共享特征，是本地居民的生活方式的旅游化，目的地客观上已经形成了一定规模的市场容量，这也是淄博烧烤热度不减而持续承接旅游流量的市场基础。游客涌入烧烤店、八大局、古商城以及淄博的大街小巷，居民的生活方式成为游客期待的旅游体验，这也使得传统意义上旅游城市居民与游客之间的互动界限被打破。因此，淄博城中的好人、好景、好生活共同营造了体验式、沉浸式、互动式文旅深度融合消费新空间，成为体验经济时代休闲旅游的范本。

  （二）创新“融”的产品

  对于非传统旅游城市而言，网络流量带来的“接待能力不足”和“服务质量下降”的情况时有发生。意识到烧烤带来的巨大的网红流量后，淄博在文旅产品和服务上真正下功夫来承接流量，打造持续的竞争力。一是丰富文旅产品供给，关注美食文化，围绕“烧烤+旅游”，及时推出5大主题产品和10条主题线路，满足游客需求。此外，创新研学旅游，抢抓露营旅游发展机遇，推出更多优质文旅产品，满足游客的多样化需求。二是增加文旅活动供给，创新开展“文旅推荐官”活动，组织各区县文旅局和热门景区走进“烧烤专列”，广泛宣传推介城市文旅资源。三是创新文旅活动模式，促进文旅业态联动，创意出新，推出“烧烤+音乐”“烧烤+非遗”“烧烤+露营”等主题活动及文艺演出400余场，丰富游客文化生活。此外，淄博主动激活沉睡的旅游要素，顺应游客主动挖掘的旅游场景，在新晋的网红景点海岱楼钟书阁积极策划“追光海岱楼·奇妙淄博夜”活动，每周六晚拆“文化”盲盒，将传统文化节目演出以开盲盒的方式惊喜呈现给居民和游客，让更多人了解和认识淄博的文化。

  （三）做好“融”的服务

  借烧烤走红后，淄博市政府相关部门乘势而上，主动作为，紧跟文旅深度融合的步伐，积极跟进文旅服务，将开放包容的城市文化体现在各项人性化服务措施当中，通过政府管理与对客服务展现城市文化内涵。一是优化对客服务，于细微处提升游客体验。淄博市政府部门用一周时间开发了“智慧淄博烧烤服务”小程序，内含各类旅游服务信息以及“码上说马上办”入口。与此同时，发布烧烤地图，包括各大烧烤店的相关介绍、联系方式、导航路线等；增设交通线路，开通烧烤公交，设立“烧烤专列”。二是做好监督管理，维护游客切身利益，对于烧烤价格、酒店价格采取严格的涨价幅度控制措施，严厉查处哄抬价格行为。此外，坚持以24小时回应为标尺，解决消费维权短板问题，对于游客的投诉，第一时间接诉、第一时间处理、第一时间回复结果，提高维权效率。三是动态研判流量，真诚待客传递善意，淄博市精神文明建设委员会办公室发布《致全市人民的一封信》，喊话“最美淄博人”，表示“最是一城好风景，半缘烟火半缘君”，倡议让利于客、让路于客、让景于客，团结市民以真诚的面貌、最好的状态，为了城市的荣誉，热心待客，既赢得了市民的理解，也赢得了游客的信任，促使各方共同维护来之不易的文旅目的地消费环境。

  （四）打响“融”的品牌

  淄博爆火得益于短视频流量的助力，然而，热度在数月内居高不下则需归功于淄博市政府、居民以及游客等多方协同的目的地品牌价值共创。淄博市通过网络搭建起供给端与需求端的对话语境，以内容为王、创意为先，形成供需双方的价值共创，最终成功在短期内为淄博构建出独特的品牌形象。一是政府引导，树立正面的城市形象。淄博市政府的积极作为，抓住网络流量这个千载难逢的机会，从游客的立场出发，推出了一系列好政策，紧贴游客需求，解决游客的困难，营造了舒适的消费环境，将对客服务做到能力范围内的极致。与此同时，强化监管，关注舆论动向，为淄博树立起温暖的城市形象。二是全民参与，为城市荣誉保驾护航。政府的积极作为与用心举动触动了市民内心的城市荣誉感，驱动着商家和市民齐心协力，共同维护淄博的口碑。商家诚信经营，不缺斤少两，想方设法为游客提供优质的服务；市民在政府的号召下，主动地为游客“让路”“让景”，并且为远道而来的外地游客提供力所能及的帮助，成就了淄博热情好客的品牌口碑。三是游客创作，打出品牌知名度。淄博的流量吸引了大批量的游客，游客“进淄赶烤”，用镜头记录下在淄博受到的热情接待、感受到的人情温暖，通过朋友圈、微博以及各大社交平台，参与到淄博相关的文化内容生产当中，自发参与价值共创，通过算法推荐不断传播扩散，衍生出众多与淄博相关的话题，形成良好的口碑传播效应[5]。热度形成后，不乏知名的网红博主前来淄博打卡，在打卡体验的基础上，输出高质量的内容创作，使得淄博收获了居高不下的热度。

  （五）讲好“融”的故事

  文旅融合发展的大背景下，随着游客需求的不断变化，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的目的地竞争中脱颖而出，是众多旅游目的地关注的问题。淄博抓准契机，从多个层面讲好了城市故事，使得初始的流量热度生根发芽、开花结果，文化赋能文旅宣传，用故事性内容吸引到更多的潜在游客，擦亮了城市新名片。一是讲好城中百姓的故事。淄博走红网络后，烧烤店“暴躁”上菜的小胖、行踪不定的绿豆糕大爷、害羞的鸭头小哥等本地市民陆续在网络上形成热度，在为淄博带来话题度的同时，使得淄博市民质朴平实的形象得以鲜活地呈现，形成“以点带面，以小搏大”的新型文旅传播模式。二是讲好历史文化故事。文化是一座城市的“根”和“魂”，是中华民族难以离别的精神家园。淄博的热度来源于烧烤，其背后却是根植于久远厚重的淄博历史文化。淄博将其文化传承和历史底蕴的设计融入文旅宣传与活动策划当中，以齐文化为核心，挖掘城市文化特色与内涵，凸显齐文化、山水文化、产业文化、红色文化、孝文化、现代都市文化等文化特色，展现多彩文化，传播优秀地域文化。三是讲好城市价值观的故事，通过本次爆火事件，淄博市上下同心，真诚待客，诚信经营，为全国人民留下了政府切实为人民服务、百姓热情友善的城市印象，又通过淄博市政府部门先后发表的三封有温度、有力道、不套路的公开信，传递着文明友好的城市价值观，将游客对于淄博的好感推到新高度。

结语

  文旅深度融合并不是文化和旅游的盲目对接和简单拼凑，当前，尽管各界围绕文旅融合发展的主题，在统筹文旅资源开发利用、扩大优质文旅产品供给、丰富文旅产业载体等方面已取得一定成效，文旅融合发展仍面临着一系列迫切需要解决的问题。融合发展纵深推进过程中“为融而融”“融而不合”等问题依然突出，融合程度不深、应用场景受限等问题陆续浮现。淄博作为非传统旅游城市，一直以来在文旅市场上的知名度低、存在感弱。然而，淄博市多年来创新发展文化和旅游产业，将区域内丰富的自然文化资源与市场需求紧密结合，此次借助“烧烤”带来的流量契机，在供给侧方面，把社会主义核心价值观融入文旅产品供给全过程，建构文旅体验生活化场景，创新文旅融合创意与产品，推动文旅服务提档升级，提高文旅深度融合发展质量效益，强化本地文化的弘扬与文旅资源的推广；在需求侧方面，多措并举，提升文旅参与便利度，扩大文旅活动参与人群，引导扩大文旅消费，厚积薄发，逆势突围，形成现象级爆火的文旅IP，为全国非传统旅游目的地提供了可复制可推广的文旅深度融合成就城市品牌升级之经验。

（作者简介：许峰，山东大学管理学院教授；詹崔婧，山东大学管理学院博士研究生）