构建城市品牌独特性 打造全域全民价值共创 ——以“网红”哈尔滨为例

  2023年的年尾，哈尔滨一跃成为中国旅游业的顶流城市，并且这份热度贯穿了“双旦”和春节。这份热度也被不少人称为“泼天的富贵”。2024年的春节假期，哈尔滨全市累计接待游客629.8万人次，同比增长82.9%。其中，冰雪大世界到访32.9万人次，同比增长115%；亚布力滑雪旅游度假区到访8.4万人次，同比增长177.9%[1]。凭借其长期以来的对城市品牌特色的耕耘，以及借助城市旅游品牌影响力指数在2023年的复苏态势，哈尔滨在2023年冬季与2024年春节前后获得了空前的关注度和流量。

  《中国城市品牌影响力报告（2023）》显示，城市旅游品牌影响力指数在2023年呈复苏态势，同比增长11.56%，成为本年度城市品牌影响力指数的增长亮点。哈尔滨的城市旅游品牌影响力指数在全国288个地级市中排名第37位，细分指标中，旅游人气全国排名第45位，旅游吸引力全国排名第24位，旅游发展绩效全国排名第199位，旅游营销传播全国排名第25位[2]。尽管在东北，哈尔滨的城市品牌影响力和城市旅游品牌影响力是领先的，但放眼全国并不占优势。就是这样的一座季节性旅游城市，在这个冬季获得了前所未有的热度，并收获了现象级的好评浪潮。本文将围绕哈尔滨的旅游产业和旅游传播特点，分析其打造城市文旅品牌的优势，以期为其他城市品牌建设提供参考。

一、哈尔滨旅游产业：厚积薄发，形成独特优势

  （一）冰雪世界，别样体验

  哈尔滨冰雪大世界始创于1999年，至今已成功举办二十二届，是哈尔滨旗舰级的旅游特色景区。2024年1月，哈尔滨冰雪大世界被认定为世界最大冰雪主题乐园[3]，并被评为2024年冰雪文化十佳案例[4]。2024年哈尔滨冰雪大世界累计运营61天，接待游客271万人次[5]。本届哈尔滨冰雪大世界使用25万立方米的冰雪打造了千个冰雪景观，城堡、冰雕、滑道等用冰砖搭建的建筑让人叹为观止，而雪地蹦迪、摩天轮观光、冰上滑梯等旅游项目更是让游客连连赞叹。冰雪大世界构建了一座冰上城市，而这是在全球其他任何地区都见不到的独家景观。

  哈尔滨除了拥有冰雪大世界，还有大量的出片场景等待旅客们探索。当冰雕给前来哈尔滨的旅客带来震撼时，雪雕又再一次让旅客啧啧称奇，太阳岛雪博会是中国雪雕艺术的发源地，在这里旅客可以看到美丽而精细的各类雪雕，体验哈尔滨冰与雪的奇妙。而哈尔滨的热雪奇迹、松花江冰雪嘉年华，更是能让旅客畅快地在冰和雪上自由滑行，如同置身《冰雪奇缘》电影中，徜徉于充满冰雪的奇幻场景。此外，被积雪包围的圣索菲亚大教堂和伏尔加庄园也是充满异域风情的景点。毗邻俄罗斯的黑龙江有着大量欧式建筑，在白雪与阳光的照耀下，这些建筑颇具独特的异国风情，能够让旅客感受到前所未有的震撼。

  （二）避暑良地，清凉旅行

  哈尔滨除了在冬季吸引着全国游客前来，在夏天也凭借其高纬度的凉爽优势收获了一批避暑客前来观光。一句“夏天的夜晚需要盖上棉被”让哈尔滨在2023年暑期登上了热搜。而哈尔滨在2023年的暑期也收获了历史同期最多的旅客量，7月1日至8月31日，哈尔滨铁路累计发送旅客1968万人次，日均发送旅客31.7万人次，同比增长58.3%[6]。

  夏季的哈尔滨，用舒适的气候、独特的景观和热情的活动吸引着游客。不同于冬季旅客来哈是为了看冰雪，夏季来哈旅客青睐哈尔滨极地公园、东北虎林园、伏尔加庄园等具有东北特色的景点。如同冰雪大世界提供了独一无二的冰雪世界，这些景点同样提供了在别处无法见到的奇幻景致，稀缺的东北虎与北极熊、风情独特的伏尔加庄园、浪漫古典的中央大街，都让旅客感到不虚此行。此外，哈尔滨国际啤酒节、亚布力音乐节、星空露营节、2023环黑龙江国际自行车邀请赛，以及各类夜市早市，配以清凉的气温和宜人的天气，都在夏季为哈尔滨带来了十足的人气。

  （三）好客文化，热情东北

  近年来，“人间烟火气”成为各个城市打造自身品牌的必需品，而在这个冬天，哈尔滨“宠”游客的新闻成了热搜榜常客，热情温暖的市井气息在哈尔滨体现得淋漓尽致。

  “南方小土豆”成了2023年冬天最热的词汇之一，这个从东北人视角评价南方人的词语不仅没有任何不敬，反而充满了热情和宠溺。在这个冬天，许多东北人主动为游客做免费司机、送特产冻梨、让特色澡堂，努力让“南方小土豆”感受到“东北就是大家的第二个家”的温情。随着人流量不断增大，官方和民间出现了越来越多独特的“整活”：打铁花、飞马踏冰、气垫船等本地居民都未曾见过的娱乐活动出现在哈尔滨；市政府提醒宾馆酒店把握旅游品牌建设机遇，应提升质量且勿盲目调价；KTV商家给游客打折扣。热情的哈尔滨人努力做到“宠粉”，给予游客独特又难忘的人文风情体验，而这也是使哈尔滨旅游快速出圈的独到法宝。

二、哈尔滨旅游传播：价值共创，打造360度传播格局

（一）立足旅游体验，打造差异优势

  哈尔滨的出圈绝非偶然，而是一次厚积薄发的努力。黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶在央视新闻的采访中表示，哈尔滨已经为2023年冬季准备了一年。此前，他们就已策划各类文化IP并与文旅博主合作。更重要的是，他们充分发挥“讨好型市格”优势，以真诚态度和切实行动满足游客需求，根据游客意见及时调整活动内容和管理制度[7]，力图打造完美旅游体验。

  哈尔滨的火爆，离不开这座城市的温度。2023年12月，哈尔滨冰雪大世界开园日由于旅客过多导致体验感不佳，并引发了一场舆论危机，冰雪大世界和哈尔滨市政府以极快速度发布了道歉信和倡议信，不仅快速解决了问题，还展示了城市温情，并以此开启了“哈尔滨热火朝天的冬季”的序幕。此后政府多次号召商户和市民为旅客提供良好体验，并不断提升管理和组织水平，让哈尔滨旅行体验更上一层楼。温情事件的打造，创造出独特的哈尔滨城市品牌印象符号，并勾勒出哈尔滨热情而“宠粉”的城市品牌形象[8]。

  哈尔滨的人民也是热情的代名词。哈尔滨人能够自发响应政府和社会号召，为旅客提供各类免费热情服务，这充分展现出哈尔滨人独特的热情文化，同时也深化了哈尔滨旅游城市品牌内涵。这种极具差异化且复制难度高的城市符号正是让人眼前一亮的文化缩影，也是让哈尔滨从一众旅游城市中脱颖而出的核心竞争力。

  （二）多座城市合作，实现互利共赢

  哈尔滨的火爆引发了多元文化主体的合作与交织，也让城市品牌传播更具影响力和温度。不同于以往旅游城市间的竞争，哈尔滨在这一次大热的过程中，与多个城市切实合作，通过互助互利，让不同城市品牌皆能借哈尔滨的热度走入大众视野。丹东送草莓、南宁送砂糖橘、鞍山送南果梨、沈阳借“凤凰”道具……城市之间相互帮助，传递物资的同时，也将不同城市热情好客的品牌形象汇聚到哈尔滨集中展示，完成了一次低成本、高曝光的旅游城市城际形象的互动共赢。此外，哈尔滨也与瑞士国家旅游局长隔空喊话，并派出冰匠前往韩国做冰雕，支援他国旅游事业的同时，也展示出哈尔滨对国际文化的开放态度以及打造国际化旅游城市的决心。

  哈尔滨与其他城市的合作有着显著的正向溢出效应，这种合作不仅持续推动哈尔滨旅游体验更上一层楼，更带动各大合作城市在品牌形象上的正向发展。本次与哈尔滨互动的城市以东三省内城市为主，中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室主任刘彦平表示，哈尔滨旅游走红，对东北其他城市也是一种激励和鼓舞，是东北转型升级提速、经济重振雄风和重回时代潮头的一个鲜明信号[9]。《中国城市品牌影响力报告（2023）》显示，尽管东北在中国7个区域中，城市品牌的质量位居下游，“哈长城市群”在中国20个城市群中也并不显眼，但哈尔滨协同共创的做法真正撬动了东三省城市的文旅共创，为其他城市提供了发展样本，迈出东三省城市群共赢发展的关键一步。

（三）多种圈层齐发，推动全民传播

  多元的传播模式在这次哈尔滨大热的过程中功不可没，主流媒体引领+抖音引爆+微博破圈+微信渗透，构建了多维度、立体化的360度的全民传播新格局，这样的信息传播模式为哈尔滨赢得了兼具广度和深度的城市品牌传播新能量。

  央视新闻、新华网、哈尔滨文旅等官方媒体在冬季对哈尔滨有着大量的宣传和报道，让哈尔滨在广度上得到了传播。除了常规的官方媒体报道外，吉林文旅、沈阳文旅、大连文旅等多地文旅局也发布了学习哈尔滨“听劝”精神的帖子，为所在城市宣传的同时也帮哈尔滨做了一次宣传。此外，路透社、《每日邮报》和新加坡亚洲新闻台(CNA)等国外官方媒体也主动前来报道哈尔滨的旅游特色，使哈尔滨在国际传播中也占据一席之地。自媒体在传播中也发挥了重要的作用，自媒体以个人视角，向观众展现了哈尔滨的吃喝玩乐特色。自媒体中大量不同领域的知名博主展示哈尔滨的不同侧面，能够更好地将信息触达各类受众群体，实现了传播的微观化与深度化。

  除了在社交媒体平台获得高频传播，哈尔滨旅游产品的话题性和多样性也为之带来了更强大的私域流量。旅客通过打卡拍照、分享体验等形式，将旅游内容发布在朋友圈、微信聊天等更为私人化的渠道中，能以意见领袖的身份说服他人前来旅游。在这样的全民传播中，呈现出了有关哈尔滨的话题实现裂变传播，并不断促成影响力的提升。

三、哈尔滨爆火思考：顶流长流，塑造城市品牌新高度

  （一）文旅城市的不变内核：硬实力与软实力   

  文旅城市品牌的核心竞争力，包括具备较强旅客吸引力的旅游产品，以及独特丰满的地方文化。旅游产品是文旅城市品牌发展的硬实力，而地方文化与精神则是文旅城市品牌发展的软实力，二者共同构筑了文旅城市的发展内核。

  当前多数旅游城市都积极挖掘自身的现实资源，这对于文旅品牌的打造是有益的，然而如何因地制宜地将本地特色最大化，仍然是许多文旅导向的城市尚未解决的问题。哈尔滨能够在严寒地带获得超高人气，一大原因就是其将冰雪作为文旅核心主题，并通过产业化和制度化管理，打造出一系列冰雪旅游项目。哈尔滨的案例说明，文旅发展的关键在于运用好已有的资源和优势，以更开阔的视野看待自身的特点，通过规范化设计和管理，构筑持久且独特的硬实力。

  哈尔滨在冬天的火爆也离不开热情好客的本地人，温暖包容的文化成为了别具一格的城市软实力。近年来，许多文旅城市在品牌形象建设过程中都注意到了文化软实力的潜力，其中多数城市选择围绕历史典故与风土人情展开软实力建设。而哈尔滨的实践树立了新的标杆，即让全市市民成为软实力的体现者，而不仅局限于景区内的服务人群。市民是一座城市精神风貌的体现，当市民深度参与文旅城市品牌形象建设时，能够更集中地展现当地的精神与文化特征，更全面地彰显城市软实力。因此，更深层次的软实力培育，对于文旅城市的成长来说，是长期但必需的。

  （二）文旅品牌的独特优势：独特利益主张的开发

  综观2023年的城市品牌传播案例可以发现，每座出圈的文旅城市都在深挖自身的独特利益主张。淄博以味觉为记忆点，榕江以体育赛事为突破口，天津以松驰感为吸引力，哈尔滨以冰雪世界和热情好客为话题引爆点。以上城市能够成为旅游热点，靠的是以人文关怀为内核的独家利益主张，这份主张提供情绪价值，且较难为其他城市复制。

  文旅城市品牌需要差异化，品牌理应通过独特的定位和利益主张，吸引大众关注并将他们转化为游客。打造独特的利益主张需要当地政府与人民对城市文化与特色的充分把握和再创造，并通过详尽的分析与大胆的尝试，找到适合自身的特色主张，这种全面共创的价值主张特别容易唤起人们的“情绪价值”。为了这个冬天，哈尔滨花了一年时间准备，为的就是充分利用“天时地利”形成的冰雪，辅以“人和”的特色文化与管理模式，形成自身文旅城市品牌的独特优势。

  简单地抄哈尔滨的“作业”是难以复刻哈尔滨的爆火的，每座文旅城市在打造自身的品牌形象系统时都需要从自身实际情况出发，重视独特利益主张的开发，而不可让品牌建设浮于表面。独特利益主张应当触及地方文化内核，具有规范化制度作为支撑，并拥有引导文旅城市品牌长期成长的力量。

  （三）城市品牌的发展抓手：立体且深入的传播

  哈尔滨能够在官方媒体与自媒体、国内媒体与国外媒体、社交媒体与私域流量中获得巨大的话题热度，说明其在打造城市IP过程中成功实现了多维破圈的立体传播。通过多层次、多角度、多主体的传播，哈尔滨成功地将自身的城市品牌形象精准且细致地传递给各类受众。

  哈尔滨充分利用了官方媒体、自媒体和广大旅客的传播力。通过政府自有媒体矩阵和央视、新华网等媒体，哈尔滨能够向大众展示最核心的城市品牌形象；通过自媒体，观众可以看到更具微观特色的旅游体验，并产生向往；通过游客自发的传播，哈尔滨获得了大量意见领袖，实现了裂变获客。多维且高效的传播让哈尔滨在整个冬天都是大众讨论的热点，而这样的传播模式在榕江“村BA”、淄博“烧烤”等事件中也已经证明了其具备良好效果。

  优秀的传播效果离不开出色的传播内容，哈尔滨大量的旅游资源和热忱的当地文化就是最好的传播内容，它们具有话题性，也具有易获得性，能够让所有旅客分享到自己的社交渠道中。因此，打造具有深度的话题性事件，并利用立体的渠道传播，能够对城市品牌向外传递产生重大影响。

  （四）旅游城市的长远目光：优势的深度挖掘

  文旅城市容易陷入的困境是热度随流量来，也随流量去。文旅城市希望保持其影响力，就需要与时俱进地升级优势项目，让旅游产品保持旺盛生命力。不同城市有着不同的文旅特色，但能够持续保持文旅水平领先的城市，必然是在其文旅产品本身下足功夫。哈尔滨围绕冬夏两季的不同特点，打造不同的旅游热点，保持城市品牌的高曝光度；淄博烧烤走红后，政府积极创建文旅项目，打造非遗文化集市、中医一条街和烧烤节[10]，强化旅游吸引力。

  根据自身资源优势和旅客需求，不断提升旅游项目的可玩性与丰富性，挖掘城市独特的文旅优势，以文旅产品质量升级为第一诉求，打造更具地方特色和独特属性的旅游亮点，是文旅城市留住流量所必须做出的努力。充分研究细分顾客需求，才是引领城市高质量建设与发展的法宝。

 （五）城市进步的坚实基础：多元主体价值共创

  市民和政府是城市建设中的两大核心主体，近期爆火的城市在城市建设主体上都有着共同点：皆有热情的当地市民迎客，皆有相对完善的政务服务保驾护航。政府和人民是城市发展必不可少且相辅相成的元素，两者共同为城市品牌建设添砖加瓦，为城市发展共创重要价值。

  市民是城市的主人，是城市文化的重要组成，也是城市发展的长久动力。近期的案例均显示，市民在推动旅游城市建设的过程中有着重大作用，他们具有很强的主动性，能够自发参与文旅项目的建设和推广，并在这个过程中不断提升对城市的认同感，形成正向循环。 

  政府是城市管理者，其一切行为的出发点和落脚点都应是让人民获得便利。在构建文旅城市品牌形象时，政府应当充分发挥职能作用，带头布局完善基础设施建设与规章制度建设，为文旅内容提供规范化的配套支持，并主动引导文旅项目的建设、升级和传播，推动城市形象的提升与发展。城市品牌塑造加快向共创范式转型任重道远。服务型政府需要体现在对市场“言听计从，有求必应”的全链条中，数智赋能城市品牌精细化治理更是迫在眉睫，从舆情管理上升为城市品牌形象管理将是城市品牌数字化管理的起点，文旅城市场景化智能管理将成为城市品牌数字化管理的重要突破点。

结语

  哈尔滨在这个冬天的爆火绝非偶然，通过长期细致的准备、客呼我应的态度和积极主动的服务，哈尔滨收获了众多游客的心。在文旅城市品牌的传播上，哈尔滨做足了准备，以自身优质的旅游资源和旅客反馈为出发点，打造立体传播体系，并与多座城市形成互利共赢的局面。哈尔滨以一个博爱温暖的城市形象出现在大众视野，为其城市品牌力的升级打下了坚实基础。

  哈尔滨在探索文旅城市品牌建设的过程中有着十分鲜明的风格，而这背后恰恰反映这座城市已深刻把握城市品牌升级的核心元素。城市的建设离不开政府与人民，也离不开这两大主体所构建的城市硬实力与软实力，基于此，文旅城市才能开发其独特利益主张，并借助传播的力量实现城市品牌的扩散。文旅城市的品牌建构是一个长期的过程，当前，旅游经济快速复苏，文旅城市品牌的战略地位日益凸显，文旅城市若要把握住来之不易的热度，必须从全局出发，对产业建设、文化传播和城市形象等内容进行细致的思考与周密的实践。

（作者简介：何春晖，浙江大学传媒与国际文化学院副教授；

王奕恺，浙江大学传媒与国际文化学院2022级硕士研究生）