城市想象：以社交媒体为载体的景德镇城市品牌传播研究

  景德镇是有着悠久历史的“瓷都”。如今，景德镇城市发展迎来了新的历史机遇，开启了重振辉煌的新千年。2018年9月，景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区获国务院批复；2019年5月，习近平总书记在视察江西时做出了要“建好景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区，打造对外文化交流新平台”的重要指示；2019年8月，《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》正式印发，千年瓷都被赋予了新的使命；2023年10月，习近平总书记在景德镇考察时表示，中华优秀传统文化自古至今从未断流，陶瓷是中华瑰宝，是中华文明的重要名片，要把“千年瓷都”这张靓丽的名片擦得更亮。在建好陶瓷文化传承创新试验区的过程中，必然涉及景德镇这座古老城市的品牌重构与传播。小红书2023年文旅行业8月月报显示，景德镇在小红书文旅行业热搜词“人文景点”方面，仅次于迪士尼，跃居热搜榜二。中秋国庆期间，景德镇再次荣登抖音热搜第四，成为炙手可热的网红城市。[1]可见，景德镇已经逐步开始成为热门旅游目的地。

  城市品牌的意义来源于受众对城市要素的联想和在特定空间中的具身体验，而对于旅游地而言，游客的期望和想象与在目的地的体验相叠加能促进城市品牌化。[2]受众对城市的感知与体验能够建构起城市品牌意义，尽管未必存在营销的过程，但仍然能够给城市贴上“标签”，形成品牌化的效应。尤其值得关注的是，社交媒体催生了关于城市品牌信息传播的新方式。与其他传统媒体不同，社交媒体平台有能力将被动的受众转化为主动的参与者。受众在社交媒体上发表的关于城市的相关内容，形成了对一个城市的持续表征，影响了他人对于城市的联想和想象。城市想象是一个从社会想象中衍生出来的重要概念，根据这一概念，城市本质上是一个文化生产和消费的空间，理想的城市品牌是通过对象征和情感价值的刻意操纵来实现的。[3]因而，城市想象通过运用丰富多元的符号资源，为城市注入了情感特征，从而帮助建立了城市品牌个性，获得了区别于它者的独特性。正如品牌学者Hankinson G所指出的，城市品牌个性包含功能属性、象征属性以及体验属性。[4]

  本研究聚焦受众在社交媒体上传播的与景德镇相关的内容，考察受众如何运用文字、视觉符号建立城市想象，从而形成了怎样的城市品牌个性特征。为此，本研究使用Python脚本以“景德镇”作为关键词在小红书平台上爬取数据，共获得了与“景德镇”相关的1757条笔记，并对其文字和图片进行内容分析。首先，对1757条笔记的文本内容进行词频分析，通过jieba进行分词，并对其进行词频统计，从中选取了11个词频大于50的高频感知词。其次，运用MAXQDA软件对图片进行编码，这些代码被分为物质（场所）、物、人、行为四个维度，其中每条笔记中的图片代码不做重复计数，共获得918个代码。在使用MAXQDA的编码过程中，选择了100张图片来测试编码员间信度，编码员间信度为92%，显示出良好的一致性，如表1所示。

一、功能属性：陶瓷文化为特色

  Hankinson G指出功能属性是有形的，主要包括以下几个类别：博物馆、艺术馆、剧院和音乐厅；休闲和体育活动及设施；会议和展览设施；公共空间；酒店、餐馆、夜总会和娱乐场所；交通基础设施等。[5]如表1所示，在图片中景德镇城市所表现的功能属性主要集中在有形的场所和对象物中。参考学者的文化空间分类，可将其不同空间功能属性分为：[6]

  城市文化记忆体裁，包括御窑博物馆、古窑民俗博物馆、陶瓷博物馆、老式里弄等；城市交往空间，咖啡馆、民宿酒店、乐天市集、茶室、鬼市等; 城市景观体裁，瓷宫、昌南艺术中心、大地之灯、丙丁柴窑以及城市空间中的各种陶瓷元素，如青花灯柱、青花瓷斑马线、烟囱、柴烧窑、陶瓷瑕疵品等; 文化传承与创新空间，三宝国际陶艺村、陶溪川、陶瓷商店、陶艺工作室、陶瓷作坊等。

  就场所功能而言，景德镇以陶瓷为特色，形成了功能丰富的文化空间，满足了人们在吃住行游购娱方面的需求。其中文化记忆体裁有利于增强文化认同，文化传承与创新空间有利于感受城市活力，城市交往空间则提供旅行舒适度，城市景观体裁有利于体验城市氛围。这些文化空间区别于其他城市的特色在于，空间内容都基于陶瓷文化。景德镇长久积累的陶瓷文化能支撑这些文化空间的发展，且保持独特性。以酒店民宿为例，受众照片中对景德镇的民宿酒店表现较多，这体现出近几年，随着景德镇旅游业的发展，旅游配套措施逐渐完善，且景德镇的特色酒店民宿也有陶瓷文化元素。比如景德镇陶溪川凯悦臻选酒店所在建筑由2023年普利兹克建筑奖大卫·奇普菲尔德建筑师事务所设计，酒店由外至内高度统一，它是一间向景德镇瓷器工艺和历史致敬的酒店。

  “白天入住的时候，远远看去就是红砖房子，第一印象平平无奇。然后，进酒店之后却一次又一次被这个酒店的设计惊艳。大面积的墨绿色地砖衬着红砖的墙，大厅顶让人联想到烧砖的窑炉，镂空设计的天花板像是万花筒透着光，都在展示着这座城市的底色，在告诉你这是瓷都。”@檀雅游世界

  政府通过改善功能品质、保护历史文脉、提升城市品味等举措改造了城市物理空间，而居民的生产、生活也改造着城市空间和城市景观。两方面共同突出了城市空间的陶瓷文化特色，强调了陶瓷文化和景德镇之间的联想，以使得受众很容易将陶瓷文化和景德镇城市联系在一起，增加了城市的文化底蕴。此外，对于受众来说，空间的所有文化基因都是城市认同形成的潜在依托要素。受众将场景、时空与记忆进行综合，通过文化消费的方式来体验地方性，有利于实现对城市认同的建构和重塑。

二、象征属性：历史与现代的混搭

  相较于功能属性，象征属性是无形的，它满足了人们对社会认可、个人表达和自尊的需求。随着制造型经济向服务型经济的转变，仅仅满足消费者的功能性需求已经求已远远不够。因此，很多时候买卖的产品“几乎没有明显的物质功能性，资本的交换取决于情感、形象和生活方式的推广。”[7]与产品品牌化一样，城市研究中的“文化转向”将城市社会学家的注意力引向了“符号经济”。[8]这一概念指出了特定场所文化意义的物质商品化。也就是说，城市景观不仅是以物质或地缘政治的方式产生的，而且是通过利用文化意义产生的，其中象征过程对城市体验变得越来越重要。根据 Zukin等人的观点，“象征主义和物质主义分析的综合”植根于“社会想象”，它指的是 “一套神话化的、内化的文化意义”。[8]受众通过运用文字、视觉等符号资源来表达城市的象征属性。

  “景德镇就是既传统又时尚，既有时代性又有古朴性。建筑上的混搭，我们有古老的里弄，我们也有陶溪川大剧院这种当代建筑；艺术形式的混搭，比如说最传统的匠人和外来的一些景漂艺术家之间又会产生碰撞。这些混搭就形成了一种很浪漫的气息。”@呓语

  在高频率感知词语中，对于景德镇象征属性的表达呈现出历史和现代的分野。其中强调历史属性的词有“历史”（395）；“文化”（362）；“传统”（178）。强调现代属性的词有“网红”（100）；“年轻”（60）；“文艺”（58）。

  以下结合图片视觉元素，具体分析关于景德镇城市历史和现代两种象征属性是如何建立的，通过表现手工艺人、城市文化记忆体裁以及城市景观体裁等视觉符号强调了城市的传统属性。一方面，景德镇依然有大量的群体性工匠，用手工制作陶瓷是他们身份的一部分。他们把自己看作是坚持用手工制作陶瓷的手艺人，体现出景德镇城市的工匠精神，景德镇的陶瓷一直以来都以手工制作的产品比例高而闻名。对于陶瓷制作的每个阶段，从成型到上釉、烧制、抛光和包装，景德镇有其专业的手工劳动。社交媒体上的内容通过呈现匠人的手工劳作以及手工劳作的环境，即作坊来表现城市的传统属性。另一方面，城市文化记忆体裁的视觉符号表现了城市的传统属性。诺拉将记忆之场定义为由于人们的意愿或者时间的洗礼而变成具有集体记忆代表性的场所。[9]加斯东·巴什拉指出：空间能固定记忆，并且稳妥地储存记忆，因此，空间是构建城市记忆最好的载体。[10]Mumford M.认为城市靠记忆而存在。记忆是阐释空间和地方性意义的组成部分，并对城市的认同产生重要影响。因而受众在参观城市文化记忆体裁过程中能更清楚了解景德镇的历史与文化，从而增强城市认同，并通过图像表现出来。最后，通过呈现城市景观体裁中，城市空间中的各种陶瓷元素，如青花灯柱、青花瓷斑马线、烟囱、柴烧窑、陶瓷瑕疵品等来表现传统属性。

  在图片中，年轻创作者以及年轻游客的个人形象，包括自拍打卡在内的行为实践的视觉符号生成了“网红城市”标签来凸显现代属性。

  首先将年轻人作为城市想象力的大使来表现，既包含游客身份，也包含青年创作者身份。以游客为例，图片所呈现的游客大多为穿着时尚的年轻女性，比如穿着马面裙在场所空间里面拍照；而年轻创作者也常常成为图片表现的对象，他们在市集、在工作室等场所的创作、生活状态被记录下来，这些年轻游客和创作者的个性与活力得以呈现。通过宣传以年轻人为导向的城市形象，通过社交媒体的裂变式传播，颠覆了以往作为一个欠发达和过时的中部工业城市的老旧的城市想象。这些视觉符号和文字一同建立起一个充满生命力的景德镇。@自成宇宙RE在参观景德镇陶艺工作室后，写下一篇题为“被低估的生命力”的笔记：

  “景德镇的年轻人真的好老！老到每天拒绝996，一言不合躲进深山老林，与野猪山羊无人问津的小溪作伴，提前过着我梦想中的退休生活。景德镇的老人真的好年轻！年轻到每天都很新鲜，总有不同的创作灵感，他们创作生命中所有的相遇，不慌不忙记录着万物存在的痕迹，创作属于自己的生活方式。”

  其次，历史与现代元素之间矛盾的碰撞造就了景德镇雅俗共赏的艺术氛围。这里有国际大师设计的建筑物，有废弃的老瓷厂，有老旧的居民楼，有个性前卫的艺术家，有不遵守交通规则的小毛驴，来到景德镇，你可能前一秒被路边冲出的电动车吓得魂飞魄散，后一秒就能发现一处耐人寻味的艺术场景，碰到一位可爱的创作者。因而在其他城市越发千篇一律时，景德镇就显得尤为灵魂独特，有一种破败的繁荣感。丰富、混搭的场景以及多元的文化消费空间如市集、陶瓷商店等也满足了游客旅游“打卡”拍照并在网络社交平台上进行自我呈现的需求。[11]在本研究梳理的景德镇相关文本中，有100多个帖子都呈现了游客打卡拍照的图片，游客通过仿拍、摆拍、定位、程式化修图，试图与场景的艺术氛围相衬，在呈现城市独特艺术氛围的时候，也塑造了自身的身份标签，从而完成“网红城市”的想象建构。

三、体验属性：艺术之城

  将功能属性和象征属性两类属性联系在一起的是一系列整体属性，它们描述了游客的体验，并回答了“感觉如何”的问题。这些属性可能包括“亢奋”“兴奋”或“放松”等描述。在高频率感知词语中，涉及体验属性的包括“艺术”（392）、“自由”（55）、“有趣”（59）、“独特”（53）、“治愈”（53）。

  通过图片内容分析可以看到，受众在景德镇城市中的行为主要包括打卡拍照、逛集市和陶瓷商店、体验陶艺体验吹玻璃、逛博物馆和美术馆等。好逛、好买、好拍是许多游客对景德镇的评价。

  “私以为景德镇是近几年我们在国内旅行遇到的体验感最好、愉悦度最高的城市了，以至于从景德镇回来后依然念念不忘。好逛、好看、好买、好吃，更难能可贵的是伴随整个过程的舒服氛围。”（@行走的XD）

  如今景德镇以陶瓷文化为核心，吸引着各种门类的手工艺和民间工艺，吸引了大量陶艺家、手作艺术家、空间设计者、音乐人等各种不同行业的艺术创作者前来聚集。而外来的年轻艺术家来到景德镇后，会带来更多时尚范、文艺范，和陶瓷挂上钩，和空间挂上钩，和生活挂上钩，因此增加了城市的艺术氛围。今天景德镇消费场景比如市集、陶廊、陶艺店铺、大师工作室、艺术家工作室等大多雅致、讲究，具有文化气息。而通过亲手体验创作、消费，游客们了解到艺术家的产品、生活方式，产生了上述体验属性。

  游客通过体验、消费与艺术家、工匠一起形成了艺术类商品的创作、生产、流通的闭环，不仅消费了艺术品，也消费了文化场景，感受了艺术家的生活方式，呈现了新时代下景德镇的新精神。

  由此可以看出，通过受众社交媒体内容表征所形成的景德镇城市文化品牌，其个性属性表现为，一座以陶瓷文化为特色的历史文化名城和现代艺术之城。

(作者简介：何睿敏，浙江大学城市学院讲师；刘士林，上海交通大学城市科学研究院院长、教授)

参考文献

【1】景德镇发布.冲上热搜！景德镇真的火了![EB/OL].(2023-10-13)[2023-10-14].

https://mp.weixin.qq.com/s/VFsq4ELfkjwT3mXLs_PoTw.

【2】林铭亮,高川秀,林元城,等.旅游地品牌化:唐诗“第三空间”的旅游体验与地方想象的建构[J].旅游学刊, 2020, 35(5): 98-107.

【3】Zukin, Sharon. 1996. The Cultures of Cities. Malden, MA: Blackwell Publishing.

【4】【5】Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands[J]. Journal of vacation marketing, 2004, 10(2): 109-121.

【6】傅才武.文化空间营造：突破城市主题文化与多元文化生态环境的“悖论”[J].山东社会科学,2021(02):66-75.

【7】Greenberg M. Branding Cities: A Social History of the Urban Lifestyle Magazine[J].Urban Affairs Review, 2000.,36 (2): 228-263.

【8】【9】皮埃尔·诺拉.记忆之场:法国国民意识的文化社会史(第三版)[M].黄艳红,等译.南京:南京大学出版社, 2020.

【10】加斯东·巴什拉.空间的诗学[M].张逸婧,译.上海:上海译文出版社, 2013.

【11】Liu C.Imag (in) ing place: reframing photography practices and affective social media platforms[J]. Geoforum,2022,129:172-180.