从奇观到人世间 ——全球城市形象的数字转向

 

  什么是城市形象？传统意义上的城市形象是城市在全球媒体和公众心目中的一种长期的认知图示。这种图示与一个给定的概念有关，且联接丰富的信息网络。当一个相关的信息进入人脑以后，它会启发人们去认知这个城市，所以城市形象是被媒介这个中介物建构的，这就是我们传统意义上的城市形象，其中包含的信息要素是以整体而非单个的方式提取。因此，城市形象的背后需要一个多维度的系统进行支撑。

  城市形象的全球传播不仅直接影响着城市的国际知名度和影响力，其生成过程更在不断重构人们对城市的认知，建构人们对城市未来发展的想象，具有重要的经济、社会和政治内涵。

 

一、全球城市形象的数据挖掘

  传统媒介世界中构建的城市，是一种具有代表性的奇观性建筑物。全球城市形象数字IP，即是每个城市在数字世界中最具代表性的形象“标签”。为了深入地分析典型城市在国际性社交媒体平台数字传播的具体内容及表现情况，捕捉全球典型城市最具特色的形象数字IP，2023年笔者团队从TikTok、YouTube和Instagram三大在全球范围广泛流行且具有较高影响力的国际社交媒体平台入手，采用大数据与质性分析相结合的研究方法，选择了若干具有鲜明数字传播形象特征的城市进行分析，尝试刻画出全球城市各具特色的城市数字形象IP，更加清晰地了解典型城市在数字空间传播的形象内容及其具体特征。本文以巴黎、洛杉矶、东京、迪拜四个国际型大都市为例。巴黎作为法国的文化艺术中心，其在国际社交媒体平台传递的形象特质十分鲜明。巴黎拥有极其浓厚的艺术氛围，这种艺术特性同时也蕴藏于巴黎丰富的文化建筑和衍生出的电影、剧作等艺术作品之中。同时，巴黎的城市空间与城市生活所渲染的浪漫主义特质在数字平台中得到了强化，使民众能够更加直接且强烈地感受到巴黎这座城市洋溢的浪漫氛围，通过数字平台话题标签的形式不断刻划着人们关于“爱情之城”的想象，使浪漫化、爱情化城市形象深入人心。

表1  YouTube平台巴黎相关热门视频搜索内容

巴黎

热门视频搜索关键词内容  搜索量（均值）

Paris disneyland（巴黎迪士尼）  3306000

Paris saint germain（巴黎圣日耳曼队）   2704000

Le parisien（《巴黎人报》）   2211000

Emily in paris（《艾米丽在巴黎》）    2211000

Paris baguette（巴黎贝甜）  987000

Paris lifestyle（巴黎生活方式） 812000

Paris ingratax（音乐作品《Paris-ingratax》） 444000

Hombre lobo en paris（音乐作品）    363000

Midnight in paris（《午夜巴黎》） 297000

Notre dame de paris（《巴黎圣母院》） 297000

 

 

 

表2  Instagram平台巴黎相关热门话题标签

巴黎

热门话题标签    发文量

#parisienne（巴黎女人） 5473333

#parisjetaime（巴黎我爱你） 5242339

#parisianstyle（巴黎风格）  5223625

#parisfashionweek（巴黎时装周） 3131703

#parisian（巴黎人） 3041313

#parismonamour（巴黎,我的爱情） 2302412

#parismaville（歌曲《Paris ma ville》）  2178891

#parisianvibes（时尚杂志《parisian vibes》） 1587121

#parisphoto（巴黎照片） 1509462

 

  洛杉矶的数字传播内容与体育活动有密切关联。知名体育俱乐部，如洛杉矶湖人队、洛杉矶快船队、洛杉矶公羊队、洛杉矶道奇队均在热门视频搜索关键词内容之列。同时洛杉矶的数字形象呈现年轻而富有创意的活力感，如摄影、艺术、时尚、体育、生活等均为热门话题标签，勾勒出时尚与艺术交融的“天使之城”形象。

表3  YouTube平台洛杉矶相关热门视频搜索内容

洛杉矶

热门视频搜索关键词内容  搜索量（均值）

Los angeles lakers（洛杉矶湖人队）  1005000

Los angeles international airport（洛杉矶国际机场） 824000

Los angeles rams（洛杉矶公羊队）    554000

Los angeles dodgers（洛杉矶道奇队） 554000

Los angeles weather（洛杉矶天气）   554000

Los angeles azules（音乐组合Los Angeles Azules）    453000

Los angeles chargers（洛杉矶闪电队）    248000

Los angeles times（《洛杉矶时报》）   248000

Los angeles clippers（洛杉矶快船队）    136000

ncis Los angeles（《海军罪案调查处：洛杉矶》）    136000

Los angeles news（洛杉矶新闻）  90600

Los angeles de charly（音乐组合Los Ángeles de Charly）  60900

Los angeles leakers freestyle（L.A. Leakers即兴说唱）   60900

 

表4  Instagram平台洛杉矶相关热门话题标签

洛杉矶

热门话题标签    发文量

#losangelesphotographer（洛杉矶摄影师） 1351457

#losangeleslakers（洛杉矶湖人队）   918010

#losangelesart（洛杉矶艺术）    588928

#losangelescalifornia（洛杉矶-加利福尼亚州）    510007

#losangelesdodgers（洛杉矶道奇队）  441044

#losangeleshairstylist（洛杉矶发型师）  430888

#losangelesartist（洛杉矶艺术家）   403325

#losangeleslife（洛杉矶生活）   335287

#losangelesgraffiti（洛杉矶涂鸦）   334919

#losangelesfashion（洛杉矶时尚）    312371

 

 

  东京不仅是全球动漫产业高地，更通过数字传播将动漫与城市形象紧密结合，使“动漫天堂”的形象成为城市在全球的核心识别。动漫与城市的融合，已经成为东京城市形象数字传播的关键词。

表5  YouTube平台东京相关热门视频搜索内容

东京

热门视频搜索关键词内容  搜索量（均值）

Tokyo revengers（《东京复仇者》） 4935000

Tokyo drift（《东京漂移》）   1806000

Tokyo ghoul（《东京食尸鬼》） 1806000

Ghostwire tokyo（《幽灵线：东京》）   543000

Tokyo vice（《东京罪恶》）    543000

Tokyo verdy（东京绿茵足球俱乐部）   198000

Tokyo disneyland（东京迪士尼）  163000

Tokyo tower（东京塔）   133000

 

 

表6  Instagram平台东京相关热门话题标签

东京

热门话题标签    发文量

#tokyocameraclub（东京相机部）  14062969

#tokyoghoul（《东京食尸鬼》） 9221387

#tokyodisneyland（东京迪士尼）  6946345

#tokyo2020（东京2020）  2151646

#tokyorevengers（《东京复仇者》） 1995822

#tokyotower（东京塔）   1141219

#tokyolife（东京生活）  1013243

#tokyocafe（东京咖啡）  722808

#tokyofashion（东京时尚）   636206

#tokyonight（东京之夜） 279923

 

  迪拜在国际社交媒体平台中的表现十分活跃，得益于城市将民众数字参与、城市特色以及自身形象构建充分融合，通过社交媒体话题标签等形式，充分激发市民乃至全球游客数字传播参与的热情，并充分迎合了迪拜购物中心、迪拜哈利法塔等世界性建筑的未来感和奇幻属性，以及充满奢华与流行元素的城市空间与城市生活，向世界传递出一种充满年轻活力的数字未来都市面貌，而正是这种形象不断地吸引更多游客前往迪拜体验并传播城市的生活方式，从而形成城市数字形象传播的叠加效应。

表7  YouTube平台迪拜相关热门视频搜索内容

迪拜

热门视频搜索关键词内容  搜索量（均值）

Dubai mall（迪拜购物中心）  812000

Dubai hotel（迪拜酒店） 812000

Dubai expo 2020（迪拜2020世博会）  363000

Song dubai（迪拜歌曲）  363000

Dubai airport（迪拜机场）   297000

Dubai jobs（迪拜工作）  297000

Dubai gold price（迪拜金价）    243000

Dubai burj khalifa（迪拜哈利法塔）  198000

Dubai frame（迪拜名人） 198000

Dubai future museum（迪拜未来博物馆）   198000

 

 

表8  Instagram平台迪拜相关热门话题标签

迪拜

热门话题标签    发文量

#mydubai（我的迪拜）    27236724

#dubailife（迪拜生活）  12395099

#dubaimall（迪拜购物中心）  6058925

#dubaifashion（迪拜时尚）   5174789

#dubailifestyle（迪拜生活方式） 2917737

#dubaiblogger（迪拜博主）   2699859

#dubaitag（迪拜标签）   1620152

#dubainight（迪拜之夜） 1370793

#dubaiinstagram（迪拜-Instagram）   1286318

#dubailuxury（迪拜奢侈品）  1034571

 

  上海在数字世界中的形象是怎么样的？从下表可以得知，在上海最热门的视频依次是上海餐厅、上海迪士尼、上海春卷。外国人喜欢吃春卷，他们认为上海是进入到中国最重要的一个门户站。上海以服务人民的获得感、幸福感、安全感，呈现出新时代“美好生活，人民城市”的数字形象。上海城市生活有关话题已经成为全球民众关注和讨论的热点内容。“共享品质生活”是上海城市国际形象的重要标签之一，主要集中在城市地标、文化生活和旅游活动等方面，展现出一幅市民与游客乐享新时代城市生活的美好画卷，充分诠释了具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的多元魅力。

 

表9   YouTube平台上海相关热门视频搜索内容

上海

热门视频搜索关键词内容  搜索量（均值）

Shanghai restaurant（上海餐厅） 48900

Shanghai disneyland（上海迪士尼）   40000

Shanghai lumpia（上海春卷） 40000

Shanghai noodles（上海面条）    40000

Shanghai port（上海海港）   40000

Shanghai shenhua（上海申花）    32700

Shanghai cooperation organization（上海合作组织）   26700

Old shanghai（老上海）  26700

Shanghai eye（魔都眼）  21900

Shanghai jiao tong university（上海交通大学）   17900

Shanghai movie（上海电影）  17900

Nyu shanghai（上海纽约大学）    11900

Tesla shanghai（特斯拉上海工厂）    11900

Shanghai university（上海大学） 11900

Shanghai world financial center（上海环球金融中心） 11900

 

 

表10 Instagram平台上海相关热门话题标签

上海

热门短视频话题  播放量

#shanghaispecial（上海特色）    90400000

#miraculousshanghai（《瓢虫雷迪（上海篇）》）  55200000

#shanghaidisneyland（上海迪士尼）   22800000

#shanghaitower（上海中心大厦）  7000000

#shanghaitan（上海滩）  4600000

#shanghailife（上海生活）   1600000

#shanghaitrip（上海旅游）   1300000

#shanghaifashionweek（上海时装周）  1300000

#shanghaimovie（上海电影）  998600

 

 

表11 TikTok平台上海相关热门短视频话题内容

上海

热门话题标签    发文量

#shanghailife（上海生活）   957068

#shanghaidisneyland（上海迪士尼）   585625

#shanghaifood（上海美食）   167998

#shanghaiist（上海人）  161463

#shanghaitower（上海中心大厦）  101895

#shanghaistreet（上海街道） 98559

#shanghaifashionweek（上海时装周）  72462

#shanghaiexpat（上海外籍友人）  68848

#shanghaieats（上海小吃）   67803

#shanghaistyle（上海风格）  61866

#shanghaitrip（上海旅游）   61499

#shanghainights（上海之夜） 46925

 

  “生活”是上海城市数字形象的关键词。通过Instagram中有关上海的热门话题关键词不难看出，上海呈现的数字形象与丰富多彩的城市美好生活息息相关，从城市生活到特色街区、从迪士尼到外滩、从国际赛车场到网球大师赛、从美食到旅行、从潮流艺术到街拍摄影，城市生活的背后是活跃在这座城市中的每一个人，他们用数字影像描摹出了属于自己的城市。

 

二、人人传播时代的到来

  在整个城市形象发生变化的背后，值得关注的是，一个人人创作、人人展示、人人分享、人人传播的时代已经到来。笔者对应传播学的5个W角度进行分析：

  （一）主体方面，WHO：沉默的大多数成为了觉醒的大多数。谁在生产？以往，生产者就是专业的记者编辑。在现在的数字时代，生产者发生了改变，也就是传播主体产生了变革。随着民众发布、传播、获取信息的方式快速转向以移动数字技术为基础的社交平台，每一个个体都已成为手持麦克风的传播者，“人人参与”已是城市内容生产的主旋律，城市形象传播演变为多主体传播、全民共同参与的数字化过程。

  （二）渠道方面，WHICH CHANNEL：社交媒体平台已垄断信息流通。传播渠道发生了重要的变革，在移动互联网兴起前的相当长一段时期内，信息传播的主体渠道由传统媒介和主流媒体所占据。第二次世界大战之后，西方四大通讯社（美联社、合众国际社、路透社和法新社）垄断了世界新闻信息流通量，全球80%以上新闻稿由此四家发布。

  在数字时代，人们获取信息和感知城市的主要渠道已转向数字媒介与社交媒体。互联网巨头（脸书、谷歌和推特等）已经站在媒体权力金字塔的顶端，成为世界新闻信息流通量的新垄断者。

  （三）内容方面，SAYS WHAT：宏大叙事正在退场，人间世正在崛起。人们对于世界的理解不再是宏大叙事，而是与生活息息相关的内容。传播内容的变革表现在“读屏时代”的人们对于信息内容的关注不再停留于大而全的宏大叙事，而更多地关注小而美的人间故事。这些内容在传统媒体的精英时代是不可能成为热门的，不符合专业性的要求，但现在它们正在创造历史。

  （四）受众方面，TO WHOM：传播受众的变革，由于现在每一个个体都可以在网上进行信息的发布，我们需要重新理解全球。以往在讨论国际形象时，多关注西方主流媒体，缺少“全球南方”的视野。而西方主流媒体眼中的“国际社区”亦集中于传统意义上的西方世界。G7国家人口近8亿，仅占世界人口10%，但西方主流媒体报道的全球问题时往往只关注这10%的人口。这与实际上人类社会的分布是不相符合的。那为什么要关注全球南方？因为被遗忘的90%开始通过自己在发声。这也是我们进行全球传播的一个最重要的突破口，应该采取全球化战略，团结大多数人。

  最后，效果方面，WITH WHAT EFFECT：市场主体的传播效果更好。文化卖出去的效果要比送出去的效果好得多。相较于日本的二次元动画、美国的好莱坞、韩国综艺的成功传播，现在正是中华术语、数字娱乐、网络文学、短剧、游戏、短视频获得全球影响力的时候，它们对于中华文化的传播，比政府主体，甚至学术主体传播的效果好得多。

 

结语

  最后，我们需要反思的是，什么是城市？亚里士多德曾说：“人们来到城市，是为了生活；人们居住在城市，是为了生活得更好。”正如2010年上海世博会的宗旨——“城市，让生活更美好”，我们每一个个体来到城市是为了生活，人们生活在城市是为了生活得更美好。为什么我们在数字世界出现了城市形象的重新转向？这是因为城市形象传播关注到了每一个个体，每一个生活在这个城市的人。

 

[作者简介：上海交通大学媒体与传播学院副院长（主持工作）、教授、博士生导师]