竖屏革新下的融媒主持人视觉重塑

  1955年，《光明日报》一纸告读者书《为本报改为横排告读者》，改变了中国文化史上汉字竖直排版、从右到左的书写传统，而且沿袭至今。文章中这样解释：“我们认为现代中国报刊书籍的排版方式，应该跟着现代文化的发展和它的需要而改变，应该跟着人们生活习惯的改变而改变。中国文字的横排横写，是发展的趋势。”[1]书写与阅读习惯的养成对视觉艺术及媒体内容的编排构成显著影响，进而塑造了审美与信息传播的格局。横向屏幕布局顺应了人类固有的阅读模式，优化了文字与图像的并置结构，提升了信息的直观性与认知效率。随着电视和计算机技术的广泛普及，横向屏幕配置确立为视觉媒介的标准格式，特别是在电影、电视剧制作、新闻播报及其他诸多领域，其优势在于能有效地叙述横向扩展的故事场景、展示复杂的人物互动关系，并细致描绘广阔的视觉景观，从而增强了观众的沉浸体验与内容理解深度。

  从生物学角度来看，横屏画面更符合人类左右眼对称排列的生理特征。因此，传统视频成像的宽高比一般为横向4:3或16:9，有一些电脑显示设备也会采用16:10或21:9的超宽屏比例屏幕，可以提供非常广阔的视野，追求极致的视觉享受。对于更接近人眼日常视觉感受的电影放映来说，为了获得更佳的观看视野，曾采用1.37:1（Academy 标准）、1.85:1（常用宽屏比例）、2.39:1（Dolby Vision 和 IMAX 常用的宽屏比例）等屏幕宽高比。总的来说，横向画幅的拓展适合表现左右方向的视觉习惯，两侧富余的画面空间也能够容纳两人及以上的交流场景，或者人物与场景的关系与互动。在横向构图中，场景往往成为画面里不可或缺的构成要素。随着移动互联技术的快速发展、上网费用的大幅下调以及智能手机深度应用，媒介消费与娱乐模式发生革命性的改变。受到以手机为主要产品的移动媒介形态的影响，媒介图像的展示形式正从传统的横向观看模式转变为竖向模式。在这种屏幕为载体的视频制作中，环境信息被牺牲，代之以更显亲近的人际交流场景。

  其实，竖屏影像并不是现代人的发明，它的起源可以追溯到19世纪末期。1894年，法国艺术家和摄影师埃蒂安-朱尔·马雷（Étienne-Jules Marey）拍摄了动态影像《坠落的猫》（Falling Cat），被广泛认为是第一部竖屏影像作品，它的制作周期拖了后腿，但也只比世界上第一部公开放映的电影《火车进站》仅仅晚了一年。[2]在沉寂一个多世纪之后，竖屏视频的梅开二度不仅从形式上改变了视觉画面的宽高比，而且还从生物层面上顺应了竖式手持物体的身体规定性，正好吻合手掌握住移动电话的日常应用场景，提升了用户观看视频的便捷度，也补偿了横屏视听样态。竖屏画幅在牺牲生理惯性和舒适度的表象下，不但减轻了用手机观看视频时旋转机身的认知负荷，也使竖向人体充满画面，从而压缩了地平线空间，增强了人际交流的专注度，激活了手机的联结功能，增强了认知的亲密度和丰富性，扩大了视频的社交性，譬如更易于在单手操作中同时满足视频观看和进行评论区的交流。[3]

  从传统媒体到网络新媒体，纷纷迎合了这种迭代式的媒介变革。Twitter自2015年起推出了“Moments”功能，通过竖屏格式展示图片和视频，而Snapchat的Discover版块也统一采用竖屏模式播放视频，成功吸引了包括《华盛顿邮报》、美国国家广播公司（NBC）、美国有线新闻网（CNN）等主流媒体的加入。到了2016年年底，英国广播公司（BBC）也将其应用程序更新，加入了竖屏视频功能。在我国，央视从2022年开始，连续三年推出了“竖屏看春晚”，实现了从大屏到小屏、从横屏到竖屏的跨屏传播。2024年的“竖屏看春晚”直播播放量达到了4.2亿次。[4]据《中国网络视听发展研究报告》显示，2014年，我国4.3亿网络视频用户里有七成通过手机收看网络视频，到了2020年，网络视频用户规模翻了一番，达到8.8亿人，其中95%的用户是通过手机终端收看网络视频。2021年3月，全国已经有350多亿款APP，网络直播平台用户数量接近3亿人。2022年，竖屏短视频用户数量达到了10.12亿。2023年3月29日，每日经济新闻发布的2022年网络视听用户数量已高达10.4亿，在互联网应用中排在首位。可见，以影像为主要内容的竖屏传播已经成为不可阻挡的时代潮流。对于传统电视节目主持人来说，在竖屏文化兴起的移动媒介时代，不照搬传统媒体时代的传播经验，摆脱对单一语言信息的依赖，强化体态、表情、妆发、服装等形象符号，重塑融媒时代的视觉信息传达十分迫切。

一、视觉传达是主持传播的重要内容

  长期以来，主流媒体主持人的有声播报被当作首要研究对象，而穿搭、表情、姿态等形象符号则成为补充和辅助，这是由于大众传媒的读解便捷程度决定的。其实，这种传播上的重“声音”而轻“图像”是违背人的本性的。在距今将近两千年前的《汉书·赵充国传》中所记载的民谚说：“耳闻之不如目见之，目见之不如足践之。”就是今天“眼见为实”这个成语的出处，意指亲眼看到的比听到的要可靠。20世纪50年代，美国心理学家阿尔伯特·麦拉宾（Albert Mehrabian）提出了著名的“麦拉宾法则”，认为在人际交流过程中情感传达的有效性由言语、语调和作为非有声语言的体态语言这三方面因素组成，分别占比7%、38%和55%。也就是说，一条信息所产生的全部影响力中的7%来自文字，38%取决于声音的大小、音调、速度和停顿等因素，剩下的55%则全部来自服饰、表情、姿态、肢体动作等由眼睛判断产生的视觉信息。这些无声的“语言”占据了我们信息接收的主要地位。因此，当“看到”和“听到”的信息发生矛盾时，人们往往会选择相信“亲眼所见”，而不是“亲耳所听”，即所谓“百闻不如一见”。正是由于视觉在人类认知体系中的重要作用，以视觉为主要媒介手段的电视以及后来居上但一脉相承的网络视频媒体才能相继受到欢迎。当然，如果媒体所传递的视觉信息与语言文字内容不符合，就会严重削弱、干扰语言信息的可信度。

  英国结构主义语言学家特伦斯·霍克斯（Terence Hawkes）曾提出，交流不仅仅是通过口头语言进行，而是包括多种符号系统的综合行为。在他的理论中，服饰、发式、香味、口音和社会背景等都被视为传达信息的重要组成部分，这些非言语符号与言语内容共同作用，形成了一种“综合语言”，可以增强有声语言的表达力，构成了人类复杂的沟通模式。此外，艾伯特·梅拉宾（Albert Mehrabian）也曾研究沟通中言语与非言语信息比例，以说明非言语线索（如肢体语言、面部表情、声音音调）在人际沟通中的重要性。埃德华·T·霍尔（Edward T. Hall）还提出“无声的语言”（proxemics, kinesics等）的概念，认为人际沟通中可以在没有言语的情况下，通过空间、姿态等非言语元素传达情感和意图。在我国，这种思想也早有体现，比如在社会交往中注重礼仪、服饰的选择以及身体语言的运用等。西汉贾谊在《新书·容经》中单单对坐姿就做出了细致的分类：“坐以经立之容，胻不差而足不跌，视平衡曰经坐，微俯视尊者之膝曰共（恭）坐，仰首视不出寻常之内曰肃坐，废首低肘曰卑坐。”如果有人“箕踞”“踞坐”，都是非常轻视对方的体态语。无论走姿、坐姿还是站姿，以及服装品色、化妆配饰、发型冠帽等礼仪形制，都是中华文化中人际交流的重要组成部分。在竖屏传播时代，这种些视觉信息将随着人体影像占屏比的扩大，而进一步接近在日常人际交流中的情境。

  作为传统媒体，电视传播对传统文字与声音元素的倚重，根植于它们作为信息传递最基本且直接的载体特性，这不仅因为它们便于操控与精细化调整，还源于在视觉传播技术尚处萌芽阶段时，视频影像的技术水准限制了观者的视觉解析深度，进而促使广角场景布局成为优化信息展示的策略，此时，主持人的视觉形象相较于所承载的信息内容而言，扮演了较为辅助的角色。管理层面而言，侧重于文字稿件的审核及主持人语音技艺与语言表达能力的监控，是一种效率与经济效益并重的运营策略。这种态势直至网络媒体平台的兴起而发生显著变迁，从以往基于家庭社交语境中“倾听叙述并观察场景”的被动接受模式，逐渐转变为在网络空间中主动选择观看对象的“个性化互动”体验。这一转变不仅重塑了观众的媒介消费行为，也深刻影响了传媒内容的生产逻辑与审美趋向，甚至出现一些网络直播打着娱乐的幌子触碰社会底线的不良现象。在社会生活领域，一些消费个人隐私、涉及侵权的行为常常在网络上迈过道德底线，寻找法律漏洞，向公序良俗发起挑战。与传统媒体更多关注主流文化以及优势话语权不同，网络直播更多关注社会亚文化和“草根”阶层的兴趣点。在这个相对“自由”的虚拟社区中，相对宽松的话语空间在满足大多数人自由表达的同时，也为一部分网民低俗的视觉需求提供了可能。网络直播平台和网络主播对经济利益的追逐，更使得不少网络直播充斥了空泛无聊，甚至色情、暴力的内容。譬如，斗鱼TV于2016年出现“直播造人”以及女主播“郭Mini”充满性诱惑的不雅视频；“快手”直播平台出现生吃金鱼、面包虫以及殡仪馆火葬等视频。[5]倘若忽略这种“博人眼球”做法的危害性，这些案例也反映出以视觉内容生产为主要手段的网络平台与以文字、声音内容为主抓对象的电视媒体之间的巨大差异。

二、竖屏促使主持人改变视觉传播形态

  竖屏视频的画面通常以单一主体为中心，遮挡明显，缺乏纵深和层次感，画面多以近景和特写为主，常通过放大细节来深入描绘主题。因此，竖屏视频更适合展现以人物为主体的画面。当人物被放大至全屏时，竖屏的宽高比使得人物充满整个画面，周边景物没有空间，从而突出动作、表情和外貌等细节。然而，根据2014年12月的MOVR移动设备调查结果显示，智能手机用户在94%的情况下都是以竖屏方式使用手机。抖音的数据统计显示，竖屏广告的播放完成率比横屏广告高出9倍，视觉注意力提升2倍，点击率提升了1.44倍，互动率（点赞、评论）提升了41%。[6]曾担任《纽约时报》视频制作人的Zena Barakat经过研究进一步发现，大部分用户在观看视频内容时，宁愿接受视频周围出现未利用的黑边空间，也不愿意多花一点点步骤将手机转至横向来观看横屏视频，甚至有一部分人会将手机锁定在竖屏状态。竖屏传播虽然牺牲了信息传播过程中的美学体验，但强化了移动场景下的多场域互动：用户不必改变持手机的姿势，就可以通过单手完成点赞、切换和截图等操作，甚至可以在视频播放的同时进行评论和转发，实现与其他人以及传播方在不同场域中的即时互动，并在拥挤的移动情景中保持视觉专注。而横向视频因其广阔的视野和多层次的主体展示，能够让观众在获得符合生理习惯的视觉审美的同时接收大量信息，适合大众传播场景，但也增加了认知负荷，容易导致视觉疲劳。针对竖屏播出，主持人需要在个人形象设计方面做出一些改变。譬如：

  1.可以选择更适合垂直构图的服装，强调垂直线条和轮廓，更注重简约、流畅的造型，避免过多的束缚感，以力图在有限的屏幕空间内创造出足够的视觉冲击力，在小屏幕的方寸之地上给观众留下深刻印象；

  2.由于竖屏视频在功能性上偏向社交和娱乐，主持人的服装需要轻松和生活化，以便与观众建立起一种亲密且自然的联系。同时，要考虑到垂直空间的展现可能导致观众的视觉焦点更加集中在上半身和面部表情，有针对性地增加细微表情和适度展现肢体语言；

  3.由于竖屏画面不适合展示宽阔的背景或多个场景，所以在节目中需要更多地考虑内容的适应性，还需要调整信息传递的方式，以适应更小的屏幕和更集中的视觉焦点，以便在有限的空间内与观众增强有效沟通；

  4.在追求真实和自然的展示效果时，也建议尽量减少或避免使用美颜设备，因为过度依赖美颜功能可能会造成图像与现实之间的差异，给观众带来一种“虚假”的心理感受，从而进一步影响对内容的信任度。

  5.在移动网端竖屏模式下，主持人在保持专业形象的同时，可以适当融入一些松弛感。尤其是新闻主持人，需要以有限的细节改变来适应平台更迭带来的视觉需求：由于竖屏模式下屏幕高度大于宽度，服装的纵向元素，领口、袖长、裙摆长度等会更为显眼，以这些细节自然地吸引观众的视线，聚焦于服装的高度和纵向线条，上衣设计可以偏简洁，避免过于蓬松或复杂的袖子或夸张的肩部设计，以确保在竖屏的紧凑空间中不会显得过于繁杂。同时，也要避免过于宽松或蓬松的款式，如过长的裙摆或宽松的裤子，以免在竖屏的垂直视野中造成沉重感。

三、竖屏文化下的主持人形象塑造需要“去角色化”

  与传统电视节目主持人仪式化的形象相比，网络平台上的主持人能够更显著地体现其个人风格和特点。在传统电视节目的制作环境中，人际互动伴随着物理共存，而在网络空间中的互动则表现为虚拟共存。这种互动本质上依赖于网络技术环境，基于“共有情感”进行信息共享，从而实现共识的形成。在这种情境下，参与者的社会身份和角色往往被暂时搁置，这一现象被埃尔文·戈夫曼（Erving Goffman）等学者定义为“去角色化”。

  在日常生活背景下，当陌生人在角色化的交往情境中互动时，真实情感往往受到压抑，表现为克制和理性化。例如，在电视节目的“相亲”场景中，参与者通常会谨慎措辞，以照顾对方的情绪及节目效果。然而，在社交媒体互动中，陌生人为了吸引对方并成为人际吸引的源泉，必须展现积极的情感表达，使对方感受到情感共鸣。这不仅满足了人际吸引的需求，也促使互动双方转变为传递认同和安全感的亲密关系。在这种情境中，情感表达不受自我压抑的限制，因为双方都明白彼此是陌生人，拥有随时退出互动的选择和自由。因此，他们能够“摘下面具”，避免传统亲密关系中可能产生的自我压抑和焦虑。[7]网络主播在直播过程中与观众的互动将“亲密陌生人”的人际关系发挥到了极致。他们以“亲人们”“老铁们”“宝宝们”等亲切称呼与观众交流，并及时响应观众的反馈和评论，这要求主播在形象上更具灵活性和草根化。未经过专业训练的主播之所以能够吸引大量粉丝，很大程度上源于他们在这种“聊天模式”的互动视频直播中，使观众感受到足够的重视，增强了观众的主体性体验。某些视频平台通过使用脸部特效等技术手段，使被播出者的面部表情更加多样化，画面更为丰富多彩，从而增强了视觉效果。这不仅提升了观看体验，还促进了与观众之间的情感共鸣。通过这些技术，平台能够更有效地吸引和维持观众的注意力，并在互动过程中实现与观众达成情感共振的效果。[8]这种互动方式不仅提升了观众的参与感和归属感，也促进了主播与观众之间的情感连接。因此，主播与受众能否开展有效互动，这种互动的程度和效果如何，往往取决于两者之间是否能够各取所需，在情绪、心理、经济利益等方面互相满足。[9]相比之下，电视节目主持人受到较为严格的行业规范和职业道德约束，与观众的互动往往表现出肩负“精英形象”角色包袱的陌生感和距离感。节目制作转移到网络竖屏平台时，可以在主持人个人形象的规范性上适度放松，让他们（她们）“去角色化”，设计有限的自我表露。具体表现为：

  1.在网络平台上录制竖屏节目时，主持人的着装风格相比传统电视节目主持人可以更加休闲和个性化。通过多种细节设计来突出个性和节目风格，并适应竖屏模式的视觉特点。这些细节设计包括：不对称的领口、下摆或袖子设计，赋予现代感和动感；错位拼接或非传统剪裁的解构设计，增添独特性；涂鸦印花和运动条纹等街头时尚元素，展现年轻与活力；不同材质或颜色面料的对比拼接，带来视觉冲击；抽象艺术或大胆几何图形的图案，吸引观众注意；以及各种缝线装饰和层叠设计，丰富视觉层次。这些设计不仅使主持人在网络节目中显得更加自在，还帮助他们展示个人魅力并营造轻松的节目氛围；

  2.在服装色彩的选择上可以适度放下传统角色思维，适度摒除电视演播室录制中“端庄”“大方”“冷静”的视觉形象传达，综合考虑屏幕的纵向比例和个人风格的展现，避免使用可能使身材显得更短或更宽的颜色组合。使用色彩对比可以强化视觉效果，但要保持整体的和谐与平衡，避免视觉疲劳。同时，可以尝试融入当季流行的时尚、活泼的色彩来展现个人风格和节目的独特性，吸引年轻观众的注意；

  3.在竖屏模式下，观众的视线主要集中在主持人的上半身，尤其是面部。这为主持人提供了更大的自由度去尝试个性化的配饰，如层叠的项链、大胆的耳环等，适当的夸张配饰可以成为吸引观众注意的视觉焦点，突出主持人的个人色彩，但要确保这些配饰不会过于分散观众对节目内容的关注，喧宾夺主。

  如今，从单一电视节目播出到移动网络终端上线，融媒主持人要依据竖屏视觉的新要求积极适应，大胆改变，针对节目内容、传播目标、屏幕比例、受众习惯等要素进行调整，优化服饰的廓形款式、色彩选择、细节设计、妆饰搭配，规范自身微相表情、发型妆造、手势姿态等形象语，以使其更加符合节目的网端风格和用户的视觉心理需求。主持人只有完成视觉符号传播的革新与重塑，才能真正适应从节目主持的“模拟真人秀”到“虚拟人秀”，再到“个性化真人秀”的行业震荡。

(作者简介：上海广播电视台融媒体中心造型工作室负责人)

【1】叶洁.陈安庆.澎湃新闻.横屏PK竖屏，时尚一时还是未来趋势？

     https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4762210

【2】陈阳.横屏“让位”于竖屏.《光明日报》.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10911193

【3】张颖.从《悟空》看竖屏视频的镜头语言[J].视听,2020(05):64-65.

【4】视频的另一种革命：关于“竖屏时代”，我们该知道些什么？

     https://new.qq.com/rain/a/20201203A01TSR00

【5】刘阳.《网络主播行为规范》印发：直播更有序 网络更清朗.新华网.

     http://www.xinhuanet.com/politics/2022-07/19/c_1128843178.htm

【6】叶洁.陈安庆.横屏PK竖屏，时尚一时还是未来趋势？.澎湃新闻.

     https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_4762210

【7】张杰.“陌生人”视角下社会化媒体与网络社会“不确定性”研究[J].国际新闻界,2012,34(01):34-40.

【8】武文颖,朱金德.抖音短视频中脸部特效的使用与反思[J].青年记者,2022,(04):99-100.

【9】刘怡.“集体在场”的仪式狂欢:网络直播的自我呈现与身份建构[J].视听,2018(09):115-116.