能力效能效力：关于国际传播体系构建的思考

  党的二十届三中全会《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》中提出“构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构……全面提升国际传播效能”。这一论断既有继承又有发扬，为我国的国际传播工作指明了方向，也为国际传播效力的提升确定了路径。

  党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视和全面推进国际传播工作。早在2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”。这是我国最高领导人首次将“讲好中国故事”作为一个明确的工作要求提出。[1]

  2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”[2]以外宣旗舰媒体为引领，中央和地方各类媒体积极参与的外宣工作格局初步形成。

  2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。2022年8月，“增强国际传播影响力”被纳入《“十四五”文化发展规划》。

  2023年7月1日起施行的《中华人民共和国对外关系法》，将“国家推进国际传播能力建设”明确为发展对外关系的保障，写入国家法律。2023年10月8日，习近平总书记对宣传思想文化工作做出重要指示，明确提出“七个着力”的要求，其中一条是“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。

  2024年10月28日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十七次集体学习时强调推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。更加主动地宣介中国主张、传播中华文化、展示中国形象。2024年12月2日，习近平总书记在第四次“一带一路”建设工作座谈会上提出完善高水平国际传播机制，全面推动共建“一带一路”高质量发展。

  进入新时期，国际形势激荡，国际传播生态愈加复杂。面临百年之未有大变局，习近平总书记高屋建瓴地对国际传播工作提出了一系列新的思想观点和论断，为国际传播工作指明了新的方向。

二、从能力到效能到体系：国际传播的目标进阶

  总体上，从“国际传播能力”到“国际传播效能”，再到“更有效力的国际传播体系”的递进关系，揭示了国际传播工作重心从多元主体能力构建到多维度系统集成的演变过程。这一过程不仅体现了传播策略的深度与广度的拓展，也强调了传播效果的评估与反馈机制的重要性。

  1.国际传播能力

  国际传播能力聚焦传播主体自身，考察的是传播主题进行国际传播的水平，包含故事挖掘的能力、话语探索的能力、平台搭建的能力以及传播的方式方法等，关注的是传播主体自身的能力素养。尽管近年来国际传播的主体逐渐多元，如政府、媒体、企业、智库等都能作为国际传播的主体，但是就传播能力的考察维度依然较为单一。只能说，国际传播能力建设是有效提升国际话语权，加快推进国际传播格局的重要组成部分。

  2.国际传播效能

  国际传播效能是衡量国际传播能力、效率、效果和效益的综合指标，是一个国家的信息在国际舆论场的到达率、能见度和影响力的整体反映。国际传播效能既强调主体自身的能力，也强调传播的效果。这要求传播主体不仅要关注“我说了什么”，更要关注“你听到了什么”、“你如何感受”以及“你如何行动”。从国际传播能力到国际传播效能表述上的更迭，反映了国际传播的焦点从主体自身的能力培养拓展到主客体之间的关系。强调国际传播不是自说自话，不是单向传播，不是单一的演讲，而是互相尊重的平等交流。这一变化关注的是传播主体和客体之间的互动关系。从关注传播的内容，到关注受者的认知、态度、行为，这是一种进步。

  3.更有效力的国际传播体系

  效力与效能的区别在于主体向客体的转换。国际传播效力则更进一步，它关注的是客体效果反馈，关注传播落地后的影响力，即传播的实际触达和实际影响。越来越突出了面向目标受众的、精准化的、具有传播时效和效果的国际传播意识。这要求传播主体在注重传播内容和方式的同时，更要关注传播对象的需求和特点，与之形成共鸣和共情，从而实现更有效的传播。

  国际传播体系则是一个更为复杂和系统的概念，是指国际传播的双方互动是在怎样的一个媒介生态系统，它涵盖了国际传播活动的各个方面和环节，包括故事挖掘、话语构建、平台搭建、渠道拓展、效果评估以及体制机制建设等。在这个体系中，各个要素之间相互关联、相互促进。

  从“国际传播能力”到“国际传播效能”再到“更有效力的国际传播体系”的表述演变，是一个国际传播工作不断深化、不断拓展的过程。它要求传播主体在不断提升自身能力的同时，注重与受众的互动和反馈机制建设；在构建完善的国际传播体系的过程中，注重系统布局和系统集成能力的提升。

三、当前我国国际传播面临的障碍和挑战

  当前，中华民族伟大复兴进入关键时期，机遇和挑战并存。新时期的国际传播面临着不同方面、不同维度的挑战，并且未来这些挑战还会长期继续。笔者在此前的研究中提出，在符号互动的理论视角下，影响中国国际传播效果的四个主要障碍可以被形象地概括成四个符号：“眼镜”“巨龙”“筷子”“大象”。[3]

  其一，“眼镜”。也可以说有色眼镜，是指制度差异所带来的刻板印象、歧视或者偏见。我国的社会制度具有一定的独特性和特殊性，与大多数西方社会的制度不同。这种制度差异必然会导致误解甚至曲解。西方国家对中国的国情、现状等缺乏认知、不愿了解，而通过他们的媒体传播的信息通常把中国塑造成落后的、威权的、贪婪的、侵略性的。拉扎斯菲尔德的政治既有倾向理论和费斯廷格的认知不协调理论都表明，媒介报道主要是强化而非改变受众的既有认知，受众倾向于有选择性地接触与自己的既有态度相一致的信息。[4]这意味着海外观众与文化产品天然存在着文化隔阂和心理距离。[5]这种恶意和误解成为中国在国际传播中最重要、最具挑战性的障碍之一。

  其二，“巨龙”。它代表着跨文化传播当中的符号转换和认知差异。在中国，龙是中国文化或者民族精神的象征，代表的是正义、神圣和希望，但在西方部分国家的文化符号中，龙可能代表着一种邪恶、凶残的负面形象。这种文化符号上的差异，使得双方在沟通中存在着“文化折扣”的问题，使得国际传播难以达到效果，国际传播的价值减损。而由于语言、文化、历史、价值观的不同，上述的文化折扣经常在国际传播中发生。

  其三，“筷子”。指向的是国际传播中的议题设置问题。过去，从中国国际传播实践看，绝大多数是通过主流大众媒体进行的，经过实践发现，主流媒体以“硬核内容”为载体的传播效果并不好。因此，传播者有意用比较具象的物品如长城、高铁、熊猫、茶、美食等作为传播的主要内容。有研究指出到目前为止，中国的内容传播在海外比较成功的案例大部分与衣食住行相关。而对于中国文化、中国制度、中国政策等国家治理相关的重大议题，国际传播的有效性相对较弱。

  其四，“大象”。体型庞大，性情温顺。马来西亚前总理马哈蒂尔曾把中国比作一头大象，而且是一头温和的大象，虽大却不会伤害任何国家。一些国家对中国的社会发展、对世界和平的坚持、对人类命运共同体的追求，明知其显而易见，却集体保持沉默。一些国家的因为中国的快速发展和崛起感到恐慌，心理发生变化，延伸出对中国诸多突出成就有意或无意的忽略。而媒体对中国的刻板报道或负面报道，往往是由于想要维护西方的“优越感”和“话语权”，导致关闭了对中国深入了解的大门。

  当前，伴随着国际政治、经济形势的变化，国际传播领域正经历着显著的变革，这些变化不仅重塑了传播的方式与手段，也深刻影响了传播的效果与影响力。

  传统的以大众媒介为中心的传播范式正在被打破，呈现出去媒介中心化的特征。随着公共外交的兴起和多元场景的拓展，大众传媒不再是唯一的传播主体和渠道。社会组织、企业甚至个人，都能成为国际传播的主体，同时，在旅游、网络游戏、企业宣传、文化交流等场景下，国际传播已经形成了一个多元、多层、多维的立体式传播系统。而这种通过非主流媒体进行的“软传播”往往能够触达受众的内心，形成理想的传播效果。

  随着视频技术的飞速发展和互联网的普及，视觉内容在国际传播中的地位日益凸显，甚至成为国际传播内容的主导。纪录片、影视剧、短视频和现在流行的微短剧，甚至如《黑神话·悟空》这一类型融入文化元素且制作精良的网络游戏等视觉形式因其直观、生动的特点而广受欢迎。这些视觉内容不仅展示了中国的自然风光、人文历史和社会现实，还传递了中国的文化价值观和发展理念，成为国际传播的重要力量。视觉内容还能够冲破文字和语言的障碍，二者是削弱国际传播效果的主要因素，拓宽国际传播的范围。

  与之前国际传播多通过中央级媒体等以严肃、硬核的形式开展相比，现在的国际传播正在从传统的宣传模式向更加愉悦交流、平等对话的交流模式转变。这种“身段柔软”的交流强调尊重、理解和包容，旨在通过文明互鉴的方式促进中外文化的交流与融合。

  而从结果导向的角度看，国际传播不再满足于表面的“自嗨式”单向宣传，而是追求实质性的深度接触和有效触达，更加注重在地性，强调把文化用所在国民众能够接受和理解的方式通过真实、深入的交流来触达和影响目标受众。

四、构建更有效力国际传播体系的路径

  党的二十届三中全会提出“构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。建设全球文明倡议践行机制。推动走出去、请进来管理便利化，扩大国际人文交流合作。”这个提法立意高远，提出了目前对国际传播工作的目标，不单是从方法论、结果论的角度，而是从一个更为宏观、更为全面的维度上给出的指南。新时期的国际传播是一个综合性、系统化的工程，需要各个生产资料的合理配置、有效配合。

  一个完整的国际传播体系，应该由传播主体、传播内容、传播渠道、传播方式、目标受众、效果评估组成，各部分协同共建，并形成循环。同时，不可避免地受到国与国之间政治、经济、文化、语言等方面的影响甚至障碍。

  在具体实践中，打造多渠道、立体式对外传播格局，本质上就是对国际传播体系的优化。

  从多渠道来看，除了传统媒体和社交网络平台外，旅游、文化交流、城市交往、企业合作、网络游戏等多种形式的接触都成为国际传播的重要渠道，这些渠道各具特色，共同构成了国际传播的多元生态。

  在立体化方面，纵向上看，国际传播呈现出从上至下、从中央到地方、从省市到县乡的全方位覆盖。中央政府通过举办重大活动如亚运会、冬奥会、世博会等展示国家形象，地方政府则通过城市品牌推广、文化交流项目等提升城市国际影响力。同时，基层政府和社会组织也在积极参与国际传播，通过具体案例和实践活动展示中国的发展成就。例如重庆渝北区的“西部国际传播园区”、杭州临平区的“助力千企出海”、贵州榕江“村超”、中国扶贫基金会在海外的援助项目等都是由基层政府和社会组织完成的国际传播活动。横向上来说，国际传播的主体也呈现出多元化的特点。目前国家相关部门、各大城市、主流媒体及机构媒体、高校智库、企业协会、个人及自媒体等都可以作为国际传播的主体。这些主体能够建立起有主有次、有分有合的有机传播矩阵，通过各自的优势和渠道，有意识地协同发力，共同推动国际传播事业的发展，形成了多层次、多维度的传播网络。

  冰山理论认为，文化好比一座冰山，只有一小部分是露在外面的，大部分都是隐藏在表层下面的。构建更有效力的国际传播体系，就是要通过传播让更多国际民众了解冰山下的“中国”。掌握受众接受了什么、认同了什么、会有什么样的反应尤为重要，也是改变以往单向传播的重要一环。因此，建立科学、客观的效果评估系统，一方面，及时、全面根据目标受众的反馈调整传播内容和传播方法，为后续的传播提供经验，提升国际传播的精准性和广泛性；另一方面，从投入和产出的角度考察国际传播实践的权威性和公信力、议程设置力和舆论引导力、价值渗透力与文化传播力 。[4]

  国际传播背后的核心问题，是要把中国式现代化的中国逻辑讲清楚，变他塑变为自塑，让大家全面、正确理解中国式现代化是立足中国实际、探索适合自身的发展模式。人类命运共同体理念、“一带一路”倡议以及全球文明倡议的提出，正是中国在国际舞台上尊重文明多样性、积极传播自身发展理念、弘扬全人类共同价值、寻求与世界共同发展的具体体现。这些倡议和理念强调国与国之间的合作与共赢，倡导构建更加公正合理的国际秩序，为国际传播提供了重要的价值支撑和话语体系。但重大议题如果是以“硬新闻”的形式传播，往往容易导致无效甚至反效果。

  因此，构建更有效力的国际传播体系的目标就是打造匹配强国建设、民族复兴伟业的国际传播生态，用国际社会听得懂、愿意听的话语体系讲好中国故事，弘扬中华民族精神和内涵，提升中华文明影响力，为中国的和平发展营造良好的外部环境。

（作者简介：阳欣哲，上海广播电视台总编室责任编辑；

张志安，复旦大学新闻学院教授、复旦大学全球传播全媒体研究院副院长）

[基金项目]本文是上海市哲学社科规划课题《推进主流媒体系统性变革的科学内涵与上海创新实践研究》的系列成果。

【1】赵磊.加强我国国际传播能力建设的方向与路径[J].中国党政干部论坛，2021（07）：50-53.

【2】习近平引领国际传播能力建设[EB/OL]，光明网，2022-06-14.https://m.gmw.cn/ baijia/2022-06/ 14/35809853.html

【3】此处援引自张志安 唐嘉仪：《符号互动视角下中国国际传播的主要障碍与优化策略》《中国记者》2021.7：24-28页。

【4】苏林森.美国人眼中的东方巨龙：涉华新闻关注与美国人对中国的认知、态度的关系[J].国际新闻界，2018,40（05）：98-111.

【5】何建平 赵毅岗.中西方纪录片的“文化折扣”现象研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2007，（03）：100-104.

【4】刘肖.国际传播力：评估指标构建与传播效力提升路径分析[J].江淮论坛，2017（04），172-176.