民营企业跨文化传播话语策略研究 ——以OPPO在社交媒体的实践为例

一、品牌跨文化传播的历史变迁与作用机制

  近年来，得益于国家政策的扶持和企业对发展的需求，国际化拓展已成为企业在全球化经济发展中的关键战略。电子、互联网、家电、汽车等行业纷纷出海，以技术实力、创新服务和优良声誉在国际市场上树立起“中国制造”的品牌形象。在2024年《政府工作报告》中，首次提到“要打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”。[1]回顾过往，出海企业经历了从原始设备制造商（OEM）到自有品牌制造商（OBM）的升级过程，这不仅标志着企业地位和价值链层次的显著提升，也是中国品牌在海外市场构建影响力的关键过程。

  企业在通过出海来扩大产品销量的同时，品牌跨文化传播是必须面对的问题。在20世纪50年代，跨文化传播研究的奠基之作《无声的语言》出版，标志着跨文化传播研究的开始[2]。品牌跨文化传播是使不同文化背景的消费者认同品牌及其文化，以提升品牌价值。[3]品牌跨文化研究不仅关注文化因素在消费者对产品反应中的重要性，也涵盖了品牌跨文化传播的历史阶段。杨彬将中国品牌跨文化传播的历史分为四个阶段：人际传播探路的萌芽阶段（1978年至1992年）、组织传播发力的起步阶段（1993年至2000年）、多渠道传播提速的发展阶段（2001年至2007年）和传播方式不断创新的变革阶段（2008年至今）。[4]从历史的角度来看，品牌跨文化传播发展的每个阶段都反映了当时社会文化背景和传播技术的特点。

  品牌跨文化传播从最初的人际传播到如今的多渠道、数字化传播，品牌跨文化传播策略不断适应着时代的变化，以满足不同文化背景下消费者的需求。品牌身份的共同创造过程受到文化环境的影响，不同文化背景下的消费者对品牌身份的感知和构建存在差异。[5]文化背景深刻影响着消费者对品牌身份的感知，要求全球品牌在融合本土文化元素时，必须考虑文化解释方式的差异。[6]

  文化是一种“思维方式”，心理是文化的具体内容。[7]在跨文化传播中，品牌面临的真正挑战并非源于文化差异的表面问题，而是深层的心理距离。[8]文化心理距离是品牌管理过程中需要克服的挑战。[9]品牌需要通过传播策略来缩短这一距离，这涉及品牌价值观的传递和文化的涵化过程。从文化研究视角看，品牌传播实质上是一种文化涵化过程，即品牌通过大众传媒与自身沟通，逐步塑造和统一内在价值观。[10]文化差异在品牌强度评估中主要通过内化的价值观来产生影响。[11]因此，品牌文化中传递的价值观是缩短心理距离的关键因素。根据文献梳理，笔者整理出跨文化传播中品牌与消费者间的作用机制模型（见图一）。

  在共同价值观构建的过程中，企业在社交媒体上发布的内容蕴含无形的品牌价值观，通过涵化作用来影响消费者并缩短心理距离。本研究将透过企业在海外社交媒体上的文本内容，研究品牌文化及其背后传递的深层价值观，展开品牌跨文化传播中的话语构建策略的深入探讨。综上，笔者提出以下研究问题：

  1. 企业在社交媒体上发布的文本内容传播了怎样的品牌文化？

  2. 品牌文化中包含哪些共同核心价值，并以此拉近与消费者之间的心理距离？

  3. 企业在品牌跨文化传播过程中是如何构建话语策略，并以此带来文化适应？

二、研究方法与研究对象

  据《2024中国品牌全球传播调研报告》显示，中国品牌日益重视官网、社交媒体官方账号等自有品牌传播渠道的建设，其中Facebook是中国品牌开展国际传播使用最多的海外社交媒体平台。[12]本研究采用文本内容分析和话语分析结合的研究方法，引入内容分析算法，利用爬虫技术针对中国消费电子出海企业OPPO在社交媒体平台Facebook的官方账号上近3年来发布的文本内容进行爬取，对大量文本展开词频、词性以及情感分析等特征进行定量分析，结合企业出海的话语实践与社会实践展开定性研究。

  OPPO广东移动通信有限公司创立于2004年，是一家全球领先的智能终端制造商和移动互联网服务提供商，业务遍布50多个国家和地区。公司自2009年以泰国为起点出海，逐步扩展至东南亚及其他地区。2018年，公司设立亚太、欧洲等区域总部，满足本地化需求。2019年起，海外销量占比超50%。OPPO在海外市场采取本土化战略，根据不同地区的文化和用户需求调整产品和营销策略。在东南亚快速扩张，在欧洲稳步发展，经过多年努力，已成为全球领先的手机品牌。OPPO在全球化运营过程中，对于不同市场文化的深度洞察和文化适应能力，为其他出海企业提供了宝贵的经验。本文以OPPO为出海企业研究对象，从情感连接和文化适应的角度，对企业在社交媒体上的表现展开话语策略的研究。

三、品牌在社交媒体上的文本特征分析

  数据获取方面，笔者爬取了OPPO在Facebook上从2021年3月至2024年1月近3年的文本内容。通过对文本进行去重、数据清洗等预处理工作后获得368条有效数据，单条数据包含日期、点赞数以及文本内容。处理文本的过程中以OntoNotes 5.0[13]和WordNet 3.0[14]作为语料库支持，用ClearNLP Constituent-to-Dependency Conversion[15]算法工具包来理解和分析句子中单词之间的依赖关系，包括关系抽取和做情感分析。通过对大量的文本内容进行分析，给出以下特征总结：

  （一）名词使用的主导性与产品价值的语境升华

  通过统计得出，全文本中共有42777个字。从词性来看名词居多，占比25.16%；其次是动词占比12.67%，以及占比11.58%的专有名词和占比11.55%的介词。通过TF-IDF算法得到名词词汇的高频词统计（如表一）发现，“you”“we”“us”这类人称代词的词频数量较为突出，强调了“你”和“我们”，表达了品牌和全球消费者共属“我们”的概念，拉近了与消费者间的心理距离；“the world”“our merch”“our partnership”则展现出企业在面向海外传播过程中“共同体”的全球视野与格局。

  从文本的整体词频统计（如表二）来看，“find”“smartphone”等是高频词汇，表达了OPPO品牌的时尚与智能，这些高频词汇中“find”的TF-IDF值是最高的，这不仅和OPPO长期宣传的Find X系列相关，同时还体现出产品定位中“探索与发现”的品牌内涵；围绕产品性能延伸出camera,night,technology等产品的科技功能和使用场景的描述，体现了产品的核心卖点即夜间拍照的创新科技，如2022年7月23日发布的“With night video this clear, the OPPO Reno8 is taking your videography to the next level”，文本用夸张的修辞手法表述OPPO该系列出色的夜间拍照功能。

  （二）品牌情感的主导倾向：正面与中性情感并重

  通过对文本进行情感分析发现，品牌传递主要由正面和中性两种情感构成，其中正面情感表达最多。情感得分的均值为0.38分，大于均值。从情绪值和数量的分布情况来看，正面情绪条数为196条，占比53.26%；其次是情绪呈中性条数为154，占比为41.85%；负面情感仅18条，占4.89%。正面情绪相关词汇有“win”“good”“chance”“share”和“like”，其中“win”的情感得分最高为74.66分，“win”和“chance”出现的次数都超过24次，两者的共现为18次，词语的组合体现出品牌传递的积极向上的情感（如图二）。

 图二 情感得分散点分布图

  （三）关系网络中的品牌与消费者高频连接

  为了探索与品牌相关的人物、话题与地点的关系，通过对文本进行社会网络分析（SNA），生成社会网络关系图（如图三），其中节点表示文本中的关键词（主体），线条表示主体之间的关联关系。文本中的关系网络包括词语之间的共现关系、实体之间的关联等，关键词词频越大则节点越大，关键词之间的共现值越高则线条越粗。从图三中可以看出关键词“you”的节点最大，是多方都需要产生关联的关键节点，在品牌传播的语境下，“you”代指的是媒体渠道传播的受众群体，从营销的角度来看大多都是产品的消费者和潜在消费者。OPPO的系列产品如opporeno8series和oppofindx5series则被嵌入在关系网络当中，与不同的主体产生连接。

  （四）品牌传播的共创理念：鼓励用户参与的发现与追求精神

  通过用LDA（Latent Dirichlet Allocation）主体模型分类来提取品牌海外传播内容的核心主题，在进行分类前需要先考虑困惑度(Perplexity)[16]的数值变化，以此来判断合适的分类主题数量。通过对比文本在不同分类数量下的主题困惑度的大小，笔者发现主题数为23的时候困惑度最低，因此，按照主题值为23进行LDA主题分类效果最佳。

  在确定分类主题的数量之后，计算按照该模型进行LDA主题分类的困惑度的具体数值，计算方法为将每个文档的对数似然概率求和，然后除以所有文档中的总词数，最后取指数，即可得到困惑度，通过公式计算可得该模型的困惑度为104.8。

  计算公式如下：

  •   D 是文档集合中的文档数量。

  •   Wd 表示文档 d 中的词序列。

  •   Nd是文档 d 中的总词数。

  •   p(Wd)是在训练好的LDA模型中给定文档 Wd 的对数似然概率。

  基于LDA主题模型的分析发现，有价值内涵的主题名有“find”“win”和“join”，中文含义为“发现”、“赢得”和“参与”，与企业品牌整体调性相符合。OPPO旗下有Find X系列的手机产品，结合品牌定位，企业在社交平台上对外传递了一种探索与发现的精神；而“win”多数出现在自身的产品获奖和针对体育赛事的关联上，如2021年7月12日发布的“Congratulations Italy on winning #EURO2020!”，品牌较为倾向于与体育赛事保持长期合作，向消费者传递一种自强不息、追求卓越的精神；“Join”则经常出现在与消费者之间互动的语境当中，用于邀请消费者参与品牌活动，体现出品牌注重消费者的感受，乐于与消费者共创的意识，如2022年6月8日发布的“We're looking for creative talents to come join us at the London Design Festival 2022”，表达期待用户参与伦敦设计节的友好邀约。

四、品牌跨文化传播的话语策略分析

  品牌在进行跨文化沟通时，需要采取一系列话语策略来确保信息的有效传递和文化适应。文化适应的概念可以追溯到1936年，Redfield等人将文化适应定义为“当具有不同文化的个体群体进入持续的直接接触后，导致任一或两个群体原始文化模式发生变化的现象[17]”。OPPO作为中国的本土品牌，在品牌国际化的同时借助海外社交媒体与全球不同文化背景的人群接触，一方面需要本土品牌全球化即让有中国文化背景的品牌与国际文化相适应，另一方面需要做到全球品牌本土化即定位全球的品牌文化与不同地域的文化相适应。通过结合品牌跨文化传播的社会实践，展开文本内容分析，发现OPPO在社交媒体上使用的话语策略分为互动策略、情感策略、本土化策略、影响力策略，具体如下：

  （一）互动策略：科技时尚的元素融合

  OPPO在对外的品牌传播中提倡科技与时尚相结合的品牌文化。文化是群体成员连贯一致的、后天习得的、群体共享的观念。[18]品牌文化则是企业在对外传播中构建，与产品相关的可以共享的观念。在企业日常发布的高频内容中，品牌话语强调了产品的创新技术和设计美学，如文本中“technology”“find”“smartphone”等高频词的出现以及主题的提取，文案中“Night or day. Near or far”“What's your kind of night? Share your own night photos with #NightPortraitExper...”等都以产品的核心卖点吸引追求时尚与科技的消费者，对外传播可供跨文化群体共享的观念。

  在传播品牌文化的同时，企业不仅做到单向的信息传递，同时注重邀请用户参与品牌互动，以更好地体验OPPO的产品，感受其品牌文化。在宣传OPPO Find X5系列的时候，“Join us as we unveil our latest flagship smartphone, packed with next-level features taking performance and photography to even greater heights.”鼓励用户参与手机的摄影性能体验；在宣传智能眼镜的时候，“Join us at #OPPOINNODay2021 as we explore the future of smart glasses!”关于连接词“join”的使用在文本中出现多次，品牌邀请用户参与到新品测试、社区活动以及赢取奖励的小型相关赛事中，这些话语策略让不同文化背景的用户与品牌文化更好地融合在一起，提高了用户参与度和品牌忠诚度。

  （二）情感策略：价值认同的情感共鸣

  通过LDA主题模型的主题词提取，可以发现OPPO在社交媒体上传递的精神价值分别为“探索发现”“自强不息”与“追求卓越”，这是在企业文化的基础之上向全球范围延伸的共同价值理念。品牌文化通过大众传播与其自身沟通的过程中，会维系或修正出文化内一致的价值观。[19]这些价值观如果得到消费者的认可，则可以完成品牌涵化的过程，如果没有得到消费者的一致认可，则会出现多元文化混搭的可能。即来自不同地域的文化符号常常在同一时空并现。[20]不同符号元素会呈现在评论区或者其他自媒体渠道上，对品牌造成困扰。因此，企业在选择共同价值的时候还需要考虑到文化威胁与负面情绪的发生，预防危机事件发生。

  在品牌跨文化传播中，情感传播的策略可以巧妙地跨越文化差异，激发消费者与品牌间的情感共鸣，进而促进市场认同与转化。OPPO关注用户的产品体验，注重品牌与消费者之间的情感连接。情感作为人类共同的心理因素，是全球通用的传播手段。情感传播是指在个体间通过社会互动触发的情绪同步现象。[21]通过上述文本特征分析可以发现，过往几年的文本表达的情感正面居多，其次是中性，负面情绪占比非常少。同时，通过社会网络分析可以注重品牌与消费者之间的连接。企业通过与消费者之间的情感连接来触发情绪同步，如正面高频词汇“share”“chance”和“win”的使用，以及“What does photography mean to you? To Harsha it’s all about capturing beautiful memories.”等融合产品功能使用场景和人文关怀的句子表达，都向消费者传递出了热爱生活、分享美好等积极的情绪价值。

 （三）本土化策略：全球品牌的文化适应

  在全球化营销的过程中，企业会通过本土化的策略来吸引消费者，这包括在品牌故事中融入地方文化元素，以及在不同市场中采取适应性营销策略。[22]OPPO在对外传播的过程中，通过使用不同地方的关键人物、地方风俗作为品牌进入本土化的重要手段，如2023年4月提及与ACT N°1合作在米兰时装周展示设计，强调地方特点；发文庆祝Diwali(排灯节)、Halloween(万圣节)等这类具有地方特色的节日。让品牌更好地融入地方文化当中，让消费者接受产品进入地方市场。企业在全球化与本土化策略之间存在既相互矛盾又统一的地方，全球化意味着多数企业要摒弃原产国相关的元素，让消费者对品牌不带有地理位置的联想，本土化意味着企业需要站在原有的品牌定位上关联本土元素让品牌更好地融入当地，但有时候原产国的文化元素又能成为产品销售的亮点。因此，这极大地考验企业在全球化视野下做本土营销的应变能力和文化适应能力。

  在全球化营销的背景下，企业通过将品牌与人文精神紧密结合，为商业产品赋予更深层次的社会文化意义。通过对OPPO在社交媒体上发布的内容分析发现，企业不仅通过庆祝文化多样性，参与不同地域特色的节日，还积极融合艺术与设计，展现品牌的美学追求。此外，OPPO通过与全球体育赛事的合作，传递体育精神和团队协作的价值观。同时，企业对可持续发展的承诺，如在2050年实现自身运营碳中和的目标，进一步彰显了其对环境保护的责任感。这些举措不仅丰富了品牌活动，构建了积极的企业形象，也使得商业品牌在这一过程中得到升华。

  （四）影响力策略：ESG和名人的关联引流

  知名人物的背书是企业对外发布的信息中常用的话语策略之一，它可以给品牌带来良好的名人效应。地方名人作为文化元素的加入，帮助企业更好地融入地方文化，减少跨文化差异。例如，OPPO在2023年5月宣布足球传奇人物Kaká（卡卡）成为全球品牌大使；2022年5月发文称与WTA职业选手弗朗西斯卡·琼斯携手合作，为全世界的网球迷讲述她的励志故事。与世界各地名人间的话语关联体现出了企业对于全球趋势和热点的敏感性，该策略不仅提高了品牌的曝光度，同时也表达了品牌价值倾向。

  OPPO在社交媒体上发布的内容强调了自身对ESG价值的关注，表现出企业走向世界应有的格局与担当。ESG（Environmental, Social and Governance）是衡量企业经营的可持续性与对社会价值观念影响的核心评估维度。国际上，监管机构对ESG信息披露的重视程度日益提升。在世界海洋日（2023年6月8日）当天，OPPO官方账号发布的“Cutting-edge tech belongs in your hand, not in the ocean”文本用了对比的修辞手法通过将“your hand”和“the ocean”两个截然不同的概念进行对比，强调了高科技产品应被人类使用和珍视，而不是被废弃在海洋中，表达作为一家科技公司的环境保护意识。与此同时，OPPO研究院院长廖劲松在COP28会议上分享了公司对实现更绿色未来的可持续发展的努力和愿景，这不仅展现了公司对环境保护的重视，也体现了高管在推动企业社会责任方面的领导力。

五、结论与研究局限性

  学界对于品牌跨文化相关的研究已有不少积累，有关于品牌与品牌地理化的研究，探讨品牌与品牌化的空间联系；[23]有从时间维度来看待企业品牌跨文化发展的不同历史阶段，以及从中国企业自身发展需求的角度来看待企业出海的历史进程。品牌跨文化中涉及了诸多因素，如国家政策、文化背景、地方需求等等，这些都成为了企业在进行品牌跨文化传播过程中要面对的问题与挑战。当下，多数企业采用的是全球化品牌加本土化运营，在不同国家设置地方运营团队来推动产品在地方市场上的发展。因为有不同文化背景的员工加入，企业又需要面对跨文化管理的问题。

  无论是企业管理还是品牌传播，在国际化的道路上需要允许多元文化的共存。Julien Cayla和Giana Eckhardt提出想象共同体的概念，试图超越消费者国界构建一个全球化共同体验的区域性品牌。这个概念虽然很理想，但表达了跨文化传播的美好愿景。通过对OPPO在海外社交媒体上的话语实践研究可以发现，企业将科技与时尚元素融入品牌文化，通过强调产品创新和美学设计，与追求时尚与科技的消费者建立了情感共鸣。同时，OPPO的全球视野和本土营销策略，结合对ESG价值的重视，展现了企业的社会责任感和对可持续发展的承诺。企业通过与全球名人的合作，强化了品牌价值，并在全球范围内传递了积极向上的情感和价值观，促进了品牌与消费者之间的情感连接和文化认同。

（作者简介：广州商学院市场营销专任教师、北京外国语大学博士生）

参考文献

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【2】赵云泽、滕沐颖、赵菡婷等：《“桥梁人群”对中国品牌的跨文化传播的影响研究》，《国际新闻界》2015年第10期，第65-78页。

【3】张剑：《中国品牌面向东盟的跨文化传播研究：机遇、挑战及建议》，《广西大学学报(哲学社会科学版)》2023年第5期，第106-111页。

【4】杨彬：《中国品牌跨文化传播历史分期及阶段性特征》，《新闻春秋》2016年第2期, 第78-86页。

【5】Voyer B G, Kastanakis M N,Rhode A K."Co-creating Stakeholder and Brand Identities: A Cross-Cultural Consumer Perspective." Journal of Business Research, vol. 70, 2017, pp. 399-410.

【6】Nie C, Wang T. "How Global Brands Incorporate Local Cultural Elements to Improve Brand Evaluations: A Perspective on Cultural Mixing." International Marketing Review, vol. 38, no. 1, 2021, pp. 163-183.

【7】张景云、庞毅：《品牌跨文化传播中的空间关系处理:传播心理距离视角》，《国际新闻界》2013年第9期，第92-101页。

【8】公克迪、涂光晋：《品牌跨文化传播理论的演进:基于文化心理距离的视角》，《当代传播》2017年第5期, 第65-69页。

【9】张景云、杨彬、何昕：《基于传播心理距离理论的品牌跨文化传播策略》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2012年第6期, 第133-134页。

【10】赵云泽、滕沐颖、赵菡婷等：《“桥梁人群”对中国品牌的跨文化传播的影响研究》，《国际新闻界》2015年第10期，第65-78页。

【11】Li C, Li D, Chiu C Y, et al. "Strong Brand from Consumers' Perspective: A Cross-Cultural Study." Journal of Cross-Cultural Psychology, vol. 50, no. 1, 2019, pp. 116-129.

【12】中国经济信息社, 美通社. (2024). 《2024中国品牌全球传播调研报告》. 一带一路网. https://www.yidaiyilu.gov.cn/p/00ISJ0R4.html

【13】OntoNotes 5.0是一个包含多语言（主要是英语、汉语和阿拉伯语）的大型标注语料库。它涵盖了新闻、对话、网络日志等多种文本类型，并提供了丰富的句法、语义和本体标注信息。

【14】WordNet 3.0是一个英语词汇数据库，它按照单词的意义将单词组织成同义词集（synsets），并提供了这些同义词集之间的各种关系（如同义词、反义词、上位词、下位词等）。

【15】ClearNLP是一个自然语言处理工具包，其中的Constituent-to-Dependency Conversion功能允许用户将基于短语结构的句法分析结果（即句法成分树）转换为基于依赖关系的表示形式（即依赖句法树）。

【16】困惑度(Perplexity)在自然语言处理中常被用来评估语言模型的性能。在LDA(Latent Dirichlet Allocation)主题模型中，困惑度可以通过计算模型在给定数据上的对数似然概率来定义。

【17】Salant T, Lauderdale D S.“Measuring Culture: A Critical Review of Acculturation and Health in Asian Immigrant Populations.” Social Science & Medicine, vol. 57, no. 1, 2003, pp. 71-90.

【18】晏雄. 跨文化管理[M]. 北京：北京大学出版社，2024年，第19页。

【19】赵云泽、滕沐颖、赵菡婷等：《“桥梁人群”对中国品牌的跨文化传播的影响研究》，《国际新闻界》2015年第10期，第65-78页。

【20】CHIU C Y, GRIES P, TORELLI C J, CHENG S Y Y. “Toward a Social Psychology of Globalization.”Journal of Social Issues, vol. 67, no. 4, 2011, pp. 663-676.

【21】Herrando C, Constantinides E. “Emotional Contagion: A Brief Overview and Future Directions.” Frontiers in Psychology, vol. 12, 2021, article 712606.

【22】Cayla J, Eckhardt G M. “Asian Brands and the Shaping of a Transnational Imagined Community.” Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 2, 2008, pp. 216-230.

【23】[英]安迪·派克著、邓龙安译:《品牌与品牌地理化》，北京: 经济管理出版社, 2016年，第12页。