区块链技术在西方新闻业中的应用困境与纾解路径

一、引言

  2023年1月18日，世界知名公关公司爱德曼（Edelman）发布了《2023爱德曼信任度调查报告》（2023 Edelman Trust Barometer）。与近年的调查结果相一致，西方新闻业仍然处于信任危机的漩涡之中：受访者将媒体视作滋生虚假或误导信息的温床，来自美国、英国、德国、法国等国的多数受访者在“对媒体的信任”（trust in media）这一调查题项中倾向于选择“不信任”。尽管总体上看，传统媒体相较于自媒体、社交媒体等具有一定的“信任优势”，但这种优势并未将传统媒体彻底剔除出一些国家受访者的“不信任清单”，而这种对传统媒体的不信任现象在美国尤为严重（Edelman, 2023）。上述现象从一个侧面反映了西方新闻业当前发展的困境，而伴随着新兴技术的冲击、经济压力的加剧、数字化转型的挑战，新闻业则再一次迎来了“凛冽寒冬”。

  以美国为例，1845年，报业大亨詹姆斯·G·贝内特（James G. Bennett）在谈及电报影响时，曾毫不犹豫地做出了这样的预测——一些报纸将会“听天由命，破产歇业”（Flew & Smith, 2014）。贝内特的预言在今天再次得到印证，只不过这次的挑战者由电报换成了新兴媒体，而在后疫情时代媒体行业经济压力加剧、数字化转型阻滞的背景下，报纸的“消亡”似乎变得愈发合理。美国知名新闻记者佩妮·M·阿伯纳西（Penny M. Abernathy）指出，在2023年的美国，平均每两周有5家报纸停刊；接近50%的县最多拥有一家纸媒且多为周报；自2005年以来，已有近2900家报纸与4.3万名新闻记者退出美国报业舞台。在她看来，这些数据描绘出了“新闻荒漠”（news deserts）的景象，即一些地区的民众几乎无法获得对培育社会凝聚力有所裨益的重要新闻与信息（Abernathy, 2023）。

  无独有偶，面对流媒体提供的订阅型视频点播（SVOD）、免费支持广告的流媒体电视（FAST）等服务的冲击，电视媒体所面临的压力亦不容忽视：据皮尤研究中心（Pew Research Center）的调查结果，在2022年，收看“四大网”（包括ABC、CBS、NBC、Fox）晚间新闻的观众数量，自2016年的400多万下降至300多万。与此同时，有线电视的收入数据亦反映了“剪绳运动”（Cutting the Cord）的效果，即观众放弃传统的有线电视订阅服务，转而使用流媒体服务。这其中，收视人数排名前二的有线电视新闻频道（CNN与MSNBC）在2020年至2022年期间的总体收入呈现下降趋势（Lipka & Shearer, 2023）。

  面对上述发展困境，行业先锋们尝试像20世纪末的杰伊·罗森（Jay Rosen）与戴维斯·梅里特（Davis Merritt）那样，寻找新方式帮助新闻业渡过难关，只不过这次他们对新兴技术青睐有加，尤其是强调区块链技术的应用以解决新闻业的燃眉之急——“信任危机”（Huckle & White, 2017; Ingram, 2018; Ivancsics, 2019; Newman, 2016; Veit, 2019）。然而，区块链技术真的能成为西方新闻业自救的“灵丹妙药”吗？在应用该项技术的过程中，存在何种困境？如何摆脱这些困境？这些问题值得深入探讨。

二、区块链技术的应用困境：“有限吸收”与“全盘照搬”

  区块链技术如何缓解西方新闻业的燃眉之急？换言之，区块链技术的哪些特征能够帮助媒体行业渡过难关呢？凯伦·T·奎因（Karen Taylor Quinn）一语道破了区块链技术与新闻业之间产生关联的可能性，即这两者都是基于信任而存在的（Quinn, 2018）。其背后的逻辑显而易见——当新闻机构及相关从业者不再自说自话式地过度消费渐趋式微的“社会瞭望者”光环，取而代之的是借助区块链技术吹响对抗假新闻与误导信息的号角。具体而言，区块链技术的一些核心特征能够在这场“反假保真”运动中发挥重要作用：首先，区块链技术强调去中心化，这意味着数据将在一个分布式系统中存储。相较于中心式系统，这种分布式系统更具稳定性与灵活性——任意节点的故障都不妨碍系统的正常运行。其次，区块链技术追求透明度，这意味着分布式系统中的每一个节点都是系统建构的参与者，每一个节点都共享数据存储的副本。最后，区块链技术具有防篡改特征，这意味着在共识机制的作用下，想要完成对特定数据的修改并实现其他所有节点的同步更新显得异常困难。

  上述核心特征指向了一个既定事实：区块链技术可以保障数据的完整性。换言之，任意节点都不是数据的唯一拥有者，这意味着数据被操纵的可能性大大降低（Jurado, Mohatar, & Ortigosa, 2020）。这种可能性的降低有助于重塑参与者间的信任度，一种基于技术而非个体主观意愿的信任机制的形成，让新闻业“去伪存真”的自救计划变得更具可操作性。2023年，苏希尔·亚达夫（Susheel Yadav）等人总结了西方新闻业在这场“反假保真”运动中对区块链技术的数种典型应用：验证信息来源、核验信息内容、识别虚假信息等（Yadav, Gupta, Gupta, et al., 2023）。具体而言，传统新闻机构“反假”的核心面向便是保护版权。基于区块链技术，这些机构可以有效地追踪过往发布的所有信息，以确保自身利益不受侵犯。“保真”则主要体现在两个方面：信源真与信息真。伴随着后真相时代的来临，区块链技术不仅可以帮助新闻机构验证信源，而且可以对任何未经机构授权的内容变更加以检测，便于机构审核。纽约时报公司（The New York Times Company）、赫斯特通讯公司（Hearst Communications, Inc.）、美联社（Associated Press）、甘尼特公司（Gannett Company）、福克斯公司（Fox Corporation）等都是上述应用的积极推动者。

  需要指出的是，在区块链技术的应用上，这些机构存在相似的困境——“有限吸收”。尽管这些机构对区块链技术持有积极开放的态度，但它们在实际行动上则“雷声大雨点小”，一种“有限效果观”在这些机构中盛行，即对应用效果持有谨慎的态度。正如学者贝尔纳特·伊凡奇克斯（Bernat Ivancsics）所言：“像虚拟现实、增强现实、直播视频或新闻游戏一样，区块链技术被视为一种应对新兴问题的潜在解决方案（Ivancsics, 2019）。”换言之，在这些机构看来，区块链技术是一种“救市良药”，但并非是唯一的解决之道。伴随着新兴技术的不断涌现，区块链技术像那些曾经流行的技术一样，被新闻机构有选择性地内化。它并未真正颠覆既有的信息生产模式与传播范式，遑论真正解决新闻业的信任危机。

  与之相反，一些新型机构则持有“强效果观”：它们往往秉持“参与新闻”（participatory journalism）的理念，尝试颠覆既有传受模式，而区块链技术正是实现这一目标的不二法门。一些学者做出了解释，他们认为区块链技术可以为受众的新闻创作赋能。具体而言，在众包新闻的生产模式下，受众可以凭借个体身份进一步参与到内容生产之中（Teixeira, Amorim, Silva, et al., 2020）。在一些探索者眼中，这种新型传受模式的建构不仅有助于缓解新闻业的信任危机，而且在一定程度上可以改变当前新闻业不健康的盈利模式。尽管“公民平台”（Civil，以下简称“公民”）已关闭三年有余，但其依旧成为了“强效果观”拥趸们心慕手追的对象。

  2016年11月，“公民”创始人马修·艾尔斯（Matthew Iles）在媒介网（Medium）上对该平台进行了初步描摹：他认为“公民”应遵循使命导向（mission driven），须持有“诚实”“包容”“文明辩论”的核心价值观（Iles, 2016a）。同年12月，艾尔斯做出了新阐释：他将“公民”视作新闻平台，而平台中的独立记者在同时获得受众资助与公开监督的情况下，进行重要议题报道。“公民”遵循着“独立性”“个性化”“开放性”的原则：“独立性”意味着颠覆既有的商业模式，要让受众直接为新闻付费；“个性化”意味着使用私密而安全的数据来进行客制化新闻生产；“开放性”意味着在公开审查中核实真实的新闻并消除有害的新闻（Iles, 2016b）。2017年1月，艾尔斯尝试将“公民”理解为“彻底开放的新闻平台”。其核心理念便是建构一个不同于“点击换现金”（clicks-for-cash）模式的新型模式。“让利于记者”“还权于民众”则成为这一模式的核心特质（Iles, 2017a）。

  为了实现上述构想，艾尔斯将目光转向了区块链技术并提出了新型传受模式建构的思路——将新闻治理融入到一个去中心化的、成员共享的信息交换平台中。具体而言，艾尔斯列出了“公民”对区块链技术的三类应用：平台内容不可变更、参与成员身份不可更改、加密货币及去中心化所有权的应用（Iles, 2017b）。2018年，随着《公民平台宪章》（The Civil Constitution）及《公民平台白皮书》（The Civil White Paper）的发布，一个新型传受模式得以建立：“公民”基于去中心化的通信协议，旨在为记者与民众提供服务。与此同时，减少第三方（广告商与出版商）对新闻传播活动的影响，并专注于制作高质量的本地、国际、调查及政策新闻报道。此外，“公民”借助建立在以太坊区块链上的代币（CVL）进行新闻活动管理（Civil White Paper, 2018）。

  然而事与愿违，将区块链技术作为“灵丹妙药”的艾尔斯亲眼见证了“公民”项目逐渐陷入困境：2018年9月，“公民”首次代币发行（Initial coin offering）受阻，未完成最低筹款目标；2019年3月，尽管代币发行成功，但面临着市场与技术的双重挑战；2020年6月，因缺乏足够资金支持与市场接受度，“公民”被迫关闭。尝试对区块链技术进行“全盘照搬”的艾尔斯最终并未建立起理想的新闻生态系统，在尚未解决新闻业信任危机之前便已倒下。需要指出的是，那些受“强效果观”影响如雨后春笋般出现的各类风靡一时的平台，在现时看来，或如“公民”般彻底结业或早已风光不再，这其中较为知名的有美国的PressCion、TheWorldNews、Popula、DNN，挪威的Hubii、荷兰的Nwzer等。不难发现，不论是“有限效果观”还是“强效果观”的持有者，似乎都未完成他们的既定目标。“有限吸收”与“全盘照搬”体现了西方新闻业在深度应用区块链技术上的困境。

三、两种可能的纾解路径：“观念调适”与“三类应用”

  “有限效果观”与“强效果观”本质上没有孰优孰劣之分，它们都呈现了行业先锋对区块链技术在西方新闻业中应用的开放态度。只不过两者在具体指导过程中，催生出了不同的应用困境：“有限吸收”与“全盘照搬”，这实际反映了西方新闻业在深度应用区块链技术方面的问题。要解决好这一问题，首先便需要对上述两种观念进行相应调适：于“有限效果观”而言，对区块链技术的应用不应仅仅局限在行业内部，这意味着在信息内容收集、加工与传播过程中的“保真”仅仅是技术应用的“规定动作”。在解决信任危机的进程中，仅仅有助于呈现出新闻业的“善意”，即告诉受众可以通过技术手段来验证信息内容的真伪。而正如互联网社会学家克莱·舍基（Clay Shirky）所强调的那样，媒体不应仅仅以信源自居，而应越来越多地成为民众沟通对话的场所（Shirky, 2012）。舍基的构想指向了区块链技术应用的“自选动作”——将受众纳入到信息内容收集、加工、传播的各环节之中。进一步而言，这实质上又回到了当年罗森、梅里特等人所强调的解决“新闻业与民众失联”的问题上。只不过这一次，新闻业不再需要从业人员“倾巢而出”，而是通过技术手段，将民众有效地纳入到上述流程之中：在信息收集过程中建构基于区块链技术的“吹哨人系统”（the platform for whistleblowers），在获取一手、真实资料的同时对匿名贡献者做到有效奖励；在信息生产过程中，可以对现有的分布式生产做进一步优化——一方面通过相应奖励与信息生产者建构密切关联，而另一方面则在一些非专注于时效性的报道中引入社区投票机制，让从业人员有机会诉说“老百姓自己的故事”；在信息传播过程中，除了邀请受众一同溯源，以有效保障全传播链条中的版权，在受众消费过程中微支付的应用亦是一种不错的手段。

  于“强效果观”而言，应适当降低对区块链技术的“狂热崇拜”。澳大利亚知名记者朱莉·波塞蒂（Julie Posetti）在探讨新闻业的技术应用时引入了“闪亮事物综合征”（Shiny things syndrome）这一概念，即人们往往对新奇的事物过分关注，从而忽视了更重要的事情（Posetti, 2018）。尽管艾尔斯一再强调要把“公民”建设成一个可持续的全球性新闻平台，但其建构思路更多地呈现为将其打造为区块链上的首屈一指的新闻应用。“全盘照搬”区块链技术在其他领域中的典型应用，忽视相关应用与新闻活动的兼容性，这在一定程度上违背了新闻活动的规律，“公民”代币化之路的阻滞便是很好的例证。此外，受“强效果观”鼓动，新型传受模型的建构充斥着“零和博弈”的色彩。事实上，不论是“商业为先”还是“公共为先”，它们本质上并不构成一种“非此即彼”的对立关系，在给“强效果观”降温的同时，应引入一种“竞合”的实践理念，以形成两者间的有效联动：一方面，新型机构对传统新闻机构的引入不应仅仅停留在形式引入层级。换言之，新型机构并不应仅仅成为传统新闻机构的新发声渠道；另一方面，依托区块链技术，新型机构与传统新闻机构或可以联盟链的形式合作，以共同实现对区块链技术的有效应用。

  在调适上述两种观念的基础上，西方新闻业如何做到区块链技术的深度应用呢？行业先锋们或可在以下三方面发力：一是，差异化应用须得到更多重视。2023年，西欧的部分学者对新闻从业者进行了有关区块链技术应用的访谈，其中的一个结果引人深思——他们发现几乎所有的受访者都同意当前不存在“一刀切”式的技术应用（Bottaro, Kumar, & Zajac, 2023）。这为新闻业的技术应用提供了启示：其一，新闻机构应根据自身的需求考虑是否创建新的区块链；其二，在现有区块链基础上的各类探索亦应深入考量机构自身的规模、用户体量、服务旨趣等。二是，渐进式应用须得到更多重视。区块链技术的应用并不是一蹴而就的，技术应用的目的并非是在其成为“流行词汇”时下场跟风，也不是在其泡沫被刺穿时“弃如敝屣”，而是真正尊重新闻传播规律，将区块链技术有效应用于“反假保真”的运动之中。这意味着技术应用是一种“过程导向”与“结果导向”并重的活动，其最终的目的是拉近新闻业与民众间的关系，在缓解信任危机的同时探寻新型传受模式。三是，实质性应用须得到更多重视。区块链技术的保真仅仅是技术应用的最低要求，形式上的应用也仅仅是实质性应用的前提，而真正做到深度应用，需要让机构、从业者、民众在现有的传受范式下完成关系的实质性转化：机构在技术应用中缓解现有危机、从业者在技术应用中获得切实收益、民众在技术应用中赢得主体地位。

结语

  在“有限效果观”与“强效果观”的加持下，西方新闻业开启了区块链技术应用的探索：不论是“有限吸收”还是“全盘照搬”，都或多或少地呈现出探索者对技术应用的开放态度。然而，这种开放态度并不足以完成西方新闻业对区块链技术的深度应用。西方新闻业对区块链技术的应用或可为我国当前相关实践提供一定启示：首先，变自发应用为自觉应用。其应用实践带有浓厚的“市场驱动”“行业自救”色彩，在区块链技术的应用中并未有效地形成一股合力，这集中体现在“跟风式应用”“各自为政式应用”。西方新闻业的被动应用主要体现在两方面：于“有限效果观”持有者而言，相关机构并未真正挖掘区块链技术的潜力，而是以一种“小修小补”的方式向世人呈现自己技术应用“不甘人后”的精神品质；于“强效果观”持有者而言，诸如艾尔斯之流丧失了应用的主动权——对技术的“全盘照搬”意味着新闻业的应用主体地位丧失，新型传受模式的建构自然地被纳入到区块链技术应用案例之中，为拓展区块链技术的阐释力添砖加瓦。最后，变无效应用为有效应用。西方新闻业的无效应用主要体现在区块链技术的应用并未改变机构、从业者与民众之间的关系，继而无法进一步缓解信任危机，探索出新的盈利模式。与之相反，有效应用强调在“差异化”“渐进式”“实质性”原则指导下，进一步挖掘区块链技术解决问题的潜力，以帮助新闻业实现新发展。

(作者单位：南京师范大学新闻与传播学院)

参考文献

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