守正与创新：浅论主流媒体公众号民生新闻标题的“术”与“道”

一、媒介形态的发展与新闻标题的演变

  “标题者，新闻之缩影，事实之骨髓。”新闻标题是对新闻内容以概括或评价的简短文字，具有划分、组织、揭示、评价新闻内容和吸引读者阅读的功能。[1]

  在传统报道渠道下，报纸、广播电视等传统媒体往往以传者为中心，将传者视野下重要的新闻事实提炼为题。但随着互联网的兴起和新媒体的发展，新闻的传播路径有了极大改变——从纸媒走向屏媒，从固定走向移动，这也影响了新闻标题的设计导向，逐渐为以受众和流量为导向。

  新媒体时代下，读者阅读新闻更具随意性，面对海量信息，他们只会打开自己感兴趣的内容浏览。在此情境下，标题的制作对一篇报道的成功与否至关重要。因此，在制作公众号新闻标题时，编辑开始把最生动吸睛、迎合读者兴趣的内容作为标题，在表达方式上也有所改变，更加贴近受众。

  笔者通过访谈了解到，在很多主流媒体中，传统新闻报道的记者、编辑和新媒体编辑还会有所分工，传统新闻报道需经过新媒体编辑的重新包装制作后才会登上公众号等内容平台，存在新媒体标题再加工的现象。

  既要抢抓流量，又不能沦为“标题党”；既要通俗易懂好传播，又要体现新闻价值。[2]新媒体时代对新闻标题的制作提出了新的要求。在媒体融合的大趋势下，上海媒体积极转型探索，报纸、广播电视等传统主流媒体相继开通新媒体渠道，如新民晚报成立“帮侬忙”融媒体工作室，同步上线新民“帮侬忙”公众号；上海广播电视台融媒体中心为其老牌民生新闻栏目“新闻坊”创设公众号；上海人民广播电台推出“话匣子”等。这些主流媒体长期深耕民生新闻领域，其公众号不同程度体现着地方主流媒体在民生新闻传播形式、语态等方面的创新和变革。

  笔者对新民晚报、上海电视台、上海人民广播电台等上海主流媒体一年内推送的民生新闻标题进行梳理后发现，主流媒体公众号的新闻标题逐渐贴近市民读者的话语体系，比起传统报道，公众号的新闻标题更具亲和力，也呈现出较强的情绪感染力，更易取得读者共鸣，从而完成社会观念的传达。

二、创新之“术”：新媒体时代下民生新闻标题的优化策略

  标题是新闻报道的“门头”，第一时间触达读者，关系到稿件影响力。[3]在新媒体传播环境下，新闻标题的结构、语态和功能都随着传播媒介的改变发生变化。人们的阅读习惯从“纸”端走向“指”端，新闻标题也在不断创新，努力让新闻看起来一眼“有料”，打开流量空间。陶瑷丽曾指出，优秀的新闻标题所具有的语言特点主要分布在语言的四个层面：语音层面、词汇层面、语法层面、修辞层面。[4]笔者对帮侬忙、话匣子、新闻坊等主流媒体公众号的新闻标题进行研究分析，总结出主流媒体公众号设计民生新闻标题时的四点思路变化。

  1.从标题开始讲故事

  业界常说，好新闻讲好故事。然而，新媒体时代流量竞争已经呈现白热化，如果标题不能吸引读者打开新闻链接，即便是优质内容也难以被看到。一个能够抢抓注意力的好标题，就是成功了一半。因此，很多媒体开始转变思路，从在报道中讲好故事，转变为从标题就开始讲故事。例如，新民帮侬忙2024年2月22日推送的《“千万元买的房，不忍直视！”沪上800多户业主：看新家看到“心凉凉”→》用业主的一句惊呼作为标题，标题既提炼了故事情节，也设置了悬念，故事只讲一半，引起读者好奇。

  笔者观察到，很多讲好故事的叙事技巧也被应用于公众号新闻标题的设计中，如设置悬念、制造矛盾冲突、营造现场感等。话匣子2023年7月9日的报道《住在漂亮的风貌区老房子，上海阿婆却苦不堪言：每天上厕所都要撑伞》，这个标题也是用讲故事的语气娓娓道来，并在“漂亮”和“苦不堪言”之间制造了强烈的冲突反差，充满戏剧性，为后续的故事展开设置“看点”。再如新闻坊2023年9月10日的报道《已致2012人遇难！上海游客亲历：小腿到现在还在哆嗦》，标题即故事，具有现场感，让读者忍不住一探究竟。

  2.报道语态的口语化

  大量使用口头语言是主流媒体公众号民生新闻标题创新的另一体现。通过在报道语态上不断贴近市民读者，向读者的话语体系靠拢，实际上是在心理上贴近读者，以维护稳定的读者圈子，成为“自己人”。口语化表达能够让新闻更具有贴近性，更好地完成标题的信息传达。例如新闻坊在2023年12月29日推送的《事发上海晚高峰！司机泄愤连撞3人，判了！》就用生动短促的语调吸引受众关注，诸如“判了”之类的口头语言读来很亲切，仿佛一位朋友在与你讨论，让屏幕上甚至纸面上的新闻报道达到人与人面对面交流的传播效果。

  口语化的新闻表达，跨越屏幕、纸张等屏障，来到读者耳畔。一方面，这种表达模式将主流媒体拟人化，且不同于传统主流媒体比较“正经”的刻板印象，通过反差感制造亲和力；另一方面，相较于传统媒体，公众号的用词更加大胆随意，具有感情温度和情绪感染力的口语表达更容易在冗杂的信息中“出圈”。

  3.巧用网络用语增强“网感”

  强“网感”和擅“玩梗”是新媒体时代新闻标题的又一显著特征。互联网传播与传统媒介传播有着显著差别，传统的媒介传播是线性的，而互联网传播是相对扁平化的，没有明确的传播层级，以传者为中心的传播模式不再适用。网民热衷于在网络中表达自己，也喜欢创造一些新的词汇，形成一种在互联网场域内流通的新语言、新词汇。主流媒体公众号想增强新闻报道的亲和力、影响力，取得网民的信任，就需要加入他们的话语体系，其主要方式和体现就是在新闻标题中使用网络用语和流行词。

  网络用语在新闻标题中的使用一改传统媒体老派、正统的形象，和网民“打成一片”，具有很强的传播效果。例如话匣子2023年9月28日的报道《报上海虹桥火车站已经“堵”了！》就是运用了仿古网络用语“报”，语气生动活泼，“网感”十足。再如新闻坊2024年3月1日推送的《@上海人 退钱了！凌晨有人退了3万多！朋友圈刷屏：3月第一份快乐》，这只是常规的退税节点报道，但是标题采用“@”、朋友圈等具有“网感”的词汇，内容也以微博、朋友圈截图的形式展开，充分贴近网民，引起共鸣，使其获得了10万+的阅读量。

  4. 标点符号和短语叠词的配合妙用

  在传统媒体时代，新闻标题中使用标点符号和短语叠词的情况并不多见。但在新媒体时代，主流媒体微信公众号的新闻标题中开始频繁出现“短语叠词+标点符号”的组合，常用于情感抒发、突出亮点、制造冲突等，凸显新闻可读性、可看性。

  比如，在话匣子的新闻标题中，就经常使用问号和感叹号，表达出强烈的疑问或感叹语气，增强标题的情感色彩。如2024年2月1日发布的《太危险！上海一小区发生火灾：人离开灶头，油锅却忘关，差点“闯穷祸”！》就采用“形容词短语+感叹号”的组合。

  有些媒体还形成较稳定的标题格式，习惯采用标点符号对标题内容进行分割。例如帮侬忙的报道《买不到！买不到！外滩平价饮用水，去哪儿了？发现“花式操作”，记者竟遭拦阻→》就将标题分割成两个部分，前半段通过2个感叹号加强语气，渲染情绪，后半段呈现部分新闻要素，并通过一个箭头吸引读者阅读。

三、创新之“道”：民生新闻标题创新的挑战与应对

  新媒体时代下，标题创新能带来直观的流量优势，主流媒体纷纷开始转型改良，但在具体实践中也遇到诸多问题和挑战，新闻真实性、严肃性与新媒体碎片化、娱乐化的差异催生许多矛盾和争议，也带来了“标题党”“带节奏”、标题片面追求形式缺乏实际内容等现实问题。新闻标题创新也需“取之有道”，对其创新有所约束，在守正中创新，让新事物的发展不偏离正确的轨道。

  1.持续增强市民性和服务性

  对于民生新闻来说，新媒体的土壤是天然适宜的。新媒体相对扁平化的传播环境，与民生新闻走市民路线的思路不谋而合。民生新闻具有的市民化、服务性强等特征，在新媒体平台能够获得充分发展，这在其新闻标题中就可窥见一斑。

  传统媒体在做民生报道时，受体例风格等限制，在新闻标题设计上相对保守。而新媒体的体例则十分灵活，并拥有一套自己的流量逻辑。新媒体的流量逻辑要求主流媒体在公众号上标题适度创新，反过来也为民生新闻标题提供了更灵活、广阔的空间。

  民生新闻标题的功能大体可分为两类，一是流量功能，服务于媒体，帮助好的内容吸引流量；二是服务功能，服务于读者，帮助读者快速了解信息。主流媒体公众号应当利用好新媒体语境，尽可能贴近市民读者关心的话题、阅读兴趣、语言偏好等，持续增强民生新闻的市民性和服务性，让民生新闻更好地融入和扎根新媒体土壤，为读者提供优质的新闻内容和信息服务。

  2.以新闻事实为基准，谨防“标题党”

  随着新媒体流量市场争夺日趋激烈，有些媒体会选择用标题制造噱头，吸引读者关注。这些脱离新闻事实，无法全面展现新闻主要内容，甚至完全子虚乌有、文不对题的标题被称之为“标题党”。此外，部分标题还可能存在故意夸大、渲染极端情绪等问题。

  网络用语和流行词的使用也是对新闻真实的一大挑战。在什么情况下使用、如何使用，尤其考验新媒体编辑的“网感”和新闻判断等综合能力。低俗下流、格调不高的词汇并不适合主流媒体使用，正面积极的用语则可以分场景、分情况适当采用，但也需要具体问题做具体分析，多维度考虑其所处的语境和传递的情绪等方面。[5]此外，还存在一些一语双关或具有隐喻义的网络词汇，更是考验新媒体编辑的把关能力，需要慎重采纳。

  如果纯粹追求流量，忽视传统的新闻理念，就违背了新闻本身的意义，也极有可能造成谣言传播等恶劣的社会影响。这既是对读者的欺骗，也是对媒体公信力的削弱。为此，主流媒体公众号在进行新闻标题创新时需“取之有道”，不能盲目追求流量，更不能失去主流媒体应有的专业态度，应始终以新闻事实为基准，在新闻真实的框架内适度创作。

  3.增强主流媒体引导性，谨防媒体的自我矮化

  新媒体平台上民生新闻发布源头广而杂，无法把控新闻的真实性，而传统民生新闻是由专业媒体人进行审核发布的，新闻更具有真实性和权威性。新媒体时代下，主流媒体的标题创新不能被流量带着走，应当坚持新闻专业主义，注意发挥主流媒体的舆论引导和议程设置作用，谨防出现纯粹的流量导向和媒体自我矮化等问题。

  笔者调研了解到，本次研究的很多主流媒体实行新媒体与传统媒体采编分离的机制，在传统的记者和编辑队伍之外，还建立专门的新媒体团队对上网端的报道进行特别编辑和处理，例如修改新闻标题、排版、配图等。这样一方面更利于内容的网络传播，另一方面也增强了媒体的“把关”能力。对主流媒体公众号来说，守好“把关人”的职责依然重要，需要能够敏锐地判断网络新闻标题是否得当，是否符合传播逻辑，是否存在隐患问题等，增强主流媒体公众号新闻标题的专业性，减少问题标题的产生。

  从体制机制上看，为了更好地规范民生新闻标题创新，还需要从媒体内部和外部建立完善的内容评价机制。一方面，媒体需要从内部规范建立自己的内容评价机制，对于新闻从业者的考核不能纯粹看流量；另一方面，相关资讯平台对于新闻内容的推送，也需要对标题和内容进行多重研判，完善内容推送机制，避免“标题党”泛滥。

  4.避开同质化，持续动态创新

  在各大媒体乃至自媒体追逐热点和流量的过程中，很容易出现同质化、模式化趋向。很多标题在成为爆款后都被广泛地模仿、复制，诸如刚刚体、震惊体、官宣体等已经成为常见的标题模版。一时的爆款容易复刻，但长此以往，也会让新闻生产走向僵化，最终导致读者的流失。因此，媒体需要不断创新，根据公众号的定位，量身打造合适的标题风格，并根据新闻的内容、角度进行题材创新，这样才能始终保持标题的新鲜感和吸引力。

  以主打舆论监督报道的“帮侬忙”为例，其标题口语化创新并非一成不变，而是结合了公众号特征不断发展。其标题口语化是从语气词、叠词的使用开始的，例如《疯狂搭搭搭！拼命隔隔隔！沪上这个小区，竟被查出233套“群租房”→》等使用夸张的语气词，在传播效果上得到显著提升。但为了不落入俗套，帮侬忙又开启第二轮创新，直接使用采访对象的口头表达，借采访对象之口来展现新闻内容，如《“撤场前一天，还在收钱充卡！”沪上主题乐园“销声匿迹”，300多家长懵圈了→》。

  可见，标题创新应该在保留自身风格特色的基础上，保持动态创新，才能避免沦为形式主义，新闻标题才能够真正为好的内容“赋能”“引流”。

结语

  互联网的发展和新媒体的诞生极大地改变了新闻的传播路径，新闻标题的内容和形式也随之变化。在新媒体传播环境下，主流媒体公众号新闻标题的设计思路也开始转变，这些转变主要都围绕着两个方向，一是让主流媒体的话语更加接地气、有亲和力;二是让新闻标题的内容更具有吸引力和感染力，最后达到吸引读者“来读”和让读者“爱读”的目的。

  主流媒体在顺应新媒体传播语境，进行新闻标题创新的同时，也不得不面对一些潜在的挑战和隐患，最典型的如“标题党”的思想渗透，盲目追求形式创新而缺乏实质性内容、追逐噱头低俗化等问题，这些都是有悖于新闻专业主义的危险隐患。

  主流媒体公众号新闻标题的创新，应是在“守正”中的“创新”，既要重视创新之“术”，也应遵循创新之“道”。在内容创作方面，需以新闻事实为基准，用更严谨的态度使用和采纳网络用语和流行词；在体制机制方面，应坚持采编分离的工作流程，将“把关人”的职责落实到位，注意维持传统媒体公信力、落实主流媒体引导责任。同时也应注意到，创新是个动态持续的过程，不是一劳永逸的，尤其是面对人工智能等新技术的挑战，机械的、形式化的创新已经难以跟上新媒体的变化。这个时代，主流媒体更应坚守新闻专业主义，打造特色新闻品牌，充分发挥记者编辑的能动性和创新性，持续输出优质的内容作品。

  主流媒体的严肃性和专业性为新媒体新闻标题的创新树立了规范的框架，新媒体新闻标题也为主流媒体的新闻标题设计提供了创造力和新思路。这些创新思路不仅适用于主流媒体公众号的标题拟定，也应对传统报道的新闻标题制定有一些启发，如需要更加关注读者的阅读偏好，使用更加丰富、亲民的语言等。这是一个双向促进的良性循环，让新闻得以在专业主义的引导下，在新媒体的环境里充分发挥创造力和想象力，这也展现了新闻工作的时代性和创造性。

(作者单位: 上海报业集团新民晚报社)

参考文献

【1】何曦玮.新闻传播中的“标题控”效用几何[J].新闻研究导刊,2017年第8(01):83.

【2】魏艳.人民日报官方微博新闻标题的文学性探析[J].新闻研究导刊,2021,12(18):163-165.

【3】李艳龙.创新新闻表达，让标题更“有料”[J].采写编,2021(01):25-26.

【4】魏艳.人民日报官方微博新闻标题的文学性探析[J].新闻研究导刊,2021,12(18):163-165

【5】王颖军.从纸端到指端：新闻标题的坚守与创新——以人民日报微信公众号为例[J].青年记者, 2022(12):76-77.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2022.12.022.