“广电+文旅”媒体转型的上海样本

引言

电影《一代宗师》里说：“这世间所有的相遇，都是久别重逢。”与人如此，与城市亦然。因为《金刚》而熟悉帝国大厦，根据《卢浮魅影》在巴黎按图索骥，在伦敦探访《夏洛克》的足迹。这就仿佛在王之涣的“春风不度玉门关”里，人们对塞北似曾相识；在杜牧的“风景旧曾谙”里，和江南久别重逢。“文化是城市的‘灵魂’。在打造城市IP方面，文化是跨时代、跨地域、最持久的力量。”[1]

中共二十届三中全会提出全新财税体制改革，部分消费税征收环节将从生产环节后移至批发零售环节并逐步下划地方。消费税征收环节的后移，将进一步推动地方政府从重视生产转向重视消费。由此，如何促进消费已成为各地政府的长期核心任务。而根据联合国世界旅游组织（UNWTO）报告，2024年全球旅游业收益创历史新高，达到1.6万亿美元，约合11.6万亿元人民币。2025年3月在市旅游发展大会上，中共上海市委书记陈吉宁提出了“努力打造中国入境旅游第一站、都市旅游首选地、文旅深度融合示范区，加快建成世界著名旅游城市”的目标要求。

当地方面临新的财税体制改革，当各地文旅争先上项目抢流量，当主流媒体系统性变革进入实战阶段，什么是“广电+文旅”的上海方案？上海广播电视台在2025商业创新邀约发布会中提出：要“成为文化IP的塑造者和传播者”。本文旨在根据传播学“媒介化治理”的新理论，探讨主流媒体打造文化IP对地方文旅及自身转型的有效促进作用，由此，也为城市文旅发展由“地产先行”转向“文化先行”寻找新方案，为主流媒体从“文化传播者”到“城市文明塑造者”的转型提供新思路。

一、寻找城市文旅解决方案

（一）地方文旅发展需要新势能

近年来，各城市纷纷将文旅作为经济发展的重要引擎，或借势影视作品，或建设历史文化主题古镇，或努力打造网红旅游地。其中有成功经验，也存在不少问题。

成功经验很多来自热播剧集或超级综艺的文化IP影响力。比如《哪吒2》热映，宜宾翠屏山景区的哪吒行宫接待游客较往年同期增长300%[2]；电视剧《去有风的地方》播出后的2023年春节，大理共接待游客423.93万人次，同比增长219%[3]。类似的情况还有《黑神话悟空》之于山西、《我的阿勒泰》之于新疆阿勒泰等等。

但问题也显而易见，比如“连锁古镇”同质化严重、网红城市“一夜遇冷”等等。一些地方政府曾经的文旅解决方案是“地产先行”。2016年前后，大量“人造古镇”一哄而上。当前我国共有约2800座“古镇”，其中不少缺乏历史文化内涵，致使“连锁古镇”批量沦为空城。位于张家界的大庸古城，投资25亿元，2024年日均购票人数却不足20人[4]。近两年，“网红城市”概念又成为热词，但往往难逃爆红之后的迅速回冷。以天水为例，百度搜索指数从2024年3月13日开始上升，3月18日达到峰值14554，但随后迅速下降，3月30日已跌至3492[5]，热度仅维持了半个多月。更值得注意的是，网红城市游客多数是“穷游”，有“泼天流量”但未必能赚到“泼天富贵”。以淄博为例，2024一季度淄博GDP增速排名山东省倒数第一[6]。

简而言之，当地产热退潮、网红城市遇冷，提示地方文旅要警惕路径依赖，文旅发展需要新势能。

（二）“媒介化治理”视角下的城市文旅发展

分析一些城市文旅发展中存在的短板可见，缺乏持久吸引力和独特文化体验是一个重要原因，因此，“内容IP才是未来文旅发展的核心”[7]。城市文旅发展思路是否可以由“地产先行”转为“文化先行”，由“追求热度”到“深耕内容”？而文化IP的打造，正是主流媒体以“媒介化治理”谋求自身转型，并赋能千行百业的一个解决方案。

2008年，“媒介化治理”（Mediated Governance）的概念由丹麦学者施蒂格·夏瓦(Stig Hjarvard)在《文化与社会的媒介化》一书中提出。这一传播学理论，突破了传统传播学认为媒体是“社会之镜”，或者按照传播学功能主义学派奠基人拉斯韦尔（Harold Lasswell）的“环境监测”理论[8]所强调的“媒体是对现实的客观映照”的表述。

夏瓦认为，“媒介化”是现代社会的一个核心特征，它是指媒体逐渐从“传播工具”演变为独立的社会力量，深度渗透并重构其他社会领域的运作逻辑。其核心逻辑为，媒介不仅是信息传播的工具，更成为社会文化的塑造者[9]。当主流媒体从“传播者”升级为“城市文化生态构建者”，实质是传统媒体的社会功能创新性重构。

二、超级IP构建城市文化生态

上海近年来成功打造出一批独具特色的文化大IP，以独特资源、城市气质和文化特征，有效促进了城市文旅发展。如《繁花》在东方卫视的热播、音乐剧市场的繁荣、上海国际光影节的绚幻乃至新近打造的“看东方”APP借势F1的“燃擎魔都派对”消费季等等，体现出SMG作为主流媒体生于广电、长于广电、不止于广电的进击姿态。“进化”了的主流媒体，不再仅仅是“播报”或者“传播”，更成为了城市品牌的塑造者、体验经济的参与者、城市文化生态的构建者。

（一）《繁花》热播带来上海文旅热

2024年1月2日，王家卫的第一部电视剧《繁花》在东方卫视播出，上海广播电视台旗下各平台和机构配合造势。引爆的不止观众热情，还有上海文旅。《繁花》开播后，携程平台大数据“上海私家团”“跟团游”产品预订单量分别环比增长75%、30%；美团外卖平台上“排骨年糕”的搜索量暴涨937%，外卖订单量周环比增长300%；和平饭店搜索热度环比上涨415%，英国套房涨价到16888元[10]。

爆款剧《繁花》对上海旅游及城市形象的促进作用显而易见。《繁花》所展现的上海风情，唤起了全国观众对上海的好奇和向往。为了更充分拓展《繁花》IP的影响力，弘扬海派文化，东方卫视又分别在2024年东方卫视春晚以及当年的元宵特别节目两台大型晚会，邀请《繁花》剧组重聚东方卫视。通过影视剧与大型晚会、与各节目平台的联动，以及此后话剧版《繁花》的适时推出等，SMG采取一系列措施扩展《繁花》给上海文旅带来的红利。

“《繁花》热”带动“上海游”的背后，也离不开上海多年来对文化旅游产业的重视与创新。比如从2018年起，上海文旅就大力实施“建筑可阅读”系列工程，将建筑文化遗产保护与文旅高质量发展相融合，满足市民、游客的实际需求。应该说上海早就为这波《繁花》热，提前做好了供给端的铺垫，因而能够很好地承接住流量，并转化为消费。

《繁花》所构筑的上海印象，有效塑造了城市品牌，实践了斯坦福大学教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》中所说的“城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存”[11]。正如中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆所说：“‘影视+文旅’就是通过影视IP内容生产对城市审美空间进行重塑、对传统空间认知进行再造，通过‘文化动能’驱动城市新型文化文旅文博消费，以城市为载体，用文化引领转变城市的发展逻辑，重塑城市的想象力与品牌力。”[12]

（二）为一部剧  赴一座城

现场演出近年来呈现爆发性增长。上海以独有的资源和城市气质吸引着全国乃至世界的演出者和观众。在“为一部剧，赴一座城”的热潮中，SMG下属文广演艺集团独有的“大IP”起到了重要的推动作用。2024年8月，演艺集团正式发布“See You in Shanghai上海见！”驻演品牌，包括音乐剧《SIX》《悲惨世界》《英雄联盟：双城之战》等等。此外，还有SMG多个专属重磅IP声誉卓著。最典型的，是2016年至今常演常新的沉浸式戏剧《不眠之夜》。至2024年12月，该项目总收入已达5.5亿元，接待观众超过62万人，持续刷新全国驻场演出票房纪录，外省市观众比例占64%[13]。此外，舞剧《永不消逝的电波》、马戏《时空之旅2》、杂技剧《战上海》，以及SMG下属文广演艺集团引进的著名音乐剧《歌剧魅影》《猫》等等，精品迭出，吸引人们专程赶来上海。

如果参考一下百老汇和伦敦西区，就会发现演艺经济带来的是相对高的利润和高客单价人群。百老汇位于纽约曼哈顿，有39家剧院，5万个座位，每年票房收入10亿美元，其中五分之一是外国游客。英国伦敦西区（West End）有49座剧院，2019年售出了1530多万张演出票，票房收入8亿英镑。2025年伦敦西区全部营收有望达到100亿英镑。其全年三分之一的票房收入来自世界各地游客[14]。此外，伦敦西区每1英镑的直接消费可以带来0.5英镑的其他消费。在伦敦西区总体营收中，门票收入只占20%，大部分收入发生在与之相关的旅游、用餐、住宿、衍生产品销售等。演艺与其他行业，共同构成了一个繁华的消费集群。

而上海的“演艺大世界”近年来向“亚洲演艺之都”迈进的脚步清晰。这个以人民广场为核心的区域，现有专业剧场22家，展演空间37家，已经成了全中国规模最大、密度最高的剧场群之一。根据2023年的统计数据，全国演出的9960场音乐剧中，有5888场在上海，上海的演出则有82.93%集中在演艺大世界[15]。上海已经成为中国音乐剧市场最硬核的演出城市，是真正的“爱乐之城”。以演艺大世界为核心的上海音乐剧市场已成为吸引全国音乐剧爱好者的重要磁极。这个现象的一个重要推手是，为了进一步促进音乐剧产业发展，将音乐剧文化打造为上海独特的城市名片， 国内首档音乐剧文化推广节目《爱乐之都》在2022年推出，SMG以大屏资源促进产业发展，努力打通产业上下游。《爱乐之都》不但让全国观众了解音乐剧这一小众赛道，带动上海音乐剧市场票房，而且成为了好作品的练习场、好演员的试金石，展现了上海在音乐剧教育、场地和人才等全产业链中的独特优势。

来上海看剧，再体验一下“海派生活”。这种独有的体验经济，已经成为上海的“新土特产”、文化端的“上海礼物”。当上海正在努力成为名副其实的“亚洲演艺之都”，SMG作为主流媒体集团也正以自己强大的内容IP赋能上海城市竞争力。

（三）造节办展 铸梦空间

在每年承办国际国内重大节展赛会之余，SMG还自主创办多个文化和消费节展，为城市文化生活和消费升级注入新活力。

1.“魔都圈”：城市新消费入口

2025年3月，借势F1中国站，SMG下属“看东方”APP推出了“燃擎魔都派对”文旅商体展消费季。F1中国站作为顶级体育大IP，在SMG下属新媒体平台“魔都圈”，尝试实现重大赛事流量向城市消费动能的转化。

活动的设计亮点在于，SMG作为主流媒体直接下场消费赛道——整合旗下东方明珠塔、上海国际会议中心等城市文旅地标，围绕演出购票、景点娱乐、餐饮酒店，推出优惠折扣的体验产品。“看东方”APP和F1票根联动，促进赛事与旅游景点、重点演出、文博展览的相互引流，深度联动全市文旅商体展业态，探索“媒体+”服务城市发展的创新路径。SMG这次借力F1超级IP推出的消费季活动，旨在放大国际赛事的经济辐射效应，实现“国际赛事——媒体传播——城市消费”深度融合的生态闭环，从而助推上海的“世界著名旅游城市建设”。

2. 光影上海  全城狂欢

2023、2024两年，SMG与各方合作，先后推出“静安国际光影节”和“上海国际光影节”。光影节将建筑投影秀、光影艺术装置与上海的文旅商体展全面结合，带动了天量的相关消费。

2024年9月，SMG作为主办之一的“上海国际光影节”开幕。一个月间，这场融合了光影艺术、历史建筑的光影嘉年华成为全城盛事。设在上海展览中心的主会场以及静安、徐汇、浦东等12个分会场共举办活动136项设置打卡点119处，点亮重要建筑1100余栋，吸引国内外游客市民1620多万人次，带动相关消费超过38亿元，全媒体传播量超过30亿次[16]，成为国内目前规模最大、覆盖区域最广、活动最丰富、传播力最强的公益性光影文化艺术活动。

上海国际光影节还联动了“上海之夏”国际消费季、第35届上海旅游节、世界设计之都大会、上海时装周、古埃及文明大展、国际电音节等主题活动，活跃了整座城市多个行业。光影节相关话题热搜近30次，小红书、抖音的相关笔记、推文、视频超14万篇[17]。节展期间，可谓“光影上海，全城狂欢”。

此外，光影节中AI机器人、可互动装置艺术等大量科技元素也是一大看点。科技驱动、艺术互动，光影节不仅在商业上取得成功，也在科技与艺术结合的边界做出了先锋性尝试。

3. 服务分众  赢取大众

针对音乐达人和户外爱好者，上海广播电视台打造“上海户外音乐节”自主节展品牌。其中，2012年创办的“经典947辰山草地广播音乐节”至今已举办了十二届，是中国售票体量最大、水准最高、体验最好、听众规模最大的户外古典音乐节，每年吸引近万名观众现场观看，入选100个“打响上海文化品牌最佳案例之最佳融合发展案例”。

针对冰雪爱好者，为满足其观赏需求，SMG已连续两年承办“上海超级杯”，吸引海内外运动员参与，创造了顶级冰雪赛事的“上海标准”，并成功点燃观众热情，带动了魔都冰雪运动。

上海在潮人心目中是国内二次元圣地，每年盛夏，CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）火热登场。依托SMG平台资源构筑立体化宣传网络，动漫游戏行业的领军者和专业人士相会于浦江之滨，上海和长三角的动漫爱好者蜂拥而至。CCG EXPO 是SMG面向年轻群体的市场化动漫游戏类综合展会，已发展成为年度动漫盛会。

三、媒体转型构建新消费场景

除了以上头部IP对全城消费的撬动，SMG的各个下属版块和机构，也从各自所长、以不同角度转型突破，开发、孵化“小而美”的文化IP，试图开拓新链接、新赛道、新场景。文化IP通过“上游创作——中游开发——下游衍生”全链条延伸，有可能逐渐做大，提升其附加值和经济效益。由此，传统媒体也从原有的内容生产转为文化IP跨媒介叙事体系构建。

美国学者B.Joseph Pine II和James H.Gilmore上世纪末提出“体验经济”概念。它的核心观点认为，消费者从“购买产品”转向“购买体验”，企业需通过场景化、沉浸式体验创造差异化价值[19]。体验经济理论的创新在于重新定义了产品，“体验是第四种经济产出”，区别于传统的商品和服务，其价值在于时间性记忆的创造。而这一点，恰恰是媒体行业的特长所在，也将成为主流媒体通过“媒介化治理”转型突破、寻找新的利润增长点的重点所在。

近年来，由于线上零售的冲击，线下商圈开始提供差异化服务。比如，演唱会、音乐会、话剧、脱口秀等形式多样的新演艺空间，成为购物中心重要的流量引擎。正如“媒介化治理”理论所述，“媒体深度渗透并重构其他社会领域的运作逻辑”——文化娱乐与实体商业相结合已成大势所趋，越来越多的商业项目开始强化“体验感”“沉浸式”的文娱业态。

1.“音乐大篷车”

2024年国庆长假，上海广播电视台下属都市频道推出了创新性节目《乐聆大篷车》。该节目将一辆可移动的“音乐大篷车”开进上海各大商圈，邀请逛街的市民随时加入欢唱。这种将人流带入直接转化消费的创新内容迅速获得了广告冠名。“音乐大篷”车开进了杨浦大润发、长风大悦城、嘉亭荟、环球港等商圈，在节目录制的同时，“先网后台”小屏端直播，吸引市民参与。这种将大屏小屏、线下线上相结合的新形式，不但广告营收好、在大屏端收获了同时段收视率提升25%的好成绩，而且有效促进了各大商圈吸引人流。内容转型、广告获利、赋能商圈，《乐聆大篷车》取得了多赢。

2025年，都市频道全频道内容焕新，全面聚焦城市消费，推出新节目《乐活上海》，以“刷朋友圈”的方式，试图全方位介绍上海的文旅商体展，多角度塑造城市形象、推介旅游资源、支撑产业服务。

2.“院团下沉”

“有人经过的地方都能成为剧场”——类似的“体验经济”尝试还有很多。从2023年开始，上海爱乐乐团多次在恒隆广场、环贸商场、杨浦合生汇等商圈现场演出。每场数万至几十万元的出场费，相对轻松的演出环境，没有售票的压力，商圈演出成为乐团高性价比的收入来源。上海轻音乐团也在南京路、外滩、浦东金桥等开展了多场次的让“艺术遇见商圈”活动，获得了不错的经济效益。这些“体验经济”实践都取得了双赢的效果——不但有效开辟了新收入来源，而且从公益角度积极做优城市美育。

3.“演艺型零售”

上海文广演艺集团制作的沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版作为首个在亚洲落地、国际级制作的浸入式演出，首演至今早已不再是一个简单的戏剧、一个普通的演艺空间，它更是时髦都市体验消费的代名词——与时尚品牌“华伦天奴”打造先锋秀场，与LVMH旗下帕尔玛之水订制限时沉浸展“光之棱镜”，同时还拥有都会潮流酒吧“曼德雷”以及戏剧主题酒店“The Drama”。消费场景与演艺空间已没有了边界，这也催生和打磨出了一种独特的产业类型“演艺型零售”。

4.“愚园路电台”

2023年世界读书日，面向公众开放的阿基米德城市电台“愚园路电台”正式启用，邀请大咖和读者定期举办“今夜我们读书”等读书沙龙和讲座活动，通过节目直播、文化体验、电音快闪活动等多样形式，吸引公众参与。这个位于愚园路984号的沪上首个沉浸式广播实体空间，分为咖啡馆和直播间两个区域，现已成为“城市网红新地标”。阿基米德还发起“100+100+10”焕新计划，计划用三年时间与100个社区携手，共同打造以声音为主题的“阿基米德城市电台”。

此外，SMG旗下上海国际会议中心的国内首家“棚店合一”日咖夜酒型“闪电咖啡馆”、东方明珠塔的全国首个高空航天文旅项目元宇宙“太空舱”、上海最东边的超800座综合性剧场“临港演艺中心”等等，层出不穷的文化IP正以构筑消费新地标为目标，探索重建设、更重运营的可持续性的努力方向。

从内容生产到场景设计，主流媒体集团转型不辍，力图成为城市文化体验的“总编剧”；从传播渠道到体验平台，上海广播电视台在开拓和丰富营收来源的同时，逐步进化为连接政府、企业与市民的“路由器”。

结语

著有《城市发展史》的美国学者刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）曾说过：“城市是一种文化的容器。”[21]城市是人类文明在地理空间上的汇聚点，具有文化的贮存、传播、交流、创造和发展等基本功能。受众对城市形象的主观认知受大众传媒等多种外在因素影响。

如果说城市是文化的容器，那么作为上海主流媒体的SMG正是以“媒介化治理”的创新观念和“广电+文旅”的丰富实践，重构媒体价值——用优质的文化IP丰富城市文化内涵，构筑城市消费生态。其实践维度可概括为以下三个方面：

以内容为入口：通过优质IP和文体活动吸引流量，形成“关注——体验——消费”转化链。

以场景为载体：将文化IP嵌入城市空间和商业业态，以“体验经济”为核心，激活“在地化”消费潜力。

以技术为杠杆：不局限于电视屏幕、广播频率，而是进入所有屏空间乃至于超屏空间，如光影节的以建筑为屏、以水为幕；立足数字化技术，从传统视听服务向智慧广电延伸，融合AR/VR、互动艺术等，提升消费场景的互动性和精准性。

综上所述，为打造文化自信的上海样本，建设习近平文化思想最佳实践地，推动文化新质生产力发展，SMG以自身长期积累的内容生产能力、审美能力、传播能力作为“关键价值驱动”（Value Driver），将广电与文旅融合，努力产生1+1>2效应。作为“媒介化治理”传播学理论的实践者，上海广播电视台正在突破以往“内容传播者”的角色，转型为“城市文化生态构建者”，通过跨界整合、联动资源、设计规则、技术赋能等重构媒体价值，以期实现自身的可持续发展并赋能城市经济。

（作者为上海都市乐聆文化传播有限公司内容制作中心总监）

参考文献

【1】《专访柳斌杰：文化是城市的灵魂》安宇飞《证券时报》2024-04-02

 http://www.stcn.com/article/detail/1165242.html

【2】《<哪吒2>IP扩圈 现象级消费潮的背后是什么》央视新闻 2025-02-24  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1824933435956375677&wfr=spider&for=pc

【3】《我州旅游市场强势复苏》大理州人民政府门户网站 2023.1

https://www.dali.gov.cn/dlrmzf/c101530/202301/d95ff1b979244199a33d0dbb7fa26295.shtml

【4】《25亿造“古城”日均游客20人，到底是哪里出了问题》《南方都市报》2024-11-14

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1815713148204524312&wfr=spider&for=pc

【5】《2024下半年，为什么没有新的网红城市了？》睿思观点 2025.1

【6】《网红城市，跌下神坛》新浪财经 2024-07-23

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1805335676074635303&wfr=spider&for=pc

【7】《文旅2024：有的赢麻，有的亏死》 钛媒体 2025.1

https://www.tmtpost.com/7429121.html

【8】H·拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》2023年中国传媒大学出版社

【9】施蒂格·夏瓦 《文化与社会的媒介化》2018年 复旦大学出版社

【10】《<繁花>热播，取景地和平饭店旅游热度上涨415%》澎湃新闻2024-01-05

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【11】凯文·莱恩·凯勒 《战略品牌管理》 中国人民大学出版社 2009年6月

【12】《从“影视+文旅”到文旅微短剧,一部作品带火一座城!》山西文旅产业网

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【13】《不眠之夜》上海版八周年，总收入超过5.5亿元，观众超62万人》 上观新闻2024-12-17export.shobserver.com/baijiahao/html/830577.html

【14】《上海，年轻人的百老汇？》 36氪  2021-12-24

      https://36kr.com/p/1540160282945793

【15】《2024上海演艺发展论坛发布共筑计划》上海黄浦 2024.3

      https://m.thepaper.cn/baijiahao_26834545

【16】《让城市与生活更美好，首届国际光影节这样“点亮”上海》上观 2024-10-18

      https://export.shobserver.com/baijiahao/html/808392.html

【17】同上

【18】《首届国际光影节带动消费超38亿元》金台资讯2024-10-19

      https://baijiahao.baidu.com/s?id=1813299246441320925&wfr=spider&for=pc

【19】B.约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）、詹姆斯H.吉尔摩（James H.Gilmore）《体验经济》 机械工业出版社 2016年

【20】B.约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）、詹姆斯H.吉尔摩（James H.Gilmore）《体验经济》机械工业出版社 2016年

【21】《城市形象新媒体传播报告(2023)https://wap.bjd.com.cn/news/2023/11/08/10614277.shtml