老年电视节目的困局剖析与创新路径探究

引言

2024年1月22日，在上海市政协十四届二次会议上，政协委员赵正科提交了一份“关于在上海电视台开设老年频道”的提案。他在提案中建言开设老年专属频道，科学设置播放内容，服务提升老年人生活质量。提案一经公布，社会各界反响热烈，共有五十多名政协委员参与联署。上海广播电视台也在第一时间做出了积极回应，两会闭幕后的第一个工作日就邀请了提案人赵正科委员到访上海广播电视台，就开设老年频道深入交流，积极回应委员与社会关切问题。

这则新闻之所以受到格外关注和热议，至少表明了当前主流媒体所能提供的老年电视节目，未能满足老年人群的收视需求，导致供给与需求存在着脱节。电视从业人员该正视这一供求矛盾，尽快加大老年节目的资源投入力度，群策群力补齐老年节目数量与质量上的短板，有效解决老年人群的收视困扰，从而切实履行公共媒体的社会职责。

一、老年电视节目的受众分析

（一）中国进入“老龄化社会”

按照国际人口学会编著的《人口学词典》定义，65岁以上的老年人口占比达到7%，或60岁以上的老年人口占比达到10%的人口结构称之为“老龄化社会”。

根据国家统计局公布的数据，至2023年年末，全国60岁及以上人口有2.6亿多，占比为18.7%；65岁及以上人口有1.9亿多，占比为13.5%；其中上海的数据是，60岁及以上人口占比为23.4%，65岁及以上人口占比为16.3%。

对照《人口学词典》的定义不难看出，我国已经迈入了老龄化社会，而且还是深度老龄化社会，上海更是一个严重老龄化的国际型大都市。

（二）老年人群是当下电视节目的主要收视人群

根据CSM在63个大中城市的收视调查数据，电视作为大多数老年人的“第一媒体”，人均收视时长一直大幅度领先其他各年龄层。（见图1）

老年人群由于闲暇时间较多，参与社会活动渠道减少，媒体就成为了他们获取信息的主要方式，其中又以使用门槛较低的电视最受欢迎。数据显示，他们是收看电视的主力军。（见图2）

另据上海广播电视台对当时旗下都市频道、东方影视频道、七彩戏剧频道三个地面频道的调研分析结果显示，60岁以上的老年观众占比已经高达60%-70%。这充分说明，老年人群是当下电视节目收视贡献最大的群体，他们的收视需求不容业界忽视。

（三）老年人群的收视价值正在攀升

尽管老年人群是当下电视节目收视贡献最大的代表，但在业内人士看来，“有效人群”才是他们更看重的对象。广告客户眼里那些高收入、高学历、有着旺盛消费能力的年轻人群才是“有效人群”，才是追逐的目标。虽然老年人群收视率贡献大，但对于节目的品牌价值和市场价值贡献不大，因为他们消费能力和舆论引导能力不强。囿于这个成见，电视媒体对老年节目的研发生产一直意愿不强。

但是，笔者认为这种情况正在悄悄发生改变。据艾媒咨询提供的数据，银发消费市场极具潜力，我国家庭月收入过万元的老人已超过2000万，银发经济规模已上7万亿元台阶，预计2050年将达到49.9万亿元。

另外，老年人群的结构也正在发生根本性改变。上世60年代出生的人群，如今已陆陆续续踏入退休门槛。“60后”这代人普遍接受了完整的义务教育，其中的佼佼者更是幸运地赶上国家恢复高考招生的早班车，在人才断档的历史转折关头，扮演了中流砥柱的生力军作用。“60后”这代人成年之时也正是中国开始改革开放之时，他们当仁不让地成为了新时代市场经济的弄潮儿，在改革开放的舞台上挥洒着汗水和青春，收获了财富与阅历。对于这代人，我们不能再以传统老年人的标签来界定他们。他们不仅有活力，而且心态还年轻。他们不仅有积蓄，而且养老金收入也普遍丰厚。更重要的是，他们的消费能力与消费意愿依然旺盛,迥异于之前的老年人群。笔者认为，对于“60后”这代新晋老年群体，电视从业者需要抛开成见，重新发现并努力发掘属于他们这代人的收视价值。如果我们再展望未来二十年的话，“70后”“80后”也都将陆续跻身老年人群。如此一来，老年人群的整体面貌就将发生根本性的改变，传媒市场固有的老年人评价体系也将随之崩塌，老年人群的收视价值势必将会成为媒体市场眼里含金量极高的宝藏。

二、老年电视节目的现状分析

中国的老年电视节目是从1991年天津电视台创办《晚霞余晖》栏目开始起步的。三十年来，老年节目在荧屏一直是边缘角色。

（一）老年节目数量偏少，且大部分节目都集中在地面频道或数字收费频道

目前在央视频道或省级卫视频道播出的节目，只有央视综合频道的《生活早参考》、央视社会与法频道的《夕阳红》以及北京卫视的《养生堂》。部分省市级地面频道目前也有老年节目在播，但是数量不多，影响也不大。另外，我国还有1个老年专业电视频道，即2022年10月开播的湖南广播电视台“爱晚频道”。总体来说，老年电视节目规模很小，难以满足当今老龄化国情的需要。

（二）品牌栏目相继停播，老牌节目生存艰难

自1991年首档老年电视节目诞生至今，先后问世的主要老年栏目有：中央电视台《夕阳红》、北京电视台《金色时光》、上海电视台《精彩老朋友》、河南电视台《老人世界》、广东电视台《天年乐》、杭州电视台《金秋》等。但截至目前，除《夕阳红》外，其他栏目都相继停播。实际上，《夕阳红》也是颠沛流离，命运坎坷。1993年10月，《夕阳红》在央视综合频道开播，2010年12月停播，半年后在央视科教频道复播，但时隔2年不到再度停播，直至2013年9月才在央视社会与法频道稳定下来。只是，栏目的影响力已经大不如前了。目前在播的所有老年节目，其生存境况与《夕阳红》比较，都是有过之而无不及。

（三）在播老年节目内容陈旧，形式老套，功能不全，难以满足老年观众求新求变的收视需求

考察目前在播的老年节目，形式多为讲座、专题、访谈，题材多限于健康养生与琴棋书画，功能上局限于服务性、教育性，娱乐功能和审美功能严重缺失。以《夕阳红》为例，这是过去三十年表现最突出的一档老年节目，但是2010年年底却被央视综合频道淘汰出局，给出的解释是收视率不达标。回望节目开播初期，《夕阳红》的收视率曾长期位居同时段排行前列，还屡获央视优秀栏目奖。《夕阳红》问世后这三十年，是中国老龄人口快速增长的三十年，收视率理应水涨船高才对，为何不升反降呢？合理的解释只能是节目对老年观众的吸引力在下降。《夕阳红》开播后，节目无论是内容还是形式都很少创新，内容无外乎是展示老年人生活情趣、为老年人传播防病治病的健康知识，节目的格调始终是“温馨又从容”。这样的节目，三十年前服务“20后” “30后”的确有市场，因为能契合那个年代老年观众的收视需求，而现在的老年群体已经是“50后” “60后”唱主角了，他们的收视心理与收视需求相较“20后”“30后”已截然不同。如今的老年群体尤其是“60后”，心态年轻，他们希望老年节目更多地成为自身的秀场，成为娱乐的平台，而不单单只是关怀的对象和服务的平台。因此，老年节目的制作理念必须要跟随老年群体结构的变化而变化，如果还是抱残守缺，结局只能是渐行渐远。

三、老年电视节目的创新与发展

（一）加强老年受众调查研究，找准老年观众收视需求、收视偏好和收视痛点，力争老年节目创新能够有的放矢

我国老年人口数量庞大，老年人群年龄跨度又很大，60岁老人同90岁老人相比，无论是生理还是心理，无论是收视需求还是欣赏口味，差异都较为悬殊。而当下我们的电视从业者又普遍年轻化，他们对老年人群的实际情况和收视需求，存在有相当多的认识盲区。要想从源头上解决这个矛盾，开展好老年受众的调查研究工作就显得尤为必要了。

作为上海广播电视台旗下服务老年观众的主力军，上海都市频道自2023年夏天开启“为老、惠老、助老”内容转型后，正是把开展老年受众情况调研列为了首要工作。调查之后发现，老年受众呼声最强烈的是字幕、语速等技术性问题。找准“痛点”后，都市频道很快对荧屏进行了“老年友好”的界面调整：画面底部的字幕加大30%、清除不必要角标、适当放缓语速及节奏等。新面孔亮相后，迅速赢得了社会各界尤其是老年群体的好评。

另外，上海都市频道在转型伊始专门成立了SMG养老智库“乐聆创研院”，面向全社会延揽从事或研究老年人群的专家学者，以便借助外脑来帮助频道做好老年节目的调研和参谋工作，从而确保来自老年受众的各方面信息和研究成果都能够不断且及时地武装节目一线人员的大脑。智库专家与频道一起谋划如何更好地提升都市频道辨识度，尤其是要提高“为老服务”的品牌辨识度和定向性，让频道适老内容触达更广泛的老年群体。

（二）为老年节目注入活力，让老年节目不再“老气”

当下老年电视节目最让观众诟病的是“老气”。笔者认为，背后深层次的原因是源于节目制作人员存有认识误区。他们认为老年人是需要帮助和关爱的对象，所以节目的题材总是围绕着健康养生、琴棋书画等狭窄范围打转，节目样式也多局限在演播室或教室里单向说教，节目的功能更是靠着教育、服务包打天下。因为节目一线人员存在着思维定势，老年节目的模式自然就会固化，时间长了，观众自然要抱怨“老气”了。更何况，老年群体的内部结构也在吐故纳新，收视需求自然也会跟随着变化，老年节目的内容与呈现就必须而且也应该顺应这个变化趋势。只有变化才能产生新意，才能避免审美疲劳。

1.与时俱进，积极拓宽老年节目的题材范围

当下老年节目题材过分集中在健康养生与医疗保障等狭窄区域，根本满足不了老年群体尤其是刚退休不久的老年人群的胃口。笔者认为，节目策划制作团队应该解放思想、开阔眼界，努力拓宽老年节目的选题空间，虚心向收视高的节目制作团队学习取经，让老年节目的题材也能拓展开来、新颖起来，让更多的热点话题也能走进老年节目里来。

2.让老年人担纲节目主体“秀起来”

现在的老年节目有个通病，老年人在节目里都是服务的对象、教育的对象，成了节目的陪衬。观众从节目里完全看不出老年人的智慧、情感与风采。可能是节目制作人员以为老年人观念保守陈旧，性格沉稳内敛，不善于在镜头前表达与展示。其实，现在的老年群体尤其以“60后”为代表的新晋老年群体，他们思想普遍活跃，心态依然年轻，感情依旧充沛，他们既善于表达又勇于展示。他们走进镜头一样会给节目增色添彩。就像当年的“菜花甜妈”蔡洪平，2011年凭一曲《送你葱》在《中国达人秀》震撼全场，成为了各年龄层观众心中的偶像。

3.让老年节目从室内走向户外

如今的老年节目，差不多都在室内完成，观众的视觉体验大打折扣。笔者认为老年节目可以也应该走向户外。比如户外旅行综艺节目，近年来一直是荧屏热点，节目里有青年有儿童，却唯独没有老年人。其实，当今的老年人尤其是70岁以下的老年人是很热衷旅游的。他们的精力与热情、形象与气质，完全可以胜任户外节目的要求。他们的学识、阅历还有眼界，甚至比年轻人更能在节目里出彩。

4.老年节目要格外重视互动环节

现在的老年节目里很少看到有互动场面，不论现场观众与嘉宾主持之间，还是现场观众与现场观众之间，都缺乏互动，节目因此显得沉闷无趣。笔者建议，老年节目一定要增加互动戏份。只有互动了，老年人才能走到镜头前，才能成为节目主体；只有互动了，节目才会出戏出气氛。另外，节目组还应该邀请年轻人及儿童走进节目，让他们与老年人开展互动，这种“代际互动”因为差异更容易擦出火花，从而让节目富有话题感；这种“代际互动”还能扩大老年节目的收视人群，从而让更多的年轻人通过节目来了解老人、关心老人、欣赏老人。

（三）用融媒体思维打造老年电视节目的全媒体品牌，开创老年节目生产与经营比翼齐飞新时代

在电视节目的生产经营主要依赖广告收入的时代，老年节目因为收视率变现能力差而受到忽视。步入融媒时代，电视节目的经营已不再单纯依赖传统的广告收入，节目品牌化经营逐渐挑起大梁。电视传媒开始聚焦于打造强势节目品牌，并通过品牌延伸建立整体营销模式，由此获取广告收入之外的产品利润和市场价值。这种大势转变正好给了老年节目的繁荣发展以契机。

老年观众对电视媒体具有极高的信赖度和忠诚度，这对品牌经营具有得天独厚的优势，更何况，当今老年群体的消费能力与消费意愿也较过去有了质的提升。老年节目经营如能顺应时代新趋势，精心打造优质全媒体品牌，再凭借品牌运营参与到如火如荼的银发经济大潮中，有望获得理想的回报。而收入的增长也将会对今后老年节目后续的生产与品质提升带来正向激励作用。

以老年群体为主要目标受众的上海都市频道《人气美食》节目，正在朝着这个目标探索前行。频道努力把《人气美食》打造成沪上最具权威性的美食消费品牌，采用双管齐下的策略，一方面制作美食综艺节目《好吃记得夸我》，一方面运营小程序“好吃生活馆”自营商城，深耕本地消费人群，通过“大屏种草+小屏消费”模式，目前已累计获得成交总额超2.5亿元、商城消费用户超50万、平均月活用户10万+。另一档节目《我们退休啦》，近年来也在品牌经营上取得了初步成果。节目团队一直在精心打造老年生活服务大平台“退休商城”，该商城由生活商城与旅游商城两部分组成，生活商城可以直接通过微信页面网上购物，旅游商城则涵盖周边游、国内游、出境游等服务项目，并且根据退休族的特点专门设计旅游线路。《我们退休啦》播出十几年，培育了大批忠实的老年观众，使得延伸品牌“退休商城”很快就赢得了老年人群的“芳心”，再加上产品又是退休不久的“老顽童”们最热衷消费的聚会餐和团队游，所以销售情况非常好。

结语

老年电视节目在我国电视荧屏长期处于边缘角色，无论是节目收益还是社会影响都乏善可陈。但是，面对中国快速步入老龄化社会的现状，加大老年节目的生产规模与内容模式创新，从而展现主流媒体的责任担当和文化关怀，应成为当下社会的共识。2024年年初，国家首部《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》出台，文件明确提出要丰富老年文体服务，发展面向老年人的文学、广播、影视等行业。这无疑为老年节目的发展繁荣提供了广阔的空间和丰富的资源。电视从业者务必充分重视这一全新形势，加大老年节目的生产与创新的投入力度，制作出高质量的节目产品，以满足日益增长的老年人群的精神文化需求，同时促进全社会了解和欣赏老年人的生活经验与人生智慧。笔者相信，只要顺势而为，老年节目必将在电视荧屏流光溢彩，实现经济效益与社会效益的双丰收。

（作者单位：上海广播电视台都市频道）

参考文献

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【2】蔡清辉.央视品牌栏目解读. 东南传播，2009-10

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【4】王娟，毛德.中国老年电视节目现状及融媒体发展前景.传媒，2020-08

【5】陈志峰.转变观念 与时俱进——《夕阳红》节目的改版与定位.现代传播，20