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【数据解读】2016年电视剧市场的数据解读
在大数据时代，电视剧行业将何去何从？在2017年上海电视剧制播年会上，中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司副总经理郑维东先生，从数据角度分析电视剧市场在2016年的变化，提示了未来发展的可能性。
从数据角度看，电视剧行业正在震荡中重构，在竞争中转型。本文主要涉及三个方面问题：
第一，政策调控方与播出机构之间如何博弈？以及由此引发的市场新变化。
第二，电视剧作为网台共振的重要力量，与受众市场如何互动？如何在此基础上，电视台重新思考对策和面向2017年的规划？
第三，平台化驱动下电视剧制播转型的问题。
一、政策博弈与市场变化
产量方面。这些年我们看到，通过审批审查的电视剧呈现出“越拍越长”的趋势，特别是网剧加进来之后，电视剧容量会更长。在总局政策调控下，剧的总产量和部数下来了，但是集数实际上在增长，每部剧的集数在加长。2016年前三季度，一部剧平均集数已达到43.5集。
面对这样的趋势，电视剧制作公司特别是小公司，在剧的制作和投入方面进行着调整。2016年前三季度，87.6%的制作公司的电视剧产量（通过审批发行的）只有1部。这也意味着面对市场风险，小的制作公司在项目遴选和制作方面更加谨慎。大的制作公司同样也在做调整，不少大的制作机构已经开始通过并购整合加大投入，来提升制作的力量，引领制作市场发展。虽然目前我国的电视剧制作行业还非常分散，市场集中度指标偏低，但是整个市场中领先的前8家公司的市场集中度在加强，前8家制作公司的制播数量占总体的占比，2009年仅7.8%，2016年前三季度占到近15%。可见大公司在逐步形成垄断的局面。
数据来源：国家新闻出版广电总局
题材方面。相比2015年，2016年基调不变，以军事斗争、反特/谍战、近代传奇和都市生活等题材为主。2017年开篇市场仍然延续这一特征，值得关注的是一些历史题材的古装剧有回暖态势。
竞争格局方面。电视剧收视份额在地面频道出现震荡，在央视连年上升，在省卫视出现下滑但仍占主导。对比2015年和2014年，中央台2016年电视剧收视份额持续提升，逼近20%；省级卫视电视剧收视份额略有下降，特别是受到“一剧两星”政策的影响，省卫视电视剧播出量出现收缩，2016年收视贡献在电视剧市场占比下降到44.1%。我们知道，中国主流电视剧市场在于央视和省级卫视，其中收视份额20%在中央台，超过40%在卫视，这两个加起来已经超过60%。电视剧价格不确定性、投资回报不确定性，使得很多制作机构不乐意先发地面，更多眼光盯准卫视市场。这使得新剧资源播出频道更加集中化，频道与电视剧的竞争更加集中于主要的卫视平台。
由于产量的限制，我国在电视频道首播的新剧（同名剧除外）供应量从2012年之后开始下降，到2016年，整个的年产新剧271部，大致回到2009年的水平（269部），这是总局政策调控和市场博弈情况下的一个新变化。随着产量的下降和集数的增加，电视剧市场进一步洗牌，洗牌主要的力量来自于网络和央卫视的主平台。电视剧市场成本和利润空间进一步趋于摊薄，一些剧的品质受到播出平台和竞争的影响，对整个平台的贡献率不是提升了，而是有所下降或者回归到一个平均水平。
随着综艺娱乐节目和季播节目的崛起，电视剧主要播出平台对电视剧的倚重没有那么强了。我们从电视剧使用效率的指标来看，2010年以后电视剧市场进入新时期，开始回归偏理性的市场，中间2012年到2014年有一些波动和震荡。我们可能回忆起，2012年或者2014年大剧或者大市场的新现象，2014年之后（省卫视新剧播出模式）从最多4家上星变成最多2家上星，电视剧资源更加集中于主要的卫视平台，资源的使用效率更加趋向理性的回归化和平均化，更加调低期望值。主要卫视在综艺季播节目上发力，以弥补电视剧贡献的下降。这是一个集中和分化的趋势。
总体来讲，这个市场在一个趋势性变化当中，正在重新寻找自己的位置。电视剧在这个过程当中，正在逐步进入理性市场，一直到大家在洗牌过程当中逐步找到自己为止。特别是央视和省卫视在主流电视剧的播出和对制作机构的影响方面，重新形成了一些制衡的机制，这使得2016年的市场偏理性，对于2017年而言肯定是非常好的影响，市场理性推动电视剧的投资趋于平稳，更关注对质量的把控。
二、融合传播的格局对受众市场的再区隔
不同的卫视平台在观众的契合上有很大的差别。在各种影响收视的因素中，观众的年龄因素作用突出。一个鲜明特点是年龄层越年轻，卫视在其间的竞争力差异化越大。在年轻观众中湖南卫视竞争力一家独大，然而随着观众年龄增长，其他卫视的竞争优势在慢慢提升。
4-14岁的青少年看电视剧的首选频道是湖南卫视，他们在该平台的收视率远远高于其他频道，而在其他卫视收视差别不大。年龄再提升一下：在15-24岁、25-34岁的青年观众中，湖南卫视依然有竞争优势，只是优势没有那么明显，而浙江、上海和江苏等卫视的年龄提升优势在放大。在35-44岁和45-54岁的中年观众中，湖南卫视相对其他卫视的收视竞争优势进一步调低。35-44岁观众中，湖南卫视优势犹在，中央台一套和中央台八套竞争力有了提升。特别是在45-54岁观众中，中央台八套竞争力提升明显。在65岁以上的观众中，竞争强势频道变成了中央台一套、中央台八套、山东卫视和北京卫视。
换个角度，如果按照年代划分目标观众，什么样的剧才能成为高收益率、高收视点的爆款？这与频道和目标人群都有关系。
首先，不同平台有不同的优势目标人群。比如中央台的目标观众中，“50后”观众看电视剧更多一点，2016年晚间首播档剧有16部次平均收视率均超过了2%。“60后”所看央视剧目中，收视率过2%的数量仅约有50后观众的1/3。“70后”及以后的“80后”、“90后”和“00后”中，央视平台的剧没有一部超过2%，换成了湖南卫视等其他省卫视所播剧目。
在不同目标观众收视率过2%的电视剧中，《芈月传》始终排在前面。然而随着年龄的增加，该剧的收视率也出现波动，逐渐趋低。相对于“50后”和“60后”，该剧在“70后”中收视率进一步降低，原因是一部分观众转移到互联网上看。“80后”“90后”收视率过2%的剧只有《芈月传》，到了“00后”就不仅仅有《芈月传》，还增加了《麻辣变型记》，《神犬小七第二季》、《天天有喜之人间有爱》、《亲爱的翻译官》、《解密》和《美丽的秘密》等剧。
可以说，《芈月传》大面积涵盖了从“60后”到“00后”的各目标观众群，甚至在“00后”中的收视率也破了2%。表明这是一部大剧、一部好剧、年度唯一覆盖很多人群的剧。在“60后”到“00后”中，《亲爱的翻译官》在每类目标观众中虽然收视率第一位，但也均在前五之列，说明该剧也是年度热剧。
电视剧制作要在性别方面也要做出一定的区隔和选择。比如说2016年《芈月传》在北京卫视和上海东方卫视播出后，男性观众收视率双双破2%，女性观众收视率也均破4%。原因何在？因为女性观众看电视剧的时间和追剧热情远远高于男性，此剧偏女性，因而在女性观众中会获得更高收视率。
这就告诉我们当一部电视剧剧进行策划创意和制作过程当中，要寻求目标市场和目标频道之间相互契合的模式，这个模式是该剧能不能成功的一个重要因素。此外，网台之间的共振重新区隔了受众市场，做剧还要考虑到首发平台，考虑到哪些卫视与剧更搭配，哪些卫视平台“比较年轻”，有魅力让观众从网络再转到卫视平台。希望能给制作和购买电视剧的同仁提供一个更为细致思考的维度。
三、平台化驱动下电视剧制播转型的问题
首先，看2016年所有剧在卫视频道播出后的成绩单。2016年收视率小于0.5%的电视剧占到76.4%，比2015年稍微高一点。也就是说大部分的电视剧在频道播出后都是0.5%以下的收视水平。收视率在0.5%-1%的中等剧目比例2016年占17.1%，相对于2015年的17.8%，也有所调低。2016年整体市场比2015年偏理性，收视率在1-2%之间的优势剧目占6.1%，比2015年提升1.1个百分点。2016年头部电视剧减少，平均收视率不低于2%的顶尖剧目（包括TOP级的大IP剧），年度比例从1.2%降到0.4%。
其次，看2016年电视剧晚间黄金强档播出平台之间的收视率变化。湖南卫视仍然排在收视前列，然而与2015年相比，该频道2016年电视剧收视率平均水平有所下降，收视率从近2%跌到了不足1.5%。所以湖南卫视2016年电视剧方面总体来说是有一点压力的。
中央台一套电视剧平均收视率从2015年的1.42%跌到2016年的不足1.2%。浙江、山东和天津三家卫视也均有不同程度下降。浙江和北京两家卫视则保持平衡状态。仅三家卫视年度平均收视率有所提升：上海和安徽两家卫视轻微上升，中央台八套有力提升。
不同频道电视剧收视起伏波动，既取决于电视剧的品质，也受到各渠道购选剧时独播还是联播播出模式的制约。由于新剧产量下降， 2016年卫视独播剧和两家联播剧数量均出现下滑。独播剧成为未来卫视主要播出模式，2016年独家首播剧有131部，占近七成，年度比重增加；两家首播剧有59部，占三成，年度比重下降。这是市场进一步集中的表现。
再看主要卫视频道电视剧成绩单。晚间19:30-21:30时段，全国市场卫视频道平均收视率不低于1%的电视剧中，湖南卫视2015年达到15部，2016年则只有12部，出现了下降态势。收视率超过1%的晚间首播档剧在不同频道的占比（收视率≥1%的电视剧部数占频道内播出部数的比例）产生年度波动，从2015年到2016年——湖南卫视从100%到92%，略有下滑；中央台八套从10%到24%，上海东方卫视从17%到24%，浙江卫视从16%到21%，北京卫视从12%到22%，均有提升。
电视剧收视率有提升的频道2016年在全国卫视市场上整体市场的排名也有提升，包括上海东方卫视和浙江卫视排位都比较靠前。从中可见电视剧对卫视频道排位的影响。
2016年比2015年有好的变化，整体市场是比较理性的，没有特别大的起伏。然而，我们在这个过程当中多少有一点隐忧。这和广告市场的变化、电视剧对市场的贡献、以及网络市场分流高度相关的。
最后，关于2016年电视剧市场的几个热点：
卫视频道周播剧。2016年周播剧收视率基本上在0.5%到1%之间，没有一部过1%，这对2017年提出了挑战。最好的一部周播剧是湖南卫视的《旋风少女第二季》，收视率0.87%，虽然没有过1%，但是这部剧品质还是比较有保证的。《秦时明月》在湖南卫视收视率仅0.47%。周播剧能不能出爆款？这得考虑周播剧的制约因素：一周播一天或者两天，一次播两集或者三集，整个播出安排并不太符合中国国内电视剧观众收视习惯。另外，卫视还有黄金两集剧场，主流剧场分流了观众，影响了观众的观剧口味。
卫视IP剧。除了跨年的《芈月传》之外，收视表现较好的IP剧古装剧有《寂寞空庭春欲晚》，在浙江卫视收视率达到1.12%；《锦绣未央》在上海和北京卫视播出后平均收视率均超过1%。当代剧里IP剧收视表现最好的一部是中央台一套播出的《还是夫妻》，收视率达到1.26%。
卫视谍战剧。今年卫视频道也流行谍战剧。湖南卫视《解密》、《麻雀》的收视率分别达到1.82%、1.79%。中央台一套的《父亲的身份》、江苏卫视的《不可能完成的任务》，收视率也都不低于1%。
央视剧更加强调社会主流价值观与收视效果的统一，中央一套和中央八套有越来越多电视剧收视率过1%。省卫视平均收视率过2%的有两部剧：《芈月传》和《亲爱的翻译官》。从收视角度考虑，《芈月传》是难得的好剧，在两个主要播出卫视平台收视率均超过3%，还一度引发关于这部剧收视率的争议。
地面频道。地面播出平台主要播出二轮剧，或者根本上不来卫视的抗战硬剧。比如反特/谍战剧《热血》在多个当地市场进入电视剧年度20名之内。地面频道还有多部剧在卫视上没有播出。
上海本地频道的情况。2016年，四个主流频道对上海电视剧市场进行了比较强势的分割和占有——黄金强档电视剧平均收视率，上海东方卫视达到3.11%，上海电视台新闻综合频道2.68%，上海东方电影频道2.03%，上海电视台电视剧频道1.25%。可见，上海本地频道垄断上海电视剧市场。这就是为什么其他省的卫视老抱怨的原因之一：“为什么我的剧到上海没有收视率，收视那么低，0.5%算高了。”如果这四个频道在资源配置和营销方面做得充分，就会主导上海电视观众对电视剧的选择和惯性。
