2014年8月，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，从而推动了从中央到地方新一轮的媒体改革。近3年来，“融媒体”的发展经历了从理念确立、模式探讨，进入到具体路径和业态探索的操作实施阶段，呈现了移动传播时代主流媒体舆论引导的新形态新格局。
“融媒体中心”和“中央厨房”的快速推进，是此轮媒体融合的标志性事件。从中央媒体到地方媒体，打造融通业务、技术、空间三大平台的融合体系成为“龙头工程”和媒体标配。其中，广电媒体由于体系庞大业务复杂，其融合发展之路尤其值得关注。
作为广电媒体改革的排头兵，同时作为中国第二大广电媒体集团，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(以下简称SMG)的改革举动一直备受瞩目。近年来，SMG面对庞大复杂的广电业务体系，不断探索新型主流媒体建设，举全台之力成立“融媒体中心”，深入开展SMG新闻业务转型。
新闻业务：广电媒体融合的突破口
媒体融合的终极目的是彰显媒体力量，通过专业内容、广阔受众、有效传播，对社会进行客观报道和评价，促进社会良性发展。中央对主流媒体融合发展的要求明确指出，主流媒体是不可替代的舆论平台和宣传阵地，其核心定位是引导主流价值发布权威信息，把握传播话语权和舆论主导权。因此，核心业务“新闻”是广电媒体集团媒体融合最重要的职责和使命。
“新闻”一直是主流媒体的核心竞争力，是立身之本和价值所在。对电视媒体而言，由传统的“新闻立台”经由媒体融合路径发展至“新闻立网”，是主流媒体融合真正成熟的标志。但囿于媒体环境的变化，电视新闻业务的融合转型恰恰是主流媒体融合进程中挑战最大的部分。
上海广播电视台迎难而上，以新闻业务作为融合的突破口，打造“看看新闻Knews”，再造新闻流程，融通电视大屏与多媒体小屏，努力实行新闻内容的全传播全覆盖。据了解，《人民日报》新媒体、凤凰、腾讯、今日头条、网易、优酷等媒体和平台都对其新闻直播内容表现出浓厚兴趣与合作意向。
内容建设：广电媒体融合的根本
近年来，我国主流媒体一直在积极探索转型路径，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面改革体制机制，实践媒体融合。媒体加速更迭，技术和平台不断更新，但媒体价值的支撑点并未发生突变：拥有核心竞争力的品牌媒体机构、品牌媒体人，始终是用户的优先选择，最终也会成为商业和资本的优先选择。
以中央媒体改革实践看，打造新型主流媒体的主要路径至少有三：一是以“中央厨房”为支撑的技术驱动模式。如《人民日报》以“中央厨房”为抓手，建设全流程打通、完整的媒体融合体系，服务于《人民日报》旗下的各个媒体，也试图为整个媒体行业搭建支撑优质内容生产的公共平台；二是以“融媒体产品”为核心的产品驱动模式。如新华社以新华网、新华社客户端“双轮驱动”为战略，建设全媒体报道平台，致力于打造“网上通讯社”；三是以“新平台建设”为策略的平台驱动模式。如中央电视台一方面推动台网融合，初步形成一云多屏、一体发展的技术战略布局；一方面整合全台新闻资源打造新的国际传播机构和平台——中国国际电视台(中国环球电视网)。
实践表明，无论选择了何种转型路径，都必然伴随着内容转型，“以内容建设为根本”始终是打造新型主流媒体的重要核心。以“新闻立台”为核心战略的SMG正是通过融媒体中心的转型实践紧紧抓住了这一核心，勇于在多个层面实施新闻创新:一是进行机制创新，将新闻业务板块进行重组，在原电视新闻中心基础上，整合外语中心、看看新闻网，实现资源优化，发挥规模效应;二是进行技术创新，在全国的电视台当中，率先建立电视新闻全媒体融合平台“X-news”，包括内容生产指挥协同、全媒体融合生产、全媒体内容库三大模块，不断完善采编发流程再造；三是进行产品创新，打造24小时不间断的新闻直播流产品“Knews24”，以及以“原创+视频聚合”为特性的新闻APP“看看新闻”。
融媒体中心一年来不断探索，既巩固了SMG新闻内容在传统电视大屏的优势，又在小屏新领域开辟了新空间。东方卫视版面中自采、独家深度报道和策划、系列报道大幅提升，生产能力翻倍；“城市蛙人”、记者体验快递小哥，“夜•上海”系列优质视频获得了热烈的反响和不俗的口碑。更为重要的是，新闻创新实践还锻炼了一支保持24小时直播状态的队伍，培养了电视新闻人互联网化转型的能力、意识、水平、手段，为进一步深入改革铺垫了思想条件和人才条件。
独家+精品：广电媒体融合的优势
当前，全球传统广电媒体都面临着受众流失的严峻现实，而当传统广电转向互联网内容生产时，又不得不遭遇网络视频行业的激烈竞争。截至2016年年底，我国网络视频用户达5.45亿，其中手机视频用户规模近5亿，广告市场规模巨大。值得关注的是，今天的广电媒体既要面对网络视频大鳄对网络流量的控制，也要面对传统报刊媒体这一视频行业新力量，如新京报、澎湃等由传统报刊媒体转型制作的视频产品，时常有惊人表现。美国Tubular实验室调查也显示，2016年最受欢迎的在线视频Top10榜单中，唯一一家入榜的传统媒体并不是广电媒体，而是英国老牌报纸《每日邮报》，一定程度上说明了报刊媒体转型在视频内容制作上具有独特竞争力。
尽管形势严峻，传统广电媒体依然具有原生的内容生产优势。从国际经验看，类似Hulu这种由多家广电媒体共同打造的视频网站，在与YouTube等竞争时的突出优势，依然在于对美国ABC、CBS、FOX和NBC等节目版权资源的占有及其对长视频制作的丰厚经验。从国内情况看，除拥有资源、经验优势之外，传统广电业还善于生产负责任的、有价值观的新闻。建立在这些优势之上的新闻创新产品，一是独家报道，二是精品化节目。
SMG融媒体中心一直以来集中优势资源着力打造原创深度报道，做严肃的、负责任的、有价值观的新闻，因为他们认识到，大体量的、优质化的直播内容和高品质的长视频的架构能力，是SMG很长时间以来的核心优势。实践证明，获得受众反馈的新闻创新产品也正是独家报道和精品化节目。从2017年4月20日《筑梦空间站——天舟一号发射特别报道》，到4月28日《中国首艘航母出坞下水直播报道》，再到5月5日《国产大飞机C919首飞特别直播报道》，全网总浏览量共计突破3790万。更值得一提的是，新闻纪录片《人间世》全网点击量已超2亿人次，“看看新闻KNEWS”微博推出的“人间世”话题，总阅读量超过5000万，掀起现象级收视潮。这些优质的新闻产品，体现了资源、经验和价值观优势的合力，是广电媒体新闻创新的重要领域，更是新型主流媒体主动设置议题、引导社会舆论、发挥主流媒体影响力的参考样本。
持续探索：广电媒体融合的路径
竞争力是中央明确提出的新型主流媒体应当具备的重要能力。新媒体环境下，受众对新闻的需求依然存在，对优质新闻的需求依然存在，而只有具备竞争力的主流媒体才能够满足受众需求、有效引导舆论，实现其身为主流媒体的核心价值。在传播技术日新月异、新媒体应用层出不穷的今天，竞争力则意味着改革不断深入、新闻持续创新。新媒体时代，国外传统广电媒体为保持持续创新力和竞争力，也在不断调整转型策略，向全媒体迈进。既有CNN这类实施“移动先行，数字第一”发展战略的模式，也有像BBC这类以新闻内容品质为核心打造全媒体产业链的模式。
SMG融媒体中心在取得现有成绩的同时，仍然继续全力突破、开拓创新，不断提升竞争力。一是从技术驱动创新到理念驱动创新，即从单纯的对平台搭建与应用，到以“网端优先”驱动流程再造和产品创新。二是从平台叠加到系统融合，即推动多中心、多内容品牌在融合中逐步实现系统中心化。三是从局部到整体的全领域新闻创新，即以“看看新闻”为平台，将SMG视频新闻生产的能力在互联网上予以释放和体现。四是扎扎实实围绕“新闻”进行创新，即发掘更多独家新闻产品、在直播实践中创造新的黄金时间、追求精品化节目的现象级效应等。
融合创新是大势所趋，国际国内大大小小的媒体都在各个方向、各条道路上努力狂奔，有的小有成效，有的尚未入门就已经被市场淘汰。总的来看，不管是BBC的中央厨房、CNN的数字化战略，还是SMG的“融媒体中心”，都处于探索和不断调试阶段。就此而言，大家都在同一起跑线上，媒体融合既是挑战更是机遇。
虽然媒体环境纷繁复杂，但媒体融合的核心问题如何融合、融合什么，是必须正面回答和操作的基本问题。对于广电传媒集团来说，融合之道与融合之术面临更为复杂的现状，行业、机构、品牌、产品等交织在一起，理清关联并不是一蹴而就的事情。因此，它的融合之路也许更复杂、更艰巨。只有坚持广度、深度、精度、专度多个层面持续探索，完善平台渠道、组织架构、内容流程、人才体系、资本结构的调试再造，进行全面的、体系化的改革，“众媒时代”真正的新型主流媒体集团才能破茧而出、涅槃新生。
(作者单位分别为上海社会科学院新闻研究所，上海广播电视台总编室)
