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【业务平台】省级台体育频道电视节目编排新谋略
目前，国内各地体育频道发展前景不容乐观。一些地方体育频道已不能算是专业的体育频道，从呼号上看，就有“体育健康频道”“体育休闲频道”“体育娱乐频道”“体育旅游频道”等各种混搭的叫法。省级体育电视媒体称得上专业的也就北上广三家，其中，上海广播电视台体育频道发展态势相对平稳。上海广播电视台体育频道是上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下的子公司，公司化后成立五星体育传媒有限公司。频道以立足上海、覆盖全国、连接亚太地区为服务定位，以媒体为核心，大力拓展体育相关领域的业务，构架全媒体体育数字内容传播平台。
体育是人类交往的方式之一。上至耄耋老人、下至牙牙学语的儿童都有需求。而对于具备职业属性的各行各业、各阶层来说，体育同样是必不可少的交往需要。省级地方电视台体育频道（以下简称体育频道）在面对如此庞大的受众需求时，该如何以节目编排谋略来权衡和满足各个领域、各个群体、各个年龄段的受众需求？
体育频道节目编排面临的挑战
随着体育全球化步伐的加快，传媒产业和体育产业的联姻已经不再是什么新鲜话题。这种合作,其实是一种天然的、符合逻辑的、珠联璧合的双赢的合作[1]。在全球体育传媒产业高速发展的态势下，体育已经成为以电视为代表的传媒行业的新宠。然而，新媒体环境下国内的体育频道，特别是省级地方体育频道的发展却面临着诸多的挑战。
新媒体的冲击：新媒体在传播速度、广度以及传播内容时效性方面的优势不言而喻。就体育传播而言，许多门户网站都开设了专门的体育频道；新媒体视频网站更是如雨后春笋般冒了出来。依托雄厚的社会资本，新媒体网站无论在版权资源的争夺、成熟媒体人才的挖角，还是在传统媒体与新媒体手段的嫁接等方面都对传统媒体形成强烈冲击。
体育版权资源的匮乏：体育版权资源是专业体育频道的生命线。央视五套作为唯一的国家级电视台下属的体育频道，无论是在转播权的获得还是赞助合同的签订上，都比省级地方电视台拥有更为优质的资源，已拥有独家版权赛事200余项，近2000场转播。同时，新媒体网站乐视有独家版权赛事130余项、4000余场转播，腾讯则有独家版权赛事40余项、1000余场转播，这使得本就不大的市场空间变得越发狭窄。
专业化的缺失：频道专业化和分众化传播已经成为电视行业的共识，然而，我们应该认识到：专业频道的专业，不应仅仅是频道细分形式下的专门化，而应是在形式专门化的基础上以专业化的创作来提供专有的细致服务[2]。体育专业精神应该内化于频道的整体运作中。但就目前情况而言，由于人才培养的周期性，导致专题性节目的策划还未能形成一套标准化的运作体系。专业的团队和专题节目的策划能力是省级电视台电视体育频道最欠缺的。
面临众多挑战，唯有强化编排理念，优化编排思路和手段，才能扭转被动的局面，增加竞争力。
体育频道节目编排的基本策略
节目编排是对节目播出架构的综合规划，体现为《节目播出表》的安排，具体而言就是指把待播出的节目提前编排组合成一次次的节目播出流程[3]。节目编排是实现电视媒介整体传播效力的手段，节目个体唯有与整体宣传格局融为一体，才能达到预期的传播效果。
依据实践，体育频道节目的编排有以下基本策略：
1.“水平策略”，指的是将某一类型节目安排在每天同一时段或相隔数天的同一时段播出。这种策略的依据是，固定化的播出时段和模式化的栏目类型已经被证明是最有效率、最方便观众选择的编排方式，有助于培养自己的目标受众。比如北京电视台体育频道早间7点推出的《快乐健身一箩筐》节目，通过“健身•健康•快乐”三部曲的模式，向老百姓传播健身知识和健康手册。内容包括：教授大家随时随地做的健身方法；点拨生活中的健康窍门，纠正身边的健康误区；解答健康疑问，指点健康迷津。每天7:00及下午17:30的播出时间，人群针对性强。这一节目编排策略是“水平策略”的典型案例。
2.“蝴蝶效应策略”，指的是将性质相近或受众对象相同的节目编排在相邻的时段，形成一个板块连续播出。利用自身平台突出的品牌节目、栏目带动在此节目播前或播后的其他节目、栏目，以使其产生“蝴蝶效应”，提升其他节目、栏目的收视率，从而获得电视节目编排的最大收益。在2014年上海电视台体育频道F1中国站直播当日，从12点起就进入中国站大奖赛的特别报道板块，随后对比赛进行完整直播，直播结束后完整转播赛后发布会，并对车手实施专访。整个F1中国站的大板块播出时长达5小时。这样的组合拳出击获得了市场份额5.11的收视成效。
3.“正向策略”，指的是在媒体竞争过程中主动出击，与竞争对手安排相同或相似的节目，以形成正面交锋之势，争取受众分流，收获一定数量的目标受众。这种策略的运用机遇与危机并存。做得好，有利于节目品牌的形成乃至扩大；但同时也有较大的市场风险，存在使节目陷入同质化的泥潭无法自拔的情况。上海电视台体育频道每周一晚间20:00播出的《五星足球》节目与央视五套19:30播出的《天下足球》节目相互抗衡，即为实施“正向策略”的典型案例。《五星足球》节目聚焦精彩足球赛事，直击赛场内外，点评当下足球热点，邀请足球领域专家、运动员、记者等作为节目嘉宾，为观众带来国内外足坛第一手的资讯和深度解析。央视五套的《天下足球》节目也是同类型节目。而《五星足球》在上海本地的收视表现远超过《天下足球》节目。
4.“反向策略”，顾名思义它与“正向策略”相反，就是避开其他竞争平台的锋芒，在同一时段安排不同于竞争对手的节目内容，以争取剩余的受众。新节目在开播初期一般都是采取这一策略。上海电视台体育频道每天晚间18点推出的《弈棋耍大牌》节目之所以选择这一时段首播，当初的考虑就是，上海本地频道一般在该时段播出的是新闻资讯类节目，而《弈棋耍大牌》节目的受众定位比较平民化，节目类型也与新闻资讯类节目错位，因而本着试试看的心态，希望能吸引不同的受众观看。如今，节节攀升的收视数据也昭示着当初这一编排策略的实施发挥了强大的效力。
5.“无缝编排策略”，指的是在两个节目之间减少广告，防止出现明显节目破口，或利用有效提示信息，使观众专注于自己的节目栏目，顺利导入下一节目而不至于换台。上海电视台体育频道自2016年2月起开始实施无缝编排策略，原18:00播出《弈棋耍大牌》节目，18:55播出《节目预告》，19:00播出《体育新闻》节目，自实施无缝播出策略后，原18:55的《节目预告》播出取消，其功能在此前的《弈棋耍大牌》节目中予以体现，且通过信息提示的方式，提醒关注收看后续的《体育新闻》节目。上海电视台体育频道自实施无缝编排策略后，全天收视份额达到3.22，同比增加9.9%；黄金时段份额达到4.03，同比增加15.47%；黄金时段目标人群收视率达到1.21%，同比增加10%。
6.“以万变应不变”策略。国际体育赛事、本土体育赛事资源非常丰富，尤其是周末，时常出现各类赛事时间重叠的情况，这是体育的特性所决定的。在同样拥有版权的前提下，面对18：00至24：00同样的播出时段，每天的节目版面都大相径庭。而这千万种变换其实离不开一个基本的原则，那就是以最广大受众的需求为第一要素，兼顾其他受众的收视需求。尽可能在仅有一个播出平台的前提下，实现受众需求的最大化满足。
上海电视台体育频道2015年9月20日晚间大赛云集，19:30世界斯诺克上海大师赛决赛：特鲁姆普VS威尔逊；19:45中超联赛第26轮:上海绿地申花VS山东鲁能泰山；20:00男篮欧锦赛三四名决赛；20:00 F1新加坡站大奖赛；23:00英超联赛第6轮:南安普顿VS曼联。依据当日所有赛事资源，分析观众收看需求，频道果断采取了如下编排方式：19:30直播中超：上海绿地申花VS山东鲁能泰山；21:45直播世界斯诺克上海大师赛决赛: 特鲁姆普VS威尔逊；22:53 卫星直播:英超联赛第6轮:南安普顿VS曼联。20:00 F1新加坡站大奖赛在劲爆体育进行直播，20:00男篮欧锦赛三四名决赛改为录播。
7.“时段护航”策略。对于地方体育频道而言，无论是赛事转播还是自制或编译类节目，了解受众的需求是节目内容生产的第一要素。唯有做好这一大前提，才有可能衍生出“名利双收”的节目。对于电视媒介而言，“好的内容是王道”，但有好的内容，如果忽略受众的收视习惯需求，进行了错误的节目时段编播，那一切也是枉然。由此可见节目编排的重要性。
2015年，上海电视台体育频道在经过对受众人群的分析后，将原22：00档的《体育夜线》节目与原23:00的《弈棋耍大牌》节目位置进行了互换，这一方面是为了满足越来越多的受众对《弈棋耍大牌》节目的需要，另一方面也是出于《体育夜线》节目的受众定位的需要——该节目偏重体育资讯的深度评析以及体育外延内容的资讯，诸多晚间进行的体育赛事往往在21:30～22:00左右方可结束。此时，评析类型的报道若需在《体育夜线》中呈现，相对仓促，无法做到挖深挖透。如果丧失这一窗口，放置次日新闻中播出，又大大降低的新闻的时效性，如同鸡肋。同时，体育外延的资讯受众群体主要依托年轻的白领人群。23:00的播出时间，对这些受众而言恰好可以作为睡前小点，了解一天体育大事。事实证明，2015年《体育夜线》与《弈棋耍大牌》节目互换后的收视数据，较之2014年目标收视率提升8%，市场份额提升51%。
媒介融合下，运用新媒体手段开创新型节目编排
近年来，丰富的收视途径选择使受众的收视需求发生了极大变化。只有依循节目编排的原则去创新性地构思、设计、设置屏幕呈现，将原有被动的、简单的、不太考虑收视效果的编排方式转化为尊重观众、考虑观众接受和选择意愿的编排方式，才能满足观众的意愿、爱好与需求，才能在严峻的竞争态势中争取频道利益的最大化。
原则一：变单向传播为双向传播。
时至今日，随着卫星传输技术、数字化模块技术和网络技术的飞速发展，这些技术在广电、信息、通信等领域进行了全方位的渗透与应用，传统媒介已渐行渐远，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现的功能愈来愈强大[4]。传统的传播方式、传播理念与传播机制受到了巨大的冲击。
对体育媒介的融合而言，原来的单一化传播方式已无法适应新时代的发展要求，迫切需要一种新型的媒介传播方式来满足受众多层次、多渠道、多样化的信息需求。媒介融合时代，电视原本单向的传播方式，转变为传递与反馈的双向传播。观众与主持人、节目组的互动交流成为节目的有机组成部分之一。这种双向的交流也为原本局限于电视屏幕的信息传播，注入了全新的活力，屏幕内外产生共鸣，电视节目更接地气，拥有更多的受众群体。同时，互动交流方式，也让受众参与节目的方式多样化，提升受众体验度。
原则二：千方百计扩大受众面。
省级地方电视体育频道面向的是本土群体，以本土赛事为主无可厚非。但在注意力经济时代，受众就是资源，努力扩大受众面与专业化频道的定位非但不矛盾，反而是做好专业化频道必须遵循的原则。以上海为例，要看到达千万级数量的外来人员为上海这座城市注入了全新的文化诉求，因而兼顾这些受众群体的媒介诉求，并在编排中加以体现，也是地方体育频道需要重视的问题。
原则三：编排坚持“内容是王道”。
赛事版权资源方面：足球、篮球、排球三大球项目的多项世界级、洲际赛事版权，比如世界杯预选赛、男篮世锦赛、男篮亚锦赛、男/女排世锦赛等等，在上海的球迷群体中受关注度较高，且比赛持续时间较长，容易形成阶段性热点。此外，羽毛球、举重、跳水、游泳、乒乓球等优质版权资源有相当大的群众基础，这些版权项目的获得既能够避免体育项目相对集中的尴尬境地，也能使节目编排呈现百花齐放的状态，避免版面的相对单调。
自制或采购节目资源方面：在都市生活日益发展的今天，越来越多的人关注自身的身体健康。因而，对健身/养生类节目的需求也就尤为突出。根据人群特征，此类节目具备受众面宽、选题丰富的特征。因而在节目编排中可考虑晨间及傍晚时段面向老年人群，晚间时段可设置健身相关主题，面向年轻的受众群体。此外，休闲体育/体育旅行类节目则与周末非黄金时段的版面非常契合。而周一至周五晚间时段在没有赛事直播的情况下，可以考虑在20:00～22:00时段，根据中青年人群收视喜好，播出一些年轻人群喜爱看的体育休闲类、体育综艺类、体育旅游类节目，节目风格以轻松欢快为主。在东方卫视一枝独秀的《极限挑战》节目、浙江卫视的《来吧，冠军》《奔跑吧，兄弟》等都属于体育综艺类节目，这类真人秀节目在收获口碑的同时也带来了不菲的广告收益，从另一层面证明了“内容是王道”这一理论。
原则四：编排坚持追求要创新。创新是电视媒体的灵魂，是保持平台强势竞争力的动力。节目编排的创新不仅仅需要电视产品、电视内容的创新，更需要电视节目编排人员通过考量体育电视产品的研发能力、广告运营能力、人力资源配备、竞争环境等多方面因素，来创新性地编排电视版面。因此，随着媒介技术的发展和进步，电视节目编排团队正在逐步转化为电视媒体各部门衔接的重要枢纽，成为各方矛盾集中和协调的焦点部门，电视节目编排表也日益成为各电视媒体竞争实力的体现。而实施创新策略的前提，就是要强化体育专业型人才的储备。国内的电视节目编排人员往往设立在频道总编室、编审部等职能部门，岗位重要却易被忽视，其实如今的媒体环境对体育频道编排人员的要求是，不能仅对电视节目进行简单的串联，同样需要具备体育专业领域的丰富知识。此外，对于广告运营能力、竞争对手的情况、专业节目的研发都需要有其独到的见解。体育电视节目编排人员不仅是专业性人才，更是复合型人才[5]。因此，需充分支持体育电视节目编排团队的智力劳动，对其创新果实在电视领域的实际运用要给予充分的肯定和经验的分享。
结语
地方体育专业化频道首先具备地域的基本属性，同时，又兼顾专业化频道的共性。因而在进行节目编排时既需要使用常规电视节目编排的策略，又需根据体育的特性向受众进行媒介传播。合理有效的体育电视节目编排，能使体育电视媒体资源获得最优化的配置，俗话说“向编排要效益”，编排策略的合理化应用，可以产生1+1>2的效果，提高地方体育电视媒体的整体竞争力[6]。
在媒介融合的今天，体育电视节目编排越来越有针对性、目的性，实战性越来越强，采取的策略越来越具有战略性、艺术性。编排策略，成了一个实践性很强的课题，众多的从业者正在不断探讨并贡献出精彩的策略与妙招。
省级地方台电视体育频道想要在新媒体时代获得充足的生存资本和发展空间，必须要坚持以节目资源为核心，以受众为中心，以品牌建设和营销策划为手段，在体制、机制上努力探索更深层次的创新和变更；在思想和技术层面要自觉跟上新媒体时代的发展要求，全面深化与新兴媒体的合作，及早摆脱传统经营观念的束缚。
（作者为五星体育传媒有限公司总编室主任）
注释：
【1】喻国明：《中国体育传媒产业的现实发展与未来趋势[Z]》，《世界体育论坛》2002年.
【2】徐辉：《论地方电视体育频道的专业化缺失[J]》，《东南传播》2006年
【3】王志英，王媛：《浅谈电视节目编排》，《新闻论坛》2012年
【4】范祖荣，周建辉：《媒介融合背景下的体育传播模式》，《新闻战线》2015年
【5】黎瑞刚：《SMG的改革实践与思考》，《新闻记者》2005年第1期
【6】杨玉：《试析当下电视节目的编排策略与创新》，《时代报告:学术版》2015年