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【他山之石】英国BBC下降通道中的应对之策
“A bigger BBC or a better one?”BBC（英国广播公司）总裁Tony Hall 2015年9月在伦敦科学博物馆发表主题演讲时的问话,听来颇为发人深省：“是要一个更大的还是更好的BBC？”
BBC是英国最大的新闻广播机构，也是全球最有影响力的媒介机构之一。它是我国媒体界提高国际传播力、打造国际水准品牌媒体的主要“对标对象”【1】。2017年SMG英国班为期40天的培训过程中，80%以上的授课讲师来自BBC或曾在BBC任职。SMG（上海文化广播影视集团有限公司）是中国规模最大的主流媒体集团之一，在传播技术日新月异、主流媒体平台价值下滑的今天，来自SMG的学员除节目研发的专业内容外，最为关切的是BBC作为巨型旗舰级媒体的改革举措、转型路径、经验教训和未来方向。
1.龙头地位与下滑态势
BBC于1922年11月1日正式营业。1926年，经英国议会决定被收归公有，从British Broadcasting Company改组为 British Broadcasting Corporation，由私人企业转变为垄断性质的公共企业。为保证其不受商业力量左右，规定BBC经费来源主要为执照费，禁播商业广告。每隔10年（自今年起改为11年）由皇室颁发一次特许状，规定执照费征收标准。1936年11月2日，BBC开播世界上第一个电视频道——英国广播公司电视服务（BBC Television Service），此即为BBC1的前身。一直到1955年9月商业电视台ITV开播前，BBC是英国唯一的广播电视播出机构。
目前，BBC、ITV、Channel4、Channel5以及默多克的美国新闻集团任第一大股东的SKY电视台成为英国电视市场前五强，其中按频道市场占有率划分，自2010年至2016年的统计，排名领先的5个无线电视频道占据英国电视收视的过半份额。
数据表明，BBC稳坐英国电视市场份额龙头地位，且近年来有小步抬升趋势。须知，英国《皇家宪章》明确规定了BBC的公共性质、资金来源、公共使命和组织架构等核心问题，现行的由女王伊丽莎白二世签发的“皇家特许状”强调了BBC的存在目的是服务英国公众，并赋予BBC六大使命：（1）维护公民权利和公民社会；（2）促进教育和学习；（3）激发创造性，促进优秀文化；（4）代表英国，各地区和各社区；（5）把世界带给英国，把英国带给世界；（6）助力于将最新传播技术发展带来的利益传导给英国公众。BBC的性质和使命既是其优势又在某种程度上是对它的制约。笔者注意到，今夏英国最爆款的电视节目——7月新推出的《赤裸诱惑》（Naked Attraction）和新一季素人版《恋爱岛》（Love Island），以其大尺度受到追捧，《赤裸诱惑》首集观看人数比以往同时段（22:00）增加82%，《恋爱岛》则牢牢占据每周黄金档的收视冠军宝座。在这样的竞争环境下，BBC能守住份额实属不易，与其雄厚实力、节目质量、观众忠诚度以及近些年的改革动作和转型举措有密切关系。
然而尽管横向比较保持胜绩，但来自BBC网站的权威数据显示【2】，从2007年至2015年,BBC的收入实际下降40%，从2015年至2020年,预计仍将有多达20%的降幅。而纵向来看，在新媒体、新技术、新媒介环境、新受众习惯的冲击下，全球广电行业、主流媒体几无例外地走在了下降通道。
前BBC全媒体转型部主任Sam Whipple在讲课中援引路透社媒介研究院2016年所作的对各国不同年龄段人群媒介使用习惯的调查报告称（见下图），在45岁以上人群中，电视仍是受欢迎的新闻来源，而对18-24岁人群来说，社交媒体是比电视更主要的信息源。年纪越轻，离电视越远。
不同年龄段获取新闻主要来源示意图
由BI智库报告提供的不同年龄段使用传统电视的趋势走向图，则一目了然地显示出50岁以下人群自2010年以来对电视的依存度快速下滑的过程：
不同年龄组电视收视时长变化图
大势所趋，BBC概莫能外。BBC受众研究部高级研究员George Chester感慨：“竞争对手何止是广电。在一个拥挤的市场环境中，BBC的内容想要胜出变得越发艰难。”他说，BBC正在遭遇收视率、覆盖率、收视时长下降的危机，为BBC受众画个脸谱的话，是一个老年、多金的白人男性，相对而言，年轻人、女性、中低收入、有色人种倾向于不受BBC节目吸引。这显然与BBC服务所有公众的定位不符。
SMG英国班在伦敦期间，正值BBC薪酬曝光事件发酵，某早新闻主持年收入竟达225万英镑。在政府施压下，BBC公开了96名年薪在15万英镑以上高收入人员的名单，引起内部哗然和外界舆论强烈关注。因为这一事件正发生在BBC面临综合收益下降、经费缺口、大量裁员、英国议会公布对BBC重大调整计划的背景下。
2.BBC的数字化转型之路
英国有保守一面，BBC有机构臃肿、效率低下的一面，但更值得我们学习的是其拥抱新技术、适应新环境的创新进取的一面。BBC的数字化转型一直走在世界媒体前端。正如现任总裁Tony Hall在2015年的演讲中所说：“不管是现在，还是再过十年，仍然会有人听广播和看电视，但我们必须意识到，互联网正在改变人们的新闻消费方式，受众需要一个适应互联网时代特征的开放的BBC。”
2.1 转型历程
前BBC全媒体转型部主任Sam Whipple、前新闻部高级编辑Simon Waldman分别介绍了近20年来BBC数字化转型的过程，大致分为三个阶段。整理如下：
对于“两驾马车”战略的实施效果，Sam Whipple先生用体格悬殊的一大一小两匹马来作比喻。他认为，尽管影响力上已不相上下，但从投入上说，电视仍占大头，两者畸轻畸重；文化上来说，“壁垒新闻学”难以完全打破，共享精神还待深入人心；组织结构上，军阶式、层级化的体制仍在发挥作用，传统主流媒体的转型不可能一蹴而就。也正是因此，BBC在“两驾马车”战略的基础上，又提出更进一步的“数字优先”（Digital First）作为未来主攻方向，并实施政策上的倾斜。
2.2 “未来是竖的”
传媒的未来会怎样？“未来是竖的” （The future is vertical），这是曾任BBC新闻部高级编辑的Simon Waldman给出的答案，事实上，这个说法我们在不同场合多次听到。
据悉，目前BBC网站近2/3的访问量来自手机。因此，对BBC来说，“数字优先”中最核心的是“移动优先”（Mobile First）。手机和电视上适用的版式不同，同样内容不能一成不变地发布在不同终端。BBC根据“数字优先”原则，生产流程上首先处理数字资源，先在网络发布并随时更新，而电视成为信息更新最滞后的设备。在所有平台中，手机是内容呈现最核心的终端。
为了研发和推出“竖屏”产品，BBC成立了一个专门做竖排版内容的部门，产品呈现上有很多贴近用户需求的考量，比如通常连旁白也会加上字幕，以便于在移动状态下静音观看；又如，观看语种可有多种选择，包括索马里语等小众语言。BBC的“国际平台业务扩展计划”提出了五年内浏览量翻番的目标，即在2022年之前所有平台合计周访问量达到5亿【3】。要实现这个目标，发展新用户的任务艰巨，“竖屏”项目在版式和内容上致力于吸附不受BBC传统内容吸引的女性、低龄、中低收入、有色人种用户。
除着力打造自己的网络视频分发平台外，BBC也日益重视社交媒体，认为与社交媒体的携手，以及用户的转发、分享，对扩大节目影响、发现新闻线索等有重要作用。这些竖版内容相对更容易在社交媒体得到发酵，已有迹象表明，一些爆款内容对用户回流电视做深度观看有促进作用。
3.转型背后对节目品质的坚守
在英国学习期间，给我们留下深刻印象的，除了BBC数字化转型和媒介融合的探索，还有一系列转变背后不变的对节目品质的坚守。
BBC首任总裁John Reith 将BBC使命按重要性排序为“授知、教育、娱乐”(Inform, Educate, Entertain)。今天的BBC依然主动或被动地遵循着这一原则，所以在BBC的节目中，既有《舞动奇迹》(Strictly Come Dancing)、《巅峰拍档》(Top Gear)或是《英国家庭烘焙大赛》(The Great British Bake Off)之类的强娱乐性节目，也将大量空间留给新闻报道、专题、纪实类节目，节目调性上强调普适性、高品质和正能量。
BBC受众研究部策划Emily Allen在谈到节目评估标准时说：“BBC也清楚，不同节目获利模式不同，有的带来收视，有的拉动流量，有的提高声誉。比如艺术类、历史类节目，收视未必好，但BBC坚持做，因为BBC不做就没有别家会去做。”
在2017年“皇家特许状”面临更新之际，英国政府公布了对BBC运作管理的白皮书，要求BBC必须将工作重点放在其“独特内容”方面。同时针对使用iPlayer回看的部分用户拒不交费的漏洞，规定今后无论用何种终端观看BBC内容须与电视观众一样缴纳每年145.50英镑的执照费。
BBC在今年7月4日公布的2017-2018年度计划中，承诺提供更广泛、更独特的英国原创内容【4】。其中，BBC1 将在黄金时段播出比其他频道更加丰富的节目内容，包括全年播出1520小时新闻内容，280小时属于黄金时段；播放45小时艺术及音乐相关节目；整个BBC1有75%的内容为英国制造的原创内容，黄金时段更是高达90%。BBC2将播出175小时的音乐及艺术内容，其中英国制造的原创内容播出比例，将与BBC1 保持一致。BBC4整体播出175小时的音乐及艺术内容，其中75%为英国原创，60%的原创内容将在黄金时段播出。
与此同时，BBC努力改观自身形象，争取新一代受众，以证明公众每年缴纳的收视费是物有所值。新推出的自然类纪录片《非洲：带你眼对眼看未知》 （Africa: bringing you eye to eye with the unknown），一改《地球脉动》系列一集20多个动物、老爵士主持人David Attenborough 60年不变地提供“授知、教育”以及收视出现疲态的“BBC范儿”，而是在表现手法上增加“娱乐”元素，规定一集不超过8个动物，以情节化、人性化、叙事性、动物视角和丰富细节，给观众一个全新的收看体验。
坚持传统、站准定位、保障品质而又与时俱进，BBC在节目创新上的一些做法值得借鉴。
4.转型中的两个教训
作为以传统广播电视起家的公营机构，BBC过去20年来不断尝试创新，开拓了各种不同的新媒体平台，围绕核心战略进行了机制、组织、空间、流程、节目的创新和再造，尽管同样身处主流媒体的下降通道，却在较大程度上延缓了衰势，保持了实力和后劲，成为传统主流媒体阵营中具有较强公信力和较大影响力的全媒体传播机构之一。
近年来SMG大力推进数字化转型和全媒体战略，BBC的一些做法在SMG引发思考和创新冲动。但前BBC全媒体转型部主任Sam Whipple也提醒来自SMG的学员，要从BBC转型付出的代价中吸取必要的经验教训。
首先，改革不宜太频，过于激进。在推动转型融合的过程中，要站在一线内容制作者立场上，更细致地去改变组织文化。过于激进会让在职人员找不到方向，大量岗位的剥离令精英人才外流严重。
其次，计划不宜贪多，过于草率。以2008年起启动的DMI数码媒体计划（Digital Media Initiative）为例，起初是试图以无带化为突破口，解决采集、制作和归档方式的数字化问题，但长期无实质性进展，后因技术形态变化被其他项目取代，BBC宣布终止该计划。有财经媒体评价说【5】，很少有公司能财大气粗地花上5年时间和1亿英镑来实验一个未必靠谱的项目，除非它是公有的——BBC再次证明了这点。DMI以及类似的失败计划带来的教训，不是说BBC不应勇于尝试和创新，而是必须落实正确的步骤和严格的管理，以确保重要改革项目能实现目标。
(作者供职于上海广播电视台总编室)
注释：
【1】谢美彬，《英国BBC的全媒体突围之路》，传媒杂志，2015年第1期
【2】http://www.bbc.co.uk/mediacentre/speeches/2015/tony-hall-distinctive-bbc
【3】袁舒婕，《BBC全球服务如何面向未来》，中国新闻出版报，2017-03-22
【4】杨檬、伊文，《要夺回英国观众的心！BBC年度改革对抗“美国文化入侵”》，环球时报， 2017-07-06
【5】张嵩浩，《不过是为了换掉录像带》，第一财经周刊，2013年第22期