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征稿要求:

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4.附件请用Word文件,并注明文件名及作者名。   

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8.为节约篇幅,一般采用注释形式的文章,不再单独一页设立参考文献。

【他山之石】英国电视业新节目创意流程简介

    本文内容是根据2017年SMG英国班课堂笔记的记录和整理,以便为电视同仁进行节目创意提供参考。本文所谓的新节目指:一是大型季播综艺性节目,新闻类等其他节目不完全适用,但可作参考;二是电视台向制作公司采购的节目,创意由市场化制作公司提出,电视台自制节目不完全适用,但可作参考。 

    创意流程主要由下列五个阶段构成:节目需求分析、受众分析、头脑风暴、创意筛选及文本化过程。
    以下按阶段依次整理归纳。

一、节目需求分析
    指制作公司分析电视台采购节目的需求,明确客户(电视台)对节目的要求。制作公司需要了解的基本信息包括但不限于下列内容:
1.节目播出时段
2. 节目时长
3. 播出方式
4. 播出
5. 节目类型
6. 节目风格调性
7. 电视台采购该节目的主要原因
8. 目标受众
9. 对嘉宾、主持人、选手的要求
10. 既有资源
11. 出价范围
12. 采购时限
13. 同类节目竞争情况
14. 采购决策者的喜好、风格

制作公司在充分搜集以上信息的基础上进行受众分析——

二、受众分析
    1.制作公司需要通过第三方调查公司或者通过自身资源和渠道,了解以下受众信息:


(1)目标受众有何特点,喜欢哪些节目要素,讨厌哪些节目要素?
(2)当下社会流行的文化热点,是否能踩准或引领热点?
(3)最近成功的同类节目,其成功的原因;受众为何追捧它,背后的社会心理分析。

    2.在获得以上信息的基础上,明确创意原则:

(1)本节目的创意核心点是什么?
(2)哪些人会被这个节目打动?
(3)为何现在推出这个节目?
(4)节目风格要素的确定:包括画面、音乐、人物、节奏等风格。
(5)节目投入产出比:总成本和广告收益的财务比较。
(6)收视预估。

在明确创意原则的基础上,进入创意的头脑风暴环节——

三、头脑风暴
    1.准备阶段

(1)发动创意人员,通常为4-6人,分别准备头脑风暴所需素材。这些素材是指创意者认为对创意有帮助的任何信息或物质。
(2)创意人员充分与目标受众交流,包括与社会各阶层人员沟通,听取他们对这个节目的建议,并对这些建议进行梳理。

    2.创意会议
    小组人员进行封闭式会议,集中提出大量创意方案,这个阶段最主要的是尽可能多地提供各种创意。该阶段原则:

(1)成员不要受任何拘束,大胆提出任何想法。
(2)其他成员决不打断他人发言,决不说任何否定性、怀疑性词句。
(3)指派专人记录每个创意。
(4)每个人有充分发言时间。
(5)有决策权力的人不参与发言,不主导发言。

    3.该阶段的一些思维工具:

(1)寻找专业领域最新的技术、现象,寻找社会文化领域最新的现象、热点,寻找个人经历中深刻的情感体验 、故事,在以上三个领域的交汇区域寻找创意点。
(2)用生活中容易引起人们注意的刺激物来激发创意。
(3)彻底改变传统节目的每个元素,看看会发生何种变化。
(4)随机组合相关的节目元素,看看会发生何种变化。

四、创意筛选
    这个阶段主要任务是,对大量发散性创意进行筛选,挑选出最符合客户需求的创意。筛选方式上有以下三个角度:

    1.对每个方案进行打分。打分维度包括:
    符合当下社会热点的程度
    节目模式不能过于新颖,也不能太过老套
    符合客户硬性要求的程度
    情节性强否
    人物特点鲜明否
    节目结构清晰否
    投入产出比
    目标受众符合度
    以上维度可以根据具体情况赋予不同的打分权重,根据最后得分率在所有方案中筛选。

    2.罗列每个创意方案的优缺点。可采用深泉创意法:
    即每位小组成员分别对每个方案的优点进行评价,然后对其缺点进行评价,其间不进行讨论和对话。每个成员充分表达意见,并进行记录。根据记录的情况,评估哪些方案是可以去掉的,哪些是完全不会去掉的,只保留无法割舍的那些创意方案。

    3.将所有方案在以下两个维度之间进行定位:
    室外真人秀——演播室节目
    单集自成体系——整季展开情节
    大明星——素人
    本土化——国际化发行
    完全新颖模式——传统既有模式

    定位完成后,看看哪些方案离客户需求比较远,将离需求远的去掉。

五、文本化
    在完成方案筛选、确定最终方案后,要对方案进行文本化描述。其文本的固定模式是:
 
    1.节目概述。包括:
    名称
    导论:三言两语概括节目亮点
    时长集数季播架构

    2.详细介绍。包括:
    单集节目结构
    嘉宾主持选手人选
    节目具体规则内容细节
    节目风格
    全媒体播放方式互动方案
    国际发行计划
   阐述为何观众会喜欢这个节目为何在当下推出
   风险评估
 
    综上,创新有手段,创意有方法。根据流程按部就班,虽说未必能走“捷径”,却是实现自主创新目标必须踏实补上的一课。
 
(作者供职于第一财经有限公司)
 

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