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【媒介运营】论纪录片创作的市场属性
纪录片不应该商业化，但应该兑现商业价值。
当我们谈论纪录片的尊严时，往往单独选择社会价值、艺术价值作为陈述对象，对商业价值却避而不谈。其中的原因，既缘于过往纪录片惨淡的生存处境，又渗透着纪录片人“不为五斗米折腰”的骄傲感。在今天快速重构的传媒格局中，纪录片创作的市场属性是一个需要正面回答的问题。若要谈论尊严，兑现作品应有的商业价值，恰是应被视作纪录片尊严的重要部分。
以探索频道（Discovery Channel）为代表的商业纪录片体系证明了真实内容的吸引力。这里提及的商业纪录片，并非指直接用纪录片为客户做广告，而是说相较艺术纪录片或独立纪录片，其拥有更恒定的拍摄模式、叙事特点和用户指向，因此具有更强的覆盖强度、人群精度，也就具备较强的商业可能性。
从这个意义上，第二季即获得1亿多元品牌冠名的《舌尖上的中国》就是中国商业纪录片的成功代表。即便对于主创人员，《舌尖》的火爆也多少是一个意外，于是事后及时的分析归因就显得更为重要。中国的美食行业的评价体系和西方有所不同。欧美的米其林评分提供给消费者一个选择优质美食的标准，而中国的传统美食并不以标准化为指针，对美食的评价融入了更多文化元素，如师承、流派、平衡等，对消费者而言，这显然非常难拿捏。《舌尖》的出现成为中国美食在大众传播中的标准。它告诉观众，食物不仅是色、香、味，还是乡愁、传统、亲情。于是，食物被包裹在一个故事中，传递到观众面前，诱惑他们、感动他们、启发他们，直到把他们变成行动派和消费者。触达用户的难题被破解后，纪录片自然就具有了强市场属性，一方面获得广泛的传播效果，一方面拥有了巨大的商业价值。
我们制作《本草中国》之前，曾经学习了《舌尖》的案例。我们发现，这两部片子的主题背后有极大的相似性。中药的认知方式不同于西药，西药有赖于精密的剂量分析、化学方程式为依托，而中药更多时候建立在经验、文化、传承之上，以当代科学体系的语言解剖中医药是几乎不可能的。例如，“以形补形”的说法就很难仅以现代语言做充分的解释，加之大众对中医药的不信任感仍然存在，如何拍摄《本草中国》并使之到达观众内心，成为极其考验编导智慧的题目。
为了求解，导演团队走进中医药大学，通过采访，发现不少专业学生对中医药缺少发自内心的热爱。晦涩难懂的古籍和医药体系当然是重要原因，同时，导演们也发现，专业学生接触到的中药材，都是那些经过炮制后形容枯槁的饮片，他们并不知道本草原初的模样。从这里，导演们得到第一个启发：《本草中国》首先要告诉所有人，本草是美的。很多本草生长在无人之境，或是森林深处，或是高山之巅，或是澎湃大海。本草形态万千、引人入胜。所以，纪录片首先要把自然造物的大美淋漓尽致地表现出来。其次，本草是神秘的。炮制过程中，无论是毒药祛毒，或是双向调节、九蒸九晒，都以十足的信息量吸引了观众的好奇心。第三，本草是有境界的。本草的故事最终还要落到人身上，而老药工是纪录片的重要主角。一方面，他们是技艺高超的匠人，另一方面，无论世界向前的脚步多么匆忙急促，在这片土地上，还有一群人按照花开四季、春夏秋冬的节气去生活。遵循中国的传统节律、春夏秋冬的进程去过日子，这是一种活法，会让荧屏外的观众感到心向往之。
这样，《本草中国》就以自然之美、转化之神奇和人的活法，构成了每个故事的基本面。它带领观众走进漫长的文化长河，也走进了民族发展的历史，体会穿越时空的生命的美好。它并没有一种承担中医药教科书的职责，而是成为启蒙读物，建立受众对中医药的好感和兴趣。作为第一部登上一线卫视周末黄金档的国产纪录片，《本草中国》在一众娱乐中杀出血路，创造了全国收视率0.91%的纪录，超过同时段湖南卫视《天天向上》整整一倍，成为令纪录片行业倍感振奋的成功案例。和《舌尖》异曲同工，《本草》成为“大众传播中中医药产业的标准”，而后续《本草传》的市场开发也类似《舌尖》二，众多客户投资意愿强烈，有望创造纪录片在卫视上新的收入纪录。
根据2015年4A客户投放电视屏幕的广告总量排序，药品名列第一，饮料紧随其后。饮料一项中很大的投放比例来自果汁。中国水果产业是千亿产业，市场空间极大。在此基础上，纪录片《水果传》应运而生。与《本草》、《舌尖》专注故乡、传统、亲情这样偏成熟态的文化解构不同，水果是新鲜的、五彩缤纷的、活力四射的，换言之，水果是年轻的。项目的关键，在于呈现一个令人感到快乐和幸福的纪录片，在于拓展纪录片对年轻用户的吸引力。因此，在《水果传》的发布会上，出品方就开宗明义地宣布该片的目标观众是90后和00后，并且通过阿里平台建立了节目和电商之间的无缝衔接。赞助《水果传》的客户，包括了果业、果汁、水果口香糖、水果牛奶等水果行业客户，但尤为引人注目的是，以年轻为主打概念的手机、APP、家居企业也成为纪录片的自发客户。
在4A投放电视的排行榜上，第三名是化妆品。在纪录片《中国美》中，蔡国强、杨丽萍、林怀民、王家卫、谭盾等顶级艺术家诠释中国传统审美在当代世界的经验绽放。节目以《浓淡》、《动静》、《形意》等为分集，既有传统美学厚度，又有年轻新锐的表达。多家化妆品公司竞争冠名权，成为中国纪录片市场中少见的一道风景。
无论是《舌尖》、《本草》、《水果》，还是《中国美》在市场端的成功，都证明了用户思维和市场思维确是纪录片从业者需要学习的新视角。传统业界更重视纪录片教育观众和提升观众的价值，某种意义上，这也使纪录片创作者更加以自我为中心，以“我”凌驾于观众，常会有“观众看不懂纪录片、觉得纪录片不好看就是观众没水平”的观点。今天的产业市场，并不仅是艺术竞赛，它需要纪录片制作者理解用户、感染用户，从而影响用户。将内容与用户、平台结合，最终在市场端获得回报，这是纪录片产业运营的基础逻辑。
建立用户思维的前提是接近用户，最直观的手段就是市场调研。在启动《跟着贝尔去冒险》之初，纪录片团队发放了大量观众问卷，经过调查，发现城市的新中产阶级在满足日常吃喝住行以后，更关注崭新的生活方式，比如户外探索。在市场消费端，户外产品销售的上升趋势非常明显，提供给节目充足的商业空间。而最终的结果也证实了开展前期调研的必要性。第一季《贝尔》播出15天后即迎来淘宝一年一度的“双11”，在当日榜单上，《贝尔》的户外服装赞助商探路者的销量高达1.8亿，销量排名从上一年户外用品的第16名直接跃居至第1名。
《贝尔》节目播出后，制作团队又开展了一次观众调研，1000多份问卷显示观众的主要不满在于：第一，贝尔做的动作太少（贝尔的角色是导师）；第二，中国明星表现太弱（节目展示的是团队从弱到强的过程）；第三，重复段落太多（贝尔带八位明星，每个挑战都要做八遍）；第四，景观单一（200人的拍摄、后勤、安全保障团队规模太大，导致行动迟缓，物流无法跟上，只能局限一地拍摄）。在了解了观众的反馈后，纪录片团队在制作续集《越野千里》时，果断调整了节目模式，采用了贝尔和明星一对一的方式，有效解决了以上问题。第一，贝尔全程陪同明星，每个动作都必须一同完成；第二，以单人探险为模式，明星参与挑战的心理准备更充分，表现也更勇敢；第三，一对一有效提高了动作环节的效率，增加了单集中的挑战数量；第四，拍摄团队人员锐减至20人，物流运输和安全保障的压力大大下降，因此拍摄地点选择了雪山、河谷、草地、高原、沙漠等多种地貌，视觉呈现更为壮美，挑战所用道具更加丰富，如火车、降落伞、摩托艇、缆车等。正因为对观众需求做了充分的调研和分析，第二季节目的收视率达到第一季的两倍，因此广告收入和版权售价也直接较之前翻倍。
再以纪录电影为例。国内原创的纪录片在电影院线竞争中并没有特别亮眼的成绩。《舌尖上的中国》的贺岁电影《舌尖上的新年》总票房仅60多万元，而《我在故宫修文物》电影版票房也只达到600万元。电视强IP纪录片为何不能转变为院线观众的文化消费选择？对此我们做了用户调研。首先来看中国首家纪录片专业频道——上海纪实频道的收视率分析，不难发现其男性观众的比例非常高，是上海13个频道中最高的，甚至超过了男性扎堆的体育频道。与此同时，在上海电影节期间，播出了100场纪录片，其票价和剧情片相同，都是50元左右，最终纪录影片的出票率甚至超过了剧情电影。从1500份观众调查问卷可以看出一个非常有意思的现象，即自行购票来影院消费纪录片的观众中，85%人群都是30岁左右的女性白领。这或许解释了为什么电视上火爆的纪录片未必能在院线里获得成功，同时也向中国纪录片人给出了提醒：了解观众、研判市场是第一要务。
目前，与电视平台价值下滑所对应的，是核心内容价值的上升。越来越多的观众会从低俗搞笑、胡编乱造、重复娱乐中解放出来，选择原创、深刻、高品质的内容，尤其是真实的内容。中国纪录片将不仅仅依赖某一类平台、某一种广告模式、某一种确定形态而存在，对中国纪录片而言一个最好的时代正在到来。与这个时代如影随形，市场扮演着一位高明的老师，它不断提供各种看法和可能性，引导纪录片人用优秀作品给出回答。
那么，纪录片在创作范畴之外，其市场内涵指向究竟为何？《舌尖》指向美食产业，《贝尔》针对户外产业，《本草》指向医药产业，《水果》针对年轻产业，《中国美》对应美容产业，《火星计划》则引入了未来产业的概念。纪录片的市场属性背后，蕴藏着一条深刻的产业通道。如何将内容、用户、平台和市场实现有效对接，是决定中国纪录片能否从行业走向产业，又能否塑造本产业的纵深和未来的关键因素。
（作者为真实传媒有限公司总经理、上海广播电视台纪实频道总监）