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【 庖丁解牛】《哈哈！我喜欢》：一次从观众到用户的探索
《哈哈！我喜欢》第一季节目2017年7月底在炫动卡通落下帷幕，从电视节目播出到产品销售，该节目尝试了推动观众成为用户的运营探索。数据显示，电视对微信、微店的用户影响及拉动效果显著。而在电视以外的运营还需要哪些操作？本刊邀请节目组一线人员，从公众号筹备、人工智能尝试、微店开设等方面，谈如何实现从观众到粉丝到用户的三级转变。
图表1：节目《哈哈！我喜欢》与微信号《哈哈！我喜欢》每天新增人数比较
（数据来源：CSM、微信后台）
电视平台的观众构成和微信平台的用户构成各有异同。两者相同的是女性都占据主导，在电视平台上《哈哈！我喜欢》的女性观众占53%，而在微信用户中，女性用户所占的比例更高，超过60%；在电视观众中，上海本地观众约占全国所有观众的5%左右，而在微信平台上，上海用户比例为20%，一定程度上显示了炫动卡通在上海的品牌影响力。
3.从零开始的公众号，为节目互动做好准备
今年2月，在公众号与节目前期启动时，初期目标就是吸粉。好在因为公众号启动较早，所以整个节目组在与产品方商谈的时候，为公众号争取了非常多的资源——试用产品。每个上节目的产品方都需要提供我们一定数量的产品来作为试用。
这一部分，我们借鉴了极果网的做法，抽取粉丝进行试用，随后让他们撰写试用报告。其实这些报告对于产品方也非常有用，相当于众测的一部分。这样一来，吸粉的福利手段也有了，资源置换的形式免去了吸粉所必需的花费。
在节目播出前，我们的目标就是打开原创功能，吸纳一部分的粉丝。原创功能是一个公众号做任何运营推广的基础，还记得当时为了打开这个功能，我们坚持不懈地连续发了20天的原创文章。
4.抓住电视的红利，实现从观众到粉丝的转变
5月份，节目进入了棚内录制阶段，公众号担负了另一个功能，现场投票——这后来成为了实现观众到粉丝转变的关键入口。
同时一个灵感的凸现，让现场投票延伸到电视机前——请观众也来评判他们喜不喜欢在播的这款产品。这个想法立马得到了制片人的肯定，投票系统的延续是需要经费的，但这样的投入是值得的。我们让主持人小荷姐姐补录一堆口播，引导观众参与公众号中的投票环节。
现在看来，这一步的设置，让更多的电视机前观众变成了我们的粉丝。它顺理成章，既呼应了电视机内现场观众的投票节奏，又让电视机前的观众有了反向输出自己想法的窗口，同时我们采取了一些福利机制，进一步鼓励观众扫码。一直以来，电视都是单向输出，而公众号，让双向沟通成为可能，比如上节目的报名、录制门票等都在公众号中同时做了入口。
电视在大部分人的心中依旧是权威、可信的象征，扫一扫电视台提供的二维码比其他机构更易信服。然而，传统电视制作人可能会抗拒把二维码放在节目中，况且光是把二维码往电视上一扔，很多人并不会真的去扫它。所以我们不单全程上了二维码，还加上了每10分钟一次的口播。甚至在后期，团队又想出红包暗号的互动方法，进一步促使了观众扫一扫转变为粉丝的动作。据初步统计，每天节目播出后，虽然收视率不高，但基本每天都有500-1000个的新增粉丝。
5.维护粉丝，尝试人工智能
粉丝几千人的时候，我们还能兴致勃勃地回复他们的各种留言。然而一旦粉丝量变大，如何与粉丝互动，就成为了问题。特别是节目播出期间正值暑假，有大量孩子在我们后台留言，甚至有语音、唱歌等各种形式。
有一天，领导无意中推了一个叫“贤二”的公众号让我们学习，它的消息互动采用了人工智能的方式！于是，第二天，借助第三方工具，《哈哈！我喜欢》也有了一个“陪聊哈哈”。这个功能上线后，每小时都会有999+的粉丝互动，大部分都是放暑假的孩子。
6.果断开设微店，实现从粉丝到用户的转变
从观众到粉丝，这样的转变虽然可观，但并没有最终变现，当然可以通过间接的软文或流量主等软广告，但是对于一个几万粉丝的公众号来说，这些广告费微乎其微，所以，我们选择了直接售卖产品的电商模式，可以与客户做到共赢的可能。
在对比了多家第三方微店服务后，5月23日，我们与有赞商铺付费签约。节目已在6月4日开播，这意味着在10天的时间内，我们要谈定第一批产品。好在有电视台的背书，参与节目的产品方基本都愿意同步在微店上销售。
为了促进粉丝成为用户的可能，我们将投票环节又增加了抽取店铺优惠券的环节，所有扫一扫参与了投票环节的观众都能进行大转盘抽奖，大奖是实物，其他都是店铺的各类抵用券。这样一来，大大促进了他们下单的行为，也提高了店铺的曝光量。
结果证明，电视同步销售是很有必要的，在节目播出当天的销量基本是平时日常销量的3倍，通过这一步，将电视观众直接变成了用户。此外，微信端也会推送一些优质产品的软文，比如有一篇护眼灯的推送后，1天内销售了20台，这一步则是将之前已经转换为粉丝的，再二次转换成了用户。
目前我们微店上有近30款优选产品，前期合约和后期财务的工作量是巨大的，然而回过头来看，这样的尝试却非常值得，不论对于节目还是个人，成长都是飞跃性的。
最近，我们还从产品中优选了一些品质好、但包装营销较弱的产品，试图合作“哈哈家族”品牌系列，做到优势互补，这也将是一种全新的尝试。
7.节目告一段落，但尝试不曾停止
目前，《哈哈！我喜欢》节目已告段落，而新媒体部分仍在继续，暂时脱离了节目依存的公众号和微店如何继续有效运营，这又是一个新的课题。我们会不断尝试、不断试错。好在，新媒体相比传统媒体一个庞大的节目来说，它的试错成本是非常低的。一个营销的第三方工具可能只要几百元，风格、版面、板块设置，每天都可以根据前一次的经验不断修改。有赞商铺的后台数据也非常全面，尝试CRM管理，可以有针对性地推送优惠券等信息，促进二次购买或付款下单。
粉丝：粉丝数和粉丝增长率都很低，需要好好加油咯，来看看怎么增粉吧。
浏览：数据已经不错了，来看看还能做些什么吧
互动不错，有独特经验，欢迎来投稿分享自己的经验并学习其他家的方法。
成交是检验结果的唯一，成交比例还不错哦，加把劲，做得更好吧！
消息：群发及自动回复这一块，已经做得不错，但是还没做到最好。
图表4：《哈哈！我喜欢》商铺用户评估分析
《哈哈！我喜欢》第一季虽然已经结束，但产品销售和用户运营却还是刚刚开始。在第二季中，我们会尝试更多的新东西，比如进一步利用好电商后台的大量数据来做好客户关系管理，在用户运营的基础上再出发、再研发，不断尝试和学习，期待更新的发现。
（作者供职于炫动传播有限公司）