征稿要求：
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【行业风向】要互联网化，但切勿自我矮化
蔺志强，SMG互联网节目中心常务副主任。2015年，在SMG向互联网企业转型的整体战略部署下，他领命负责筹建和运营SMG互联网节目中心，进军互联网阵地。SMG互联网节目中心成为国有广电媒体中第一个，目前也是唯一的一个专门从事互联网内容生产和运营的机构。
为互联网平台提供内容，你和你的团队面临的最大挑战是什么？
最初我们作为体制内的一条“鲶鱼”，被放在新的海域，也就是互联网的大海里游泳，这是一条前无古人的道路，应该说根本就没有路，要走下去，你得自己开创路线，这对我们而言是特别大的一个挑战。互联网节目中心经历了2年的摸索，我们最大的收获便是找到了市场、正学着适应市场。其实到现在我们还在做很多策划和尝试，好多事情还没有完全想明白。但有一点还是非常明晰的，那就是按照市场规律办事情，这是我觉得在这个行业最基本的一点，也是最难做到的一点。如果市场是野猪，我们要么成为野猪，把自己变成市场，要么死在路上，被市场淘汰。
你们是如何进行市场化的运营和管理的？
我们虽然是来自体制内，但对于广告客户、各大视频平台等所有上下游的合作伙伴来说，我们是百分之百按照市场规律运行的市场主体，参与市场竞争。公司目前有70余名员工，采用扁平化管理，层级很少，淡化了行政职务，基本不设内部支持部门；实行项目制驱动，按照项目推进工作，项目负责人对该项目制作、招商、推广、技术等整体工作全权负责。这种管理体制更加符合互联网内容生产的需求，大大提高了生产效率，整体运作成本也远远低于传统公司。
面对互联网环境除了高度的市场化外，你们还有什么转变？
最根本的转变是思维方式的转变，即我们必须具有用户思维。对于用户需求的满足，一直贯穿于节目策划、制作、播出过程。我们必须与互联网公司一样非常重视用户体验的优化，这与传统电视人的思维是完全不同的。在传统电视台体制内，节目的播出是最关键的，但是播出之后我们并不知道用户在哪里，用户的喜好是什么？用户的消费习惯及消费行为是怎样的？而在互联网时代，由于有强大的用户数据支撑，出品方和制作方能轻松获得这些有效信息，用户思维成为节目制作过程中最重要的落脚点。
能否举个例子具体说说你们如何呈现“用户思维”？
比如说花字制作，电视台节目制作中字幕的字体大小和版式有严格规定，而为了适应互联网小屏观看的特性，网综字幕设计、字体的大小及摆放位置与电视播出要求完全不一样。《国民美少女》第一版花字的字幕设计很大，网友吐槽说充满乡村气息，于是制作团队马上根据网友反馈进行调整。真的是小到一个字幕，大到节目的创意，我们都必须高度关注用户需求和体验。有的节目成为炮灰，不在于制作能力的高低、广告赞助的高低，也不在于推广，最关键的是创作的人太把自己当回事。我觉得做内容的人，永远要相信用户一定比你聪明。
除了要关注用户，还要关注什么？
互联网还要求我们必须关注金主的思维，将其思维方式从传统电视营销向互联网营销转变。我们会让金主基于网民思维去考虑，同时告诉他哪些营销行为可以得到网友共鸣。同时也会将非收视率的考核指标告诉金主——包括点击量、转化率等等。整体的宣发也是基于互联网传播规律以及网民的用户习惯，用网民熟悉的语言宣推。
你判断未来的行业趋势是怎样的？
2016年是互联网内容（包括剧集、综艺）市场井喷的一年，仅视频网站自制综艺就达一百多档，类型也更加丰富。2017年，市场竞争更为激烈，尤其是在对广告、内容和资源的竞争上。优质内容因为是稀缺资源，所以会演变成“内容即平台”。未来，内容和平台会进入一个双向选择阶段。平台会选择适合自己气质的播出内容，内容也会寻找适合传播特性的平台。这并不是渠道谁优谁劣的问题，而是一盘菜就适合在哪里吃的问题。在内容、平台进入自由选择的时代后，内容的价值会越来越大，优质内容的价值，甚至可能影响平台端的成败。
面对这样的趋势和变化，你们会有怎样的布局？
变化正在快速发生。在物质丰富的初期，人们喜欢吃大鱼大肉；但这一阶段很快将过去，马上会进入健康生活阶段。文化娱乐消费同样如此，全民娱乐的头部内容未来仍会有很大市场，然后就是主打精准用户群体的小而美的垂直领域。中庸之道，中等投资、中等影响、中等收益产品，是没有未来的。我相信两三年内就会迎来这一天，我们要尽快做好准备。除此之外，我们只做最头部的PGC（专业生产内容，编者注），通过头部PGC树立品牌，同时要做网生内容的整体运营商。我们不会简单把现成电视节目拆条上网，更不为了“互联网化”而“自我矮化”到什么都做。
具体有什么产品规划？
互联网节目中心这两年设置了详细的层级规划：最基层的是特色级产品，主要是在垂直领域定制的移动互联内容及短视频开发，也是团队在发展前期最主要的工作之一，包括家装、旅游、少儿等等细分市场。垂直领域深耕类的节目，受众黏合度更高，购买转化率更强，也因此深得广告主的喜爱。在家装领域，中心先后推算出《WOW新家》、《就匠变新家》两档网络家装节目，成为网络家装领域国内最有实力的内容生产机构之一。2016年底，公司与腾讯视频合作了宜家赞助的《WOW 新家》。这是一档没有明星、没有搞笑、没有综艺套路的垂直类网综，发源于SMG的品牌节目《梦想改造家》。中心与《梦想改造家》的制作团队——融媒体中心合作，由SMG互联网节目中心出资，融媒体中心承担制作任务，孵化出一个全新的互联网IP，取得了双赢的结果。中间层是基于IP和用户需求开发的口碑级产品，这也是中心在发展前期和中期重点的工作。最顶层是跨屏的现象级产品，未来的娱乐节目横跨电视、移动端和PC 端的传播形态决定了当中心发展到了一定程度时，做多屏互动的现象级产品是团队的唯一目标。
从网综到超级网剧，互联网中心多业并举，你认为好的内容应该有什么标准？
从网络综艺、超级网剧到公众号平台，短短两年，互联网节目中心已经成功布局自己的网络产品，多业并举，多头并进，多元开发。我认为好内容要符合三个条件：“有趣、有用、有话题”，仅仅有点击率、话题榜排名、微博互动量等都是不够的。好的内容一定是能创造价值的。所以我们要更加注重原创节目的创新，特别要克服格调低下、过度娱乐化的倾向，打造具有持续IP培育与开发价值的内容产品。
体制内的身份和基因对你们的跨领域发展都有哪些影响？
互联网节目中心对外是独立运营的公司，但它仍然有着SMG 的血脉，仍然是台内的重要部门，因此很多项目都是和SMG兄弟部门合作完成的。比如我们制作的所有内容都会在百视通的IPTV平台播出，我们和百视通相关的研发部门做过全国第一次网络综艺节目的VR直播；此外我们还合作过一些数据库的研发。我们还与卫视中心共同制作节目，我们负责出品和整体运营，他们主要参与节目的制作。我们还与融媒体中心合作孵化出了互联网家装节目，这些水乳交融的合作都是我们跨领域发展的支持和保障。此外，骨子里的天然基因也让中心团队自觉严格执行关于价值观导向和格调方面的要求，做到与电视内容标准一以贯之。
互联网节目中心接下来有什么发展目标？
在操作层面上，中心的目标是要做广告驱动的内容整合；做互动技术驱动的内容整合。我们会发挥SMG资源整合连接器的作用，成为SMG向“互联网+”转型中的重要抓手。短期内成为一个有独特竞争力的内容运营公司，长期目标是能够与资本实现对接，核心团队可以参与企业收益分享，同时共担风险。
你们先后与优酷、爱奇艺、腾讯合作过，你们与平台方之间的合作方式都有哪些？
经过这两年发展，互联网节目中心与三大视频网站——腾讯、优酷、爱奇艺以及其他网络平台均有多个项目的合作。如《国民美少女》和《小哥喂喂喂》两个节目的版权购买方是优酷，优酷的团队会加入到节目内容的策划中。去年的节目《WOW新家》也和腾讯展开深度合作。目前合作模式主要有三种：一种是中心独立出品，视频网站作为播出平台，这与传统媒体与网站的合作模式无异，只在商业模式上有一些不同的操作方式；二是双方联合出品，IP 共享，双方共同投入力量进行研发、招商和宣发； 三是以视频网站为主，中心参与创意、投资和制作。其中第一种模式最为常见。而互联网节目中心所有参与的节目都包含投资和联合招商，没有完全意义上单纯承制的项目。我们不主张单纯承制的模式，而提倡利益共享、风险共担的出品关系。只有摸清各平台的特质，与各平台形成高频次、恋爱式的沟通与捆绑式的合作才是让产品成为“爆款”的助推器。
中心成立两年，你目前最大的焦虑是什么？
2016年，是互联网节目中心拓荒的一年，2017年是检验团队战斗力的一年，也是生死存亡的一年。目前最大的焦虑来自人才队伍的不均衡。作为体制内公司，我们的团队天然会以内容生产为核心构成。但我们意识到，互联网节目中心的定位转型，需要更多新技术人才、营销人才、投资人才，以往这在电视台中是完全不需要的。幸运的是在鼓励机制有待完善的情况下，中心还是交出了不错的成绩单，所有项目都是自己完成了招商。
网络视频正在加速度发展，越来越多的电视人转身加入网综制作，你怎么看待这一变化和趋势？
中国的媒体正迎来巨变，经历着聚变和裂变，有些通过不断整合，变得业态更大更丰富了，有的则在断裂和消亡。未来，很难说谁强谁弱，谁先进谁落后。我相信经过不断的、深度的融合，也许会有一个不以媒质为区分的新的媒介形态出现，达到一个新的平衡。其实，观众一直在，只不过他们会在不同的媒体间进行选择，选择适合他们的内容。而我们要做到的是，未来观众在哪里，我们就应该到哪里服务。现在，我们既不能对电视媒体妄自菲薄，也不应该对新媒体盲目崇拜，我们有我们的极大优势，关键在于保持定力，稳住阵脚，学习和利用互联网的优势，用用户思维来洗脑，从而不断反向刺激，让每个人都学会严格遵循市场规律办事，只有这样我们才能坚定地朝前迈进。