【业务平台】新媒体冲击下对于电视足球报道的思考

足球作为世界第一运动，自然成为各媒体竞相报道的香饽饽。足球的电视报道，除了赛况和人物报道等，还包括了赛事直播。

早在1996年10月，上海有线电视台体育频道推出《看球评球》栏目；1998年3月，推出《上海足球》；2000年3月，《中国足球报道》在该频道首播。到2004年，整合后的上海电视台体育频道又先后推出《天天足球》、《中超赛事集锦》以及《超级足球焦点》；2006年《五星足球》开播。不断推出的电视足球栏目，一直是受到观众极大关注的热门节目。即使中国足球队水平糟糕，世界杯、欧洲杯等世界顶级赛事没有中国队参加，但相关足球比赛转播的收视率还是一路走高。

20世纪90年代中期，我国接入互联网，基于互联网生存的新媒体在国内以极快的速度蓬勃发展^①。新媒体具备信息传递智能化、互动化、即时化等优势，自然也希望分一杯“足球报道”的羹。

1997年9月，有网站开辟供网友评球侃球的论坛。1998年，搜狐网增添体育专项内容。至近几年，拥有强大资金实力的PPTV、乐视等视频门户网站应运而生，它们同样具备传统电视媒体的作用和功能，并有丰富多彩的内容选择、随时随地收看的便利，令不少受众在选择收看足球报道时，逐渐倾向新媒体。这直接导致传统电视媒体受众被分流，播出渠道垄断地位被打破，经营市场被蚕食，传统电视媒体受到了前所未有的强烈冲击。

一、电视足球报道面临新媒体强烈冲击

1．新媒体受众惊人的增长速度导致传统电视媒体受众分流

新媒体搭载高新技术，打开了传统信息传播的天空，受到全球受众的极大青睐。美国摩根斯坦银行的研究报告表明：无线电广播用了38年在全球赢得5000万听众，传统电视经过了13年使观众量达到5000万。但互联网仅问世4年，上网用户就超过了5000万。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%^②。2016年1月，我国移动互联网用户总数达9.8亿，较2015年1月增长11.4%^③。这意味着互联网已在中国普及，新媒体已为广大受众所接受甚至追捧，具有极大的活力和生命力。

对于球迷来说，并不是所有球赛开赛时，他们都有时间坐在家里舒舒服服地看电视。如果出门在外，或者所在城市没有电视转播，在过去就只能遗憾地失去看球的机会。

自从有了互联网，问题迎刃而解。最简单的方法就是下载实时比分播报的APP，能够随时了解比分；或者下载视频门户网站APP，就可能看到比赛转播。这种网络带来的收视随时随地性，是传统电视无法达到的，由此也造成了观众量的流失。有数据显示：至2014年，已经有近30%的人群形成了在专业体育视频网站上观看体育视频的习惯^④。随着电视观众的年轻化程度加大，这一趋势将更趋强化。

2．新媒体传播方式的互动性、选择性增强了它的冲击力

电视的出现，把足球比赛从被少部分人享受的赛场，演变成了人人可看的大赛场。“信息不再是少数人垄断的专利，信息为大众所有”——这无疑是20世纪人类的进步之一。然而转播渠道的局限性，广大观众对电视转播的收看存在单一性。观众没有选择权，必须顺应电视台的转播选择。即：电视播什么，观众就看什么。这种无奈触及了电视媒体的短板，传统媒体无法给人们提供互动选择的工具。

直到现在，即便拥有丰富的体育赛事转播资源，由于播出平台的局限，传统的体育电视频道在转播的选择上依然存在无奈。第一，多场精彩赛事开赛时间冲突，转播要兼顾版权商利益，要兼顾受众的收视习惯，还要顾及产生的社会效应。一般会以这样两种方式解决：一、同一频道在转播一场比赛的同时，插播另一场比赛的精彩瞬间。二、与其他电视频道协商，以获得转播平台。然而，如今各频道有其专门定位，也有提前预排的节目，方式二并不常被接受。第二，不同观众的喜好不同，对赛事观看的选择也有差别。无法在电视上看到自己喜欢的比赛，就会有抱怨，从而转投其他媒体。同样拥有转播权的视频门户网站自然成为了首选。由于传播方式的标新立异，新媒体就没有这样的束缚。在同一个网络平台，可以同时播出多场比赛，供受众自由选择。

在现实生活中，人与人之间的信息交流是互动过程，人们会因为获得自主权而在心理上产生倾向性，新媒体完全满足了人类的这个天性，以标新立异的互动方式，使受众与媒体间产生双向互动，激发了人们的收看兴趣。从而，也增强了新媒体对传统电视媒体的冲击力。

3．新媒体的低成本运作瓜分了传统电视的广告份额

电视媒体属于高投入、高消耗、高技术、重装备的产业，而网络媒体的运营成本则要低很多。一个像素不用很高的摄像头、一台电脑、一根网线，甚至一部智能手机，再寻找一个可以发布的网络平台，就可以构成一个最简单的网络直播平台。据业内人士介绍，新媒体节目制作的成本可以很高，但也可以很低廉，几千元人民币就可以达到播出要求。新媒体为信息制造提供了更为广阔、更为廉价的平台。按照市场经济的规律，传播成本低，必然会促进新市场的出现。

尽管网站音频、视频质量与电视台的标准有差距，但这并不妨碍受众观看，自然也吸引了众多广告客户追随的目光。相应的，新媒体广告投放成本低于传统电视媒体，广告这块蛋糕被新媒体无情地参与瓜分。调查数据显示：新媒体广告收入近年来猛增。2014年，互联网广告收入超过了电视和报纸广告收入的总和，电视广告首次出现负增长^⑤。到了2015年，我国互联网广告收入达到2096.7亿元，同比增长36.1%，电视广告收入为1219.69亿元，下跌4.6%^⑥。事实证明，电视台多年来形成的广告盈利模式受到了冲击，广告收入的减少影响了节目制作和竞争力的提高。

二、电视足球报道的出路：创新融合，以人为本，开掘深度

在上世纪90年代初，电视媒体是“媒体之王”。二十多年后的今天，随着新媒体的风生水起，电视媒体不再一家独大。如果电视媒体继续当年唯我独尊的优越感，缺乏市场竞争意识，习惯墨守成规，必然被市场淘汰、被观众淘汰。

2015年2月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第十次会议，审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，从国家层面明确了足球发展的战略意义，其高度和力度前所未有，中国足球迎来了史上最好的发展机遇。作为专业电视媒体之一的体育电视频道，应该从中看到契机，做好电视足球报道工作，走出可能被新媒体赶超的窘境。

可喜的是，出于收视习惯、对画面清晰度的追求以及电视媒体播报新闻的可靠性，传统电视的足球报道节目依然有自己的市场和收视群体。中超联赛连续多年电视收视率稳中有升，遇到世界杯、欧洲杯等顶级足球赛事或重大足球新闻，仍然有相当可观的足球迷们不分昼夜地守候在电视机前。这让体育电视新闻从业者倍感自豪的同时，也增添了应对新媒体挑战的信心。

1．以创新融合丰富电视足球报道形式

电视是项“苟日新，日日新，又日新”的事业。从模拟到数字，从传统到网络，其自身是一个稳步而逐渐上升的通道，是一个不断创新的过程。创新是电视事业发展的真正驱动力。

随着网络技术不断发展，PPTV、乐视等网络视频媒体开始介入体育电视内容的发展，足球项目是重中之重。传统的专业体育电视频道不再是足球报道和足球赛事的唯一平台，它所享有支配信息资源的行业特权开始消失。只有突破传统、不断创新，才能让传统的电视足球报道保持生命力。

为什么越来越多的受众选择网络？喜欢通过新媒体了解比赛情况或新闻事态进展？原因之一就是，新媒体传输信息快！传统电视的节目编排受时间段控制，只有在固定时间才能播报新闻或转播比赛，但新媒体不受限制，可以随时随地播发及时信息，无疑满足了相当一部分观众第一时间获取信息的心理。

对大多数人来说，一场球赛，只需要知道最终的胜负结果。往往一场比赛刚结束，新媒体就会及时发出相关文字、图片或者简短视频的信息，这一点传统电视媒体毫无优势。但是，传统电视媒体可以引入“电视+互联网”的概念，借助官方微博或微信公众号，同样可以用新媒体的渠道第一时间发布有效消息。同时，可以通过该平台预告之后传统电视频道播出的节目内容。从目前中超联赛上海球队采用该方式报道的反馈来看，只要赛后消息发得越快，就能博得越多点击量，对之后相关电视节目内容的收视率也形成积极推动作用。

此外，随着拍摄设备的越来越先进，电视节目制作也可以采用新媒体手段。一部手机装载一个APP，就能让记者随时与演播室视频连线，或者将赛后发布会等实时动态及时传回。从部分国家队男女足球比赛、中超联赛以及欧洲杯等赛事操作来看，这种创新做法不受时间、空间或者版权限制，完全可以做到“快、狠、准”。

2．以人为本实现互动共赢

“我说你听”、“我播你看”是传统电视媒体固守的信息传播方式。这种单向传播模式无法满足所有观众的需求，同时也缺少与观众的互动。如今，不少观众已经不满足于单纯地做一个旁观者，更希望参与其中。新媒体的出现正迎合了这部分人的心态，也因此赢得了市场。

在网站上，观众观看内容的选择变得更加多元和自由。甚至有视频网站为了达到与观众互动的目的，在比赛转播或者新闻播报时，满屏贴出观众留言（弹幕）。尽管画面十分凌乱，但提升了几倍参与度的观众，观众进一步投入了新媒体的怀抱。

笔者在调查中发现：不少球迷表示，即便收看部分场次足球比赛，诸如：英超、亚冠等赛事需要付费，只要金额在可承受范围内，他们还是会根据自己的喜好选择，并不完全反对。另外，他们建议传统电视媒体增加与观众间的交流和互动。由此可见，社会在进步，人们的需求也在提升。受众从“被动依赖媒体”，变为“媒体要为其服务”。信息的传播和接收不再受制于时空限制，以真正实现“媒体以人为中心”^⑦。

如今，传统电视转播关注度较高的足球比赛时，已新增短信、微信通道，实现实时交流，球迷可以及时发表自己的观赛感言，通过比赛解说员播报或者飞滚字幕形式显示，得到很大共鸣。常常电视上播出某球迷观点后，会引起众人的继续讨论，这说明电视屏幕已经吸引了不少观众的眼球。

五星体育频道2015年开设《中超大嘴巴》互动小栏目，就是赛前赛后邀请球迷吐露心声和观点。笔者在采访时，接触的很多受访对象都愿意并主动到镜头前，发表自己的看法。在电视上出现自己的形象、声音以及观点，至少目前对相当一部分人还是很有吸引力的，他们必然会呼朋唤友，坐在电视机前守候收看。

3．发挥电视优势，做有深度可信赖的电视足球报道

众所周知，媒体是一种经营影响力的产业。如今该行业竞争日趋激烈，但不可否认，传统电视仍然是全媒体年代中，受众不可或缺的主要信息来源之一，仍然能创造出极大的社会效益和经济效益。因为电视有自己的优势。

作为党的喉舌，电视新闻给受众的感受就是可信度高。虽然客观真实是新闻最基本的核心要素，新闻来源必须真实可靠，报道内容必须准确无误^⑧，不过，在这个信息爆炸的社会，难免一些新闻工作者，尤其网络媒体，为了追求“快”而忘记了“质”。来不及证实消息来源的可靠性，为博得受众眼球或者提升点击率，为获得更多经济效益，哗众取宠，今天一条“突发稿”，明天又来一条“辟谣稿”。

在足球新闻报道中，最常见的就是中超联赛转会窗口打开后，关于球员引进的转会消息。这些属于商业机密的信息是球迷们最为关心的。既然是“机密”，获取消息的渠道就一定不会多。可能是经纪人为抬高球员身价故意放风，也可能是少数媒体断章取义、无端揣测而来。如果新闻工作者不好好把关，无谓跟风，或许短时间内有助于提升点击率、阅读量，但从长远来看无疑饮鸩止渴，必定会丢失品牌，丧失受众。相比之下，传统电视新闻的制作需要视频、需要相关人士采访，收集新闻要素,步骤繁琐却也更为谨慎，基本杜绝了胡编乱造。其实，现在已经出现这样一种现象，普通百姓看到网站消息，往往会存在一丝疑虑，这是真的吗？直到传统电视也有报道，才会感觉，“哦，电视里也说了，应该是真的”。

“要么第一，要么唯一”，是有效获取观众的办法。不过，如果速度拼不过新媒体、如果当今信息开放鲜有“独家”，那么我们还是可以靠“深度”做出吸引观众的优质电视足球节目。据统计，近几年中超比赛受众中，男性观众大约是女性观众的7倍，年龄多集中在18到40岁，并且这部分群体主要由大学生和企业员工组成^⑨。也有数据表明，总体而言，随着观众群体学历和收入的提高，他们对体育赛事感兴趣的程度也逐渐提升。值得一提的是，体育节目观众中，高收入人群比例在2015年有了进一步提高^⑩。从收视群特征分析，这批观众无论年龄或者资历，都不属于“快速消费”的层次，反而会更有耐心了解一些重大事件、热点话题背后的故事，这就是我们所说的“深度报道”。

“深度报道”需要新闻工作者把更多精力放在新闻五个“W”和一个“H”中的“WHY”(原因)和“HOW”（怎样）上，通过对新闻要素的深入挖掘、调查分析，说明来龙去脉、阐明本质意义、估计事件影响并揭示发展趋势。相信这是“求快”的新媒体一时难以超越的。一方面，网络媒体奉行“今日事今日毕，明天还有其他事”，在一件事上花太长时间有些奢侈。另一方面，新媒体虽然发展迅猛，但“资历”尚浅，特别视频网站刚刚起步，这意味着视频资料积累不会很多。

在电视新闻中，珍贵的历史视频资料就是宝贵财富，也往往是深度报道中最需要用到的。笔者曾有幸两个作品获得上海市新闻奖，获奖的很大一个原因就是，都使用了珍贵的、独一无二的资料画面。这需要时间积淀，新媒体作为新兴产业，这方面无疑是短板。

当然，除了“老”的资料，要做出好新闻、好节目也要与时俱进。例如，接受“新武器”——大数据方法。有了大数据，节目里对比赛中选手表现的技战术分析不再夸夸其谈；足球彩票节目，主持人也更有底气面对观众侃侃而谈……大数据不仅收集、分析信息，更是从信息中提取高价值的数据进行专业化处理，再呈现给受众。大数据为媒体工作者提供了一个全新的专业工具，帮助大家去挖掘新闻。相信在真实的基础上，“新老结合”，做出的新闻或节目，不愁没人看。

三、结束语

从事物发展的角度看，传统电视媒体面临冲击是必然的。不过在SMG近一次网络问卷调查中，认为电视报道还有生命力的人数占80.4%，52.9%的人认为电视台的传统生产模式可以适应媒体转型需求。此外，今年由于版权原因，五星体育频道无法转播亚冠联赛，在球迷中引起了不小的不满情绪。可见，只要体育电视人认真分析利弊得失、扬长避短、与时俱进，传统电视足球报道依然有生存空间，并受到推崇。

其实，无论怎样改革创新，最基本的一点就是要提高新闻工作者自身业务水平，努力从“新闻专业人才”向“跨界复合人才” 转变。优化电视新闻生产、提升电视报道质量是电视人不变的目标。

（作者供职于五星体育传媒有限公司）

【1】《中国新媒体发展报告（2010）》第11页，社会科学文献出版社

【2】《中国新媒体发展报告（2016）》第348页，社会科学文献出版社

【3】《中国移动互联网发展报告（2016）》第3页，社会科学文献出版社

【4】《中国体育产业发展报告（2015）》第140页，社会科学文献出版社

【5】《上海传媒发展报告（2016）》第28页，社会科学文献出版社

【6】《中国新媒体发展报告（2016）》第349页，社会科学文献出版社

【7】《中国新闻传播学研究最新报告（2014）》，复旦大学出版社

【8】《广播电视新闻基础知识》第6页，中国国际广播出版社

【9】《中国体育竞赛产业发展报告（2012--2015）》第272页，人民日报出版社

【10】《中国电视收视年鉴2016》第145页，中国传媒大学出版社

【11】《广播电视新闻业务》第21页，中国国际广播出版社

【12】《新闻传播的大数据时代》第2页，中国人民大学出版社