【媒介观察】“三无产品”成爆款“秘方”何在

2017年刚刚过去，纵观这一年的文化娱乐产品，有三个值得一提的现象级：《中国有嘻哈》、《战狼2》以及《芳华》。有趣的是，它们的共同特征，都是不靠明星、不靠IP、不靠营销式炒作的“三无产品”。直到它们成为现象的那一刻前，注视着它们的可能还是否定的目光。

一、“三无产品”成爆款

按时间倒排序，先来说说《芳华》。一部讲述上世纪七八十年代部队文工团的文艺片，两周票房破10亿、豆瓣评分7.9、朋友圈被刷屏。

这是一部曾经遭遇撤档，除男主角黄轩外全是素人的电影。原小说《芳华》之前也并不流行，算不上什么大IP。国庆档期预售的时候，《芳华》的票房在同档五部电影中垫底。而按照冯小刚持股99%的公司东阳美拉之前和华谊兄弟签署的对赌协议，冯小刚要在5年时间里，完成6.74亿元净利润，每年递增15%，2017年度要完成的净利润为1.15亿元。如果不能完成承诺业绩，差额由冯小刚自己补贴。一时之间，关于《芳华》扑街的猜测此起彼伏。当时有评论说：“你把一份内有乾坤的开水白菜端上了桌，自信满满地抬起头才发现：一桌子满汉全席和你竞争！试问谁还会看你的开水白菜？”

结果呢？结果是所谓预售时大胜《芳华》的《奇门遁甲》，一样有超级大导演加持，还有更多的小花加鲜肉，票房不及《芳华》的一半。为什么？

冯小刚在接受《南方周末》采访的时候说过这样一段话：“这些年我觉得，电影反映我们的现实生活很少。比如《芳华》这样的电影成为爆款，有的人产生了很大的共鸣。很多中国导演有能力拍这种现实主义的、和我们人生经历有关系的电影。因为资本进入、逐利，大家无暇去顾及，然后理所当然地认为市场不需要。其实真不是这样。” 

暂把《芳华》按下不表，再说《战狼2》。56.8亿票房，一部电影就相当于2016年中国内地电影市场总票房450多亿的八分之一。《战狼2》的选角和《芳华》类似，除了男主角还算明星（其实当时也不是一线），基本没什么小花鲜肉流量。《战狼2》连大导演也没有，拍摄的过程中更是各种不被看好，以至于吴京连自己的房子都押上了。结果人家就有56亿了！

还有《中国有嘻哈》。多年前的《中国好声音》，喜欢用一个句式：“这个夏天……”这个夏天，一个之前无人看好的说唱节目成了中国第一档现象级网综；这个夏天，一些在地下唱了十几年的小众歌手一夜之间成了全民偶像；这个夏天，从百事到耐克到立白到支付宝到麦当劳，广告不嘻哈就out了；这个夏天，连时装潮流都改成了卫衣和椰子鞋。

在这个夏天开始之前，网络三巨头都瞄准了音乐选秀。从优酷和芒果TV的《2017快男》到腾讯的《明日之子》，爱奇艺的《中国有嘻哈》是最小众也最不被看好的一个。《快男》和《明日之子》在长沙郊区棚对棚录像，挖地三尺寻鲜肉，奶油糊满屏幕。但最终胜出的，是一档工业风的小众嘻哈音乐。这档节目之前叫《我们的偶像》，标准的大数据好名字，招商顺风顺水。改做嘻哈之后，广告主撤单；节目首播后汪峰发微博说：“这是今年最好笑的喜剧节目。”

这两年有个词儿特别火，叫“大数据”。据说，根据大数据统计，投资人们是这么算账的：一个自带粉丝的小鲜肉，约等于8000万票房，一个一线女明星约等于6000万票房，两个配角二线男女明星约等于多少票房，一个大导演（不导做监制也行）约等于多少票房。另外一个特别有价值的就是原著大IP，套上一个直接等于成功。听起来也的确很有道理，原著IP=剧本；导演=品质；流量明星=票房。几方面加起来，基本可以计算出投资回报比了。

于是，在《芳华》去年十一被撤档之后，有公众号发表了一篇标题为《如果冯小刚擅用大数据，<芳华>还会在国庆档被撤吗？》的文章(见合未课堂公众号2017.10.5)，里面历数了《芳华》的诸多错误：

原因之一，不懂大数据，选材太任性：“分析这两年的数据，也不难看出喜剧、爱情、魔幻、动作片更容易从其他题材中脱颖而出。但是冯导从拍摄《我不是潘金莲》到《芳华》更多的是根据自己的喜好，追求自己的艺术造诣。”

原因之二，不了解用户：“18-25岁这个年龄层次是电影消费的主力军，占整个调查人群的48.82%，相当于整个电影市场一半的比例；而26-35岁人群也占到25.02%，相当于整个电影市场四分之一。他们崇尚自由开放，喜欢吐槽、段子，每天泡在网上的时间很长，喜欢网络社交、打游戏、二次元等，对上一代的回忆、情感很难滋生出共鸣。” 

简单总结，就是大数据说，看电影的都是年轻人，他们要看的是吐槽，是喜剧，是魔幻，是动作。

目前的综艺市场和电影类似。在冠名商眼里，流量明星、大卡司约等于成功。有趣的是《中国有嘻哈》并不是这样的“标准件”。《嘻哈》的明星体量，其实比不上市场上的很多综艺节目。虽然有一位鲜肉吴亦凡，不过如果鲜肉是真理，请对照一样请了吴亦凡，有南派三叔亲做总编剧，另有赵丽颖、任达华、吴磊、王小利、大张伟等等等等加持的《七十二层奇楼》。如果年轻人真的最爱奶油花美男，以及段子手，请对照有着无数“盛世美颜”以及最强段子手薛之谦的《明日之子》。

整个2017上半年，没有一个调查数据告诉制作人，观众会喜欢一档《嘻哈》这样的地下音乐节目。

大家似乎都忘了，乔布斯曾经说过：“消费者不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。”也就是说，数据调查能告诉你消费者对于产品的看法，能告诉你他们想要哪些改进，但消费者无法预测他们没见过的产品。

有时候，大家太着急去满足用户的需要，以至于忘了用户真正的需求。试图通过“大数据”寻找用户需求，有可能进入表面化假性需求的陷阱。

三、真正的秘方是什么

《中国有嘻哈》成为现象级，因为它踩中了中国社会发展的节拍。

嘻哈，最早诞生在上世纪70年代的美国。二战之后，美国奉行凯恩斯主义，扩张财政赤字，投资公共设施。其中，纽约市对移民聚居地布朗克斯区进行了大规模旧城改造。但之后政府预算紧缩，布朗克斯区的公共服务投入减少，失业率上升。嘻哈文化由此在那个“滞胀”的时代，在纽约的移民区产生。嘻哈的歌词，充满了愤世嫉俗和对身边故事的感受。它是边缘人群的呼喊，是底层民众的心声。看上去是娱乐，其实是怒吼，看上去是消遣，其实是反抗。

1990年，第一届世界街舞大会在德国举办。1983年到1990年，联邦德国的失业率是7%左右,英国的失业率高于9%。90年代，日本泡沫经济破灭……2014年，习主席在接受俄罗斯电视台采访时表示，中国改革已进入深水区，剩下的都是难啃的硬骨头。《嘻哈》，唱的是我们这个不容易的时代。

孔子谈《诗经》的时候说，人之所以写诗，是因为：“可以兴，可以观，可以群，可以怨”……“兴”抒发情志、“观”观察社会与自然、“群”结交朋友、“怨”讽谏怨刺不平。

“兴、观、群、怨”——所以我们唱歌。所以孙八一会唱着：“还钱……多久还钱……”；所以Bridge会唱着：“我想在跑车里，想要一台法拉利，想要钱，人民币，一切的一切都得靠你自己……”；所以Yami会唱：“听说最近大热玻尿酸，打得腰酸，直播网红都很心酸，她们跑遍医院补乳酸，期望着大夫神机妙算。”

大数据说它了解现在的青年，它说这些人天天吃老坛酸菜打王者荣耀哈花美男，它以为他们就是十八线小镇青年迷无脑明星。但大数据不知道，年轻的心有态度，还有和机器不一样的温度。然而话说回来，嘻哈文化本身也存在相当多问题，比如脏话、低俗、强烈的攻击性。美国嘻哈的很多内容都是匪帮、犯罪、种族歧视。甚至有些说的是贩毒的时候杀过多少人，混帮派的时候有多霸王。这些内容不但和亚洲文化距离甚远，而且狭窄空洞。所以长远来说，未见得适合中国的国情。

《嘻哈》释放了态度，《战狼2》用中国式硬汉击中了国人的民族情绪，《芳华》则萃取了共通的青春热血记忆。简单地说，它们能够爆红，是切中了当下某种主流价值观和社会情绪。它们都从某一个侧面，满足了国人“兴、观、群、怨”的社会心理。而所有这些，是大数据不会告诉制作人的。审美不能量化是常识，妄图用大数据控制审美的都是在迎合，不是倡导。
又或者说，所有的文化产品，剥去所有的外表，它其实讲的是人；去掉所有的人，其实讲的是导演的内心。问题就是，这个作品，是不是导演的真心。有心的作品，和没有心的，观众分得出来。

 （作者供职于东方卫视中心）