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【媒介观察】脑电技术应用于视听产品测试的新探索
目前通行的电视节目的收视行为分析是建立在受众意识的自我表达和反馈上的，而众所周知，人们很多时候无法客观、准确地表达出他们内心的真实想法和感受，如仅仅依靠观众显性意识层面的自我表述，我们将无法洞悉深藏在观众反馈意识之后的真实感受和想法。为解决这一问题，2016年起，SMG在受众测试中心视听产品的测试过程中引入神经科学和脑成像技术，构建了从不受控的潜意识—呈现的意识—受控的主观意识这三个层面和维度的受众测评体系，来积极探索和突破基于主观意识表达的传统分析方式所带来的测评局限。
在当前主流的三种脑成像技术①中，基于神经电（Neuroelectric）原理的脑电EEG-Electroencephalograph具有时间分辨率高、实施成本低、可大规模实验的特点，更为贴近电视节目分析的使用场景。SMG采用的EEG设备为特别定制的脑电测量设备，综合权衡了实验可操作性和数据质量的问题，通过聚焦大脑思维活动最紧密相关的额叶区的脑电采集，减少了脑电检测的通道数量，大大降低了设备成本和佩戴难度；又通过无线网络实现了类Hyperscanning②的工作原理，实现了多脑实时的联机数据采集。并且有别于传统脑科学实验室面向一对一测试的实验环境，基于目前受众分析的现实场景，创设了针对于视听产品测试和分析大规模常态化的测试环境。
经过历时半年多、30多集已播出的节目、累积近3000余分钟、500人次的脑电测试，并与传统测试方法进行比照，我们发现受众主观喜好反馈和脑神经电信号反馈有着巨大差异。本文以SMG测试过的三类代表性节目为例，阐述通过26期节目（喜剧真人秀13期、音乐真人秀节目10期、家装改造真人秀节目3期），近300名受众的脑电测试发现的规律现象。
喜剧节目吸引力要素——悬念惊喜、创意道具、贴近话题
喜剧类节目作为最纯粹的娱乐节目，一直深受人们喜爱。《欢乐喜剧人第三季》和《笑星闯地球》是SMG于2017年和2016年推出的喜剧类节目，我们基于这两个节目进行了脑电分析。
我们把每名受众Attention阈值的80%和20%作为标记点，当观众在当前时刻的Attention值超过自身阈值的80%则为注意力集中，低于20%则为走神。图1为《欢乐喜剧人第三季 第1期》每一时刻的专注人数与走神人数的统计曲线，正数深色曲线为关注集中点人数，负数浅色曲线为走神人数。由图可以得到以下结论：
1.好的包袱设计有效提升受众专注度
悬念、惊喜、舞台强刺激都会导致观众专注度上升，且同样刺激在第一次出现时最为有效，之后重复出现效果逐步递减。因此，悬念、惊喜和舞台刺激需要在一档节目中反复又不重复地出现，才能形成钩子长时间吊住观众。
以《欢乐喜剧人第三季 第1期》前18分钟为例：
（1）11:10 关注度第一个高峰来自郭德纲口播“下面这个节目，我们剧组请他请了三年”，由悬念引发的关注度提升。
（2）11:30 关注度第一个低谷发生在张子栋独白陈述中，这段稍显冗长，观众纷纷出现了走神的情况。
（3）12:06 关注度第二个高峰出现在幕布拉起的一瞬间，观众的好奇心驱使关注度到达高峰。
（4）14:40 关注度第三个高峰是室友“富二代”女友亲吻“富二代”作为早餐惊喜，舞台声光电闪雷鸣激发观众的关注度。
（5）17:04 关注度第四个高峰是室友“师哥”等到女神回了消息，镜头再切到女观众微笑。
（6）17:50 回的消息是“Me too”，同样舞台电闪雷鸣，但观众关注度提升却没有之前第一个高峰时那么明显。
图一：《欢乐喜剧人第三季 第一期》专注与走神人数曲线
2.贴近人群特质的话题设计有效提升受众认知度
（1）青年男性对于超级英雄话题最感兴趣
图2为《笑星闯地球20161210期》的部分认知度数据，阴影部分截取了00:40:26至00:41:00各人群的认知度情况。在这一片段中，小品《二胎你准备好了吗》的开场播放了一个美国超级英雄战斗的短片，小品演员身着超人服装登场。
图中阴影部分显示青年男性在这一时段的认知度维持在对于自身来说较高的一个数值范围，其他三类人群在这一时段的认知度都处于自身的中等水平，且明显低于青年男性。这证明了青年男性对于超级英雄话题非常认同，而其他三类人群则对此话题不太关心。
图2，《笑星闯地球20161210期》认知度曲线
（2）女性对育儿话题有着高认知
图3为《笑星闯地球20170114期》的部分认知度数据。阴影部分截取了01：04：49至01：05：30的认知度曲线，在这一片段中，小品《胎教真的管用吗》中的医生指导年轻夫妻如何进行正确的胎教。
图3，《笑星闯地球20170114期》认知度曲线
图中显示，自01：04：49起青年女性与老年女性的认知度都快速地大幅提升，而男性的认知度则没有明显的变化，可见育儿话题容易引起女性的关注，对男性则没有显著的效果。
歌唱类节目吸引力要素——专业能力和名气是基石，锦上添花故事情节须适度
歌唱类节目作为近年风靡的节目类型受到了广泛的关注，我们以SMG推出的《天籁之战》为例进行了脑电数据分析。
为了消除样本自身数据的影响，本文将归一化后的被试Attention值作为参考指标，以超过自身Attention阈值的80%作为注意力“High点”，以低于阈值25%的点作为“尿点”。从《天籁之战》系列的High点和尿点分析中，我们发现一个出色的歌唱类节目需要满足两个基本条件，即嘉宾需要名气，素人需要故事。具体分析如下：
1. 明星是星素混搭类音乐节目的关注重点
图4为《天籁之战5》这一集的“High点”分布图，由图可见，莫文蔚、杨坤、张信哲、费玉清这几位的演唱占据了大量的“High”时刻，相比之下其他素人挑战者引发的“High”相加不过26%，明显低于明星选手的“High”总数。测试的所有集数《天籁之战》的数据均显示出这一特点，因此我们可以得出结论：明星是星素混搭类音乐节目的关注重点。
图4，《天籁之战5》High点分布
2.具有较高的知名度的歌手更易让观众兴奋
此外，由图4可见，杨坤、张信哲、费玉清和莫文蔚这些歌坛“常青树”的出场演唱引起的专注度分别占据了整期节目High点的10%、17%、13%和6%，总共占了全期节目近一半的High点。而相比之下，新生代歌手华晨宇的出场演唱并没有引起High点。可见，观众在观赏老牌歌手的演唱时更为专注。
3.素人除了要展示自己本身的唱歌实力之外，还需“特别”的人生经历来吸引观众
图5描绘了《天籁之战3》每一时刻对应的High点，节目的01:05:18起，选手任柏儒先讲述了一段失败的婚姻和对前妻的愧疚，接着又现场演唱了一首邓丽君的老歌《在水一方》。从图中可见，这一时段对应的High点（图中红圈内的部分）非常密集，有两名观众的注意力甚至上升到了其注意力的阈值。因此，选手除了需要拥有实力外，拥有特别的背景故事对于增加观众的关注度也是非常重要的因素。
4.点评时间越长，观众越可能走神
在《天籁之战4》第01：13：50时，歌手们对苏诗丁的表现作出了长达3分半钟的点评，这段时间的尿点明显比较集中（如下图圆圈所示），可见观众们逐渐失去了耐心和注意力。而点评结束之后，图中的尿点开始稀疏，说明观众的注意力又逐渐上升。
图5，《天籁之战3》High点
图6，《天籁之战5》High点
因此，嘉宾对素人的演唱做点评的时间不宜过长，否则容易造成观众的注意力下降。
家装改造节目吸引力要素——适当的矛盾冲突、惊喜的改造呈现
《生活改造家》是2017年东方卫视推出的一档以讲述改造家庭故事为核心卖点的家装改造节目。节目进行了3期的观众测试，经过脑电数据分析，我们发现：
1.家庭基本介绍及设计师24小时体验环节可以长时间内吸引各类观众注意
以《生活改造家》20170420和20170504两期为例，在介绍房屋和家庭信息、了解存在问题的时候，观众的High点密度均很高，说明家庭基本介绍及设计师24小时体验环节可以长时间内吸引各类观众注意力（如图7、8）。
2.矛盾类情节不够稳定，须巧用力
矛盾类情节观众的收看状态不够稳定。时间过长、过于激化的矛盾，例如《生活改造家20170420》中猫娘暴力阻挠改装，观众关注度会迅速大幅下降，甚至走神；但若矛盾程度过低，仅是口头争执，也无法引起观众兴趣；解决矛盾、重归于好的煽情类情节并不能吸引观众，且时间越长，还会使走神的概率增大。因此，我们应将有限时间集中于更为戏剧化的情节，如《生活改造家20170504》中姥姥负气出走这个桥段就获得观众较高的关注。
图7，《生活改造家20170420》脑电和拨盘数据对比图
图7，《生活改造家20170420》脑电和拨盘数据对比图
图9，年轻人（18-45岁）脑电关注度中老年人（45-54岁）脑电关注度
3.专业类情节兴趣一般，年轻人更青睐快节奏剪辑
三期《生活改造家》的脑电数据都显示设计讨论及施工等桥段对观众的吸引力一般。不同年龄段，年轻观众相对更能接受专业知识以及快节奏的紧凑情节。
比如《生活改造家20170424》这一期，在节目30分后20秒，加入了一段紧凑的背景音乐，加上设计师连夜加班的画面剪辑，营造了一种专业感以及紧张的气氛。年轻人的关注度出现了一个小高峰。老年人组的关注度则没有明显的变化趋势。说明相比之下，年轻人更喜欢充满紧凑感的片段剪辑（见图9）。
4. 参观新家情节获得关注和好评
脑电High点数据和拨盘好评数据显示这一桥段属于正向情节，不仅吸引观众注意，亦获得他们的好评，引发行为的变化。
通过前述将脑电技术应用于喜剧真人秀、音乐真人秀、家装改造真人秀节目分析，我们可以看到，相对于传统的调查问卷形式，引入脑电检测EEG能够更有效地精确到秒地捕捉观众的关注点，进一步洞悉被测受众的喜好，更精确地捕获人群特征，更灵敏地反映观众的异常情绪，以及更准确地揭示观众的真实收看意愿，帮助节目组基于观众收看意愿来合理设计编排，剪辑处理节目。
（作者供职于SMG总编室）
注释：
① 还有两种技术为：近红外光成像fNIRS-Functional Near-Infrared Spectroscopy 和磁共振成像fMRI-Functional Magnetic Resonance Imaging，它们都基于血液动力反映（Hemodynamic）原理，时间敏感度低，且实施成本高，也无法支持大规模同时施测的实现。
② Cheng X, Li X, Hu Y. Synchronous brain activity during cooperative exchange depends on gender of partner: A fNIRS-based hyperscanningstudy[J]. Human Brain Mapping, 2015, 36(6):2039.