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【庖丁解牛】从老牌民生电视新闻走向全媒体IP矩阵

 

上视新闻综合频道的《新闻坊》栏目,开播于2002年,由上海电视台联合当时的全市19个区县采制而成。来自更深入社区街镇的接地气的内容,使得《新闻坊》作为一档始终和百姓保持“零距离”的电视新闻,在上海地区,以极大的民生特色,以口语化的讲述方式,跟其他时政类、综合类的电视新闻形成立体式互补,也成为上海滩常年以来一档收视长红的新闻栏目。

栏目始终不忘初心,坚持“民有所呼,我有所应”的节目宗旨,开播16年来,把镜头对准民生万象,把话筒交给坊间评议。2016年1月,全新改版的《新闻坊》亮相,每天17:30—18:30,半小时的陪伴延长至一小时,节目收视呈现逆势上涨。最新数据显示,《新闻坊》首播平均收视率4.42,市场份额24.96%,均位列同时段上海地区各频道之首,整体收视率和市场份额也都创下了近两年新高。

但与此同时,在电视传播形势日益严峻的大环境下,传统媒体走向转型之路也是势在必行。因此《新闻坊》主动积极谋求转型,从双屏互动开始,跟上互联网传播的步伐。

《新闻坊》栏目的官方微信号目前已拥有近55万订阅用户。今年4月,以官方微信号的小程序上线为契机,“新闻坊+全媒体民生服务平台”正式启动,这意味着,《新闻坊》将不再是一个简单的民生电视新闻栏目,而成为上海广播电视台融媒体中心着力打造的一个全媒体IP矩阵平台,以《新闻坊》品牌为基石,以官方微信小程序、微信公众号、官方微博、其他新媒体渠道以及电视新闻栏目为核心产品,配以丰富的线下活动,为上海市民提供丰富的民生服务,并覆盖看看新闻、腾讯新闻、大申网、企鹅号、生活号等多个渠道。通过深耕《新闻坊》栏目多年来与上海各区、委办局建立的深厚资源,“新闻坊+”正不断助力上海基层社会治理创新和城市精细化管理,努力成为上海传媒界一块有温度的文化品牌。

 

一、适应碎片化、轻量化的传播环境,从电视和微信的双屏联动开始,“新闻坊+”品牌影响力正不断增强

《新闻坊》自2002年开播时起,作为一档立志和百姓保持“零距离”的电视新闻栏目,始终坚持“民有所呼,我有所应”的宗旨,“市民呼声”、“城市巡访”、“帮侬忙”、“爱心行动”、“助力志愿”、“寻人寻物”等一系列板块都先后成为品牌专栏,节目收视“逆势上扬”,深受上海市民欢迎。

新的媒体发展形势下,电视新闻需要焕发自身的独特魅力和品牌影响力,创造新的价值,告别“你播我看”的传统模式,从用户的思维出发,为观众和网友开发全新的媒体平台,让用户能在一个平台上,了解资讯、获取信息、获得服务、参与互动,还能成为平台的主角。

全媒环境下,《新闻坊》从传统电视延伸到了互联网,为顺应节目的转型,《新闻坊》官方微信和官方微博蓬勃发展。尤其是微信公众号,在两年多时间内,实现了十多倍的粉丝增长。发稿量平均每天7—10条,原创内容保持在50%以上,稳居上海时事类微信号榜单前三甲,并在全国时事类微信公众号排名中始终保持在前50强。截至2018年5月,《新闻坊》微信公众号单日版面总阅读人次达到平均15万以上,单日版面分享转发总量平均在1万人次以上,平均每日点赞数1000+,每月有3篇以上推文获得10万+阅读量。

开拓新媒体的目的,是为了让传统媒体的品牌获得更广的延伸。自从创办官方微信公众号以来,《新闻坊》始终坚持双屏互动,线下活动有网络直播和电视报道,每天节目中的“城事晚高峰”话题讨论来自微信公众号的投票,“市民大爆料”板块内容来自微信爆料,记者的采访信源同样来自微信求助。

尤为值得一提的是,《新闻坊》微信公众号重视新媒体原创稿件,正不断反哺传统电视端《新闻坊》栏目的版面。近半年来,多篇原创推文获得10万+阅读量的好成绩,并成为城市的爆款话题。比如,“苹果手机被锁屏48年”、“盒马鲜生卖螃蟹,橡皮筋价格比蟹贵”等多个新闻事件,都是《新闻坊》公号首发后,通过官方微博、看看新闻、企鹅号、腾讯新闻等多渠道地扩散,引发社会关注。

“新闻坊+”全媒体民生服务平台便是在这样的背景下应运而生,并努力成为上海市民生活中重要的服务平台。而平台最新的slogan “坊间冷暖,上海温度”,也是在微信平台开启征集通道,从观众与粉丝4个多月里将近8000条投稿中,经过人气投票和评委投票选出,由忠实的观众与网友陆老先生创作。

 

二、依托“新闻坊”微信小程序和微信公众号,充分调动全市16个区新闻中心、电视台和10多家委办局的资源和力量

自创办起来,《新闻坊》有一个受到业内赞誉的独特的运营机制,就是始终坚持与16个区新闻中心、区电视台和全市各委办局合作,将民生服务的触角伸向全市各基层角落,舆论监督则有各相关委办局和职能部门做专业后盾。比如与市红十字会合作推出的“爱心行动”、与市志愿者协会合作的“助力志愿”,这两大板块每周一期,为市民们了解志愿者服务、贡献爱心提供了有益的窗口;每年315消费者权益日前后,与市消保委持续推出系列报道;2015年以来,与市绿化和市容管理局共同推出“绿色星梦想”系列活动和报道;2016年以来,持续与市卫计委共同推出系列报道,宣传“身边就有好医生”、“区级特色专科”等;与12345市民服务热线的合作则和舆论监督报道紧密结合,“帮侬忙”和“观众中来”两大板块中,囊括了市民投诉的现象、调查、反馈和跟踪。

而这些合作,也都依托在微信公号和小程序的基础上,通过报道的联动、线下活动的举办、推文的反哺等,实现立体化的呈现。

“新闻坊+”全媒体民生服务平台不仅将与全市16个区新闻中心、电视台携起手来,更将与市人大教科文卫委、市公安局、市民政局、市人力资源和社会保障局、市交通委员会、市卫生和计划生育委员会、市绿化和市容管理局、12345市民服务热线、市文明办、市慈善基金会、市消费者权益保护委员会、市红十字会、市志愿者协会10多家委办局、机构携手,与各服务机构进行技术和内容的对接、联动,力争覆盖上海市民百姓生活的各个方面。

 

三、“新闻坊+”全媒体民生服务平台运行初见成效, “寻人寻物”、“市民求助爆料”、 “我寻王汝刚”等功能,深耕民生服务受到市民热捧

《新闻坊》官方微信公众号的民生服务功能深受百姓欢迎,先后开发出了“寻人寻物”、“市民大爆料”、“我寻王汝刚”、“节目回看”等多个功能,成为越来越多上海市民生活中的重要工具。“市民大爆料”渐渐成为本地观众求助和爆料的主要渠道,不少人遇到困难首先会想到通过“新闻坊”微信公众号提交诉求。

而经过这些年的打磨,“寻人寻物”通道,被百姓称作是上海滩的“寻人神器”。作为《新闻坊》的品牌板块,“寻人寻物”的内容在加强新媒体融合后,越来越受到观众追捧。观众通过微信平台,发来寻人寻物的求助信息,《新闻坊》则将这些信息梳理、汇总,再分层分级发布、扩散。常常是中午发布走失信息,傍晚就可找到;寻找老同学的名单从一开始的40多人缩小到3人;有的想要寻找五十年“失联”的老战友,一夜间找到了十几位,还有不少在国外的网友跨海通过“新闻坊”微信号寻人。

随着单一的公众号功能已经比较难以全部承载服务需求,《新闻坊以“新闻坊+”微信小程序的推出,全力助推民生类的互动服务功能,将爆料、求助、投诉渠道、个人中心等集中到一个全方位的新平台,只要打开小程序即可与小坊“亲密接触”,利用新媒体平等交流、互动传播的特点,加强与粉丝的情感沟通,提升回应信息的到达率。“寻人寻物”和“市民求助爆料”首批上线,包括“公益打卡”、“城事晚高峰”、“市民议事厅”、“我寻王汝刚”、“微课堂”等各种互动功能都将陆续开发。

首批上线的便是“寻人寻物”、“市民求助爆料”两大最受百姓欢迎的功能。网友们反映,求助渠道变得更直接、更快速, 特别是“寻人寻物”功能的升级,为大家提供了一个互动的平台,寻找的通道从单一指向变为线下多维互相指向,“一人诉求,众人来帮”。坊友们实时看到最新发布的寻找信息,并参与一起寻找,新增的留言讨论区,坊友们可以互相出力,提高寻找效率,用户可随时查看寻找进程,界面清晰,一目了然,也提升了用户体验感。

目前,《新闻坊》每天在电视滚屏上发布寻人信息20条以上,每周在微信上发布的寻人信息则超过100条。几乎每个星期,都会有10人左右通过“寻人寻物”平台,重新和自己的亲朋好友取得联系。

今年2月4日,一位坊友求助说她患有轻度老年痴呆症的母亲,出去后就再也没回家,希望《新闻坊》帮忙寻找。当天中午,微信公众号发布紧急寻人启事,晚上就有好消息传来,老人找到了!家人感激的同时,又请《新闻坊》继续寻找那位发现老人并送老人就医的好心女孩。在记者的热心联络下,最终,双方见了面,在当天的《新闻坊》节目中也播出了这感人的一幕。

有些看似简单的寻找,通过全方位多渠道的扩散,成为了一个个有影响的新闻话题。去年11月,一位荷兰女孩来沪寻亲,《新闻坊》全程跟拍,电视端和两微平台均做了全面深度的报道,虽然女孩没能如愿找到自己的双亲,但依然传递了感恩的正能量,至今,《新闻坊》仍没有放弃寻找。同样,崇明寻亲团的故事自2015年起就得到了《新闻坊》的持续关注,虽然寻亲之旅充满了曲折,但当年的故事、寻亲的过程,被世人所了解,留下了很多暖心的回忆。今年,终于有一位孤儿和自己的家人相认相聚。

久别重逢的场景,在《新闻坊》这座“时光邮局”里曾见证过不少,越来越多的观众习惯了通过新媒体和我们联系,因为没有地域限制,如今的“寻人”已经跨出上海,走出国门。“新闻坊+”小程序的上线,更将为此升温。

 

四、丰富多样的线下活动,增强用户黏性,社会效益显著

2016年以来,以《新闻坊》为品牌的各类线上线下活动持续举办,其中,具有社会公益性的“新闻坊小记者暑期训练营”、与上海市市容绿化管理局合作的“绿化达人”、“绿色星梦想”市民绿化大赛、与市摄影家协会合作的“市民手机摄影大赛”等已经成为季办性活动,并具有较大的社会影响力。

同时,很多活动的设计和执行,也充分考虑到与《新闻坊》品牌的气质相配合。“当年青春正好”鼓励大家晒出爸妈当年青春靓照,打的是怀旧牌;“我家萌宠是网红”结合了沪上居民爱各类宠物的现代生活特点,鼓励大家秀萌宠的时候更要做到文明与安全;“一只模子晒基因”活动,请大家将家中几代人长相、表情非常相像的照片和视频发来评比,唤起的是心中对家庭、家人更多的亲密感和自豪感。

值得一提的是,这些活动都在线上报名、网络评比,有些请来专业评审,并都进行多次下社区的现场活动,同时进行网络电视直播,传统电视版面报道等,每个活动都采取了多维度、全媒体宣传模式。比如,连续举办几季的“大家讲白相——新闻坊宝宝沪语秀”活动,从海选、初选到决赛的各个环节,就是与各个区合作,并通过网络、电视、线下宣传的三管齐下,把宣传普及沪语文化、传承传统的海派文化传递给千万家。

目前,“新闻坊+”全媒体民生服务平台,已经成为上视新闻综合频道转型的重要抓手,也是上海广播电视台融媒体中心在全媒体转型工作中的重要尝试。

在传统媒体转型投入适应全新传播形式的过程中,我们充分感受到:

1.接地气的民生服务,是《新闻坊》品牌的精髓

在上海,《新闻坊》节目创办16年来,有不少节目板块和系列报道都家喻户晓。其中,最深入人心之一的“城市巡访”板块,创办于2008年迎世博600天行动之初,是按照当时市委市政府和韩正市长的要求,由市文明办、融媒体中心携手创办的“常青”节目,9年多来,在栏目组“扫街”式巡访下,做城市“啄木鸟”,不放过百姓身边脏乱差的小问题,共推出数千条报道,巡访问题的整改率也始终保持在80%以上,形成了具有公信力的媒体品牌,在上海百姓中具有广泛的影响力。2017年,《新闻坊》专门推出“8年针功夫”,对多年来的“城市巡访”报道进行回顾回访,内容涉及交通治理、拆除违建、社区环境、市容管理等,体现出“城市巡访”是个“负责任”的板块。

2.牢记主流媒体使命担当,传递正能量、弘扬主旋律是追求

始于2014年的“助力志愿”板块,也是《新闻坊》传递积极向上正能量的重要阵地。“助力志愿”板块由市志愿者协会和融媒体中心共同创办,致力于宣传志愿服务团队中的先进人物和感人事迹,在平凡百姓中挖掘榜样的力量,展示全市优秀志愿者(团队)的风采和志愿服务成果,扩大志愿服务的宣传声势和社会影响力。今年3月,“助力志愿”板块还获得“上海市优秀志愿服务品牌项目”、“全国学雷锋志愿服务四个100先进典型”的殊荣。

2017年,《新闻坊》跟市卫计委合作,推出系列公益报道,“身边就有好医生”、“区级特色专科”,为市民百姓搜罗了家门口的好医生、好医院,获得坊间好口碑。今年,在继续与市卫计委合作推出两个系列报道的基础上,再创办“社区家庭医生”专题,为百姓宣传更多家门口的医疗资源。

 

五、16载后再度启航,“新闻坊+”未来发力重点

已经开始起步的“新闻坊+”全媒体民生服务平台,接下来将在以下几方面着重发力。

1.扩大内容生产规模,强化、优化民生类的原创自采内容

为了更好地适应全媒体转型需求,适合互联网传播特色,在媒体内容产品的打造上,我们将不断加强原创内容,提高原创比例,持续做出兼具权威性、服务性和传播力的创新作品。在人员配置和软硬件优化升级的基础上,官微、官博中的原创内容也要大大增加,如增加每天推送的文章条数,增加服务市民百姓的“定制”内容,以满足观众日益增长的需求。我们将继续研发新的内容、渠道和产品,让新闻坊这块上海民生新闻的金字招牌更加闪亮。

2.多方融合良性推动,加速服务功能

“新闻坊+”全媒体民生服务平台,已列入SMG融媒体中心在全媒发展方面的重要规划。中心将进一步协调各方资源,夯实由16个区的新闻中心及电视台、各市委办局及机构组成的信息资源后盾;安排专职编辑力量,与各部门的前方记者协调联动,加速内容生产,提升报道质量;加大技术开发力量,稳步推动每一项创新内容;对接各委办局及机构的服务项目、引入社区服务内容、开发主题式交流平台等。

3.加大力度,打造更多线下品牌活动

为了打造上海市民生活中的重要民生服务平台,“新闻坊+”在未来还将注入更多组成元素,比如大力举办各种具有社会公益性、民生服务功能的线下活动,既不失《新闻坊》的品牌特色,又能通过与各委办局的通力合作,提升品牌影响力、服务民生。

16年的时间,《新闻坊》从一个新闻栏目,发展成了一个接地气、有活力、与百姓生活紧密相连的全媒体民生服务平台。

16岁,于人,是充满梦想、敢于尝试的年纪。16年,于《新闻坊》,则见证了这座城市的蜕变,也映照着城市里每个人的生活点滴。16年后的《新闻坊》,将再次启航,带着梦想、开拓创新,以“新闻坊+”的方式,期待老品牌焕发新的光彩。这里不只有新闻,这里还有坊间的冷暖,这里最能体现上海的温度。

 

(作者简介:魏颖 上海广播电视台融媒体中心通联部主任;籍明 上海广播电视台融媒体中心通联部新媒体主管)

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