【庖丁解牛】从供给侧看《新闻坊》民生服务平台的构建

     随着互联网的迅猛发展和UGC（User Generated Content，用户原创内容）的勃兴，传统电视新闻无论行业形态还是报道方式，都身处以新技术、新媒介为标志的新传播形态竞争格局当中，已是不争的事实。^[1]电视业者纷纷采取了自身“演进”和“适应”的方式加入战局。上海广播电视台的《新闻坊》是一档创办十余年的民生新闻节目，曾首创与全市各区电视台紧密合作的机制，有过令人惊叹的8%的年收视率。然而，近年来主力观众不断缩水和老化，栏目平均收视下滑。2016年1月18日《新闻坊》主动改版，从原先的25分钟扩充为50分钟，板块单元增多，采编流程优化，演播室升级改造。改版后，收视率提振效果明显，首播平均收视率4.42，市场份额24.96%，均位列同时段上海地区各频道之首，整体收视率和市场份额为近两年新高。^[2]

这次节目扩容的背后，涉及了新闻生产理念的更新和生产方式的变革。传统上，电视台是内容的加工、集成者，基层记者站和通联部的记者处于供给侧，受众处于需求侧。生产与需求对接不甚紧密。而当下，互联网越来越深刻地改变着传统的传播格局，在内容供给方面，变化更加明显：例如，网上热议的话题，越来越多地影响了电视新闻节目的议程设置；受众既是个性化消费者，也是互动化生产者，受众会主动生产大量的生活信息；受众需求驱动新闻生产，推进社区治理；作为网络内容服务的提供者，电视台也衍生了不少新媒体产品……以往的“内容制作为中心”被颠覆为“以用户为中心”，新闻生产者需要与被屏幕隔开的观众建立随时随地的联系。

因此，可以说这次改版引发了一次供给侧结构性改革。

第一步，是“开源”，即创新内容供给——UGC视频和文字、监控视频、执法记录仪视频、航拍视频、连线采访、微信互动留言……普罗大众与专业记者同为“内容供应商”，事实信息和意见信息共冶一炉，节目的深度和广度得到了拓展。第二步，是“搭台”，即创新载体（渠道）供给——打通线上播出与线下活动，加强与粉丝的情感沟通，把一个小时的民生新闻节目转变成全天候的民生服务平台。那么，各区记者站如何适应这些变化？采编协作机制是否因变化作出调整？软硬件装备如何服务于节目升级改造？《新闻坊》制作团队也需要考虑如何运用互联网思维，减少低端供给和无效供给，优化要素配置，从做电视节目走向做媒介平台、做产品、做服务、做品牌。

一、“三去一降一补”:供给侧结构性改革

（一）技术创新去产能

工业化媒体受惠于垄断，为间歇乃至偶尔爆发的需求配备长期稳定的大规模产能，这是其过剩产能的存在基础与瓦解条件。^[3] 在新媒体的冲击下，电视新闻传播趋于网络化、移动化、互动化，原来的生产模式——维持产能过剩、保证内容供给质量、塑造主流品牌——变得不可持续。

过剩的产能一般包括落后产能，因此，必须用供给侧结构性改革的办法，依托技术创新，淘汰落后产能，减轻产能过剩的程度，实现系统的升级换代。此次改版，从劳动者和劳动工具两方面向供给端发力——体现为人员的迭代和装备的升级，两者互相作用，相辅相成。

过去的《新闻坊》版面有限、形式略显单一、各区记者的产能参差不齐，给予记者发挥空间并不多。各区站也不同程度面临着采编人员结构老化、知识结构老化，新招募的记者经验不足等问题。为配合节目改版，通联部加强了培训工作，重点围绕“出镜报道”和“现场直播”两个主题，增加培训频次，深入各记者站轮训。其中，记者的出镜技巧、手机直播方法、4G直播设备使用、高清摄像机使用等模块，无论课程设置还是师资选聘，都围绕有利于实际工作展开，收到明显效果。通联新闻部通过多种方式不间断地对各区记者提供指导和培训，搭建起一个长期的“传、帮、教”平台。经过一段时期的磨合，不少记者成长迅速，报道新闻的模式从原本的单一套路逐步发展出多项技巧的灵活运用，更重要的是通过做好内容，积累了自信，适应了媒介变革。

装备方面，主要包括运用增强现实（AR）技术制作的小版头、Xnews报片系统（含PC版和IPhone版）、播控系统的更新和“魔都之眼”演播室的设计建造及使用。上视大厦四楼的演播室改造完成后，首个入驻的节目就是新版《新闻坊》。它充分利用新演播室的优势，根据新闻气质和播报方式的需求，灵活地调动多机位运动、景区转换、大屏和虚拟场景的运用等等，让观众耳目一新。在使用一段时间之后，节目组发现部分LED屏在连线时画面分割不尽合理的问题，又对七楼演播室进行改造升级，贯彻了“景区为新闻服务”、“形态为内容服务”的理念。演播室是新闻生产的“心脏”，是内容供给的基础平台。未来，新闻演播室还将成为一个智媒体——即立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，既满足直播线上的多样化需求，又实现信息与用户需求的智能匹配。

（二）协同生产去库存

过度库存是由供给失衡引起，去库存的重点是改进供给。新《新闻坊》打通原《新闻坊》、周末《大家帮侬忙》及17点30分档重播时段，开辟近一个小时的大体量民生新闻直播版面，每周播出七天，需求不可谓不大。而据笔者观察，16个区级记者站每日供稿三十至四十条，一小时的节目只能容纳不到20条稿，证明存在大量的无效供给。这些沉没的稿件，成为了报片系统日积月累的库存。各区记者常常为如何提高上送的稿件“录取率”而苦恼；通联新闻部也常需要落实一些深度报道选题的采制工作。双方均互有需求，这样一来，加强前期策划和双向沟通，预先定制稿件，预留播出版面，成为一条必由之路。

稿件为何死于库存？这与栏目的定位有关。改版前，新节目的孵化团队分析了节目的内容、形态、资源、受众研究、收视环境等各方面因素，以扩大选题边界为基础、以创新报道样式为手段，新增多个特色板块并根据时段特点有机编排，形成了节目“大民生”的气质定位。各区记者肩负本区的新闻宣传任务，生产的内容未必符合《新闻坊》的口味；有的题材符合《新闻坊》的气质，却因记者经验不足、采访不到位或立足点不同，稿件达不到播出要求。这就需要加强采编互动——在记者和编辑之间形成一种互相作用、互动互补、共同建构媒介组织的伙伴关系，从源头上减少无效供给。

以《城事晚高峰》为例，每天下午，责编结合当日舆情热点，从Xnews的各站报片计划中挑选出三个话题，与前方记者一起探讨报道的主题如何提炼、反馈可以做些什么、服务性应如何体现，并预制成片；节目播出时，观众开始集体行动（collective action），通过微信公众平台票选决定晚高峰话题，两位主播加入讨论，配合街头访问和走马灯字幕（UGC观众微信留言），拓展节目深度。预制片当天播出当天消化，避免积压成为库存；而编辑意图也得到贯彻，节目更加完整、连贯，一气呵成。

这样的选题确定方式，源于《新闻坊》十多年来在运行机制上，建立了信息沟通机制，主要体现在远程电话会议、每月站长会议和每月《通联简报》；建立了采编协调机制，主要体现在选题策划协调机制、传受双向反馈机制和采编平等沟通机制；建立了服务奖励机制，包括自上而下的多层次服务机制和同稿同酬的水平化奖励机制。^[4]2016年以来，各种机制的顶层设计得到强化，如将每年一次的评奖日常化，坚持每周评选好稿，每季度评选优秀个人，扩大奖励范围，增设新媒体类奖项等，取消电话报题，代之以QQ群、微信群等即时通信工具，使沟通更频密、更顺畅。

协同生产可以增强供给侧结构对需求变化的适应性。民生新闻的一事一报模式，让节目浮于事实表面，内容挖掘的深度上稍显不足。每周六的《市民议事厅》以视讯会议的形式，呈现多方观点的碰撞。市民评论员（律师、社工等专业人士）和部分记者编辑就社区热点话题展开讨论，采编人员从提供新闻报道转变为生产观点和意见。编辑部通过协同生产、产需对接，优化资源配置，一定程度上改变了优质的、独家的、有思想的内容供给不足，同质的、低端的，甚至良莠不齐、真假难辨的内容过剩的局面。

（三）补“时效性”的短板

《新闻坊》依靠市内16家区级电视台和有线电视中心记者每天为栏目供片，并由上视的编辑审稿、编排来共同完成，流程嵌套多，工序复杂，组织结构扁平化不足。这是由于高度结构化的工作环境而导致的进度缓慢。改版前，大部分新闻能做到Today news today（今天的新闻今天播），但离Now news now（现在的新闻现在播）仍有差距，节目的直播特性没有凸显，时效性成为短板。人人皆记者的时代，电视如何与手机、网络媒体拼时效？UGC视频能否直接用于专业新闻生产？新版《新闻坊》做出尝试。开篇的“市民大爆料”版块，通常以短新闻和小调查构成，内容来自市民的发现以及专业记者对市民所提供线索的再发现再挖掘，以市民通过“两微一端”（微信、微博、看看新闻网手机客户端）等新媒体渠道发送来的视频、图片、文字信息等为主。比如，市民的行车记录仪拍下的小偷盗窃钱包、超载电瓶车驶入中环线、土方车自燃等，路面、地铁或机场监控记录下的车祸瞬间、乘客晕倒、房屋倒塌、高空抛物等，手机拍摄的火灾、暴雨、地陷、地震、高楼玻璃坠地等……这些第一手的短视频尽管在清晰度、稳定性和剪辑的连贯性上稍显不足，却能有效缩短传播的时间差，使电视新闻“再快一点”，抢到突发新闻现场的消息来源，制造了节目第一个收视兴奋点；同时，也让市民成为了社会新闻的线索提供者和事件报道者，让观众的发现产生价值。这种“由我而来”的发现天生带有贴近性和时新性的优势，实现了草根视频对专业内容生产的小规模反哺。

在补强时效性方面，《新闻坊》更以增加记者连线来突出报道的原生性、即时性（Immediacy）和现场感。以往《新闻坊》的直播仅限于棚内，节目播出与新闻事件发生的时空场景相隔甚远，主播与前方记者之间无法呈现实时反馈（real-time feedback）的地理在场感，遇到正在发展变化中的突发事件，记者的跟进报道无法随时植入节目，解答观众的疑惑。移动互联网技术降低了传播门槛和传播成本，突破许多信息瓶颈，使记者能整合更多的信息源和新闻线索，以见证人的身份第一时间告诉观众现场变化。如2016年5月23日发生了超载卡车凌晨在中环高架闯禁侧翻压坏桥面的新闻，引发全城热议。“市民大爆料”和“城市晚高峰”单元均与场外多路记者连线，呈现了事故对嘉定、普陀、宝山、静安等地交通造成的影响，主播结合事故模拟动画、实时路况图，梳理了事发后各时间节点的动态信息，提供出行小贴士，《中环高架真华路至万荣路桥面今凌晨翘起损毁》、《申城多处道路早高峰严重拥堵》、《最新消息：所有管桩已被吊离事故现场》等报道将时态从过去式转入现在进行式，棚内直播与场外连成一体。

《新闻坊》播出时，正值通勤族下班高峰，交通话题经常成为直播题材。无论是《上海全警上街重点整治十类交通违法行为第一天》（2016年3月24日）或是《高速路网今迎车流146万辆 多个道口现红色拥堵》（2018年4月5日），均体现了记者较强的过滤、整理和加工信息能力和编辑的大局观，在时效性方面，跑赢了社交媒体，获得了重磅独家。^[5]可见，随着视频监控技术以及随身摄像、照相技术的进步，随时随地拍摄、上传将会是常态，这种情况下，记者对信息的采访工作将大大减少，而信息的发掘、整理工作将大大增加，“时效短板”愈趋明显。当目击者和社交媒体成为核心信源时，电视新闻的操作离不开“战术”、“伦理”和“工具”的三重考量；同时还要以传统媒体的严谨和专业性，捍卫新闻的品质，守护报道的公信力。

（四）媒体融合降成本

新闻采编成本包括时间成本、设备成本和人力资源成本等显性成本，也包括机会成本、沉没成本、组织运行成本等隐性成本。前述“去库存”、“去产能”，实质是降低隐性成本。而媒体融合，将大大降低显性成本——从栏目运营层面看就是提升管理的能力和水平，改变制作模式，从而优化成本结构，让成本有高的转化力和增值力，这样成本就不是一个负担，而是利润的来源。

表面上看，《“媒”话找话》单元更接近于《新闻坊》初创期的以网络、报章、其他媒体选题为主的直线形自产自销模式，做信息的“深加工”。实际上，随着媒体融合程度不断深化，其他媒体的话题资源，可以给电视传播提供更多挖掘点。例如，充分运用演播室的多屏幕、虚拟场景等多媒体手段展现信息的丰富内涵，将新闻信息“可视化”，以最大限度展现新演播室特色。《新闻坊》主要采访力量在上海，对于外地发生的新闻，引用比原创节约制作成本；以其他品牌媒体的专业生产，提升这一单元的供给质量，减少不确定性；新演播室和主持人资源利用率增加。

身处全媒体的生产与传播环境中，除了在栏目内部竞争、合作^[6]之外，《新闻坊》还较为重视与其他形态媒介组织之间的联动。《海波热线》是沪上一档知名的广播节目，专注于公民维权。2016年3月10日至15日《新闻坊》联手12345市民热线、《新民晚报》和上海新闻广播《海波热线》推出六期315维权系列特别报道《数读消费直击维权》，曝光典型案例，剖析“疑难杂症”。在315当天的晚高峰话题中，海波走进演播室，就如何打通消费维权的难点症结、今年维权有哪些新特点等发表评论。这一操作模式在其后的节目中多次运用。如每年《夏令热线》等，记者团队现场跟踪采访，追踪维权进度，以文字、音频、视频报道的形式向多家媒体供稿，大大节约了时间和人工成本。

而在降成本的同时，节目的品质和公信力并没有下降。“构成民生新闻要件的是新闻本位、舆论监督、人文关怀，这三者密不可分，有机地统一为一个整体。”^[7]《新闻坊》改版后，固守新闻本位，在更快更新中坚持“三审制”保证新闻的真实性；既敢于批评假恶丑^[8]又保持冷静、客观、公允；关怀困难群众，为普通百姓的急难愁问题提供帮忙服务。由此培植起来的受众对媒体的依赖、信任关系，形成了《新闻坊》独特的品牌效应。

（五）平台对接去杠杆

去杠杆，是一个减少中间环节，调动内部员工力量，实现资源利用最大化的过程。与降成本不同的是，去杠杆将产生四两拨千斤的效果，需要转变节目生产观念，从做节目变为做社区、做平台、做服务。

一个受众群体并非就是一个大社区，它的匿名性要强得多，成员之间的联系也少得多。一个社区也并非就是一个小的受众群体，而是具有受众群体所缺乏的社会密度（social density）。^[9]如何把《新闻坊》的离散的受众群体连结起来形成社区？2014年7月至今，《新闻坊》和《大家帮侬忙》都已开通了活跃度很高的微信平台。新《新闻坊》整合两个栏目的微信公众平台，融合现有的换物、互动、爆料、投诉求助、拍客展示、参与节目、组织线下活动等诸多功能，并与节目实现线上线下的全媒体联动互动。其“官微”的目标是成为百姓生活的好帮手，打造上海人的网上弄堂。^[10]这种“群体的共同在场”，按复旦大学新闻学院孙玮教授的观点，将人们“以自我或者群的直接参与方式，被编织进整个社会的网络中，而且是以动态、持续、渗透性的实践方式嵌入日常生活。”^[11]这就打破了时间和空间的局限，使得平台对接成为可能。

电视民生新闻栏目构建的是一个复合式平台，它包括电视播出、新媒体传播和线下活动三个子平台。其中最具核心影响力的，依然是电视播出平台。电视播出向上可延伸至新媒体传播，向下可延伸至线下活动。其中，线下活动才是最能检阅一档栏目人气的平台，也是最能直接创造收益、扩大影响力、提升公信力的平台。而新媒体传播起到电视播出和线下活动的连接作用，也是一个随时即时联系用户的互动平台。^[12]50、60后用户是《新闻坊》主要收视群，对很多产品都有更强烈的情感需求，参与度需求和自我组织需求。因此“官微”推送的健康养生、节气物候知识和“寻人寻物”单元常有较高的阅读量。同时，通联新闻部与市绿化局、市卫计委、小荧星艺术团、东方购物、中国福利会少年宫、东方明珠移动电视、上海市消防局等单位通力合作，举办了多场各具特色的线下活动，包括“一只模子晒基因”大赛、“大家讲白相”宝宝沪语秀、“我家萌宠是网红”宠物秀、“绿色新梦想”花香人家、“身边就有好医院”区级特色专科系列、新闻坊小记者公益暑期训练营等，不仅活动现场人气旺盛，电视报道生动活泼，还在微信上吸粉无数。而《大家帮侬忙》单元，则形成了“线上求助，众筹方案，线下解决，电视呈现”的新模式。

二、从“栏目平台化”到“平台品牌化”

供给侧结构性改革是一个逐步深化的过程。如果说第一步“开源”的目的是“提质”，那么第二步“搭台”的目的则是“增效”。与原版《新闻坊》相比，“一事一报”、社区新闻等“常规产品”依然存在，但比例有所下降；舆论监督力度加强，报道难度增大，场景复杂化；硬新闻增多，软新闻减少……然而，这些都只是节目（产品）生产手段的变化，最终呈现在节目的收视率提高上。广告收益可能因此增加，但生产组织的运作效能并没有质的提升。从品牌运营的角度看，《新闻坊》的平台还可以进一步做大，进化成“新闻坊+”，形成独特的品牌优势，发挥强势品牌的扩张功能，在促进节目生产的同时，从“平台化”发展迈向“品牌化”的发展阶段。

（一）品牌定位

“新闻坊+”不同于电视栏目《新闻坊》，它是全天候全媒体的民生服务平台。因此，必须提升品牌识别度，以区别于以往的品牌联想。2018年1月，《新闻坊》微信平台开启“口号征集”活动，4个多月里共收到投稿口号7000余条，评委组从中选出了120条，分四轮进行了人气投票。最终，网友陆兴生创作的口号“坊间冷暖，上海温度”脱颖而出，成为了“新闻坊+”的官方口号。这一定位既延续了“地道上海”特色，又体现了“新闻坊+”的服务性和亲切感，可见，发挥受众的认知盈余，既是内容供给改革的要求，也是推进改革的重要方法。集思广益的过程，也是品牌推广的过程。

（二）品牌特质

从民生新闻传播到民生综合服务，是《新闻坊》发展理念的迭代。打造一个充满未来感（futuristic）、泛在式（ubiquitous）、无边界（boundless）的社区，是“新闻坊+”区别于其他服务平台的显著特征。它是电视节目的延伸，是社会资本的积累。同时，它依托互联网传播，突破了时间和空间的限制，“恢复了部落社会才有的湿乎乎的关系——充满人情、关注意义、回到现象、重视具体。”^[13]

（三）品牌策略

1.能力互补品牌联合

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。2017年5月，《新闻坊》再推O2O（Online To Offline）实验，电视节目直播时观众可以手机扫码获得支付宝红包，用于线下消费，并在官微中介绍可用于支付的各种场景。这彰显了一种民生节目发展的新趋势：以媒介平台为基础，开发新产品线和拓展新服务线，与互联网公司、零售企业展开合作，实现注意力迁移、影响力变现。

2.培植强势品牌

今年4月，“新闻坊+”微信小程序上线。原本分散在微信公众号内的爆料、求助、投诉渠道整合成一个新平台，其中的“寻人寻物”板块扩容，形成强势品牌。用户可以实时看到最新发布的寻找信息，随时查看寻找进程；新增留言讨论区，方便用户交流，提高寻找效率。《新闻坊》播出期间，寻人信息在电视屏幕滚动播出，官微上每周发布近百条寻人信息。通过“寻人寻物”平台，用户重新联结自己以往的社会关系。这些故事又是电视新闻取之不尽用之不竭的素材……

互联网已经成为中国媒体生产新闻的基本社会场景，媒介和社会的互动越来越频密。供给侧结构性改革，是用增量改革促存量调整。正如国内学者指出：“增量改革在化解风险的同时，也在积累新的风险；需要在存量改革阶段解决结构性、系统性风险。”^[14]《新闻坊》的改版，是SMG电视新闻中心转型为融媒体中心的一个缩影。当下的媒介生态已然发生结构性变化，从印刷到像素的突变，替代性信息来源的指数级增长，生活习惯和阅读习惯的转换，分类广告被网络抢走所导致的生命线中断，不一而足。大型媒体集团只有不断深化供给侧结构性改革，加强顶层设计，优化资源配置，注重改革的系统性、整体性、协同性，促进各项改革举措的落实，才能在竞争中立于不败之地。

（作者为上海杨浦区新闻中心电视新闻部记者）

【1】  陆晔、薛丽：《新传播形态下传统电视新闻的变与不变——2012电视新闻业观察与思考》，《新闻记者》2013年第1期

【2】李君娜：《“新闻坊+”也有小程序了，“寻人寻物”能否打造上海滩“寻人神器”？》，https://www.jfdaily.com/news/detail?id=85841

【3】  陈序：《主编死了》，中信出版社，2014年10月

【4】曲姗姗：《电视民生新闻生产创新研究——以上海电视台<新闻坊>节目为例》，上海交通大学硕士学位论文，2013年

【5】  一般市民也许能在十字路口直播交通情况，而难以深入到交警指挥中心了解到全市的交通情况。

【6】  如《市民大爆料》与《新闻报道》中的《观众中来》共享市民提供的爆料线索，记者追踪报道，实现两档傍晚黄金时段王牌新闻节目的联动。

【7】  陈龙：《新闻本位、舆论监督、人文关怀：民生新闻的公信力要件》，《媒体时代》2011年第9期

【8】  如增派巡访记者人手，《城市巡访》单元日播出量增加一倍。

【9】  克莱·舍基：《未来是湿的：无组织的组织力量》，中国人民大学出版社，2009年5月

【10】钱瑾：《引“微”入“视” 提升电视民生节目影响力——浅析电视民生节目<新闻坊>开展媒体融合的尝试》，《声屏世界》2016年第2期

【11】孙玮：《微信：中国人的“在世存有”》，《学术月刊》2015年第12期

【12】谭天、王颖：《民生新闻的突破：从节目到平台——兼议广东广播电视台<DV现场>的实验》，《电视研究》2015年第1期

【13】姜奇平：《未来为什么是湿的》，克莱•舍基：《未来是湿的：无组织的组织力量》中文版序言，中国人民大学出版社，2009年5月

【14】张涛甫：《中国传媒改革的风险考量》，《技术、制度与媒介变迁:中国传媒改革开放30年论集》，复旦大学出版社，