【庖丁解牛】新需求 新挑战 新定位

引言

随着互联网技术日新月异的高速发展，传统电视媒体人面临着融合媒体转型发展的新挑战。本人所在的上海广播电视台融媒体中心，作为中国内地融媒体转型发展的先行者，在组织架构、内容布局、技术迭代、流程更新等多方面都处于行业创新的前沿。《新闻坊》是上海广播电视台的一档有着16年历史的常变常新的民生新闻栏目，屡获中国新闻奖，开播至今将近6000期，在沪上可谓是家喻户晓。2016年，栏目扩版为每天一小时直播，并同步升级《新闻坊》微信公众号；2017年，栏目在看看新闻网上同步直播；2018年，推出“新闻坊+”全媒体民生服务平台的“大爆料&寻人寻物”小程序。笔者作为栏目的主播，全程参与了《新闻坊》线上线下几乎所有的直播互动，从主播视角看栏目的变革过程，看“新闻坊+”全媒体民生服务平台的打造，实践后的切身体会颇值得总结和分享。

一、新需求：改变媒体与受众的互动方式

移动互联网时代的到来，改变了人们的生活方式，也改变了人们接受资讯的方式，却也把传统媒体行业带入了困局。麦克•卢汉说过“媒介即讯息”，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认知世界的新方式。人们获取信息的渠道大大丰富，可以不再依赖于传统媒体的单向输送；更颠覆的是，以移动互联网为基础的新媒体平台正在切割和瓦解传统媒体对信息源的垄断优势地位。各社交网络平台的信息发布的速度和量级，已经在挑战传统新闻媒体作为行业壁垒的“时效性准则”，接着还将挑战“领域权威性地位”，持续不断的狼群撕咬式的挑战，将严重削弱传统媒体在公众中的影响力，也将消融传统媒体造血的盈利渠道。许多观众不再守在电视机旁看节目的首播或重播，他们也不再写信或打电话来反映诉求、表达观感、寻求帮助。就是因为，参与的即时性差、反馈周期长、互动成本高，总之一句话，“用户体验不爽”。传统媒体有被受众抛弃的危机，这绝非“狼来了”的虚言妄语。互联网作为新媒介，传统媒体人不得不适应与之相对应的传播方式。2016年上海广播电视台融媒体中心决策将《新闻坊》栏目全新扩版，把原来每天18:00-18:25的直播时段拓为每天的17:30-18:25，又同步升级推出了《新闻坊》微信公众号，2017年《新闻坊》栏目同步在看看新闻网上直播，2018年致力于推进“新闻坊+”全媒体民生服务平台。这是机遇，也是挑战；迎接挑战，就要出爆款。

二、新挑战：拓展媒体对受众的服务边界

《新闻坊》在看看新闻网上同步播出，有效增强了观众在移动端的即时参与性，还可随时回看、选看。节目扩版、公众号升级，《新闻坊》服务的边界也在快速向外延展。一直以来，《新闻坊》上承宣传使命，传递党和政府的声音与意志、方针和政策、法律与法规；下服务广大观众，反映社情民意、百姓心声、民生诉求。现在，随着微信公众号功能的升级，许多观众过去无法在节目中直接得到满足的诉求，可以在微信公众号和线下活动中达成。

“民有所呼,我有所应”，子栏目《市民大爆料》、《大家帮侬忙》是通过观众在微信公众号上的爆料、投诉、求助信息而来的。《城市晚高峰》、《市民议事厅》，则是观众在微信上根据自己感兴趣的话题投票产生。如果观点出众，素人还能直接走进演播室，同专家和主持人展开探讨。所以，在《新闻坊》里老百姓也可能变成明星，居委会大爷大妈，或是你身边的老师、瞧过的医生、遇到的警察等等，会出现在屏幕上。“侬有困难尽管讲，新闻坊来帮侬忙”，打开新闻坊的微信公众号，会发现有很多服务功能，从爆料求助、消费扳账、寻人寻物，再到政策解读、攻略指南、志愿公益、爱心行动等等。

为了吸粉固群，增加对于受众的黏性，《新闻坊》的线下活动也做得风生水起：有针对摄影爱好者的，“我拍滨江”市民手机摄影大赛；有针对爱猫爱狗家庭的“我家萌宠是网红”走秀活动;有针对小朋友的，《新闻坊》小记者暑期训练营、大家讲白相——《新闻坊》宝宝沪语秀等等。家里的老老小小、猫猫狗狗都可以成为《新闻坊》栏目的参与者。

这样不断自我加压、自我革命后，影响力放大多少？一组数据颇能说明问题：《新闻坊》电视滚屏上，每天发布寻人信息逾20条，之后在微信上发布的寻人信息在100条以上。每周都会有10人左右被成功找到，常常是我们的节目这边刚刚播完，那边热线电话就响起，说人找着了。2018年《新闻坊》还推出“寻人寻物神器”，在原有微信公众号的基础上，增加了寻人寻物小程序，打破了电视节目的时间空间局限，界面简洁、一键启动，方便快捷、全天候交互体验，提高了寻找效率，加快了搜寻速度，更好地服务了受众。

三、新定位：民生新闻主持人的角色转换

1.主播的全新定位和自我革命

移动互联网时代的用户体验，就如同一句歌词所唱的那样：“你在南方的艳阳里大雪纷飞，我在北方的寒夜里四季如春。”由于互联网传播方式的迭代裂变，受众有限的关注资源被重新瓜分，广播电视原有的媒体垄断地位受到了前所未有的冲击，开机率、收视率大跌，广告收入骤降，观众日趋狭窄化、老龄化。此种生态下，广播电视主持人过往头上的光环在渐渐褪去。如何在互联网丛林里披荆斩棘杀出一条血路，对传统媒体的主持人来说，这是一个最好的时代，也是一个最糟的时代。

除了完成传统演播，民生新闻主播要从以往单纯播报的传统思维中跳脱开来，因为在互联网时代，受众的需求有的是被发现出来的，有的则是被平台创造出来的。如何在《新闻坊》这个全媒体民生服务平台上找到受众的需求痛点，以及合理创造受众的需求，主播作为直接沟通者，需要放低身段以适应从“以内容和渠道为王”向“以用户为王”的转变；要有服务意识、小编意识，不忽视大小IP,要用互联网思维来指导自己的全媒体化转型；使用互联网手段，充分利用栏目微信公众号的工具开展诸如签到、反馈分享、发放粉丝福利、持续更新发布功能等一系列动作，同受众建立起多维度联系，强化可持续的粉丝黏性。

要把服务做得更好更细，才能不断提升自身的网络影响力；要抱着“服务者”的心态把节目做得更精准到位，才能保持栏目品牌的影响力和引导力。比如，各家媒体都在报道“税延型养老保险”的出台，而《新闻坊》的主播就来为你盘盘账，看看真能省多少钱,还有没有其他险种可选择，买保险、买钻石、买股票——到底哪种养老投资更靠谱？然后，将通过微信互动采集到的信息进行大数据分析，推送相关服务链接，完成由新闻报道到消费生态圈的多维互动。

2.语言的生活化和海派元素的渗透

一个全新定位的民生新闻主播，所采取的表达方式，除特殊情况外，应尽量避免“播报态”。宜采用生活化的方式表达，既可区隔时政新闻的播报方式，又有较强的带入感。

“说”新闻。开门七件事，天气变化，物价高低，环境卫生，邻里关系，社情民意，寻人寻物……力求说得生动、详实、真切，无疏离感。

“讲”情况。道路交通，突发事故，施工通知，公示征询……力求讲得及时、准确、清晰，无滞后感。

“释”条规。答疑解惑，诠释条文法规，尤其是同百姓息息相关的政策法规，要把书面化晦涩难懂的条列、规定，用通俗易懂的大白话来分析透彻、解释清楚，力求无公文感。

“聊”热点。持续发酵的社会话题、热点事件，可结合微博微信，从公众视角，聊出公序良俗、人情世故、市井百态、人情冷暖。力求聊得有观点、有态度、有情怀。

确定了表达的语态，表达的语言也极为重要。在《新闻坊》里讲些坊间的海派上海话，能尽显海派文化特色，也消除了内容与语言的明显违和感,更有利于主播形成有鲜明特色的语言风格。基于沪语方言的逻辑，主播进行二度创作，在语义不变的前提条件下，看似普通话的语句，可以用沪语念出来，生活中惯用的语气词、转接句、口头禅，也可以直接用沪语讲出来，这样能起到画龙点睛的作用。

比如：家庭主妇叫“马大嫂”（买、洗、烧的沪语谐音），不认同叫“不买账”,犹豫不决叫“搭搭动”，名气大叫“碰碰响”，AA制叫“劈硬柴”……上海话是开放的，兼容并蓄的，沪语口口相传，不断迭代更新，尤其经过了改革开放四十年，沪语小说、歌曲、话剧、电视剧、电影作品不断涌现，在多元语言文化的交汇碰撞之下，才奠定了海派沪语在海派文化中的重要地位。海派沪语不停地在进化发展，这也是她的魅力所在。

目前，人心所向，沪语有重新被受到重视的趋势，而民生新闻天生具有地域特征，服务对象主要是上海本地受众和有融入意愿的新上海人，用好用活本地语言是做好民生新闻主播的必备技能。

在电视民生新闻演播时，普通话和沪语的交叉使用，能引发受众的共鸣和好奇，使气氛更活跃，让言语更有亲和力，语境自然而然地带上了海派元素，主播也兼具了个人特色。

3.接地气的主流价值观表达方式

新闻主播是主流价值观的传递者。播报时政新闻是如此，播报民生新闻也有同样的使命。人们常说，民生无小事，事事大如天；民有所呼，我有所应。为百姓排忧解难必须坚定四个意识，在表达上一定要有人民性。正如习近平总书记所指出的：坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。以人民为中心，为人民服务，是人民性和党性高度统一的血肉关系，人民群众是党的力量源泉。

那么，什么是主流价值观的接地气的表达方式？

第一，在民生痛点上要“暖”起来。

在民生痛点问题上，主播要有温度和情怀，要感同身受，要老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼，要有“置身其中”的切肤之感。不妨想一想，当自己遭遇停水、断电、求医问药、孩子入托升学等问题和困难时，会是如何焦急迫切的心情。主播要平视受众、直视问题，在表达上要把握导向、明确口径、注意分寸、真心诚意、将心比心。要有把相关职能部门和诉求群众快速高效对接的意识，善意监督提醒，帮忙不添乱。

第二，在法律法规上要“硬”起来。

民生新闻在依法治国的宣传上要加强力度，要反映普法、守法、执法各环节的有效运行。主播在讲交通安全大整治、“五违四弊”大整治、食品药品监督管理等相关内容时，一定要硬气，要加强自身法律法规的学习，严守法律底线，必须以事实为依据，以法律为准绳，以在法律面前人人平等的意识来准确传播相关信息。一定要清晰地传递给受众，“勿以恶小而为之”，对行人乱穿马路、机动车路口不礼让行人、楼道乱堆物、占用消防安全通道等违法行为依法依规予以曝光；一定要清晰地传递给受众，法治社会中诚信的重要性，法律边界不容践踏，不要试图钻空子、打擦边球，任何违法的成本都会高于守法的付出；要引领受众学法守法，并使用法律武器来维护社会和自身的合法权益。

第三，在文化传承上“热”起来。

习近平总书记指出：“文化自信是中华民族伟大复兴中国梦的内源动力。”国家的治理体系和能力也同历史传承和文化传统息息相关。我们中国的文字、语言、书法、诗歌、绘画和 “忠孝仁义智信悌忍”等传统儒家思想，其中积极的部分亟待传承弘扬。电视民生新闻主播更是责无旁贷，应当加强传统文化学习和道德修养，身体力行传播经典。比如，在传统节日里适时穿着传统服装出镜、使用传统家常物件做道具——过年的春联、福字、中国结，元宵节的兔子灯，端午节的粽子、艾叶、雄黄酒，中秋的月饼，重阳节的茱萸寿糕，冬至的饺子，腊八的粥等等。所谓接地气还表现在，主播要有意识地巧用上海的弄堂文化，在节目里，从市井视角来介绍海派戏曲、曲艺、武术、音乐和各级非物质文化遗产项目，如沪剧、独脚戏、浦东说书、青浦田歌、金山灶画等等，大处着眼，小处着手，道出坊间典故，讲好中国故事。

第四，在新技术应用上“活”起来。

在互联网新时代，民生新闻主播应该依托传统平台的影响力和号召力，在各网络平台推送自己的节目品牌、形象定位，从而在互联网空间与受众进行有效互动互粉。在有效关注的基础上，主播和节目的品牌印象可以通过微信公众号、微信小程序、微博、网络直播、短视频等互联网传播新技术手段来加深、巩固并拓展新的受众数量与评议空间。尤其在当下，碎片化阅读盛行的风潮下，抓住热点，灵活应用，放大优势，扬长避短，方可满足受众在网络生态环境下持续吸引、传递信息、获取反馈体验的需求特性。

结论

综上所述，通过电视民生新闻栏目《新闻坊》的全媒体平台融合发展的轨迹，可以窥见，在新的媒介环境下，在传统媒体的困境中，民生新闻主播必须要有四个意识，要具备互联网传播思维和服务理念，要勇于突破和创新。要在新的全媒体平台上，摆正位置，放下架子，讲述坊间冷暖，评议社会温度。要在民生痛点上“暖”起来，要在法律法规上“硬”起来，要在文化传承上“热”起来，要在技术应用上“活”起来。只有这样，才能不断提升个人专业素质和能力，才能应对新时代融媒体发展对电视民生新闻主播的新挑战。

（作者为上海广播电视台《新闻坊》栏目主持人）