【融合创新】融合转型再出发打造新时代的新型主流新闻媒体

2016年，为全面贯彻落实党中央提出的传统媒体和新兴媒体融合发展战略，同时根据市委主要领导关于传统媒体转型发展要“进一步推进深度融合、整体转型”的要求，经过对国内外广电行业发展趋势的认真研究，上海广播电视台在市委宣传部、市网信办的指导下，以原电视新闻中心为试点单位，实施电视新闻采编队伍的整体转型，于2016年6月7日正式成立上海广播电视台融媒体中心。该中心由原电视新闻中心、外语中心、看看新闻网整合而成，共有员工近千人。由中心全力打造的融媒体新闻产品“看看新闻Knews”，于2016年6月7日正式上线，两款拳头产品“Knews24”直播流和“看看新闻”APP迅速成长，融通电视大屏与多媒体小屏，新闻内容实现全屏覆盖、多平台分发，品牌影响力、传播力持续增强，对外合作态势良好，全生态布局初具规模，“深度融合、整体转型”的初衷得以实现。

一、融媒体中心深度融合、整体转型的实践探索

在这个风起云涌的媒体融合时代，上海广播电视台融媒体中心闯出了一条怎样的融合之路？回望两年来，融媒体中心的内容、产品、品牌完成了哪些探索与突破？

1.全力打造媒体融合发展的头部IP“看看新闻Knews”

按照“传统电视新闻巩固阵地、融媒体新闻全力突破、外宣资源向新媒体集聚、保证融媒体中心造血功能”的四大原则，大刀阔斧对SMG新闻业务板块进行重组，将原电视新闻中心、外语中心、看看新闻网进行整合，组建成立台直属的融媒体中心，并推出了融媒体新闻产品“看看新闻Knews”。

全新的融媒体新闻产品“看看新闻Knews”既覆盖传统电视频道渠道，又覆盖新媒体渠道，它既承担传统电视平台：上海电视台新闻综合频道和东方卫视频道上各档新闻的产出，同时也在上海文广旗下的百视通BesTV的OTT互联网电视和IPTV中开出“看看新闻”的应用专区。其中，不仅有一条名为“Knews24”的面向海内外的24小时持续更新的视频新闻直播流，还有一个以“原创+视频聚合”为特性的新闻客户端“看看新闻”APP，覆盖移动传播终端，上面有一批倾力打造的适合网络传播的视频新闻产品，供用户点播。

经过2年多的上线运营，“看看新闻”APP（含iOS版和安卓版）已迭代升级至5.0版。截至2017年12月底，“看看新闻”APP累计用户数突破500万，日活用户峰值超过30万。新闻直播流“Knews24”通过百视通大屏终端（IPTV和OTT）覆盖用户超过5700万，用户点播总数稳定在500万+/日。“看看新闻Knews”已经基本实现了在手机端、PC端、户外大屏、IPTV用户端、OTT用户端以及传统电视大屏的“全屏覆盖”，“看看新闻Knews”逐步成为国内重要新闻资讯平台权威的视频内容来源之一。

“看看新闻”的原创新闻传播力在这2年多来有了突破性发展，长期积累的新闻采编能力得到充分释放，APP的原创内容日均破百条，阅读数超过10万+、100万+的文章平均每天50篇以上，看看新闻的全网传播量日均触达7000万人次，峰值近1.3亿。短视频传播力稳定在同类产品排行前五地位，时常占据榜首位置。其中，《暖心系列——“早餐奶奶”毛师花摆摊24年从未涨价》和《奔驰车开到滴油不剩半路“罢工” 五个交警帮忙推车近二十分钟》等不少正能量的社会新闻短视频都收获了千万级的传播效果。

2016年8月8日，国家网信办公布最新最权威的互联网稿源名单，“看看新闻网”正式入榜，成为网络转发时政类信息的稿源之一。^[1] 根据中央网信办主管的《网络传播》杂志所发布的“中国新闻网站移动端传播力榜”显示，看看新闻在全国总榜排名前十。

2.“看看新闻Knews”的三大内核

“看看新闻Knews”的核心要素，概括为三个关键词：即新闻、视频、直播。

第一个关键词：新闻，坚持做对公众负责的新闻。“看看新闻Knews”始终以“新闻立台”核心战略为引领，以“新闻”为核心竞争力，以网络信息聚合作为内容基础面的支撑，集中优势资源着力打造原创深度报道，做严肃的、负责任的、有价值观的新闻。

第二个关键词：视频，坚持做高品质的视频。在注重传统电视频道和互联网视频直播流中的线性传播的基础上，“看看新闻Knews”高度重视新闻IP的打造，并在客户体验、数据分析、受众互动等方面持续优化和提升。目前，在“看看新闻”APP中，重点打造“看点”和“直播间”两个子产品IP，使它们分别成为一个网络自媒体优秀短视频的聚合平台和一个可预约、可互动的定制化直播平台。其中视频，就是要坚持打造有权威性和公信力的精品力作。

第三个关键词：直播，坚持做有价值、高门槛、有专业水准及高附加值的直播，例如“筑梦空间站直播”、“首艘国产航母出坞下水直播”、“C919大飞机首航直播”等等，都体现了融媒体中心作为权威主流新闻媒体的专业制作水准和资源调度能力。

3.“全生态”IP布局日趋完善

（1）实现全屏覆盖

“看看新闻Knews”现已实现IP在屏类介质上的全面覆盖。

在传统电视机大屏端，“看看新闻Knews”在东方卫视各档新闻栏目中呈现；在OTT/IPTV的互联网电视大屏端，“看看新闻Knews”呈现为一条24小时持续更新的视频新闻直播流“Knews24”；在手机端和PAD端，“看看新闻”APP不仅有碎片化的视频内容呈现，还可供用户实时收看或回看点播“Knews24”精彩直播内容；在网页PC端，“看看新闻Knews”除了上述形态之外，还拥有图文报道和图文动态直播。

（2）实现多平台分发

除了东方卫视和“看看新闻Knews”的自有平台端，目前，“看看新闻Knews”正积极拓展在其他平台、渠道上的内容分发与深度合作。已经展开合作的媒体包括爱奇艺、腾讯视频、百度、企鹅、今日头条、网易新闻、bilibili、优酷、秒拍、WiFi万能钥匙、ZAKER等。

社交平台方面，则在深耕“两微”的基础上，积极拓展海外社交媒体的合作，努力打造在YouTube、Facebook和Twitter平台上的影响力和传播优势。

“看看新闻Knews”上线以来，以社会效益和传播影响力为优先，持续与第三方新兴媒体平台和渠道探索业务合作，以期壮大自我造血能力。目前，融媒体中心已有的盈利模式包括传统频道的广告收益、对外版权售卖、直播活动广告权益分成等等。

自2016年8月1日，“看看新闻Knews”的秒拍账号运营以来，截至12月31日，账号的视频总播放量已突破13亿次大关，取得日播放量3300余万次和单片播放量1360余万次的佳绩，同时，在秒拍短视频新闻类排行榜——资讯达人榜上，长期稳居在前五，并经常位居榜首，人民日报、京华时报等媒体微博频频转发“看看新闻Knews”出品的短视频，融媒体中心的原创新闻内容尤其是短视频内容，在这些平台树立了专业口碑，传播力与影响力正持续扩大。

二、推进下一步融合转型的三大对策

成绩背后，居安思危，机遇与挑战并存。融媒体中心在改革驱动之后，还有诸多后续问题要解决，包括传统体制内的管理决策思维如何向互联网转化，流程再造、业务整合带来的适应期和“排异”代价，看看新闻如何继续深化转型，并推出叫好叫座的产品等等，丞待解决。笔者梳理融媒体中心在资本、渠道、技术、内容及产品等方面的融合驱动路径，分析得失，并对未来转型发展提出一点个人思考建议，以期讨论。

改革的步伐既已迈出，总结得失，思考未来，如何在体制机制上创新设计，为改革保驾护航，努力探索出一条符合自身特点的媒体融合发展新路，将上海广播电视台打造成互联网时代具有强大影响力的新型主流媒体，将是融媒体中心下一步转型的关键。

个人浅见，融媒体中心下一步的深化融合转型路径，可以从战略思维、内容智造、技术支撑三方面更多着力，以价值引领响应融媒时代的用户深层需求，全面升级内容产品以推动融媒现象级节目涌现，应用新兴技术提升用户体验，在国际化的开放合作中推进媒体创新交流互鉴，从而实现融合转型的新突破、新跨越。

1.以战略思维推进媒体融合，借力资本，从顶层设计破题

自2016年6月7日融媒体中心宣告正式成立以及2016年6月29日SMG融媒体中心改革动员大会的召开，标志着SMG新一轮电视新闻改革迈出关键一步。新形势下怎样在融媒体领域跨越发展，扩大SMG电视新闻的影响力？如何突破体制机制阻碍，最大限度地激发融媒体产品的创新活力？一道道命题掷地有声，需要我们以大格局去谋划，大智慧去破题。

在运营方式上，需要制定科学合理的顶层设计方案，坚持以完善自我供血机制、实现可持续发展为目标，充分利用SMG集团资源对新项目进行运营。此外，在体制机制转变难点上敢于破题，用新兴媒体的机制、思维倒逼传统媒体做大做强，探索市场化的健康商业模式，主动对接市场资源，盘活存量，创造增量，实现战略转型。

2.坚持“内容为王”核心竞争力不动摇，巩固权威主流媒体的主流地位

今天，尽管用户消费文化内容的场景、形式发生了很大变化，但视频领域归根结底还是内容产业。无论是广电媒体，还是视频网站、自媒体，内容博弈越来越成为发展存亡的关键。新老媒体的融合发展，最终还是内容的决战。^[2]

而传统新闻媒体历经几十年专业生产，在广大观众的心目中取得了巨大的公信力、权威性和影响力。正因为移动互联网的快速发展，BAT及各大电信、资本机构纷纷进入内容产业，我们更应在技术与资金短板中，坚持 “内容为王”的核心竞争力不动摇。

内容上，直播成为视频新闻收视新的增长点，优质的视频和专业的直播内容不仅是行业“风口”，更是提升“看看新闻Knews”影响力不可或缺的因素，而这两者，正是融媒体中心的核心竞争力。以大格局、新视角、高品质的深度报道打造品牌优势，在主题宣传、特别策划、议题设置、舆论引导上狠下功夫，全方位、多角度、大体量地推出一批精品力作。同时，组建专职的短视频生产团队，推进直播的常态化、多样化生产，做大做强直播和短视频，同步提升这两项核心业务的市场竞争力，使之成为打造“看看新闻Knews”品牌影响力的核心优势。

布局上，要合理覆盖，不能盲目贪全求大，要做好对现有新闻产品及应用的统一规划、精简整合、互联互通，并与电视、IPTV等其他渠道实现立体交互。在具体操作中，要从节目创意、策划、制作、包装、播出、营销、互动等全流程按照产品思维去进行优化设计，满足用户在全媒体上的整体化需求，最大限度挖掘产业链价值，实现盈利渠道多样化。

机制方面，需要建立有利于内容持续创新、活力成长型的团队激励制度，储备年轻新锐的创作队伍，对成熟团队试行公司化运作，并搭建社会优秀制作力量集聚的合作平台，打造出一支高素质的“全媒体”新闻采编队伍。只有储备一支勇于打破常态、敢于锐意革新的“全媒型”团队，创建独特原创的内容，才能形成最大的渠道价值。

3.以新兴技术驱动融合转型，创新营销，打造爆款

当今媒体的融合转型，越来越依赖于技术对内容的支撑。云计算、大数据、智能穿戴、智慧媒体、虚拟现实都是技术革新推动的结果。以混合云架构、大数据技术为基础的融合媒体云，将是未来广电媒体融合创新的关键，可以高效完成中央厨房采编播运维，进行大数据节目监测，分析用户行为，优化体验，资源优配，精准营销。^[3]

按照互联网媒体的发展规律，牢固树立产品意识，加强客户端的技术研发，持续快速地进行客户端的迭代升级，继续合理改进“看看新闻”APP的功能、结构、布局和内容，同时通过H5、虚拟抠像、交互视频、GIF动图、互动游戏等多种技术手段，着力增强产品的新语态、强互动与强社交化属性。

同时，加强内容生产与营销创新上的技术应用。深耕大数据节目应用，让实时数据可视化，为节目内容提供改版创新解决方案，同时保持对用户大数据的监测与分析，积极开发整合营销的新闻产品，实现精准、互动、立体的多元化营销，开拓盈利新模式，将融媒体中心“深度融合、整体转型”改革向纵深推进。

结语

正如狄更斯所说，这是最坏的时代，也是最好的时代。融媒体时代，虽然媒体环境纷繁复杂，但媒体融合的核心问题即融合什么、怎样融合，是必须破局的核心议题。对于主流新闻媒体而言，融合之道与融合之术面临更为复杂的现状，如何把移动互联网基因注入传统电视新闻，从而推动传统媒体与新兴媒体尽快从“相加”迈向“相融”，也是一道历史性的课题。

百舸争流，奋楫者先。今年是改革开放四十周年，融媒体中心会继续强化思想引领、大胆融合转型，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，努力打造新时代的新型主流新闻媒体，闯出一条新时代下具有中国风格、上海特色的传统电视媒体深度融合发展道路，引领转型征程上的SMG传媒巨舰劈波斩浪、奋勇前行。

（作者为上海广播电视台融媒体中心Knews指挥平台研发统筹主编）

【1】《互联网新闻信息稿源单位名单》，中华人民共和国国家互联网信息办公室，2016年8月8日。

【2】季颖：《媒体深度融合整体转型中的热点与痛点》，《新闻记者》，2017年第11期。

【3】喻国明: 《中国传媒产业的融合与发展》，《新闻前哨》，2010 年第 2 期。