【业务平台】怎样做出一个“心灵虫”抓住观众

宣传片有多种功能，它可以体现风貌、展现实力、诠释理念、提升形象等等。《动物世界》节目的宣传片有其独特性，它和节目进行了无缝衔接，融合在一起，行使节目开端的作用。

元代陶宗仪在《南村辍耕录》中提出了“六字法”，这常被用来评论古文写作。“凤头、猪肚、豹尾”，这些以动物形象描述的写作结构同样适用于《动物世界》节目。

顾名思义,开头要有凤凰头部一样美丽、精彩；中间要有猪肚一样饱满而圆实；结尾要像豹尾一样有力。

30秒宣传片作为节目的开头，时间短、作用大。它应该是一只摄人心魄的凤凰，只是一眼就能够使观众停下电视遥控器搜索键而锁定节目。

一、创造激励事件

“当一个激励事件发生的时候，它必须是一个动态的、充分发展了的事件，而不是一个静态的或者模糊的事件。”^[1]

这个事件必须是能够打破主人公的生活中各种力量的平衡。在动物影片中，我们就要找到重要情节，制造这样一个事件，将它设置在开端。

（一）影片的主人公必须出场

这个情节一定是主人公身上发生的最具压力的事件，主人公和情节同等重要。

文案：未来七日是决定生死的时刻，盆地狮群面对着前所未有的危机，最出色的猎手莫加在病痛中挣扎，整个狮群陷入了恐慌和饥饿，群体的力量一日日减退，敌人在一天天逼近，是放弃还是坚持？一切尽在未来七日。

《生死七日》是七日内发生在一个狮群家族的故事，故事发生在一个死火山口。由于近亲繁殖使种群的免疫力下降，雷克狮群最出色的猎手莫加身染重症，挣扎在死亡边缘，族群其他猎手老的老，少的少，缺乏捕猎力量或者技能，捕获不到猎物，狮群难以为继，在饥饿的边缘挣扎，而外族入侵已近在眼前，这期节目选出最佳猎手受伤使狮群产生危机这个关键事件。

文案：在外面的灌木丛中，两头流浪的狮子正伺机夺取领地，并占有狮群，它们的目标是击败老狮王，将它的母狮后宫占为己有，雌狮曼雅丽的孩子尚未成年，她不能让孩子丧命于新首领。她带着孩子踏入了陌生的荒野。

《出走的母狮》讲述母狮曼雅丽为了不让新狮王杀死自己和老狮王的孩子，带着孩子离家出走，除了躲避新首领的追击，还承担起了独自养育孩子的重任。

在影片中因为时长的关系，激励事件如果情节偏长，就需要重新剪辑，并且重新撰写解说词，使用恰当的音乐渲染气氛，以戏剧冲突处理此事件。激励事件要么直接发生在主人公身上，要么是主人公导致的。

（二）内容必须引发观众的全面反应

30秒钟需要多少内容，什么样的内容才能引起观众的好奇，这取决于事件本身具有的特性，因为我们马上就能理解这个内容给人们的心情带来的可怕冲击。

文案：环尾狐猴的家里有一项独特的家规，如果捕食者来犯，同样是妈妈怀抱着女儿站出来与敌人对峙，就连家族之间争夺领地，也是妈妈们上阵拼杀。当妈妈施展拳脚的时候，孩子们使出浑身解数紧紧攀附在妈妈身上。但是这一次，小孩子从妈妈的背上掉了下来。

《妈妈们的战争》是讲述马达加斯加岛上狐猴家族的生活。狐猴家族之间经常为了领地而发生争斗。这期节目的宣传片结束时，已经把惊慌的情绪传达给了观众，那个掉在地上的小狐猴会被入侵者杀死吗？会被争斗者踩死吗？它自己还能再爬到妈妈的背上吗？观众会有一连串的疑问。

文案：在这个月黑风高的夜晚，螃蟹岛集结了一支训练有素的鳄鱼部队，它们团结一致集体出击，鳄鱼敏捷的身手使平背龟无处可逃。鳄鱼夜间视力极好，感官高度灵敏，嗅觉也很发达，此时，沙滩下一窝小海龟即将破壳而出，鳄鱼正循着气味赶来。

《爬行动物的战场 鳄鱼入侵》会刷新我们对鳄鱼的认知。它们宁愿放弃领地、食物和异性来旅行，看来这趟旅行一定是价值连城。鳄鱼们前往螃蟹岛开始一年一度的捕食海龟活动。海龟们的繁殖季成了鳄鱼们的饕餮季。它们竟然在此时改变行为方式，互相合作、团结一致。它们组合成不同的队伍，从陆地、水中同时出击。这期节目的宣传片设计是试图让观众在对这种大规模捕杀感到震惊的同时，对未出壳的小海龟的命运产生担忧。海龟能有多少个活下来？鳄鱼会赶尽杀绝吗？这么大的巨兽对这么弱小的小生命下手，观众会有强烈反应。

（三）尽快引入，避免刚开始过多铺垫

30秒时间，如果一个画面3秒钟的话，也只有10个画面，所以主情节不能推迟，就像一些优秀的剧作者用简约的笔法来描述其人物一样。我们不用担心观众的知识结构和生活阅历。《动物世界》播出至今37年，观众们对这些动物都较熟悉。

文案：当盛夏的太阳准备吸走河里的最后一点水，草原三巨头的分治格局被彻底打破了。狮子下了水，鳄鱼上了岸，河马吓得无处藏身，极端的气候可以打破一切规则，让三位草原上的巨人狭路相逢、殊死一搏。

《旱季三巨头》是指草原上的狮子、河马和大象，旱季来临的时候，极端气候使三巨头面临生存困难，产生了恩怨，喝不到水，吃不到食物，人都会发脾气，何况动物。于是和平的日子被残酷的现实打破。第一个画面是毒辣的太阳照着焦渴的三巨头的家园，然后是混乱出现，特写和快速切换镜头以渲染紧张气氛，巨头间那紧张刺激的较量一触即发。

二、用故事的手法制作宣传片

找到激励事件，也要以故事的方式呈现，而不是一个平铺直叙的描述。讲故事是一门艺术，设置悬念是推动故事发展的重要因素，“悬念是所有叙事中最重要的元素之一，它是指叙事中悬而未决的因素。叙述者在对事件的认识、信息的把握上都与观众处于同一层次，这种叙事方式因其结果的不可预知而充满悬念，而这些悬念能引起观众的期待心理，调动观众的收看情绪和兴趣。”^[2]

（一）用故事提领悬念

在叙述故事的过程中，要设法提出一个个悬念，创造戏剧冲突。

文案：这个与狼为伍、举止坐卧都和狼一模一样的人，来自文明发达的现代社会，我们非常好奇，他为什么宁愿变成一头茹毛饮血的野兽，宁愿把自己的一生都消磨在与狼共度的漫漫时光之中，也不愿意重返现代社会，他是谁，为什么会作出这样的选择呢？

《狼人》这部自然影片讲述了一位和狼生活在一起的男士，在英国一个公园的一角，他和狼相处非常融洽。为了真正融入这个狼群，作为这个狼群的首领，他会和狼共同进食，会和狼用狼的互舔彼此的方式打招呼，会使用狼的语言。这为研究狼的习性行为提供了很多事实依据。与狼为伍就足够让人震撼了，还和狼一起进食。虽然宣传片中只有一个悬念，观众的心中却产生了多个问号，他是什么目的，为什么要这样做？狼不会咬他吧？和狼一样爬行、进食、嚎叫，几秒钟之内就抓住了观众，冲击着观众的内心，观众感受着那种紧张的气氛。

文案：干旱使食物短缺，虎妈妈古达好不容易捕到了一头水鹿，她呼唤着孩子们，大点儿和小点儿的孩子因为长期饥饿，猛冲着过来进食。但是，古达却严厉呵斥着小点儿的孩子，她不允许小的吃。皮包骨头的最小的孩子明显缺乏营养，它急需食物。妈妈古达为什么会有这种残忍的举动？

《孟加拉虎的母性温情》讲述虎妈妈独自育儿的故事。母亲对孩子，无论是在自然界还是人类都是无私的，但是这位虎妈妈宁愿看着瘦小的孩子急需食物也不允许他先吃，在观众的脑海中划了一个大大的问号。若说这位妈妈不正常吧，看起来不是。这种有悖常理的举动其实有着虎妈妈深深的无奈。在食物缺乏的时候，她只能保证那个最强壮的孩子生存下来。带着悬念走进故事，观众看后会心疼和心酸，感恩我们是人类。

（二）用悬念引导故事

在宣传片一开始就开门见山、设置悬念，但是这个悬念的设置一定要足够地引起观众的好奇。

文案：这些选择与野兽为伴的人心里装着怎样的爱？他们不被世人理解和野兽生活在一起。无论这些野兽是怎样的长相，他们都平等看待。他们相信，这种情感可以被猛兽感知，可以在人间传递。

《危险伴侣》讲述和动物生活在一起的养护员，他和动物们有着亲密友谊。狮子可以趴在他的背上，老虎对他温顺恭敬，即使长相怪异的鬣狗也会一刻不离左右。当悬念提出，观众很想知道他怎么做到和这些凶猛动物相处得如此融洽，随着节目的一一介绍，会给观众一个完美的答案。

文案：我是你的宝贝吗？在我眼里你不像是我的妈妈，在这么毒辣的太阳之下，你竟然用嘴拖拽我，用脚赶我，我多么想在海边的岩石上躺着，可是你看不惯我的这种做法。妈妈，请你告诉我，这究竟是为什么？

《自然界的宝贝》讲述了各种各样生活在自然界的宝贝们，妈妈们为了养育他们用尽了自己一生的智慧。文案中描述的是一只海狮，在烈日之下，黑色的皮毛吸热，很多没有经验的妈妈，她们的孩子会被太阳晒死，而妈妈却无能为力。而有经验的妈妈却用这种鲁莽的行为驱赶小海狮到水中去。如果不这样，小海狮离不开妈妈，也不知道太阳的威力，还希望留在沙滩上。这种看似暴力的行为承载着满溢的母爱。悬念解开的时候，相信观众对海狮妈妈的智慧感到由衷赞叹。

用悬念引导故事，宣传片中最好不透露这个悬念的结尾，这样悬念会一直带着观众走入正式节目之中，增加了连贯性。若在宣传片中自问自答，这不是把宣传片作为完整节目开端的整体构思，悬念也起不到勾住观众走进节目的作用。观众可能被宣传片吸引，然后就没有了然后，观众转移了注意力。

三、拟人化表述，使动物变成“熟悉的陌生人”

动物拟人化，无疑是开放了动物的表达空间，动物可以有情感、意识、心理活动，并且可以用语言表达，动物是大家熟悉的，是经典，会传情达意又有新鲜感、陌生感。

动物电影的成功之道，关键一点是动物不是木讷的，而是活灵活现可以说话的。真实的动物即使有情感沟通，我们也不太能看明白，因为它们的沟通方式和人类有别，和我们语言不通。拟人化就解决了这个问题，人类和动物沟通无障碍。这样，当然增加了观众的认同感和共情能力。

文案：在这个提倡素食的年代里，我们这些把鲜肉当作主菜的猎手在介绍自己的饮食习惯时颇有些自卑。可是，您能想象如果让一头狮子吃草会是怎样的情形。吃肉，也不是你们想的那么简单，对我们这些老练的猎手来说，也还有很多东西要学。

《食肉动物》讲述的是食肉动物捕食的故事，拟人化处理后，削减了人们对食肉动物捕食残忍的印象，捕食也是大自然必备的一环，它可以使被捕食者种群优化。

文案：两年以前，我的四个孩子刚出生，那时他们还柔弱得像一只只小猫，一有风吹草动，我就心惊肉跳，生怕他们有闪失。他们的爸爸是个独行侠，家里的事一点儿都操不上心，我既要照看孩子，还得外出打猎，一眨眼工夫，孩子就走丢了。这么操心费力地过了两年，孩子们都出落成大姑娘壮小伙了，人见了没有不夸的，可是有谁知道一位母亲的艰辛呢？

《虎妈妈的五口之家》讲述一位单身妈妈育儿的不易，这种拟人化的表述很像我们邻家的一位阿姨。她含辛茹苦地养大了孩子，还有很多难事等着她。观众会为这位妈妈担心和牵挂。

文案：我们这些鸟其貌不扬，一般人看到我们都会远远地走开。但是我们也有一种优势值得自我夸耀一番——虽然说没有老虎的尖牙利齿，也不像邻居鬣狗那样擅长打劫，却对肉味敏感。我们能在一公里以外闻到肉的香味，并且能准确地分辨出是鲜肉还是腐肉，凭这本事，能不在草原上混出个模样吗？

《食腐动物秃鹫》讲述秃鹫觅食以及和邻里之间的恩恩怨怨。秃鹫在动物中长相不好看，但是经这种拟人化的处理，秃鹫有血有肉，属于外貌条件差但却是有技术的有志青年，看到它跳着去吃腐食的样子人们觉得有趣，可能不仅不讨厌，还有些赞叹。它的模样已不重要。

四、用中华优秀传统文化增强宣传片底蕴，增加时代内涵

中华文明绵延数千年，优秀传统文化是我们“民族文化的血脉”，礼、乐、射、御、书、数、书法、音乐、古诗、乐曲、寓言等等，都可以为宣传片所用，在当今时代背景下尤为合适。

文案：龙在神话中最具想象力了，它既能喷水，又能喷火，脚踩祥云，上天入地，它们也被称作龙，这些龙没有超自然的能力，却依旧驰骋于天际，遁形于沙海，如同神龙见首不见尾。

《传说中的龙》讲述的是爬行动物蜥蜴家族，这个宣传片用神话中龙的传说，使观众把对龙的兴趣转移到本期节目之中，观众会好奇，这些蜥蜴哪些方面可以和龙一较高下。

文案：千年以前，一位诗人记录了一个叫桃花源的地方，那里有世所罕见的奇景，还有近乎天籁一般的声息。许多年来，人们一直在寻找桃花源，却一次又一次和它失之交臂，世间的人们不再相信有这个地方，在桃林的尽头，在水之源。

《动物的桃花源》讲述动物在丛林中生活的故事。自然之美使宣传片中用到了魏晋时代陶渊明所作的《桃花源记》。桃花源的生活安宁和乐、自由平等，“芳草鲜美、落英缤纷”，大自然的美好映入眼帘。这时，我们并没有亲身去到节目中动物所在的地方，但是却感受着桃花源般的自然气息，把自己放入了节目的场景之中。

文案：在神话里，白娘子盗来仙草救活了许仙。幸运的是，类似救命的仙草，不只存在于昆仑幻境，在我们身边，它们隐居在角落里等待着被发现。让我们略感惭愧的是，一些动物必定是先于我们发现了一些秘密。

《梦幻国度的真相神医尝百草》讲述动物们会利用自然界的药物治病，猫痴迷于猫薄荷，猴子会吃一种黏土治疗肠胃疾病，会用一种树叶擦在身上防止蚊虫叮咬。当许仙与白娘子的故事出现在宣传片中，你就知道，动物发现这些植物的治病秘密，也不是轻而易举就得到的。

五、用音乐形象烘托宣传片的拟人化主题情绪

宣传片加入了当代的音乐元素，使动物主角的宣传片有了音乐形象，深化了宣传片的拟人化主题，使其所表达的情感容易碰撞观众的心灵。

文案：离开你的时候，我还是个孩子，但我依稀记得你的模样，你有一件绿色的迷人的外衣，浑身散发着露水的清香，那是你独特迷人的气息。现在我即将归来，来赴你和我的约定。

宣传片解说词结束时，《我和草原有个约定》的歌声响起：“我和草原有个约定，相约去诉说思念的情，如今依偎在草原的怀抱，就让这约定成为永恒。”

《和草原的约定之王者归来》讲述角马重新回到以前的草场，迁徙的时候，角马的孩子尚小，回来的时候，孩子已是充满朝气的阳光青年。少时离开长大归来，儿时的草原依然青翠，看着青青的草场，角马心里应该是诸多的情愫，像我们回到故乡一样。播放这首歌曲渲染了气氛，表达了角马对草原的依赖和感恩。

六、结语

《动物世界》中动物影片多种多样，作为主人公的动物也很多，故事性强的动物影片，一般要依据故事冲突的制作方法，创造出激励事件，和节目无缝衔接，行使节目开端的作用。在激励事件中，主人公必须出场，尽快引入故事，故事内容必须引发观众的全面反应。用悬念牵住观众，增加黏性。开放动物更多的表达空间，让它们有血肉之躯，也会表达情感。再用中华优秀传统文化和现代流行音乐丰富宣传片拟人化情感，用它们进一步唤起人们内心的善良和友爱。如此的宣传片操作策略，使这短暂的30秒不仅抓住观众，而且能拉着观众，随着宣传片进入节目之中。一部好的宣传片就是了解观众所想，想尽办法把观众留下，使其不会走开。

（作者为中央电视台《动物世界》《人与自然》制片人兼解说）

【1】
《故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理》【美】罗伯特·麦基著 周铁东 译 中国电影出版社第 221页）

【2】陈刚 等著《揭秘Discovery 美国探索频道节目研究》中国国际广播出版社 2008年1月版 第43页