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【观察思考】下一秒会发生什么
——广电+直播的七个问答
■ 文 / 刘思聪
作为媒体领域的正规军，电视台正遭遇史上最大的焦虑症——来自视频网站与移动直播平台的各路草莽，正以虎狼之势，吞食传统广电的受众和广告份额。强敌环伺，广电当如何作为？以下是一个业内研究者的观察与思考。
移动视频直播行业正处在风口红利期。用户量激增，资本巨头涌入，数百平台涌现，短短一两年，直播平台从蓝海变成了红海。本文试图通过对七个问题的解答，探讨广电媒体投身直播的路径与方法。
▶广电为什么要进入直播？
直播作为渠道，拥有其他媒介不具有的优势。既然广告主和受众都在被新媒介分流，广电媒体无论从占领宣传渠道还是从自身生存发展的角度，都应该进入直播。进攻是最好的防守。
现阶段，用户急于从美女和才艺之外寻找新的直播态内容，对内容的要求不高，目前获得粉丝的成本也不高。直播平台流量巨大，用户需求巨大，越早进入越有机会获益。
由于直播的低门槛，广电进入直播后，其实是和美女网红、草根主播、行业大佬等不同层级的竞争对手们站在同一起跑线上。除了一定的资源调动能力和团队规模，广电在直播内容生产方面并不具有特别明显的优势。因此，广电进入直播的基本原则是：一定要基于社群！先具有引流能力，再进入直播；必须解决直播入口的问题，否则必然面临流量低的尴尬。如果旗下已经形成以栏目为核心的垂直社群，以此为切口进入直播更为合适。
广电要直播， 目标人群定位一定要清晰。营销的对象与直播的目标观众群一致，营销才会更精准，流量才有更大的可能转化成购买。广电需要重新重视粉丝这个概念。粉丝对收视率和收听率的贡献可能占比并不高，但在直播领域却成为关键力量。对广告主而言，粉丝也是比模糊的观众群体更为清晰明确的对象。
直播提供所见即所得的体验感和亲近感，让用户信任感得以提升。因此直播特别适合广电媒体为旅游、电商、场馆楼盘、幼教机构、养老机构等类型的广告客户服务时采用，与各类线下互动相结合，也有很好的传播效果。目前直播营销的几种流行模式，如直播+发布会、直播+产品体验、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+访谈，以及直播+产品售卖等，无论是宣传自家节目资源还是给企业做推广，这些形式广电都可以尝试。
总而言之，由于聚集了巨大的流量，直播和微博微信公号一样，将是推广标配。尤其是现在多数企业都在大幅度增加社交媒体的传播预算，甚至逐渐将社交媒体作为主要传播渠道，广电人因此更要熟稔时下最热的社交媒体——直播的玩法。
▶广电同行怎么玩直播？
网络直播与综艺节目的合作是直播寻求内容化发展的结果，同时也是综艺节目寻求转型升级的一个机会。玩转直播并非易事。已经吃过直播“螃蟹”的广电同行，示范了他们在直播+综艺范畴的一些玩法。
一是传统广电人或广电媒体旗下机构介入纯网综艺直播。
传统广电人或广电媒体转身为小屏服务，比如，由汪涵、撒贝宁等担纲主持的爱奇艺网综节目《十三亿分贝》在录制现场增加直播视角，尝试直播逻辑和录播逻辑的不同表达形式。8月28日起SMG互联网节目中心的《小哥喂喂喂》在优酷与来疯双平台直播，精剪过的版本稍后在优酷推出，尝试了“直播+点播”的新的播出模式。
二是传统电视综艺加入直播元素。
网红主播带来的巨大流量让直播成为吸睛神器。从娱乐人物吸粉、娱乐事件营销到品牌推广、新品发布，直播被称为所有娱乐向、营销向内容的“最强外挂”。江苏卫视《星厨驾到》用直播做营销推广，这是目前进入这一新领域的最便捷方式。他们联合斗鱼、熊猫、me、B站、一直播五大平台，策划了一期电视观众喜爱的明星与网络世界里人气十足的网红主播共同做饭的节目，将明星和网红比拼厨艺的直播过程引入节目正片看。
湖南卫视“暑期粉丝直播季”，打通所有线上节目、剧场、晚会资源，邀请人气网红、频道主播、节目嘉宾、忠实粉丝、媒体记者，用直播的形式进行录制探班。值得注意的是，本次与湖南卫视合作的10大直播平台中，不少出镜主播均来自湖南广电旗下的签约艺人。7月30日，深度结合直播要素的《夏日甜心》首播，将直播的典型互动要素、互动氛围和经典玩法在演播室完整还原，不仅如此，更传递出芒果借该档节目亲手打造网红主播、深度介入直播经济的企图。从节目内容推广到主播价值营销，不难看出湖南卫视通过敏锐的嗅觉和强大的执行力，欲将芒果生态圈与网红经济无缝对接，打造更广泛价值链条的野心。
此外，新一季《隐藏的歌手》在节目进程中与一家直播平台合作，对幕后到台前进行跟进直播。预计10月底上线的《我是人气王》拟采取先在直播平台直播，后在深圳卫视点播的播出方式，并将决定权交到了全覆盖网友手上，明星人气排行依据的是实时投票。同时，《非常静距离》这样的传统电视访谈节目也在直播助力下，焕发出新生机，其每期节目录制都先做一次网络直播。总体来看，多数广电媒体都在尝试的“节目内容+直播”模式，对旗下内容资源的营销以及对赞助品牌的推广也都有明显的积极作用。
▶直播仅为广电节目锦上添花就够了吗？
广电内容产品对直播元素的有效利用，绝对是谈合作时吸引广告主的亮点。但从长远来看，这种模式主要还是利用了网红主播带来的巨大流量，而非依靠节目本身或明星嘉宾产生流量，广告主如果看清这一点，完全可以越过电视台和节目组，直接联系网红主播进行针对产品营销的直播策划。
由于直播当下处在“主播即内容”的发展阶段，广电在直播内容资源的占有方面其实并不具有优势。
而在内容制作角度，一些广告公司和传媒公司无论软硬件都已不逊于电视台，在生产能力、创新能力以及对互联网传播的熟悉程度可能还超过传统广电媒体。面对这样强劲的竞争对手，电视台如果要从内容生产角度切入直播，就必须放弃那种“让直播为节目锦上添花”、把直播当节目“外挂”的想法，除非只准备将直播作为营销推广手段。目前广电媒体在移动视频直播上的尝试，基本还都是作为营销推广手段和吸引年轻群体的手段，或者多屏互动的方式之一，说白了就是拿直播当微博、微信在用，并未真正激发出直播独有的变现潜力，因而也没有分享到直播经济的红利。
直播对于拉动节目收视有多大提升、观看直播的用户最后有多少沉淀下来成为节目的粉丝并成为可开发的资源，不得而知。从受众层面而言，这种不彻底的“转型”无助于减缓广电入口地位弱化的进程；从广告主层面而言，转化率更高、效果更为明显（直接促成购买）的直播也比这种夹生的“节目+直播”更有吸引力。
现阶段，广电在节目生产方面介入直播，可以参考陈鲁豫提出的“AB面”模式，用鲁豫本人的说法就是：“有一个常规的做日常电视节目的团队，还有一个新媒体团队，就好像两个大厨，面对同样的食材，我根据不同人的口味做出两种不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。”
为此，《鲁豫有约》在传统电视节目和新媒体内容上做出了明确区分，《鲁豫有约》的微信公众号以及相关的APP都是按照新媒体的方式运作，配备专业的新媒体团队。因此现在的《鲁豫有约》已经不再仅仅只是一个电视节目，而是一个媒体矩阵。而《鲁豫有约》通过王思聪的熊猫平台上直播“王健林的一天”，其实就是在媒体形态和内容层面的又一次“B面探索”。
与之类似，电视台也可以围绕一个节目IP或主题，调动能够调动的资源，在电视和移动直播两个渠道生产不同的内容产品，电视产品和直播产品当然互融共生，但必须各自作为独立的产品、按照各自的生存环境和传播规律来打造。
▶广电要自己搭建直播平台吗？
直播对于用户而言，进入的门槛很低，但对于平台而言，进入的门槛很高。流量、内容、资本如今已成直播平台的关键竞争力。一些广电媒体在科技公司的技术支持下，搭建了自己的直播平台，开发了直播APP。
这些广电直播平台主播以台内主持人为主，但流量规模普遍不高，同时直播的房间屈指可数，很多时间点开连一个直播都没有，全部都是回放，即使是热门直播观看人数也往往很有限。在正在弱肉强食、迅速洗牌的直播行业，试图自建平台与300个财大气粗的直播前辈竞争的广电媒体，显然对直播大战的惨烈程度估计不足。
成本问题
自建平台首先面临的是成本问题。网络直播运营中需要消耗巨大的服务器和带宽成本。就CDN（内容分发网络）一项来看，照业内的标准，假设按照峰值在线人数100万每人消耗1M流量来结算，就意味着带宽至少为1T。
1T的市场价现在大约是每月2000万元。不少平台峰值人数往往不止百万，由此形成的费用更为惊人。以欢聚时代为例，媒体报道显示，仅去年第四季度就支出1.611亿元的带宽成本，折合每月超过5000万元。
各直播平台的用户数量激增，消耗的带宽成本也随之迅猛上涨，很多直播平台都处于亏损状态。除了在带宽与服务器基础设施上的巨额成本压力，为了给用户提供稳定、流畅、高清的观看体验，直播在推流——服务端——CDN分发——播放器端每一个环节对技术研发也都有着苛刻的要求，直播平台在技术层面的竞争也是缺乏技术基因的广电难以涉足的。
直播平台的另一大成本支出是主播资源。目前直播平台主要靠主播驱动，最能吸引流量、扩大用户规模的内容依然是当红主播，因此各平台都在争夺主播资源，靠当红主播来建立竞争壁垒。
随着直播行业涌入的平台越来越多，主播的身价也不断攀升，个别主播的年薪已过千万。目前直播平台的主流盈利模式还是以打赏分成为主，暂时还没有能够覆盖高昂成本的理想商业模式，各平台唯有继续争抢主播，甚至相互挖角，因为大家都想借当红主播的高人气来推高流量进而继续融资。
这就让直播平台们不可避免地走入赔本赚吆喝的烧钱模式。以虎牙直播为例，财报显示，虎牙2015年4个季度分别营收5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元。但以分成和内容为主的营收成本，却分别支出了6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。
如此巨额的亏损只有拥有强大资本支持的直播平台能够承受，而更多中小直播平台则只能沦为在烧钱模式下的“炮灰”。
流量问题
有业内人士分析，能否在市场中占据稳定的流量，能否将可观的流量变现，从而形成可持续的商业模式，将成为加速网络直播行业洗牌的关键。
广电媒体要自建平台，流量甚至是比成本还重要的问题。要先有流量才能变现，可流量从哪儿来？用户凭什么从300个直播平台中选中你？广电媒体一直津津乐道自己的用户存量，但实际上有两个概念没有理清。
第一，有线电视用户并不等于广电媒体的用户，有线电视用户量不会等量平移、成为广电自建直播平台的流量。
第二，收视率（收听率）不等于流量，某个时间段内有多少人看过某频道，不代表这些人就成了该频道的粉丝、愿意用手机去看该频道的直播，更何况收视率是抽样调查，少数样本户与其所代表的推及人群可能差距巨大，推及人口的数量更不可能算作广电媒体的存量，然后等量平移到广电直播平台成为流量。
也就是说，广电媒体要自建平台，以往的观众（粉丝）流量是不可能完全导入直播平台的，至于能导入多少，要看你的主播、你的内容有多大的粉丝吸附能力？节目或主持人的粉丝是否符合直播用户的特性，他们愿不愿意跟随你到直播？
有的广电媒体认为我可以请明星做直播，明星有粉丝，问题是明星粉丝跟着明星走，而明星对平台没有忠诚度，除非独家签约，费用肯定是天价……因此平台粉丝才是真资本，广电得有粉丝流量才能导入直播平台，受众结构偏向中老年的广电媒体玩直播存在先天的流量弱势。所以先把受众结构年轻化吧。
直播平台的竞争是强者恒强，在生态层面比拼用户数与主播数，在资本层面比拼持续融资能力。光这两点就鲜有广电媒体够资格参与竞争。最后，高昂的投入和技术门槛之外，以用户为中心的产品运营方式、灵活的体制机制，也是作为传统媒体的广电难以逾越的竞争壁垒。
监管问题
就如360公司董事长周鸿祎所说：“直播最大的魅力，就在于你永远无法知道下一秒会发生什么。”但这也给平台监管带来了最大的麻烦。从“斗鱼脱衣门”、“战旗更衣门”再到今年1月的“网络直播造人”，主播涉黄、违规的问题一直让各大平台头疼不已。广电作为官方媒体如要自建直播平台，监管更是一根崩得最紧的神经。
据悉，目前直播平台的监管主要有两种方式，一是技术上基于文字、图片的自动识别过滤；二是人工识别。技术识别局限性较大，人工识别则成本极高，映客一个班次平均要有300人盯着屏幕，连续不断地看截图，发现疑似违规的还要前后翻看十分钟的截图确认。
即便如此高的成本仍然难以杜绝直播中出现违法违规的即时画面和即时评论，因为移动直播的即时性和不可控性，无法像广播电视那样进行延时处理。一旦出现违规不违法的情况，普通用户面临最严重的惩戒只是账号关停，对平台的伤害却是巨大的，有被监管部门重罚甚至勒令下线的风险。
解决办法是对用户群体进行限制，如只允许广电主持人或记者成为主播，其他用户只能观看不许发起直播。但在内容上仍然风险很大，如灾难或事故现场直播，如果出现重大伤亡的残酷画面，连马赛克都来不及打。
如此处理平台规模将大受限制，而且更严重的是，完全背离了移动视频直播“全民直播”、“社交互动”的根本属性，最终变成一场投入巨大却无人捧场的独脚戏。因此，个人观点是，与其费力不讨好地自建直播平台，广电不如从内容生产的角度介入直播，更主动、更可控，无需承担监管压力，专心做好直播内容即可。
▶直播的内容逻辑与广电的节目逻辑有何不同？
内容才是广电进入直播最适合的途径，目前辞职进入视频领域的媒体人，大多是在内容制作方面非常资深的媒体人。但对于传统媒体的广电来说，这同样并非易事。
直播的发展空间巨大，但内容制作能力仍然是关键。一切具有内容生产能力的都是竞争对手；不仅是传统媒体同行，还有推广需求和资金实力的商业品牌、明星个人和明星经纪公司、娱乐公司、内容制作公司，由于直播的技术门槛之低，当草根主播凭借创意逆袭时，广电的技术能力和团队储备也许不堪一击。
广电不但要清醒认识到直播内容制作的竞争环境，更重要的是，要理解直播内容制作的寻找优质内容的成本了，只需follow自己关注的PGC即可。
很多垂直领域需要提供稀缺的资源和内容，必须有符合场景的专业主播，光靠网红和明星的直播方式并不灵；而在流量与购买之间，目前大部分企业都缺乏有效的桥梁。
在未来直播平台的商业模式中，广告和实物电商将会扮演更加重要的角色，来自虚拟礼物的收入占比会呈逐渐下降的趋势，这有赖于拥有高质量粉丝群的网红主播，因为具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。而PGC模式为何会成为直播内容生产趋势？关键在于它触及了直播商业模式的核心——社群经济。
▶广电进入直播的几个建议
围绕拥有规模化忠实粉丝群体的栏目打造各种垂直PGC，让这些已有的粉丝作为种子用户，通过创新性的话题刺激他们分享，然后引发流量裂变。让风格独特、有粉丝基础的主持人或嘉宾担任主播，打造本地网红或垂直领域网红。网红主播不仅是注意力焦点也是资源，对你的粉丝人群感兴趣，才会有相关企业和品牌找上门来。
严肃对待直播的内容制作，尊重技术层面的操作规律。话题策划最重要，要有强吸引力；内容要有亮点、准备要充分；主播要会聊，要有娱乐基因，氛围要轻松；互动环节要设计好，才能留住人；直播时要多鼓励用户分享；选准人群和平台，才能导入有效流量；设计推广时间轴，做好直播预热；找到种子用户，刺激他们分享成功的直播。
最后还要回到“互联网思维”这句老生常谈。从用户角度出发、尊重规律，勤于思考和反思，这在微信公众号时代就应是传统媒体具有的能力。要懂直播的游戏规则，不能自以为是、自娱自乐；要目标明确、选准用户人群，从用户角度策划话题，观察并分析用户的行为习惯；要有数据思维，观测每场直播的数据变化，分析原因。
否则，微信公众号玩不转，直播也一样。不要认为直播是视频，广电就能凭借先天优势如鱼得水，上面已经说过，移动视频直播和广播电视直播是两回事。
以上仅为基于直播现阶段发展情况的一些思考和分析，未来的直播行业将会更多地从商业模式、内容形态、用户体验等层面展开竞争，“广电+直播”还有更多可能等待我们去摸索和实践。
（作者供职于黑龙江电视台战略数据部）