【传媒讲堂】说说你不知道的抖音

很多人听说过抖音，但未必都接触过抖音。抖音离不开用户的帮助和支持。这是一个什么样的平台？媒体号跟抖音如何才能更好地结合？传媒讲堂小编在认真学习抖音媒体运营部交流嘉宾李思娴的分享后，记录整理如下内容。

一、关于抖音的一些基本认知

抖音是一个具有媒体属性的平台。有趣的内容、精彩的视频都是由用户提供，然后在抖音平台上分发的。

抖音与上海广播电视台已有较为深入的合作。前不久抖音和看看新闻网都获得了2018新媒体的传播奖项。目前SMG的一些账号，包括法治天地、东方卫视等在抖音上也已经做得很出色了。

抖音这个平台的核心有两个关键点，一个是人工智能，另一个是用比较轻松、简单的方式拍出优质的短视频。抖音在技术上进行了非常大的投入，力争让普通人拍出精致的短视频。技术引领是抖音的一大特点。

目前抖音日活用户超过1.5亿，月活用户超过3亿，视频播放流量超过200亿。另外抖音也不停地把自己的脚步向海外扩展，目前抖音海外版覆盖超过了150个国家和地区，月活用户超过了5亿，不过抖音海外版和国内版有一定的差异。

那么抖音的用户是什么人呢？在最开始的时候，抖音的受众相对年轻，主要以18岁到24岁的用户为主。现在随着抖音用户规模的扩大，目前抖音的用户群以24到30岁为主，35岁以下用户群占比90%，男女比例相差不大。举个例子，十一国庆的时候抖音热搜关键词第一名是“我爱你中国”，这就是抖音整体的用户审美。

再来看看抖音的内容构成。最开始抖音内容特别垂直，就是一个音乐舞蹈潮流小社区。发展到现在，抖音已经是比较多元化的内容平台,包括了音乐、舞蹈、二次元、美食、生活、知识等等。用户刷抖音可能觉得就是跳舞的多，唱歌的多，拍美食的多。但通过数据分析，其实并不是这样。任何一个频道、任何一个垂类，在抖音上都可以找到相对匹配和合适的用户。

二、抖音上的政务号和媒体号

现在传播渠道这么多，在抖音上开媒体号能有用吗？答案是有用！山东某县级电视台的抖音账户，有一天发了一个监控视频，在一个高速收费站，收费员听见一辆路过的车里有人喊救命，就赶紧冲出了收费亭，拿着拖把将车拦住，把人救了下来。这个视频很短，大概就十几秒的时间。画质也很差，就是一个监控画面，又抖又模糊，看不清晰。但就是这样的内容，在抖音传播量达到了一个亿。这是这个小县的视频被传播得最广的一次。因为以前可能只有国家大事传得广，在抖音上不一样，一个小地方的一件小事，只要它是有价值的，是正中人们内心关切的，都有可能得到出乎意料的有效传播。

抖音是2018年4月26日引入政务媒体号的，截止到8月15日，政务媒体号已经超过了2800家，发布了超过9万条内容，流量超过了500亿。抖音和人民舆情一起做了一个政务媒体号榜单，短短数月一些账号已经有几百万的粉丝。比如这三个头部案例——人民网、东方卫视、CCTV国家记忆，第一个是中央媒体，第二个是地方卫视，第三个是栏目。不管账号的媒体定位和形态是什么，都有做成头部账号的潜力。

那么媒体号如何在抖音上进行内容的分发，优质的内容怎么跟抖音进行结合呢？这里有一个现象级的爆款案例。博物馆日之前，抖音团队做了一个策划，当时定的基调是宣传博物馆，宣传中国文物和传统文化。有了这个目标以后，一个很大的问题来了，怎么把这个东西传播出去？经过比选，有了以下的操作思路：首先是让死气沉沉的文物开口说话，开口说话以后它跟观众的距离就近了；其次把抖音上大家有感知度的一些梗和文物自身的故事结合起来进行演绎，这解决了文物本身知识门槛很高的难题。内容有含金量，加上形式比较新鲜和好玩，这是当时这条视频传播量过亿的重要原因。

所以如果用户有一些高门槛的内容需要传播，可能需要找到高门槛的内容和大众用户接受度的一个结合点。

再来看第二个现象级传播，这是北京SWAT的案例。这个视频在抖音上也是一片红，传播量达到1亿，900多万人次点赞。为什么这条视频火了？首先它有自己独特的IP，这个画面大家在大部分的渠道是见不到的。其次音乐选得很好，“98K”这个音乐很流行，有人玩过《绝地求生》的应该对这个音乐很有感触；另外音乐节奏也好，每一次射击、每一个画面都跟音乐节奏匹配。有的网友发表评论，认为这个视频是演绎“98K”音乐的最佳的视频画面，没有哪个视频比它更匹配这个音乐。

第三个案例是个现象级活动——“跟着抖音玩西安”。前两个案例都是单条视频，拿到非常多的传播量。这个案例是创造了一种玩法，创造了一个话题，让大量的人群参与到这个玩法中,这个活动是抖音和西安市旅发委一起合办的。那段时间刷抖音，用户会发现一直有西安的内容出现。这个活动做完以后，据西安市旅发委反馈，西安后一个季度的旅游收入达到了全年的总量，这是抖音对线下的带动。

这个活动为什么能做成？其实平台的努力只是一方面。西安这个城市在抖音本来就很火，活动前站内的热度就很高。如果上海想要做一个活动，要在站内先做起来，没在站内炒热，不要直接做。

三、抖音上的传播技巧

技巧一：定位账号垂类，深耕垂类内容。

为什么要定位账号垂类？比如平台上有新闻类账号、卫视账号，新闻类还可细分，是地方新闻还是全国性新闻。定位账号垂类和抖音的分发机制是有关系的。抖音的推荐规则相当复杂和抽象。

假设一个用户喜欢看宠物狗、美食、美女，抖音会给他推什么？以直接的思路，会给这个用户推美女、推狗、推做菜的内容。和他有相似喜好的人长时间刷的视频也会给他推荐。假如有一个做宠物的账号，就会被推荐给刚才的那类用户。突然有一天这个宠物号却做了一个电子表格学习技巧，这个学习技巧还是会推荐给喜欢狗的人，但这条视频传播效果一定不会好，因为用户不喜欢看这个。系统不停在学习，认为这就是宠物相关账号，就是推给这些人。这就会造成内容不够垂类，分发的数据不够好，当分发的数据不够好，系统就会觉得，大家好像不太喜欢这个账号的内容，那下次少分发一点。所以，建议一定要深耕账号的垂类。

有人会产生疑问，要垂得那么细吗？如果是新闻账号怎么做出来？泛新闻本来就是一个垂类。抖音的后台和系统技术，并不会给账号打上标签，只是学习画面的模型和用户的动作。用户只要发某一个大类，不要太跳跃就可以。

当然，做一个垂类是有天花板的。比如一个宠物号已经有几百万粉丝了，抖音上喜欢宠物的就这么多用户，粉丝没有办法增长了，怎么跨越垂类？跨越垂类需要一点方法。比如一个账号只发宠物，遇到了瓶颈，要跨到旅游，也不能直接发一个美景视频，那可以怎么发？带着狗去旅行。如果要发做饭的内容呢？在旁边摆一只宠物，给系统和用户学习、接受的时间。

再说一个案例，这是东方卫视的内容。卫视的账号其实主要发热播剧，包括热门综艺、热点资讯的再次传播。有两条视频播放量非常高，点赞达到了200多万。抖音也是节目宣推的一个着力点。

SMG节目宣推目前比较出众的是法治天地，这个账号主要是发一些普法小知识。用户通常对法制类内容好看的视频，有很高的接受度。不发其他内容，只发这一类，就是深耕垂类，发的时间长了就会在抖音上找到用户群。

打开抖音左上角的按钮，用户会进入到一个发现页面，这个发现页面有抖音热搜，新闻热点也会呈现其中。但这些新闻热点的跟进不能像传统的方式。所谓传统的方式是只要把事讲明白了就行，讲清楚这件事的“5W”就可以了。但在抖音上还需要进行一个有趣化的呈现。比如说港珠澳大桥，如果就只是简简单单拍一个大桥，不会有这么高的点赞。而人民时报的这条视频，无论是它的标题、剪辑还是配乐都特别“抖音”。让家国大事、让重头新闻抖音化，是一个可以琢磨的方向。

技巧二，踩准时间节点，引发用户共鸣。

要在大量同质性内容中做出爆款，时间节点很重要。比如台风“山竹”肆虐期间，抖音联合了深圳消防、公安系统以及当地的媒体一起联动，及时传播真实的消息、救灾的资讯，以人们喜闻乐见的方式进行辟谣。“山竹”过境时有很多视频呈现，但这条视频点赞200万，它为什么会高呢？因为这是第一个在抖音上发“逆风而行”的视频账号。这条视频巧妙地寻找到一个角度，叫作“逆风而行的人”，说的是消防战士、公安官兵的抗灾救灾行动。这个账号首先想到了这个点子，立刻在抖音上火了。所以碰到这样重大的新闻事件时，如果能独辟蹊径，找到一个角度，发一个大家有共鸣点的内容，效果会特别的好。

八一建军节的时候，很多人发军队的视频，军人们在行军、训练等等。但人民网做了一个创意，展示祖国东南西北四个地方战士们的生活。看着剪辑并不是很精致，为什么火了？因为普通用户不知道祖国东极的战士们在那里过的是什么日子，是什么样的状态。很多人看了这条视频在底下留言，说原来在祖国那么远的地方，还有这么多人愿意把青春留在那里。这个视频在特殊的时间点成功地引发了共鸣。

技巧三，发挥媒体号独特IP，与抖音梗结合。

作为媒体号，一定有一些内容是别人没有的。比如说法制栏目，一定没有那么多人掌握相关法律知识。财经、医疗垂类所掌握的资源和知识、IP，也可能是其他人没有，或者没那么容易拥有的。还有地域性，上海本地如果发生了什么新闻事件，上海本地有什么舆情，看看新闻一定比其他账号获悉快、介入深，这样的内容建议可以重点发。

再比如博物馆的文物，这些IP别人是没法拿到的，这是他们独有的内容，拿文物来演绎抖音的梗，这是那条视频之所以火的原因。

还有中科院、物理所的账号，他们发的知识类的IP、科学普及类的内容，只要内容好、有价值、值得传播，稍微动动脑筋，往往能找到一个很“抖音”的与大众用户沟通的传播方式。当找到了这个传播方式，同时又有独特的IP，就能达到一个比较好的传播效果。比如很热门的海底火山视频，这种科学小实验一般人肯定发不了，这样有门槛的PGC的东西也只有他们能发，其可复制性、可模仿性非常小。这也验证了抖音用户审美整体不差，可以说是相当识货。

技巧四，展现政务媒体号后台，用反差萌拉近距离。

中国铁建的这个视频，可能当事人觉得在平时工作中这是很日常的行为，但在抖音网友眼里，可能就很厉害。

比如主持人、记者、编导，乃至日常的工作人员，很多人身怀技能，都可以在抖音上试一试。有些工作日常可能就很值得围观。央视新闻入驻的时候拍过一个短视频，拍后台、拍工作、拍技能，这都是抖音非常受欢迎的内容。千万不要拍得太严肃，如果某个主持人，拍自己坐在演播室，念一段新闻，是没人看的。如果某个领导，拍一个接受采访的画面，拍一个正襟危坐着说单位的视频，也不会有人看的。那怎么拍呢？体现反差萌，体现拉近距离的一面。

国资委的一位局长亲自演绎过一条视频，他可以说是政府领导里面玩抖音玩得最好的。很多人见过国资委的微信号和微博号，印象中可能是非常严肃的。但突然看到在抖音上国资委的领导还能这么玩，原来他们也是思想很活泼，个性很生动的，当然生动活泼的背后是对国资管理职责的严肃担当。人们从中看到了一个国家部委不一样的一面，感受到国资与国民的休戚关联，这就造就了这条视频的高度。这个也不难做，但每一个文字、每一段音乐不是为了做而做的，而是将合适的内容，以合适的方式，出现在合适的时间。

技巧五，拉动媒体生态入驻，形成合力。

所谓媒体生态，就是说大的账号比如卫视号可以进驻，小的账号比如一个栏目号、主持人号也可以运作。这么多的账号在抖音上都有其垂直的传播空间。这么多账号中，有那么一两个账号火了，有影响的账号之间彼此做一些互动，就形成了一个矩阵的能力。

近两年在政务新媒体中，公安系统当重大舆情发生的时候，不管是微博、微信他们反应都非常迅速。他们的舆情处理、信息传播做得非常好。原来全国公安系统有一个公安部发起的全国公安新媒体联盟矩阵，他们已经构建、形成了矩阵账号。比如有公安部的大号，有各地公安的账号，有陕西西安某一个区的派出所，甚至民警个人的账号，这些加起来可能有百来个。当某地发生重大舆情的时候，这些账号会形成联动作用，他们的传播速度、传播效果会非常大。媒体机构也可以参考这样的方式，形成矩阵式的传播效应。

技巧六，内容为王和用户意识。

与别的平台不同的是，抖音每条视频都是有内容的。比如说，明星在微博上发自拍，传播量可能就很大，但同样一个明星在抖音上发自拍，数据可能不会那么好。

所谓内容好，重要的是别出心裁，有个激发创意的过程。不要发特别正经的、没什么新意的内容，如果用户发一些很日常的内容，在抖音上的传播量可能不会太好。还是要考虑如何和抖音结合，如何让用户愿意看、愿意分享。

所以在抖音上，视频的内容一定要好。只要内容好，不管是素人还是名人，不管有没有做特效，用户都会买单。

说到名人资源，罗志祥应该说是明星里面最会玩抖音的。他曾经发过一条技术流视频，是热播剧火的时候拍的。这条视频在抖音上的传播量非常高。明星玩技术流，像国资委局长玩技术流一样，用户会觉得这很厉害。结合热播剧那一小段，很多人都在跟着演，一方面有明星的效应，另一方面从这段内容来看确实是技能出众。

技巧七，追逐热点要有反向思维，创新关键在于超出预期。

抖音上隔一阵火一个内容，比如说“布拉布拉、海草海草、冏架架”，还有“小黄鸭”。不知大家是否记得“一起学猫叫”？最开始火的时候，如果你拍一个“一起学猫叫”的视频是没有问题的，但火到一定程度，人们看腻了，这时候再学猫叫就没有效果了。这时候就需要创新，或者说反向的创新。怎么创新呢？当时就有人出了“我们一起学猪叫”，以及“我们一起学土拨鼠叫”、“我们一起学男朋友叫”。在热点刚火的时候可以进行演绎和模仿，当热点火的劲头过了就需要创新了。创新的方法，一个是纵向延伸，一个是反向走。“超出预期”这四个字特别重要。如果创新是符合预期的，用户可能不会买账，如果这个热点超出了用户预期，他觉得挺有意思的，还想分享给朋友看一看，这个视频就传播出去了。

四、高点赞量类型分析

为什么有些内容点赞量非常高？现将比较容易让人点赞的内容类型总结如下：

内容一，高大上。包括了重大工程、建设成就，航拍现代都市、壮美神州、大好河山等。美好的、让人有感触的内容，适宜视觉表达的题材，容易受到用户欢迎。还有涉及家国荣誉的，比如卫星发射、航母情况、十一国庆的“我爱你中国”等，用户看到这样的内容会有荣誉感、自豪感，就会触发他们点赞。

内容二，温情类。比如“鲨鱼哥”、消防战士救火，还有山东某收费站救人的事情。类似这样温暖煽情的内容，容易打动人心。

内容三，意料外。像之前提到的“我们一起学土拨鼠叫”，就是意料之外的内容，用户看到的时候可能就会为这条视频点赞。

内容四，有用型。比如各种绝招技巧和冷知识，会有一批拥趸来点赞。

此外点赞量高的类型还有：第五，新奇新鲜；第六，搞笑幽默；第七，话题争议；第八，剧情共鸣，等等。

作为用户，你去了哪个账号主页，点赞、关注并转发，这些动作都很重要。后台根据这些指标来判断什么样的视频能够触发用户的动作。

五、关于视频发布的小提示

第一是不要发带Logo的。如果发一个带微博Logo的，可能在抖音平台的效果会打折扣。

第二是原创首发。具体有两个维度，一个是原创，一个是首发。原创是说不能直接下载别人的视频，这个对媒体来说问题不大，媒体一般是有这个意识的，主要是跟政务这块需要更多强调一下。其次是首发，因为很多人、很多机构不仅仅有抖音号，也会有微博号和微信公众号等多个平台。同一个片断，如果在微博先发布，而其他用户把微博的视频又抢先搬运到了抖音上。抖音在识别的时候，会觉得这个搬运者先发的视频，认为他才是原创，而把实际原创者定义为搬运，这样流量就不会太好了。建议用户要尽可能在抖音首发，或者至少同时发。

      第三是长度控制。建议是10秒到40秒的时间，不要太长，媒体号都有59秒的权限，但用户的关注兴趣有限，这种比较长的视频一般效果比较差，除非是剧情类。宜短不宜长，宜少不宜多，尽量在有限的时间内讲故事。除非多加这一秒两秒对于用户的吸引力更强了，否则尽量短，但不要低于10秒，因为用户可能会觉得不够完整。

“传媒大讲堂”现场问答实录

请问抖音的海外版跟中国版的差异在哪里？

一个非常显著的差异就是面向的人群不同，一个是针对国内，一个是针对其他不同地区的。其实海外版也不完全是说所有海外都是一个版。海外不同地区是不同版。比如说用户在日本刷的抖音和在马来西亚刷的抖音和在美国刷的抖音是不一样的。抖音会根据当地的风土人情、文化特征，当地人不一样的接受度做不同的处理。可能推荐系统是同一套，基础算法是同一套，但内容、人群这块的差异比较大。

抖音有很多相似的视频，有的只有一两个人点赞，有的视频则突然特别火，很想了解抖音后台推荐的机制是什么样的？为什么差别那么大？

之前的介绍大家基本都了解了，如果要总结一下的话，就是四个字，猜你喜欢。他觉得用户喜欢什么就推荐什么。之所以有那么大的差距，有几方面的原因，首先同样类型的内容、相似的内容是谁发，普通人发和罗志祥发数据量肯定是差很远的。其次是相似内容的演绎水准，比如说都在学猫叫，有的人演绎得很好，有的人演绎得一般。第三可能是搬运的问题，一般情况下搬运的量会比原发的低，但也有一些反过来的偶然的情况，这可能是系统的误判，这样的原因是多样的，需要具体情况具体分析。

番茄网的网络直播平台上有用户在问，抖音用户的盈利模式以及分成的方式是怎样的？

抖音目前其实不涉及盈利。抖音更像微博，并没有流量分成这样的概念。但抖音目前在做星图计划，也是希望帮助大家一起进行流量变现。目前明星、MCN有一部分的达人已经入驻星图了。

网上有抖音作品点赞员的招募广告，对此抖音官方是怎样的态度？

市面上确实有这样的黑产，帮作品点赞，弄僵尸粉赚钱。抖音有一个反作弊的机制，还有一个部门专门对接网警、公安。前两天获取到一个消息，通过收集证据，抖音团队付出了非常大的努力，已使一些黑产得到了应有的处罚。当然市场、市面这些东西是络绎不绝的，抖音的内审部门、反作弊部门也会持续跟他们作斗争。抖音的系统也不会放任不管，会尽最大的能力优化这方面的环境，通过技术手段减少这种可能性。

我注意到刚才说到多元化的内容，我从事的是财经报道，是一名财经新闻主播，我想问财经类的内容跟抖音结合的话该怎么运作？

财经类的内容一个好的方向就是知识传播。财经类是有一些知识门槛的，如果把这些有知识门槛的内容结合大众感兴趣的点，进行一个长期持续的小知识传播，这块用户是很喜欢的。还有一块是大的财经，关乎国家大事的。这里举个例子，有一个账号做了中国GDP，从60年代到现在，这个小视频也达到了100多万赞。和新闻热点、国家大事、普通人关注的小知识点结合，这三个方向都能做。

刚才说的博物馆的视频我也看了，当时我收藏了，那条抖音本身制作非常精美。我有一个疑问，逻辑上他们不应该具有这么强的制作能力，这完全是账号制作的吗？抖音有没有帮助别人？

有。是这样的，那条视频不是博物馆做的，是抖音团队做的。在大的方面抖音是不帮助大家制作视频的，因为抖音是一个平台，更多是引导大家提供视频，吸引大家来，做的是运营以及技术上的工作。为什么那条却是抖音团队做的呢？抖音会联合全国比较大的机构，比如说会和公安部、国资委，和全国几大博物馆和故宫一起做这样的活动，如果双方有一个非常大的活动进行合作的话，如果有需要，抖音会组织人马去做一条争取特别爆款的视频。

我想了解一下，可预见的将来抖音会有视频剪辑工具吗？

抖音现在不能剪，但用抖音软件拍的话会有很多特效和很多方法，这些承担了一部分视频制作的功能。关于视频剪辑工具这里没有办法回答，这属于一个产品的大方向上的策略，这个问题得有抖音大佬回答。

今日头条集团的崛起和扩张是非常值得关注的一个传播现象，在你们集团的架构中，关于与媒体的合作这部分，除抖音外还有哪些合作方向？

抖音本身是很重要的平台，很主要的合作方向，除此之外还有像今日头条和媒体的内容合作、流量的分成、如何共享收益，包括西瓜视频的内容的定制等等，应该是有很多可以探讨的方向和合作的空间。