【业务平台】如何对外讲好“改革开放40周年”

2018年是我国改革开放40周年，回溯到40年前，1978年中国共产党十一届三中全会召开，中国开始了由传统型社会向现代型社会演进，从封闭型社会向开放型社会转变，从“以阶级斗争为纲”变成“以经济建设为中心”，单一公有制转化为以公有制为主体、多种所有制经济共同发展，逐步形成了社会主义市场经济体系。今天，中国已经成为世界第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国，由经济发展带来的政治改革、社会变革、文化复兴、国民富强更是值得公共媒体来回顾、记录和展望。

以经济改革为先导的成就报道，主流媒体并不陌生，本文主要讨论的是在新的传播环境下，尤其是以报刊、广播、电视为主的传统媒体向新媒体融合转型后，在互联网传播格局发生变化的大环境下，我们如何对国际社会讲好“改革开放40周年”这个中国故事？

一、对外传播的环境、对象、媒介习惯的变迁

党的十八大以来，习近平总书记就推进国际传播能力建设提出了一系列新思想新战略，他强调“让世界听到听清中国声音、让世界认识一个立体多彩的中国，以中国梦为引领，讲好中国故事，传播好当代中国价值观念^[1]”。这是本文讨论改革开放40周年对外传播的出发点和落脚点。如何将此愿景落到实处？我们先从传播大环境作如下分析：

1.中国国际地位的变化。当今世界经济格局深刻调整，中国以全球第二经济体、世界第一大贸易国，对世界经济增长的平均贡献率达到了30%以上，越来越接近世界舞台的中心。中国改革摆脱了苏联旧模式，建立了中国特色的社会主义市场经济体制。除了经济改革，政治体制改革也在不断推进，基层直选、修改宪法、建立健全法律体系、推动党和国家机构改革，打造廉洁高效的政府，并推进社会、文化和生态各个领域的改革。近年来，伴随着“一带一路”伟大倡议，从中国到东盟、南亚、西亚、北非、欧洲的开放合作，思路更开阔，中国开放的步伐更坚定。

2.对外传播对象的扩大。随着中国综合国力的提升，对外传播的群体不断扩大。除了关心中国发展的国际受众，旅居海外的华人华侨，还有中国境内不断增长的外籍人口。根据公安部出入境数据显示，1980年外国人入境仅74万人次。2000年外国人出入境2026万人次、入境1016万人次。2011年外国人出入境5412万人次、入境2711万人次^[2]，2015年出入境我国的外籍人口达到8745.4万人^[3]。以上海为例，2010年第六次全国人口普查数据显示，居住在上海并接受普查登记的境外人员共有20.83万人，境外人员总量仅次于广东省，居全国第二位，占全国的20.4%^[4]。

3.伴随技术革新，对外传播渠道丰富多样。随着信息技术的发展，对外传播的渠道已不局限在上世纪八九十年代的一报（海外版）一台配置。以上海为例，在改革开放初期上海媒体的海外传播渠道，报纸的海外版在国外发行寥寥无几，广播电视受限于传播技术收看范围仅限于长三角。而到2017年，仅《新民晚报》就有28个海外版，到达全球25个国家。上海的卫星电视频道如东方卫视国际频道以卫星直播、有线网络、IPTV等形式广泛在北美、欧洲、亚洲、澳洲、南美、非洲及邮轮市场落地播出。互联网技术日新月异，新媒体产业蓬勃向上，PC端、移动端的网站、社交媒体APP等更是以便捷高效的用户体验，提升了传播效果。

4.受众媒体使用习惯发生变化。了解受众的媒体接触习惯、使用习惯传播效果才能有的放矢，事半功倍。根据2009年上海外语频道受众调查信息，国内境外人士（目标受众）接触媒体主要是英语媒体、报纸、网站、杂志、广播等。其中电视媒体（中国境内的英语电视频道/节目）是接触最多的媒体，达48.7%。至2015年再度进行的相关调查结果显示，对视频节目的获取呈现多屏的特点，目标人群主要通过电视直播、电视点播、视频网站、手机APP渠道获得，收看电视直播比例依然最高，达到96%，平均每天观看1.69个小时。

二、对外讲好“改革开放40周年”的主要任务

1.国际舆论环境

改革开放40年来，中国经济发展速度世界瞩目，中国在积极参与全球化和全球治理的同时，也在不同程度地影响着既有国际格局和世界秩序。这种影响必然会引起国际社会的疑虑、担忧和排斥。伴随而来的“中国威胁论”“中国谜题”“修斯底德陷阱”等声音也此起彼伏。例如，美国总统特朗普在首份《国家安全战略报告》中直接将中国和俄罗斯定位为“战略竞争对手”；美国国家民主基金会提出新一轮“中国威胁论”，重点强调中国有了与西方世界相比肩的实力，而且此种实力代表着与西方世界存在显著差异的发展道路和发展模式；美国《外交政策》杂志发表文章《没人了解中国》，提出“谜题”论点等等。这些不怀好意、故意误读，甚至挑拨是非的言论，更加需要我们通过大众传播渠道“讲好中国故事”主动发声、回应关切、表明立场。

2.对外传播的主要任务

在明确对外传播的对象、接触媒体的习惯、外部舆论环境后，结合改革开放40周年主题，我们如何“讲好中国故事”？

（1）讲现状、讲变化。境外人士对中国的了解程度与中国观众的基础是不同的。我们应该借这个契机重点讲中国社会发展现状，而不是在误解的基础上涂鸦。把当代中国发展的情况讲出去，把中国政府的努力和作为讲出去，把中国人民的价值观念讲出去，在此基础上再讲过程和经验，相信更有说服力。用镜头看事实，用事实来说理，结合政治、经济、社会、文化等多个角度，传播当代中国的价值观念。

（2）讲经验。从上世纪70年代末至今，40年来中国取得翻天覆地的变化，而且这是不同于西方世界发展模式和道路，在探索中前行的一条中国特色社会主义的新道路。道路问题、旗帜问题是这场改革成功的根本，也是全面开放的出发点。因此，在对外传播中，要讲中国道路的特色、中国共产党对世界发展和中国发展方向的判断和引领。

（3）讲改革进程中的中国人物、中国故事。外国人对中国发展的了解往往呈现碎片式、乱序式。他们可能熟悉某个人物，例如在华尔街纳斯达克敲钟的中国首富马云，但是以阿里巴巴为代表的企业力量对中国电商发展、对中国电子支付发展的推动力以及中国企业的国际影响力却认识很模糊。我们在讲中国人物时，应该以点带面、从线到面地推及中国故事，推及“融通中外”的表达。

（4）讲国际关切和舆论热点。在中国发展进程中，外国媒体常常拿环境治理问题、人权问题、宗教信仰问题、知识产权保护等挑衅。的确，在历史的一段时间内，中国的环境治理理念落后，但正在奋起直追，而各种类似“中国威胁论”、“中国谜题”、“修斯底德陷阱”等声音的反馈实际上也是反映了西方国家对“中国崛起”的集体焦虑，对外传播要面对问题，陈情说理，争取国际社会的理解和支持。

三、对外讲好“改革开放40周年”的新路经

1.增强议题设置，自主发声

把握引导舆论的议题设置能力，在国际传播中占领主动先机是国际传播的重要抓手。近年来，对外纪录片、专题片因其体裁优势，在议题设置及深度解读上取得良好效果。例如，上海广播电视台外宣纪录片《中国面临的挑战》，该片分别就“中国人，你参与了吗？”（基层民主）、“中国人，你信什么？”（宗教信仰）、“会制造的中国人，你会创造吗？”（科技创新）、“中国能变得更美丽吗？”（生态保护）、“中国，文明依旧重要吗？”（传统文化）等议题设置，聚焦中国经济、民生、创新、政治和价值观等社会问题，用个人和社会、微观与宏观相结合的叙事方法，回应外方质疑，以小见大，用个体的故事生动诠释中国故事。该片2017年获得了第68届美国洛杉矶地区“艾美奖”最佳社会与法制类节目，足以证明美国社会对该片传递出的价值观的理解和认可。

2.结合外交活动，解读改革成果

结合重大主场外交活动和领导人出访对外讲好中国改革开放故事，如2018年7月在南非举行的金砖国家领导人第十次会晤、9月举行的中非合作论坛北京峰会等都被媒体广泛关注。在会议论坛、主题峰会、会议宣言中获得传播的各种热点信息，都可以传递出我们继续加大开放的决心和力度，显现中国积极参与全球治理的努力，体现中国智慧和中国贡献。再如结合“一带一路”倡议五周年的重要节点，通过“一带一路”五年成果展示，显示对参与国家和地区经济发展的推动，彰显“一带一路”倡议将新时代的“开放”提升到更广阔的程度。2018年11月在上海举办的首届进口博览会，也有大量报道聚焦经济全球化，体现我国进一步扩大改革开放的步伐。

3.多题材、多体裁呈现，注重受众更好体验

电视纪录片如《磅礴中国》（第二季）通过中国农村看改革开放40周年变迁；《这里是中国》（第二季）在延续第一季讲中国传统文化的基础上，题材更广泛、视角更多元^[5]，首集聚焦在“国礼造办处”，讲述外交场合的中国国礼的制作过程以及蕴含着的深厚的中国传统文化。当然，纪念改革开放40周年的主题报道，除了文字、图片、广播、电视等新闻报道形式外，也少不了新媒体的传播。一些针对新媒体平台、适合移动观看的短视频产品应运而生。如上海ICS《外籍人士看开放的国门》系列短视频，以服务上海本地境外人士为诉求，通过解读改革开放以来中国在吸引国外资本、引进国外技术和人才、对外籍人才需求上的变化等角度，制作“出入便利”、“安居乐业”、“凝心聚力”等短视频，在ICSTwitter、Facebook以及微信公众号ShanghaiEye等外宣平台上进行推送。

4.中外合作，注重传播效果，进入国外主流媒体

近年来，与外方合作，“借船出海”的外宣形式逐渐受到青睐。主要原因体现在，第一，主题设置更符合国外受众的关切热点。例如纪录片《中国迈向2050》由国际著名中国问题专家罗伯特•劳伦斯•库恩担任主持，讲述中国在新时代，在建设社会主义现代化强国的道路上遇到的挑战和机遇，同时也反映在改革开放40周年之际，中国政府和社会各界自信沉着、为应对挑战把握机遇所做出的积极努力。第二，通过外国人看中国的视角，探索对某一关切话题的结论，更贴近国外受众，更有说服力。纪录片《磅礴中国》是由五洲传播中心联合美国探索频道和英国子午线电影公司共同制作的电视纪录片，讲述的是中国农村扶贫脱贫的故事。合拍可以增进中外摄制团队创作理念的磨合，让中国摄制团队学会如何对老外讲中国故事。第三，节目多语种播出，搭建更广阔的外宣平台。中俄联合摄制《这里是中国》（第二季）并在“今日俄罗斯”电视台和中国广播电视总台等多家海内外媒体同步播出。《磅礴中国》将在美国探索频道和中国同步播出。《中国面临的挑战》第一季已在纽约、华盛顿、洛杉矶、芝加哥等全美204家公共电视台累计完整播出3807集次，覆盖率高达76%，颇受观众欢迎。

四、关于对外讲好中国故事的思考

对外讲好中国故事，关键点有四个。“对外”，指的是要明确受众对象及对象的媒介使用习惯，有的放矢。“讲好”，即畅通传播渠道，争取有效到达。“中国”，选题聚焦中国，聚焦中国发展、中国经验、中国传统文化等传播内容。“故事”，探索具有良好传播效果的叙事方式。

1.选题、叙事方式注重受众的关联性

我们对外传播要取得良好的效果，内容必须是传播对象感兴趣、有意愿了解、并与其有一定关联性的话题。叙事的视角要从受众出发，满足其想要获得的信息需求。比如央视英语频道《亚媒看中国》栏目，邀请亚洲有影响力的十家主流媒体来中国，讲述从“中国制造”到“中国智造”的转型升级。这个选题实际上是中国高端制造业的外宣题材，制造业的机器、工厂、工程师、技术术语会让节目冗长枯燥，因此从受众角度选取兴趣点十分必要。节目通过外媒记者出镜体验（如移动支付）、通过生活细节讲述科技故事（如日本采访中国网购及物流系统）、通过对感兴趣的话题做深做实（如“今日俄罗斯”电视台和塔斯社关注中俄合研的宽体客机C929）^[6]，加深与本国观众、亚洲观众的关联度，激发其观看意愿。当然，把握好韬光养晦与响亮发声的分寸，是另一个值得深入探讨的重要议题。

2.增强议题设置，回应关切

鉴于国际负面舆论的压力，我们回应国际关切的热点话题更显迫切。根据2017年7月皮尤研究中心发布的国家形象全球调查报告称：“总体而言，全球公众倾向于对中国表达积极看法。在接受调查的38个国家中，中位数为47％，对中国持赞成态度，而37％则不利。”^[7]其中对中国的负面评价主要集中在人权问题等方面。中国经济的快速增长，带来的能源问题、环境污染问题、人口控制问题都是人权问题的组成部分，我们对外讲好中国故事应该围绕国际关心的舆论话题，有的放矢，从微观着手，从事实出发，通过中国政府的努力、相关政策的解读、新闻故事的发掘，消除国际社会误解。

3.借嘴说话，借船出海，扩大影响力

不可否认，西方主流媒体，比如三大主流通讯社（美联、路透、法新）等占领着世界新闻发布源的话语权，新兴媒体的发展也正在重塑西方社会的舆论格局。中国正在加速建立对外传播的话语体系建设，但在一段时间内，我们还是要利用好西方媒体的发布资源，借嘴说话，借船出海。上海第一财经公司2018年打造了英文媒体“一财全球”（YicaiGlobal），发布中国经济发展的财经新闻。该内容已经进入全球最大的金融信息服务提供商——彭博终端，并与在美国上市、拥有数亿海外用户的中国高科技公司猎豹移动开展合作，让英文财经信息流快速抵达其全球用户。近期“一财全球”推出第二代发布平台，并与社交媒体平台Twitter展开深入合作，与美国下载量排名靠前的两款免费新闻APP——NewsRepublic和NewsMaster签约，成为中国独家财经新闻供应商，每天通过它们向北美和全球其他地方的用户发布与中国资本市场相关的英文信息近百余条^[8]。

4.善用新媒体，转变话语方式，注重年轻人群

虽然中美贸易战持续，华为等中国企业受到西方挤压，显示中国所处的国际环境发生着深刻变化，但2017年7月，美国皮尤调查中心公布的国家形象全球调查结果同时也显示，欧洲和北美的年轻人似乎比父辈们对中国更友好，这种情况在英国最为明显。62%的英国年轻人（18—29岁）对中国有好感。类似的结果同样出现在澳大利亚、加拿大、荷兰和美国的受访者中。^[9]在年轻受众的媒体使用习惯中，新媒体使用占主要份额。新媒体的分众化、差异化、社交化、碎片化的传播特征，不仅在推动国际传播方法和思路的转变，也在重塑国际舆论传播的格局。近年来，在中国领导人访美活动对外传播的报道中，可以看到在脸书、推特上发布的消息持续更新，形成社交媒体热议话题，高效率的传播手段让国外受众用全新的方式了解当今中国，有助于消除以往对中国的误解和成见。

五、结语

改革开放40年，中国经济高速腾飞，中国正越来越接近世界中心的舞台。在新的环境下如何对外讲好中国改革开放的故事？本文从传播环境、传播对象、传播内容和实践思考等角度进行了回答。本文的探讨旨在通过“改革开放40周年”的对外传播，探索一种讲好中国故事的方法论，这将有助于我们在新媒体传播时代的国际舆论格局中，更有效地传递中国信息，更响亮地发出中国声音。

（作者供职于上海广播电视台总编室）

【1】
《习近平新闻思想讲义（2018年版）》，人民出版社，学习出版社，第145页。

【2】
《新世纪以来外国人入境人数每年递增10%》，http://news.eastday.com/c/20120425/u1a6514308.html，2012年4月25日。

【3】
赵一润，《关于当前警方对外国人居住管理工作的调查研究》，https://www.xzbu.com/4/view-5950796.htm，2015年10月24日。

【4】
《上海常住境外人员达17.5万人 人数居全国之首》，http://sh.sina.com.cn/news/b/2014-12-30/detail-icczmvun4508748.shtml，2014年12月30日。

【5】
《<这里是中国>第二季顺利开机，侧重于我国的历史文化，现代发展》，http://mini.eastday.com/a/180614101828552.html，2018年06月14日

【6】
孟滨、姚玮、钟新，《中外媒体合作传播中国故事的叙事策略——以《亚媒看中国》系列片为例》，《对外传播》2018年 第6期，第33页。

【7】Globally, More Name U.S. Than China as World’s Leading Economic Power，

         
http://www.pewglobal.org/2017/07/13/more-name-u-s-than-china-as-worlds-leading-economic-power/，JULY 13, 2017。

【8】
《“一财全球”启航 中国“原生”英文财经新闻不再“缺位”》，https://www.shobserver.com

          /news/detail?id=29232，2016年08月31日。

【9】同⑥。