媒体融合下半场，三对主要矛盾该如何破解

2018年9月19日，中宣部媒体深度融合现场推进会在上海召开。这次会议向外界释放出一个鲜明信号，媒体融合正从相加走向相融、从理念变为行动、从愿景转为现实，并持续向“深水区”挺进^[1]。然而，“深水区”意味着前方会有险滩，有暗礁，还有巨浪，媒体融合越往前推进，触及的矛盾就越复杂，遇到的难题和阻力也会越大，“融为一体、合而为一”的媒体融合之路势必道阻且长。因此，清醒认识并深入分析当下广电媒体的融合之路上即将或已经遭遇的险滩、暗礁和巨浪，打破体制藩篱、完成顶层设计，实现流程再造、加强平台建设，把稳舵向、调整航线、提高航速，努力增强抵抗风雨的能力，是一道正摆在全国广电媒体人面前的普遍课题。

一、广电媒体融合发展中的三对主要矛盾

媒体融合，一日千里。自2014年中央下发关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的意见以来，我国媒体融合取得了重大进展和成绩，“两微一端”普遍建成，传播矩阵基本形成，中央厨房和融媒体中心加快推广，一批新型媒体建设初步建成，新型媒体集团崭露头角。

广电行业中，以中央广播电视总台为代表的广电“国家队”加强顶层设计、资源整合和机制创新，中央电台基本完成“广播云采编系统”一期建设，国际台依托“中华云”初步建设完成融媒体技术支撑系统，央视加快推进媒体云IT基础资源支撑平台建设；北京、上海、浙江、江苏、湖北等具有先发优势的省级广电媒体也不断升级融媒体中心建设，部分广电系的移动客户端已形成品牌，北京台“北京时间”、上海台“看看新闻”、广东台“触电新闻”、浙江台“中国蓝新闻”、江苏台“荔枝新闻”、河南台“猛犸新闻”等下载量从1500万至300万不等，逐渐成为国内重要新闻资讯平台^[2]。

然而，相较于纸媒，广电系的融合转型发展普遍起步较晚，同时，区别于报业“轻车简从”型的转型模式，广电媒体普遍面临着重装备、重资产带来的“船大难掉头”的难题，曾经风光无限的广电级制播体系、专业设备、精细化的生产流程及人才储备，从“先天优势”变成了融合发展中的“尾大不掉”，放眼全国，广电系的媒体融合发展正面临着三对主要矛盾亟需逐一破解。

（一）体制内的导向管理要求与体制外的同场竞争生态之间的矛盾

据统计，截至2018年6月30日，我国网民总数已达到8.02亿，98.3%的网民通过手机上网^[3]；全国共有423万家网站，可监测到的微信公众号有311.7万个，每周发布文章294万篇；新浪微博和腾讯微博的平台下载量数以亿计，微博日均发布文章13万篇，图片1.6亿张，视频32万条，开播直播26万场^[4]。上述这些数字，构成了当前互联网舆论场的基本面，而广电媒体融合发展的新媒体产品，正是要在这样的战场中，与体制外的腾讯、今日头条、网易、新浪、百度等一批拥有“亿级用户规模、千万级日活量”的互联网商业平台同场竞技，比拼传播力、影响力、引导力和公信力。

而另一方面，作为党的媒体，无论是宏观层面的战略目标、改革举措、架构调整、流程再造，还是微观层面的导向把控、议题设置、语态创新、产品迭代，广电媒体融合发展迈出的每一步都受上级各级主管部门的总体部署和具体指导，各方掣肘较多、目标任务偏重、利益平衡复杂、反应速度较慢，尤其是从原来相对闭合的成长环境，突然迈入一个全面开放的竞争环境，适应性尤显不足。

（二）队伍长期“双线作战”与骨干人才流失加剧之间的矛盾

在融合发展进程中，全国广电媒体还面临着“双线作战”的巨大压力。由于承担着传统广电端和新媒体端“两手抓、两不误、两促进”的改革任务，既要确保完成好传统媒体电视端的各项宣传任务，坚守舆论阵地、加强正面引导的职责不容有失；同时又要积极在新媒体网端发力，迅速拓展网络宣传新阵地，以各种创新形式扩大网端影响力。再加之节目自制量大，播出、发布平台多，播出时间长，节目、产品的形态语态各样，需要统筹内宣外宣、网上网下的内容多，在导向管理上也要始终坚持“一把尺子量到底”，造成了新闻生产和安全播出的压力增大，队伍也容易滋生疲劳。

与此同时，不少培养多年、具有丰富一线采编经验的骨干人才，成为了各大互联网商业平台竞相“猎头”的对象。这些互联网企业遵循“以资本换时间”的发展逻辑，依靠其强大的资金实力，高薪聘请主流媒体的骨干人才，尤其是在“短视频”成为行业风口的当下，精通视频制作的广电人才越发成为各方争夺的焦点。骨干流失率的持续上升，无疑是对本已疲态显现的广电队伍雪上加霜。

（三）成本上需要收缩与业务上需要发展之间的矛盾

与报业已基本“触底”相比，全国广电行业依旧处于“持续下行通道”区间，产业萎缩和行业整体下滑的发展大趋势仍未发生根本性转变，传统广告市场份额正被互联网媒体加速分流，4A广告份额持续断崖式下跌，“降成本”成为广电媒体在转型期的“新常态”。2018年，甚至有多家地方媒体出现尴尬的“讨薪”事件，传统媒体的生存状况进一步恶化。

与广告大幅下降形成鲜明对比的，是成本的刚性增长。融合大潮中，广电媒体“既做存量又做增量”，在新媒体领域尽最大可能地开疆拓土，构筑新的版图，进行媒体产业的延伸。硬件上，需求加大云平台、融媒体中心、数据中心、移动客户端、移动采编播系统等重点项目的建设推进力度，加强行业基础设施、技术标准建设和融合科技项目攻关。内容上，需求加强融媒体内容创作生产，能够持续推出“现象级”融媒体产品，使得传播力、引导力、影响力、公信力进一步增强。

但由于体制机制改革相对滞后的客观因素，各台的新媒体项目普遍“烧钱不见钱”，新媒体“增量业务”造血功能不足、内容变现能力匮乏，反过来也再次加重了成本运营的负担。

二、原因分析

船到中流浪更急，人到半山路更陡。上述三对主要矛盾，正是媒体融合发展进入“深水区”之后，所必须直面的险滩、暗礁和巨浪。其背后，是舆论格局深度调整、新闻业态快速迭代、传播渠道日新月异变化的时代大势，概括起来，主要有六个方面的深层原因。

（一）主流话语传播面临更大挑战

一直以来，主流话语传播方式与受众需求之间，始终存在一定的差异性。在过去，新闻传播靠的是行政力量，传统媒体长期居高临下地单向传播，有端着架子、摆着谱、拉着脸的说话习惯，受众无论愿不愿听，都没有更多的选择。

而今天，新兴媒体的大量涌现打破了传统媒体一统天下的格局，受众正根据个人的需求和意愿，选择是否接收信息、接收谁的信息以及如何接收信息。反观传统媒体，一遇到重大报道、主题宣传、时政新闻时，仍然习惯走歌功颂德式、工作汇报式、盛气凌人式的报道套路，受众不愿听也听不进。传播方式如果再不改变，传统媒体即便依托最先进的传播技术，也只能是低效甚至无效的传播^[5]，争夺网络舆论场的话语权，更是无从谈起。

众声喧哗的时代，如何守好互联网、占领主阵地，学习网络新媒体强大的“吸睛”“吸粉”能力，用受众喜闻乐见的方式传播新闻，持续占领信息传播的制高点，是摆在融合转型期的传统媒体人面前的一道严峻课题。

（二）用户市场日趋饱和，“一九”分化格局明显

打造自有客户端，是大部分媒体的融合选择。但在现实中，大多数用户抱有“看新闻，一个惯用的APP就够用了”的心态，逾九成用户每日仅打开一款新闻客户端^[6]，而更重要的是，用户习惯一旦养成就很难改变，先进入市场的占据“天时”优势。

截至2017年年底，我国手机新闻客户端用户规模已达到6.6亿人，从2013年至2017年的5年间，增长幅度从32.4%、17.8%、11.3%到11.9%，增速持续放缓，用户规模已趋于饱和。

在这样的背景下，传统媒体还需面对来自市场的“双面夹击”。社交媒体成为用户日常生活最重要的流量入口，而以今日头条为代表的商业客户端，则因算法推荐、海量性、娱乐性、个性化等特点占据了绝大部分用户市场。

而在传统媒体内部，还存在着严重的两极分化。头部媒体产生虹吸效应，切走了逾九成的市场蛋糕，全国其他的大部分媒体成为长尾，市场占有率所剩无几。数据显示，2017年我国36家电视台在11家安卓市场上的客户端下载总量为21亿，排名前三的湖南电视台、中央电视台、浙江电视台就包揽了20亿，占比超95%，而全国绝大部分电视台仅为百万或十万级，梯队出现断崖式分布，“一九效应”明显^[7]。

（三）传统广电产品已“产能过剩”

随着开机率的进一步下滑，投入产出比日趋拉大，部分地方广电媒体的频道、频率已由资源变成负担，“产能过剩”成为广电媒体面临的主要矛盾之一。然而放眼全国，对频道频率进行“关停并转”的退出机制并不多见，绝大多数的广电媒体和主管部门在发展新媒体时，仍然选择“业务加”而非“业务转”，频道频率过剩、节目缺乏竞争力、退出机制不畅，同质化竞争现象普遍存在^[8]。

而另一方面，“去产能”也并非传统广电媒体能独自完成。由于触碰管理权限和国有资产保值增值，需要获得足够的政策支持，而过剩产能内的员工也无法一裁了事，必须通过转型为员工提供转岗的机会，更需要选择适宜的时机。因此，许多广电媒体明知产能过剩、效率低下，却迟迟没有改革举措^[9]。

（四）骨干人才流失加剧

在生存压力下,相当一部分广电媒体已出现“军心不稳”,经过几年、十几年精心培养的骨干人才，开始大建制地流失。究其原因，主要是由于广电媒体营收大幅下滑、媒体人员对未来职业发展前景产生悲观情绪所致。

此外，在部分传统媒体单位，论资排辈现象仍较为普遍，青年人晋升通道狭窄、发展受到束缚，较难发挥从业人员的积极性、主动性和创造性，一部分有冲劲、有抱负的青年人转而选择拥抱互联网，还有的选择民营企业或规模较小的国有企业从事公关、宣传工作，“走的都是能干活儿的”，一句话道出了广电媒体骨干跳槽现象的痛点。

（五）广告利润呈断崖式下跌

当前国内广告市场格局持续变化调整，传统广电媒体的广告市场份额正被互联网媒体加速分流，4A广告份额持续断崖式下跌。

资料显示，2015年广电报纸等传统媒体行业的广告收入之和为1743.5亿元，而互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%，以互联网为代表的新媒体广告收入首次超过了传统媒体广告收入之和。广告收入的锐减使经营陷入困境，广电媒体感受到寒冬降临。^[10]

（六）技术和经营人才结构性短缺

新媒体产品更新迭代、后台技术维护、数据收集分析，需要懂技术的人才来培植技术基因；媒体融合的可持续健康发展，则需要懂经营、懂市场的营销人才来实现产品变现。但现状却是，传统媒体长期以来“重采编、轻经营、弱技术”的观念导致其人才结构不合理^[11]，高端技术团队和广告营销团队出现整建制的结构性缺失，形成技术手段上迟人一步、商业变现上逊人一筹的现状。

尤其是对新媒体而言性命攸关的核心技术人才，不仅在市场上十分抢手、要价颇高，还由于其自身发展空间的局限，都普遍不愿意流动到主流媒体；如果选择整体技术外包、购买服务的形式，传统媒体则会失去主动性，出现为他人做嫁衣的尴尬。

三、破解之道

矛盾既是困境，更是挑战。媒体融合犹如逆水行舟，不进则退。广电媒体需要以时不我待的紧迫感，牢牢抓住所剩时间不多的转型“窗口期”，打破体制藩篱，完成顶层设计，实现流程再造，加强平台建设，针对上述三对主要矛盾，逐一提出破解之道，以加快主力军进入“主战场”步伐，推进媒体融合从“相加”迈向“相融”。

（一）在众声喧哗中保持“内容定力”

内容是王道，渠道是霸道，一时胜负在于力，千古兴亡在于理。王道才是根本^[12]。对新闻媒体而言，内容永远是根本，是“硬通货”，是核心竞争力。网络空间存在“尖叫效应”，哗众取宠的内容可能容易引起围观，但越是众声喧哗，越需要保持内容定力，发挥舆论“压舱石”“定盘星”的作用。想要持续占领信息传播的制高点，传统媒体需要牢固树立以受众为中心的理念，改变传播语态、创新作品形式、调整传播策略。

1.革新语态，打造新闻作品“温度感”

一是改变以往端起架子说教、板起面孔训人的语态，打通与受众“最后一公里”，采用精准短小、鲜活快捷、吸引力强的网言网语，争取互联网舆论场里的最大公约数。

二是善于下沉视角，用小切口呈现大主题、以小视角展现大情怀，讲述沾泥土、带露珠的温度故事，让受众产生心头一热、会心一笑、忍俊不禁、泪湿眼眶等不同的情绪反应。

三是既重“颜值”也重“言值”，特别是在重大热点新闻事件面前，敢于横刀立马，立于舆论沸腾的潮头来引导热点舆论，发出主流媒体的强音。

2.技术驱动，提升新闻作品“科技感”

积极拥抱微视频、短视频、H5、直播、游戏、360度全景VR、音乐微动画、表情包等各种新技术新应用，增强新闻的表现力和感染力，提升作品的“科技感”，努力使创新速度跟上用户新鲜感更新迭代的速度。

3.做强交互，丰富新闻作品“体验感”

打破以往报道发出即完结的思路与习惯，更多地采用H5、小游戏等方式增强新闻作品的互动性和可参与性，让用户亲自参与生成内容，成为传播链条中的一环，激发用户的分享欲望，同时提高新闻作品的一键式社交分享功能，使其易于“传染”，真正把“内容”做成“王者”。

（二）坚定“移动优先”战略

加大深度融合整体转型力度，坚定不移推进“移动优先”战略，确保所有战斗力量全部进入“主战场”，通过加大人力、物力、财力等各项资源向移动端的整体倾斜力度，促进广电媒体各类资源和生产要素从单一相“加”迈向多维相“融”。

1.强化自有客户端的鲜明气质和垂直化功能

传统媒体的移动新闻客户端之所以下载量呈现严重的两极分化和断崖式的梯队格局，与绝大部分的新闻客户端“千人一面”、定位不清晰、缺乏核心功能，有着直接关系。

在互联网领域有著名的“长板理论”，认为决定你所能抵达高度的，是最长的那根木板。在多样化的舆论生态圈中，媒体要生存发展壮大，就要有自己的特色、打造自身的“长板”。正如今日头条主打个性化的精准推荐功能，澎湃新闻客户端以时政、新闻评论、思想观点为核心特色，广电媒体在打造自己的新闻客户端时，也应建立“长板”型的品牌定位和鲜明气质，在垂直化、专业化领域进行深耕，通过建立更细化的目标、传播更垂直化的内容、提供更专业化的服务，形成独一无二的市场竞争力。

2.扩大短视频和直播的核心优势

随着5G时代加速到来，短视频和移动直播成为行业“风口”，而这两项业务，恰恰都是广电媒体多年来修炼的核心“内功”，具有强劲的市场竞争力。

广电媒体应牢牢把握“风口”，以采访拍摄设备的轻质化发展为抓手，突破当前一线采编工种过于细分、业务能力过于单一的现状瓶颈，推动全体采编人员向能拍能采、能编能写、能直播的复合型人才转型，激发队伍活力，提升队伍战斗力，保持并不断提升短视频和直播的持续生产能力，在做精做优上下功夫，尽可能地扩大领先优势，打造短视频和直播类新闻产品生产及运营的集团军。

3.深化新闻生产流程再造

在互联网时代，一套更加符合新媒体内容生产规律的体制机制，往往比作品更加重要和持久。主流媒体应以网端需求优先为原则，以融媒体中心建设和中央厨房建设为突破口，进一步深化新闻生产流程再造，明确新闻生产优先供网端的发布机制，对内打通体系内各类媒体形态、对外无缝对接各类平台资源，充分实现一次采集、多种生成、多元传播。

（三）壮士断腕，尽快“减”去过剩产能

从顶层设计入手，坚决迅速“去产能”“去库存”，敢于向过剩落后产能“动刀”，通过实施广电媒体内部的整体机构改革和组织架构调整，落实频道频率层面的“关停并转”和节目内容层面的停播、并机播出，将已经入不敷出的频道频率和同质化竞争严重的节目栏目进行关停，同时，将有效的生产能力和生产要素，投入融合发展和新媒体生产及传播中去，根本目的是提升媒体的传播力、影响力、引导力和公信力，真正实现转型。

（四）采编为宝，大力实施人才战略

“盖有非常之功，必待非常之人。”深度融合的关键在人。要能守住新的舆论阵地，必须先把能够守住阵地的人留住，形成人才集聚效应。

广电媒体转型新媒体，要围绕队伍建设，制定团队激励和员工整体薪酬体系、采编人员职务序列改革等一揽子方案，建立向骨干人才、关键岗位、节目生产、技术一线倾斜的薪酬制度，完善业务、管理的双晋升职业通道^[13]，激发员工的主动性、积极性和创造性。

同时，还要对标市场人力资源价格，加快培养高端技术人才和市场营销人才的步伐，尽快增强技术创新能力和商业变现能力，从而获得广电价值的持续增长。

（五）拥抱技术创新，实现内容和分发跨越式发展

2018年全国两会期间，新华社“媒体大脑”以15秒钟生成发布了全球首条关于两会内容的MGC(机器生产内容)视频新闻，就曾瞬间引爆媒体圈。

在大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等新技术快速发展的今天，技术创新早已不仅仅是支撑，而是内容的一部分，是媒体实现深度融合的深层推动力。

“无技术，不广电。”广电媒体应积极拥抱新技术，从内容创作、到内容生产、再到内容分发，理顺产业发展脉络、结合自身优势，在产业链的节点上找准发力点，进行技术突破推出自己的创新产品，为媒体融合发展持续赋能。

（六）增强造血能力，实现影响力的变现

产业布局走向多元化，但如何找到合适的盈利模式，仍是广电媒体融合发展中面临的难题。破解这一难题，广电媒体必须放弃传统的“内容+广告”模式，通过产业创新转型，探索实现内容和影响力的有效变现。

以商业模式为例，迄今新媒体所采用的商业模式已经有原生广告模式、非盈利新闻模式、众筹模式、众包模式、长尾新闻模式、会员制模式等多种样态。广电媒体应该从自身核心优势出发，在政策框架内大胆试水、小心求证，打通资源、完善生态、促进融合，通过推动市场运作，提升自身内容的多平台传播及商业回报。

结 语

不日新者必日退。对广电媒体而言，互联网是必须迈过去的门槛。辩证来看，广电媒体从未有过像今天这样的激流险滩和深层矛盾，也从未有过像今天这样广阔的舞台。推进媒体融合发展，还是这样一句话：惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。

（作者供职于上海广播电视台融媒体中心）

【1】《媒体深度融合现场推进会在沪举行》，新华社，2018年9月19日电

【2】《中国广播电影电视发展报告（2018）》，国家新闻出版广电总局发展研究中心，2018年8月1日，中国广播电视出版社

【3】《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC），2018年8月20日

【4】《道正声远，共建可信网络——新型主流媒体集团的责任与担当》，裘新， 2016年11月18日

【5】《互联网时代主流话语传播要强化受众意识》，上海市中国特色社会主义理论体系研究中心，红旗文稿2017年第1期

【6】《新闻客户端现状“冰火两重天”9成用户只看一个APP》，北京日报，2016年2月24日

【7】《2017媒体融合传播指数报告发布》，2018年4月2日，人民网-传媒频道

【8】《过剩频道频率将建退出机制》，北京青年报，2017年5月17日

【9】《谁拖住了传统媒体转型的脚步》，王首程，西部学刊，2016年6月6日

【10】《传统媒体企业政府补贴的会计处理问题探讨》，钱炜薇，管理观察，2017年第5期

【11】《媒体转型需正视四大“不匹配”》，任晓瑛 郭全中，中国新闻出版广电报，2018年8月14日

【12】《卢新宁：这个时代传统媒体能做什么》，2017年2月4日，人民网-新闻战线

【13】《融媒体时代的广电人才队伍建设》，新媒体研究，2018年11期