浅析网络传播环境下意见领袖的角色变迁

一、意见领袖及两级传播理论

“意见领袖”一词来源于传播学奠基人保罗·拉扎斯菲尔德在1940年研究美国总统大选选民投票行为过程中所进行的著名实验“伊里调查”。这项调查共持续了7个月，通过对选民投票意向的实证了解，发现绝大多数的受访者在竞选之前便已经做出了自己的选择（传播学称之为“既有倾向”），另有8%的受访人员表示在大众传播（除人际关系影响的传播）的影响下改变了自己的投票意向。有趣的是，这些人之所以会改变选择，不是因为接受了大众传播的宣传或劝服，而是在亲密的人的影响下发生了改变^[1]。

根据这项调查，拉扎斯菲尔德发现，许多民众接收信息的主要渠道并非大众传播，而是一部分经常接触报纸等媒介、对有关事态十分了解的其他选民。后来，拉扎斯菲尔德在其调查报告《人民的选择》中，将这一部分人称之为“意见领袖”，并提出了“大众传播—意见领袖—一般受众”的“两级传播”模式。

拉扎斯菲尔德的两级传播概念

拉扎斯菲尔德“两级传播”模式的提出，是对20世纪二三十年代“魔弹论”“皮下注射论”“靶子论”等传播效果理论的一次修正。拉扎斯菲尔德根据两级传播过程中意见领袖的影响力范围，又将其划分为“综合型意见领袖”和“单一型意见领袖”两种。

拉扎斯菲尔德的意见领袖分类

二、互联网传播大环境对意见领袖的影响

随着互联网的发展，信息的传播方向从单向向双向发展，人们在使用互联网的过程中，也逐步认同了网络去中心化、开放、共享传播模式。在互联网传播的大环境下，意见领袖的观点被淹没在海量资讯信息中，打破版面局限的互联网环境让人们足不出户就可以触及一手信源，对信息的看法也可以第一时间通过互联网与来自全球各地的人们进行及时的分享。

受互联网传播大环境的冲击，意见领袖对舆论的影响场地、到达一般受众的途径也都发生了变化。

1.传播方式的变化

原先的意见领袖与一般受众之间，所使用的是人际传播的方式。人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。它是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现^[2]。个人与个人之间的传播，强调的是固化的一个场所，通过使用一些生物的特征如语言、气息、肢体动作等表达观点，传递信息。

但是在网络传播环境下，所有的信息均被互联网解构成了二进制，语言、气息、肢体动作均被重新编码，以数字格式进行传递。在这个过程中，互联网所构建的是一个虚拟的社会互动环境，人们通过手机端或电脑端对意见领袖观点的认知，事实上是一种准社会互动下的脱离现实环境的互动。

2.两级传播路径的变化

在第一部分中我们提到，“意见领袖”一词是基于拉扎斯菲尔德两级传播理论的提出。信息流向意见领袖，属于信息传递和接受过程，属于信息流;信息和影响(观点)从意见领袖到一般受众，是对信息和观点进行接收或拒绝的反应过程，属于影响流。所以在拉扎斯菲尔德的两级传播中，大众传媒在信息传播过程中主要在信息流过程发挥作用，意见领袖则主要完成影响流的功能。

但随着互联网信息提供的爆炸化、信息获取的便捷化发展，以及全球受教育程度的提升，能够接触和使用互联网的一般网友也较当年拉扎斯菲尔德研究的一般受众具有更加理性的判断头脑。在互联网环境下，两级传播越来越多地向传播流发展。即：信息的一级传播和影响的多级传播或N级传播。也就是说，媒介上的信息可以直接抵达受众，不需要意见领袖这一中介，同样也可以由A领袖影响到B领袖，从而影响B领袖的追随者甚至A、B……N级领袖。在这个过程中，信息的影响经过大大小小的意见领袖最终到达受众，两级传播就被发展成“N级传播”。

三、意见领袖在互联网环境下的特征变化

受互联网环境的影响，网络环境下的意见领袖也较传统的意见领袖发生了一些特征上的变化,呈现出：以观点引领受众、以行动引领受众和以精神引领受众的趋势。

1.观点引领

由于互联网传播环境下意见领袖与一般网友之间是准社会互动关系，意见领袖在现实生活中所扮演的社会角色在网络空间中被淡化，网友们对意见领袖的认同更多的是对其所提观点的认同。因而在网络空间中，我们经常可以看到一些被网友高度认同的观点来自匿名的个人。

以上海本地视频新闻类微信公众号“新闻坊”2019年4月26日至5月7日，共7个工作日的头条推送为例。单条推送平均阅读量5.71万，单条推送精选留言44.6条，精选留言中平均实名比例8.3%，所有被选取的点赞量最高留言发布者均为匿名，平均单条留言最高点赞数467.6次，其中，5月7日的推送《视频惊悚！一摩托车撞击上海高架护墙，驾车者当场飞落20多米……》最高留言发布者Zero的评论单条内容被点赞1269次。

像Zero等匿名意见领袖，他们的观点在互联网环境下起到了对其他网友观点的引领作用，但与传统意见领袖不同的是，他本人并没有得到网友的更多认同和追随，仅仅在观点上起到了意见领袖的作用。

互联网环境下一级传播、N级传播与两级传播的不同

新闻类微信公众号“新闻坊”2019年4月26日至5月7日头条推送数据统计

2.行为引领

由于互联网信息传播具有准社会互动的特性，网友们无法通过人际交流中的语音语调判断领袖意见对事件的真实态度，但是可以通过发布者选择观点发布的渠道（文字、图片或音视频）、转发、点赞或取消关注等一系列行动接收到传递者对事件的态度和看法。因而在互联网环境下，行为本身也代表着意见。

当互联网环境下两级传播向N级传播发展的同时，意见领袖有他自己的意见领袖，当他无法通过语言文字符号读出意见领袖观点的时候，上一级意见领袖的网络行动会影响下一级意见领袖的解读，并将其传递给下一级的意见领袖或其粉丝人群。

行为领袖在一些与现实生活密切相关的议题讨论中尤为常见。特别是那些原本具有一定社会地位、累计一定网络粉丝的人群，其行为更易成为互联网环境下的意见领袖。

以2019年4月2日@人民日报（粉丝量：8863万）发布的对四川木里县森林大火30名灭火队员壮烈牺牲表示悼念的图文海报为例，该条微博由于得到了众多网络大V的转发，原文转发量达3617578次，评论178726条，点赞236563次，是同一天@人民日报所发表的同一主题微博内容转发均值的105.9倍、评论平均值的24.9倍、点赞数平均值的4.8倍。在对该条内容转发的过程中，微博粉丝量排名前三的@谢娜（粉丝量：12383万）、@何炅（粉丝量：11181万）、@Angelababy（粉丝量：10033万）3人供给原贴贡献转发164867次，贡献评论128066条，引流点赞数242322次，3人粉丝转发量占总转发量的3.54%、评论量占总评论量的71.65%，引流点赞数是原贴点赞数的1.02倍。

在该次传播过程中，@谢娜、@何炅、@Angelababy 三个账号主体通过其转发行为，在未做任何解读的情况下对其粉丝产生了意见引导。而在对他们关注的人群中，亦有其他人的意见领袖，比如@白敬亭（演员）、@张柏芝（演员）、@林彦俊（歌手）与@谢娜（主持人）互相关注，并在@谢娜对该事件转发后进行了转发行为。在这一系列转发的过程中，@谢娜账号成为意见领袖A，@白敬亭、@张柏芝、@林彦俊成为事件中的意见领袖B，他们的粉丝人群，以及对他们关注的意见领袖C、意见领袖D……意见领袖N，共同形成了互联网传播的N级传播。而整个过程中，这些人均未见发言，仅存在转发行为。

4月2日四川木里县火灾微博转发情况

4月2日@人民日报微博其它内容被转发、评论、点赞情况

2019年4月2日@人民日报 四川木里县森林大火图文海报转发贡献量

3.精神引领

除观点引领和行为引领，互联网传播环境下的意见领袖还存在一批通过个人树立的网络形象，在精神（三观）领域对受众产生影响的意见领袖。这类意见领袖在互联网传播环境下的状态最接近传统传播模式下的综合型意见领袖。但在互联网信息的海量化发展趋势下，他们不光要借助社会地位，还需更加大声地在互联网传播环境下发声，以获取领袖地位。

因此精神引领的互联网意见领袖，往往具有激进的人格特质，他们能够准确表述自己的观点，他们的价值观要符合大众的普适性认知体系以博得粉丝的长期信任，同时，他们还需要和粉丝做高频率的互动以维系粉丝关系。

以微博粉丝量破千万的网络大V为例：@一号立井（演员、企业家李亚鹏），微博粉丝1529万，转发微博平均被点赞数1529次，占微博粉丝量的0.0009%；@王思聪（北京普思资本董事长、万达集团董事），微博粉丝4510万，转发微博平均被点赞数156755.5次，占微博粉丝量的0.0348%；@崔永元（知名主持人）微博粉丝量2046万，转发微博平均被点赞数33870.4次，占微博粉丝量的0.0166%，@Papi酱（原创视频博主）微博粉丝量3068万，转发微博平均被点赞数112541.1次，占微博粉丝量的0.0367%。

微博网络大V两级传播（转发）影响力

通过分析@王思聪、@崔永元、@Papi酱三个微博账号观点表达的激烈程度，可以发现@王思聪在对娱乐及电竞、@崔永元对社会政治、@papi酱对青年人群的问题的关注度和他们的粉丝人群相接近，同时这三个账号主体均能独立、直接地表述个人意见和观点。这三个微博账号通过借助其线下社交资源，对粉丝进行了引流，从而观点的点赞数均超过0.01%。相比，演员、企业家李亚鹏未对其线下粉丝进行引流，使用@一号立井的名字开设微博账号，在发表的意见内容中，态度中立，语气温和，其微博粉丝的点赞比例不足0.01%。

四、结论

综上所述，网络传播环境将意见领袖的传播途径从人际传播转变为了准社会互动，同时将传播的效果从两级传播向N级传播、流传播方向发展。受网络环境的影响，互联网环境下的意见领袖也已不再局限于某个生物体，引领意见的既可以是一个观点，也可以是一次转发行为，当然亦可以是一个具有强烈人格特性的人（或匿名或昵称人物）。因此网络传播环境下，意见领袖呈现出匿名性、行为化、个人崇拜化的趋势。

【1】Lazarsfeld P F，Berelson B，Gaudet H。The people's choice。[J]。Eco-Architecture；Harmonisation between Architecture and Nature，1950，18(Jan)：154。

【2】郭庆光：《传播学教程》，第2版，第71页，北京，中国人民大学出版社，2011.