浅析专业体育频道转型的一条路径 ——关于创建群众体育竞技平台的思考

一个摆在面前的事实是：以英超、西甲、意甲和NBA等顶级赛事为主的直播的黄金时代已经过去了。

这对较为依赖欧美体育赛事资源的专业体育频道是一个非常严峻的局面。而由于与欧美的文化和时段存在差异，这个资源本身也具有某种缺陷，譬如除奥运会、世界杯外，很多项目无人问津。索福瑞数据显示：非黄金时段播出的美国橄榄球、美国大学篮球赛、印第安威尔斯站网球赛等很多欧美赛事直播的播出效果不理想。另外，体育赛事有很强的时效性特征，使非黄金时段大量的重播赛事收视率几乎为零。下图直观地反映了五星体育2018年度全天时段收视率情况。

网络的兴起、接受终端的多元化更加剧了这种现象。即使现在可以转播一些顶级赛事，但也几乎不可能再是独家的了。英超联赛在过去的三年中收视率连年下降，2019-2020赛季英超转播版权也已旁落。2019年8月五星体育市场份额与前两年同期平均值相比下降了9.5%。下表显示的是三年来8月同期五星体育黄金时段市场份额。

瞄准顶级赛事的广告商早已有了多重选择，这使得专业体育频道原来拥有的广告资源严重流失。资金的短缺、版权和市场严峻的形势都让我们过去的生存模式受到了前所未有的生死考验。像上海广播电视台五星体育频道这样的专业频道怎样扎实有效地开辟新的方向，拓展出新的天地，直面问题已刻不容缓。

路在何方？笔者根据多年的观察和积累，形成以下初步思考和设想。

一、转变观念 拓展认知

形势是严峻的，但空间仍然是可开拓的。这首先表现在观念和认知的开拓。

第一，我们必须要看到，虽然最为辉煌的时代已经过去，但靠转播赛事为主营造的那种辉煌并不是深耕和开掘内涵的结果。在今天的形势下，缺少顶级赛事资源的体育专业频道仍有发展潜力，我们仍然可以通过队伍的建设、人才的培养、内容生产制作形式或组织结构的提升，还有节目制作理念以及分配方式的改变，向体育节目制作的深度和广度进军。因为我们以往的运作还是依赖资源的简单劳动，完全有靠智力靠人才去深耕发展的可能，就是俗话说的把“制造”变为“智造”。

第二，我们必须要看到，多年来体育频道对以各种顶级赛事为主的模式已产生依赖，形成了许多固定和习惯的想法及做法。其实，至少从两方面看，是到了做出转变的时候。其一，从体育运动本身来讲，它是千百万大众的事业，健康人人关切，运动的方法技巧也是大众关心的；而运动永远是人的运动，于是就有了人的故事，人的情感和矛盾冲突；更重要的，它同样也是可以比赛的。所谓比赛，是不同阶层、不同族群、不同身份、不同年龄、不同性别的人向自己的极限发起挑战的社会活动。这就决定了普通百姓的赛事同样会有紧张激烈的气氛，同样有审美的愉悦，同样有矛盾的铺陈冲突与纠结缠绕，这些就提供了好看的可能性。其二，从电视媒体自身来讲，它具有大众传媒的属性，把镜头对准普罗大众，把他们的体育社会活动作为专业体育频道叙事（直播也是叙事的一部分）的主体理所当然，原本就是题中应有之义，而且意义更大。

综上，转变观念、拓展认知可以用一句话表述：变眼睛向上为眼睛向下，到现实生活中开掘专业体育频道的资源。

统计表明，跑步、健步走、自行车、羽毛球、游泳、篮球、健美、攀岩、乒乓球和舞蹈，位居市民热衷参与的体育项目的前十名，每一个项目都适合电视表达！

二、社会需要 现实可行

今天，这种开掘，既已拥有现实的深厚基础，也完全有开掘、拓展的社会需要和现实可能。

近年来，以习近平为核心的党中央已经将全民健身上升为国家战略，并已取得国际认可的显著效果。上海市政府倡导的城市业余联赛年年办赛年年新，而且大多拥有专业的场地和裁判。

历时6个月的“富士通将军杯”2018—2019嘉定区业余羽毛球联赛是全国第一个真正意义上的业余羽毛球俱乐部联赛，创办至今已有四届，今年史无前例地颁出120个奖杯。比赛首次有了冠名赞助商，无论规模、组织成熟度还是赛事现场体验度，都得到了提升。

到目前为止，上海有各种业余联赛三百多项。市级城市业余联赛，发挥各区体育局办赛的力量，使赛事平台获得进一步完善。特别是这种联赛因广泛的参与性，今天已形成了活跃的市场运作。从“约战普陀”“虹口•谁是联赛王”，到“黄浦•我来赛”、静安国际精英挑战赛、绿色青浦系列赛等，令人目不暇接的各种赛事活动的触角已深入上海市民身边，融入生活。特别是联赛整合了各种优秀资源，赛制得到升级，形式越加多样化，辐射的领域和参与的群体之广前所未有。其中外籍人员的参与就很有亮点。

据《解放日报》报道，洛合体育承办的篮球项目联赛覆盖全市16个区，成为上海业余篮球爱好者们喜闻乐见、每年翘首以盼的“篮球节日”。 这种广泛的群众体育活动为我们提供了电视叙事的内涵，和在困境中办好体育频道的基础条件。

其实在世界范围内，各种顶级的赛事也在眼睛向下， NBA举办的世界青少年篮球比赛就是一例。在上海，篮球与足球已经是中学生最为普及的两大体育运动，不缺场地，不缺组织。可以设想，篮球与足球如果能够成为体育频道常年举办的两大赛事，一定能吸引中学生和他们的家庭，从而成为一个城市体育活动的关注点。青春期的运动靓丽帅气，一定会成为专业频道的亮点，也一定会推动学校体育的教学水平、组织能力的提升与发展。

其实，五星体育已经有了眼睛向下的尝试。自创的栏目《弈棋耍大牌》开播至今深受观众喜爱， 8年来平均市场份额达到8%，与开播前三年平均市场份额2.46%相比，增幅达到225.2%。此外，《五星运动汇》也在这方面做了有益的实践和努力。

如果眼睛向下，我们还可以看到群众体育运动的多元，真是多姿多彩，丰富异常。上海有个“手仗操”，练操者平均年龄65岁以上，多为退休高知。他们自己编排的这套操，通过全国展演传遍全国，现在手仗操队伍不但在上海蓬勃发展，而且据央视国际频道《中华医药》报道，在全国各地都有兴起之势。像这类民间强身健体的运动，又何止手仗操一种。

无论从城市业余联赛，还是从目前五星体育已播出近8年的《弈棋耍大牌》市场份额来看，开辟群众体育、贴近百姓生活的新战场可以是我们的一个选择，也是极具社会意义和可操作性的一个发展方向。

说到社会意义，2014年以来中央明确把全民健身，把增强人民体质、提高健康水平上升为国家战略，而且强调以改革的动力向市场要活力，这无疑是对国家战略的响应。说它有可操作性，是因为合拍了老百姓的一个内生性要求。随着人民生活水平的提高，人们对精神生活的要求更高了。他们看人家的电视已经不是那么激动和反响强烈了，而有自己、同伴、家人、同类的群体参与的，将是他们收视愿望的切入点和热点。从网络观察，可以发现现在的人们更喜欢自己玩体育，更关心自己身在其中的或与自己有关的现场直播赛事。这种内生性的要求也给我们提供了可操作性。也就是说，我们眼睛向下的转型是会成功的。

三、操作路径 多方共赢

成功的路径可以从体育频道非黄金时段切入。黄金时段受众众多、收视率高，尽管随着频道间竞争激烈、网络新媒体的兴起，黄金时段原本固有的市场份额正在被蚕食，但要直接从黄金时段改革也许我们目前还不具备其能力和魄力。所以五星体育要未雨绸缪，持续增长、做大做强，在保持黄金时段竞争优势不变的同时，可以向非黄金时段要效益，开辟非黄金时段的第二战场，充分发挥五星体育转播团队制作优势来寻觅新的增长点。以下探讨在非黄金时段直播群众体育活动来提高体育频道的社会和经济效益的具体的可操作性。

从2018年度五星体育全天时段每15分钟收视率变化情况图可以看出，黄金时段高点来自18点播出的《弈棋耍大牌》，紧随其后的是19点档的《体育新闻》，再其次的就是20点档的赛事直录播时段，以及后面的22点重播的《弈棋耍大牌》；中午时段有两个小高峰，主要贡献节目也是重播的2集《弈棋耍大牌》。其余时段收视率几乎不理想。（见图表一）

从图中我们可以直观地看到黄金与非黄金时段收视率有着差距，而这差距所反映的信息就是，非黄金时段五星体育播出平台是处于浪费状态、演播室播出设备和工作人员处于闲置状态，更重要的是受众的精神生活未得到满足。究其原因：一是非黄金时段重播着大量的时效性已失的赛事节目，二是欧美赛事直播受到本地观众文化差异的制约收视率极低。购买这些直播赛事的花费相对于这个收视结果显然得不偿失。开发五星体育非黄金时段，不但是经济效益的要求也是社会效益的要求，更是实现习主席一贯倡导的“体育强中国强”的目标的要求，是实现十八大以来所提出的文化体育事业大发展的目标的要求。所以聚焦群众体育活动，让一个个普通人走进荧屏当是一个好的选择。

把非黄金时段创建成群众体育运动的平台，将造成多方共赢的局面，对五星体育而言，更是最直接的受益方：

1.将会提高演播设备利用率。五星体育目前演播设备未达到充分利用，上午时段一般处于闲置状态，造成隐性浪费。如果上午时段群众体育平台搭建成功，设备利用率和周转率会大幅提高。

2.将会提高资金利用的合理性。如五星体育以前直播的美国大学篮球赛等节目，市场效果不好，所花费用却不小。国外的比赛终究不是自己的，是花钱为外国人做宣传，受众也不喜欢，结果是资金浪费又不讨好；而如果将这笔钱花费在宣传自己老百姓的群众体育上面，既提高了资金利用的合理性，也满足人民群众日益增加的文化精神生活的需求，并为频道争取了观众。

3.将会充分调动员工的工作热情。目前设备和人员在非黄金时段基本上处于闲置状态，造成人力资源浪费，如果非黄金时段群众体育活动平台搭建成功，激励机制到位，将大大提高员工的工作热情，让其参与到非黄金时段节目的开发上来，可有效提高人力资源的利用率。有了这三点保障，非黄金时段的经济效益和社会效益的提高将指日可待。

当然，百姓体育竞赛的转播与顶级赛事的转播要求肯定是不一样的。前者需要更深地开掘，需要样式更灵活的背景知识、人物介绍。这就需要电视台专业体育频道做内容生产的深耕，需要更深入生活。这样你的直播才可能更接地气，更彰显普通人的个性，更有吸引观众收看的亮点。从电视语言本体上讲，这个要求显然比顶级赛事的直播难多了。但是，我们不能因此放弃直面群众体育的方向。我们需要坚定这样一个思想，首先我们要拓展我们的思想认知，转变我们自己，包括提高我们的表达能力和手艺。频道的拓展是人的拓展，频道的转型就是人的转型。

早晨的上海，到处都是锻炼的人群。各种资料显示，全市经常性参加体育锻炼的人数比例超过43%；随着社会发展，年轻人对你播我看的电视机构播出方式已不再满足。唯有参与，能充分展现自我，方可拉住他们。2016年上海的第二届市民运动会开展各类赛事9703场，群众体育活动8000多场，参与人次超千万。这是我们用之不竭的非黄金时段节目的创新源泉。

综上所说，非黄金时段搭建群众体育平台，贴近百姓生活是体育频道转型的一个方向，有着现实的可行性，这不但是五星体育内生性增长的需要，也是人民群众日益增长的文化精神生活的需要，也是符合人民频道为人民的宗旨的需要。只要我们的思想认知和观念获得一些拓展，只要改变一些思想和工作方法，只要五星体育的群众体育平台这辆火车开动起来，将会给频道带来可观的经济和社会效益，五星体育的明天将会更加美好。

（作者供职于上海广播电视台五星体育频道）

【1】中共十八大报告：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗》

【2】2018《上海年鉴》

【3】2013年3月6日中央四套《中华医药》

【4】2011年12月21日东广新闻台新闻

【5】国务院《体育强国建设纲要》 新华社2019年9月2日 

【6】国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》 新华社2014年10月20日

【7】《120个奖杯背后：草根赛事升级“变脸”》 解放日报2019年7月30日