一次电视研究的华丽转身： 《上海往“视”》新媒体项目运营分析

1958年是中国电视诞生元年，也是上海电视事业起步之时。2018年时值上海电视开播60周年，借此契机，上海广播电视台版权资产中心暨上海音像资料馆携手兄弟部门，联合推出《上海往“视”》项目，在以微信公众号为主的新媒体平台上回顾上海电视60年来的发展征程。项目共有43个选题，收获约200万次的点击量。其中公众号阅读量58498次，看看新闻网、上海发布、澎湃等媒体转发点击量188.5万次^[1]。值得一提的是，选题大都遵循中国电视史严谨的研究思路完成，而内容首发则在新媒体上进行。时过一年回头看，可以说《上海往“视”》项目是中国电视史的传统研究在新媒体上的一次有益试验。以下将结合具体执行过程总结项目运营的经验与教训。

一、项目策划：用研究角度做产品

上海电视台作为中国最早成立的地方台之一，60年间有哪些值得梳理的重要节点？除了上海台诞生了中国第一条电视广告、中国第一条彩色电视片等耳熟能详的选题外，还有哪些令人惊喜的细节等待去挖掘？抱着这些问题与设想，《上海往“视”》项目组开始了产品策划。

1.寻找新选题

项目组秉承电视史研究的严谨思路进行选题设计，从文献研究、口述历史、媒体融合以及圈内人知识等重新审视上海电视发展史。策划人员大量翻看专业书籍与一手资料，包括宏观描述中国电视史发展的《中国电视史》、《当代中国的广播电视》、《中外广播电视史》和着力描摹上海电视台历史发展的《上海广播电视志》、《老电视人口述历史》、《上海电视栏目志（1958-2008）》等，以及中国最早的广播节目报《每周广播》。主创团队还在集团档案室找到了1958年以来的节目单以及工作照，并采访了部分上海电视台元老，如上海台首位电视主持人沈西艾、第一代编导许诺、原上海电视台副台长郑礼滨等。

通过这些较为细致的前期准备，项目组甄选出如下颇具史料价值的新选题：1959年中国首台电视春晚诞生在上海、1963年上海科教片斩获首个国际电视节奖项、1985年国内最早的平民选秀节目《卡西欧杯家庭演唱大奖赛》开播、1987年国内最早的杂志型电视新闻节目《新闻透视》开播和1987年电视剧《穷街》成为首部获得国际奖项的电视作品等等。

这些曾被电视史疏漏的细节不仅是上海电视的重要节点，亦是中国电视发展中的里程碑。回顾历史，继往开来。它们是上海电视人的骄傲，更激励者全体广电人在面临挑战的当下守正创新、再次出发。 

 2.依托老资源

SMG版权资产中心曾经制作过多档日志型节目，如《东方日志》、《上海故事》、《新中国日记》和《那年今日，听历史说话》等。这些已有资源成为了本次选题的重要来源。项目组从中筛选出11个与上海电视的相关选题纳入项目内容，并在已有的文稿、视频基础上，依据新媒体特性做出调整，融入到整体运营之中。其中“上海播出中国大陆第一条电视广告”、“1993年国内首次转播奥斯卡”、“1985年上海电视台小荧星艺术团成立”和“上海电视节原来是这么发展过来的”等选题均反映良好。

3.名字的力量

“标题党”并非毫无根据。有研究表明，在微信公众号等手机端的社交媒介上，受众在二级、三级界面中看到的首先是文章标题^[2]。因此，标题是否能够在最短时间内吸引用户，对新媒体产品来说有着至关重要的作用。项目组亦着力打造具有标识度的总标题，以此作为新媒体推广的宣传品牌。 在 “电视那些事”、“市民之眼”、“上海往视”等备选名称中，最终将焦点集中到了“上海往视”这个名字上。一方面它突出了“上海”的地标性，另一方面又用“往视”的一语双关将历史和电视结合在了一起。策划组为了避免歧义，在“视”上加了引号，也突出了纪念电视发展的意义。就这样，《上海往“视”》的新媒体品牌由此诞生。澎湃等新媒体转发时，亦使用了这一名称。它逐渐成为了纪念上海电视开播60年活动中一个颇具辨识度的品牌名称。

4.母媒体优势

新媒体是对母体内容的品牌延伸与二次传播。《上海往“视”》项目的主体制作单位是上海广播电视台版权资产中心。它拥有丰富的珍贵历史影像资料。此次项目组充分调动影像资源，综合利用有关上海电视1958年开播以来的节目资料、工作花絮及老电视人口述等珍贵影像，制作短视频配发在公众号中，受众反馈良好，较好发挥了母媒体历史影像资源的优势，为电视60年的宣传造势。

5.版权与保护

《上海往“视”》项目的大多数选题都配有短视频。这些跨度60年的珍贵画面是中国电视史的重要脚注。同时，为避免原创版权资源的流失、有效保护集团的影像资产，项目组对原始视频进行了形象包装，用复古电视机的边框套在视频上，并标注 “上海往‘视’”的项目名称。这样的包装一方面起到了美化旧资料的功效，另一方面使得影像资料不易被肆意使用，规避了视频上传到腾讯等新媒体平台后被盗用的风险，从而做到版权资源的保护。

二、项目运营：摸着石头过河

《上海往“视”》项目的年轻团队在新媒体运营方面经验不足。但在近一年的运作过程中，大家不断改进并逐渐找到传播规律，努力提升传播效果。总体说来，这个以文字为主体短视频为辅助、在以微信公众号及视频网站等平台上进行发布的新媒体项目，达到了一定的传播效果，凸显了社会主义电视事业的时代价值。

1.多部门联动 传播力倍显

《上海往“视”》项目依托上海广播电视台，利用SMG强大的媒体资源凸显社会主义电视事业的时代价值，努力唤起人们对于上海电视的集体记忆。公众号选题的发布平台多元。微信公众号主要包括SMG发布、影像上海、SMG番茄酱、SMG思研汇、SMG青团等，其他新媒体平台如看看新闻网、澎湃、上海发布、梨视频也转发了部分选题。项目的传播效果数据为：公众号文章总阅读量58498次，看看新闻网、上海发布、澎湃等新媒体点击量188.5万次。项目总计约200万的点击量来自上海广播电视台多个部门的联动效应以及其他媒体的协助支持。

2.追热点

结合发布期间的社会热点，将公众号内容与热点内容关联，可以让传播效果事半功倍。《上海往“视”》项目组亦在这一方面开展了试验。最典型的就是选题“中国首台电视春晚在上海”特地在2018年春节前赶制推出，抓住“春晚”热点，挖掘首台电视春晚幕后故事，将受众的目光挪移到上海电视的视野。这一透过当年的节目单、花絮照片等一手史料考证得出的研究成果，先后在公众号“影像上海”、看看新闻网、上海发布、澎湃等多个新媒体平台转发，点击量数据喜人：看看新闻网105万次、上海发布微博13.5万次、梨视频70万次。除此之外，儿童节发布的“1985年上海电视台小荧星艺术团成立”、上海电视节期间发布的“上海电视节原来是这么发展过来的”和上海电影节期间发布的“电视剧《穷街》成为首部在国外电视节上获得国际奖项的作品”等选题亦表现不俗，公众号总阅读量分别是4794次、3614次和2383次，位居本项目公众号阅读量前十名。

表一：《上海往“视”》阅读量排名前十位

3.造热点

除了“追”已有热点，项目组也力图在选题中寻找到体现上海电视自身魅力的引爆点，激发民众对于上海电视的温馨记忆。例如，2018年5月30日推出的《1979年，小平同志为上海电视台题写台名》采访了当年请小平同志题写台名的始作俑者郑礼滨老师，透过他的回忆以及历史档案，回顾了这一改革开放伊始的大胆创举。一时间，小平同志为上海台题字的故事成为了上海电视台锐意进取、改革前行的一面旗帜。该文也获得了4918次的高阅读量。另外，在2018年7月16日发布的《“新闻透视，透视新闻”——<新闻透视>：全国第一个大型国内新闻杂志节目诞生》在朋友圈中反响强烈，获得了5224次的项目最高阅读量。透过此文，人们看到了诸多昔日记者、如今电视名人的身影。炎炎夏日里，大家为此又怀念了一把上海台的老牌节目。

4.标题有趣化

前文已述，新媒体时代的移动端上，产品标题至关重要，它直接影响了点击率。在近一年的运营过程中，年轻的《上海往“视”》项目团队不断尝试将选题标题做得更具吸引力。项目题目从最初编年式如“1979年，小平同志为上海电视台题写台名”、“1985年上海电视台小荧星艺术团成立”，到后来拟题更为活泼。例如《<我们大学生>，大咖们的青春在此亮相》，在11月份获得1170次的点击率。

值得一提的是，公众号“SMG番茄酱”转发《上海往“视”》选题时，因为改用了较为有趣化的题目，提升了项目的被关注度。

从下表可见，项目首发平台之一的公众号“影像上海”中《上海往“视”》标题格式通常是较朴素的日志式叙述。而“SMG番茄酱”在主体使用《上海往“视”》选题内容时修改了原标题，用活泼的文字吸引了更多受众。从传播数据上看，《上海往“视”》在公众号“影像上海”上发布43篇，平均阅读量696次，“SMG番茄酱”转发《上海往“视”》23篇，平均阅读量为902次，高出了首发平台。可以说，通过各部门的紧密合作和相互学习，《上海往“视”》因题目的改造提升了传播效果。

5.舆论领袖的重要性

《上海往“视”》的首发平台是微信公众号，其媒介属性是自媒体，即“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”^[3]自媒体依赖人际传播进行信息扩散。因而，利用人际传播中的舆论领袖力量，能有效地提升选题的传播力度。在推出《1979年，小平同志为上海电视台题写台名》选题时，项目组联络版权资产中心领导，将这篇公号文章转发在了集团“SMG领头雁”微信群内，第一时间让集团高层管理人员看到文章，促成了更广的传播效果。这一举措有效提升了选题的阅读量，使其在短时间内增至4918次的点击量。可见，将信息推送至舆论领袖或特定受众人群，能有效扩大公众号等自媒体的影响力。

表二：影像上海与SMG番茄酱部分标题比较

三 遗憾：距离爆款有多远

虽然《上海往“视”》新媒体项目取得了总量200万左右的点击量，但其中43篇公众号文章的贡献量仅为58498次。这个数据距离单篇10万加的爆款公众号差距较大。项目在哪些方面存有遗憾？

1.集体记忆未被激发

本项目多为上海电视史的专业范畴，对于电视行业以外的人来说，这并非热点话题。但如果将上海电视与百姓的集体记忆挂钩，则关注度会大大提高。借助研究的力量，可以让文章写得扎实有力。但要让项目内容传播得更为深远，则需要将专业性话题通俗化，激发人们内心的怀旧情绪。

2.微视频缺乏

当下是读图时代，更是依赖视频的时代。SMG版权资产中心拥有丰富的珍贵影像，可创作出兼具历史价值与可看性的微视频。例如“1959年中国首台电视春晚诞生在上海”中的传播数据贡献量主要来自视频观看——视频总点击量超过188万。可见，制作独家短视频有利于项目的传播。但由于人力等主客观因素，本项目除了首春晚这个选题，其他均未制作叙事完整的短视频，而是较多借用已有的资料影像。历史影像作为上海音像资料馆的特色资源，未来可在版权保护的前提下，制作适合当下传播特点的微视频、短音频，凸显媒资的影像价值，达成上海广播电视台的二次品牌宣传。

3.时效性弱

虽然部分选题紧扣社会热点，但大多数的内容未能结合热点话题，或者在热点之后才进行推送。例如如果在世界杯期间推出“上海电视台首次直播世界杯”的选题、如果在改革开放40周年纪念日前后推出“上海电视台转播话剧《于无声处》”的选题，传播效果会更好。

结语

近年来，中国的媒介环境发生了巨大变化。媒介融合、国家需求以及全球化^[4]是中国电视事业新的发展坐标。如何守正创新再出发是摆在电视人面前的重大课题。SMG版权资产中心联手兄弟部门共同打造的《上海往“视”》项目，将普通的电视史研究转变成了依托微信公众号、视频网站等平台传播的新媒体产品，可以说是新时代传统研究的一次华丽转身。项目组借助视频、图片文字等全媒体力量，在中国电视开播60年的纪念日里将上海电视发展征程特别是在改革开放精神引领下的历史经验用更广阔的视角进行传播，达到了一定的传播效果。但必须正视，这一新媒体项目距离现象级产品还有较大差距。希冀未来总结经验、结合新媒体特点，生产更多“小成本、大情怀、正能量”的好产品，实现真正的现象级传播。

余娟 上海广播电视台版权资产中心编研 艺术学博士

汪珉 上海广播电视台版权资产中心综合编研部主任 副研究馆员

【1】本文的项目数据统计截止日期为2018年12月31日，公众号阅读量58498次，看看新闻网点击量105万次、上海发布微博点击量13.5万次，梨视频点击量70万次，另外缺失澎湃数据。

【2】王海燕：《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》，《编辑之友》2015年2月

【3】https://baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414?fr=aladdin

【4】胡智锋 周建新：《新时代、新使命、新理念——寄语中国电视事业发展60年》，《电视研究》2018年第10期