【他山之石】东成西就之英伦取经

英国是全球电视产业最为发达的国家之一，尤其在电视创意输出方面更是排名全球第一，因此其电视产业的变化对于国际市场来说具有风向标一般的意义。经多年发展，英国打造了《英国偶像》《达人秀》《X元素》《舞动奇迹》等知名模式，诞生了BBC、Fremantle、All3media、Shine等世界模式巨头，不仅在本国取得了极大的影响，并制作成节目模式和手册行销全球，在各国电视荧屏上的各种改编版本体现了英国节目创意的成功和可复制性。

一、英国电视节目研发创意的工具与方法

英国电视节目研发的工具和方法是本次培训的重点课程。这套研发工具流程清晰，方法实用。基本流程可以分为：

（1）前期准备——包括了解频道定位，理解客户需求，分析受众需求。前BBC节目研发部主任David Morgenstern介绍，研发人员需要了解频道受众方向、节目播出时长、节目编排特征等信息，还要研究客户的研发经费、战略计划、主导思路等，并绕开那些曾被否定或失败的方案。而分析受众需求，则要求研发人员真正理解受众的心理感受、内心需求和行为方式。这不仅需要专业的调研公司提供相关数据支撑，也需要研发人员参与调研过程，了解这些数据背后的真实意义。

（2）创意过程——包括头脑风暴阶段和创意梳理筛选阶段。创意是有具体方法的，按照前ITV PRODUCTION娱乐节目研发部主任Clare Thompson的说法，创意常常需要设置“刺激物”来激发，所谓“刺激物”包括有指向性、代表性的实物，也包括当下社会热点或者已获成功的节目，根据其中反映出的群体心理机制设计相应节目。例如，一系列社会身份交换类真人秀的出现和流行，正是英国社会贫富差距扩大、人们渴望改变社会身份的一种心理反映。同样，创意也是有具体的管理技巧的。学员们通过反复练习，基本掌握了“深泉创意坊”这个全新的创意武器，在实际使用中普遍反映获益匪浅。

具体可以分为三步：第一步，了解节目设定的需求和要解决的问题，深度解读竞品分析，即同时段、同类型的节目，了解目标观众的不同，是去迎合观众还是对打；第二步，吸取灵感，重新定义出发点，最大广度搜集灵感；第三步，开始创意，以严谨的过程将题材和现实手段相结合，交换使命。

（3）研发节目模式——英国的节目研发人员十分注重把节目模式用制作模式宝典的方式记录下来，把无形的创意变成有形的文本和细化的执行标准，及时在国际节目模式认证和保护协会（FRAPA）注册认证。一个节目的模式宝典不仅包括标题片名、时长集数、模式点描述，还需要有非常详尽的节目流程单、场地要求、灯光要求、音乐要求、选角要求等，甚至包括平台分发和多媒体解决方案的各种细节内容等。流程化+模式化可说是英国同行在交流中最大的兴奋点所在，也是国内电视节目创意产业最大的弱项。

（4）兜售模式创意——PITCH（兜售）一词常常挂在英国讲师们嘴边，他们对这个环节非常重视，组织专门的课程，包括聘请演讲技巧、形体语言专家来传授成功兜售的方法。兜售时需要体现节目名称、节目简介、集数时长、简明扼要的节目模式、核心模式点（包括赛制、人设）、全媒体方案、艺人（含主持人）的选择与调性、包装，甚至要有样片或概念片。

二、思考与启发

1.英国电视研发的体制背景、科学流程和优质IP的传承

英国在上世纪80年代开始逐步实行制播分离制度，英国政府通过政府行政和市场扶持等手段，加快推动播出机构与节目制作分离。政府认为独立制作公司更经济，更节约资源，更有研发创造力，能改变电视台浪费严重、疲于应付栏目化播出导致创意受束缚、没有更多的时间和精力去创造的现象。

经过三十年的努力发展，目前英国拥有近千家创意制作公司，有近500个电视频道。其中BBC1、BBC2、ITV、Channel4、Channel5五大无线电视台占据了半壁收视江山。BBC和ITV等传统电视大台，为对抗竞争，纷纷细分更多频道，吸引不同需求的观众。

例如BBC，作为一家由英国政府资助但独立运作的公共媒体，不播商业广告，不播有偿节目，经费主要来源于政府收转的电视执照费。目前，英国电视执照费用为每户每年145.5英镑，通过网络收看BBC节目也同样需要缴纳执照费，执照费收入总计36亿英镑以上，全部投入到BBC的运营上。

在英国，所有电视台的官网都有委托定制（commissioning）的专页，上面有各家电视台对各类型电视节目的具体要求，比如频道定位、内容设计、时段、时长、预算、收视指标、目标观众以及采购编辑的联系方式等重要信息。除此之外，BBC等大电视台还会定期召集知名制作公司开会，提前告知其近期的采购意向。英国行业杂志BROADCAST会刊登各电视台的需求。

英国电视创意研发坚持流程化，专业团队通过发布任务进行有针对性的创意，并向采购方进行兜售。通过“green light（绿灯）”机制，电视制作公司在获得播出平台的绿灯许可后就可以有充足的制作周期去完成邀请艺人、面试素人、服化道摄、创意内容，组建制作团队。

通过严格的电视工业制作规范和强大的执行力，确保节目制作从创意到落地。电视播出机构只需要向采购方聘任总制片人，待完成制作后，进行审片和播出。同时，研发制作团队将进行节目的模式版权注册，撰写制作宝典，由研发制作公司向外输出节目创意获得盈利。

《英国偶像》《达人秀》《X元素》《舞动奇迹》等知名季播节目是英国荧屏上的常青树，一直占据收视冠军的宝座。但这些节目并不是一蹴而就的新节目，而是播出十几季的老品牌，每一季的研发或有新亮点、新赛制或有新明星，在原模式基础上进行创新，保证了优质IP的传承。

2. 电视制作的专业化和市场化

创意的产生可能是来源于个人的灵光一现，也可能是源于团队的集体智慧，但要让创意最终落地，变成一档可以播出、甚至可以成为模式的节目，需要有强大的执行力和专业的制作能力。

竞争充分和市场细分的英国电视业，在视频制作的各环节都培养了一批优秀人才，甚至《与星共舞》这样响遍全球的节目也是由电视台之外的内容公司提供。各家制作公司小而精，人数不多，最重要的公司核心是创意研发团队。一旦节目模式被采购，首先进入项目的人就是制片主任，进行项目的财务战略统筹，制定预算和节目日程规划。制片主任带领的制片团队要应付监管、控制预算、洽谈设备供应商等，也要根据预算招聘节目制作中的相关人员，如执行导演、摄像、导播、灯光、音效、后期相关工种。在英国，这些人员是自由流动的电视从业者，采用项目制工作模式，每个人根据岗位和能力有清晰的报价。整个项目的运营过程由制片团队负责，导演团队按照节目的创意模式来执行项目，各个工种分工明确。

在英国，电视产业是一个高效的过程，行业内分工明细，具有追求完美的工匠精神。导演团队也是精细化分工，有内容导演、选角导演、视觉导演。所有运转流程进行严格工业化管理。工作流程表精确到分钟，任何工种都可以在节目脚本上看到自己的工作时间和工作内容。在威斯敏斯大学校园演播机房内，我们有幸演练了一个乐队演出录制的脚本制作，在录制前一天，总导演写好这首曲目的详细分镜头脚本，每一个机位的景别动作和动线事先规划，让摄像严格按照自己的机位号规划执行，绝不允许任意发挥，听从数拍人员在导播间指挥，即便摄像是我们这些非专业的临时人员，最终呈现出来的录制水平也是非常令人满意的。规则化的制作流程可以保证节目制作的完整性，降低节目制作中失误的风险。

3.     英国电视与互联网

在与英国同行交流过程中，我们发现其电视行业受到的互联网冲击并没有国内严重。一方面得益于欧洲互联网科技应用的缓慢发展，伦敦地铁至今仍没有手机信号，地铁报阅读率高，对于新兴科技对传统产业的改造，英国抱有谨慎态度；另一方面英国拥有令人羡慕的健康良好的媒体生态环境。政府、行业组织、播出平台、制作公司、广告代理公司及广告客户、选角公司、模式公司、艺人、社交媒体和用户的良好共存及互动关系共同构成了现有的英国媒体生态。

英国传统媒体对于互联网的运用除了传统媒体本身向互联网转型外，如BBC的iplayer播放器、APP客户端等，更多地是借助互联网推动节目的宣发、推广，扩大影响力。许多综艺节目从源头开始，也就是节目模式策划的初期，就把社交媒体的元素考虑进去，让网络观众真正参与到了传播流程。

此外，综艺节目社交媒体投放时段也很重要，比如强情感和负能量的信息,英国同行建议早上上线，因为网民还有能量消化，到了下午就是全民情绪的低谷，传播效果差，适合逃避现实类的物料投放。社交媒体投放的物料（图片、视频、动画）需要专业的团队按照网络社交的镜头语言和剪辑节奏专门制作，不能将传统电视媒体平台的视频片段直接上线使用，否则传播效果达不到。

在英国同行的观念中，电视节目的互联网社交化，要将电视观众引流到数字平台，吸引16-24岁的年轻受众从社交平台开始关注节目，要在增加赞助商的露出平台和机会等方面努力。未来收视率的统计也不是单一的来源，因为很多观众不是通过电视机来观看节目，而是通过多平台来关注一个项目，数字平台与新媒体的结合大有所为。