【他山之石】英国创意行销世界的秘密

在来英国之前，我的脑海里一直盘桓着这样一个问题：这个国土面积只相当于中国辽宁省的岛国，为什么能向世界电视业输送那么多精彩的节目创意？而且，它的电视节目创意的行销量足足占到了世界的三分之一强。这背后的原因到底是什么？

在伦敦学习的日子里，从课堂上，从博物馆里，从西区遍布的戏院里，我在努力寻找着答案。

在英国看电视节目也好，在密集的看片课上也罢，我发现几乎每一个节目的镜头，无论是色彩还是构图，都让我们感受到美学的浸润在摄像机背后弥漫。和英国同行的交流，以及我们在有限时间里在各大博物馆的匆匆浏览，都让我们强烈地感受到英国人从小对审美的培养和滋润是多么的得天独厚。大英博物馆、现代艺术馆、国家美术馆……还有街心花园和街头到处伫立的雕像，都在润物细无声地传递和培养着英国人视觉的审美情趣。

电视，说到底是视觉的语言艺术。英国人这种深植骨髓的美学修养，呈现在他们的节目中，就是准确、熨贴且充满人文色彩。这保证了节目观看的视觉美感和信息传递，也造就了他们行销世界的电视创意的内容视觉呈现始终保持着高水准。

而随着进一步对英国电视工业化体系的深入了解，我更体会到：作为工业革命起源的老牌帝国，英国人那种深植内心、代代相传的工业系统化和专业化的操作，才是它作为电视创意输出大国的根基所在。举个简单的例子，和国内电视制作业最为不同的是：他们的节目制作人和导演的分工之细，可谓泾渭分明。制作人负责节目的创意和总体团队的搭建，而导演则更多偏重于视觉的呈现。这样的分工，有力地保证了各自工作条线的责任和侧重，为团队合作的电视节目提供了坚实的制作保障。

那么，英国电视人的创意到底是怎么来的？固然，创意的诞生有着其灵光乍现的耀眼光芒，但在和英国同行的交流和在课堂的学习上，我更愿意相信英国人一套科学完善的研发机制和市场配套机制，保证了他们创意的源源不断和落地时尽可能的完整。

在课堂上，很多老师都反复提到，所谓研发，更重要的是“研”这个字。而他们眼中的“研”，除了跟踪世界电视节目的最新模式和尽可能地拓宽自己的看片量之外，更为重要的是他们极其注重受众的研究分析。受众想看什么？受众现在讨论的热点是什么？节目播出的频道对应的观众是谁？他们的媒体获取行为是怎么样的？他们热衷使用什么样的社交媒体？凡此种种，都被严格列入他们的研究范围，且有专人不断更新着受众的发展趋势。这些数据和解读，保证了他们的创意大多数都是有的放矢、目标明确，屡屡切中社会热点或引起相当范围的讨论。

在课堂上，对于创意处在讨论阶段时，老师不断询问的为什么，让我印象极为深刻。为什么你要做这样一个节目？为什么你会选择这样一个人群聚焦？为什么你要选择这样的拍摄方式？为什么你会选择这些社交媒体进行推广？这样的问题他们可以列出一大堆。而问题答案所指向的正是未来创意落地成为节目的基本收视保证。

作为世界电视史上制播分离的先驱国家，英国有着相当完善的市场机制。这一机制保证了制作公司和电视播出机构的彼此繁荣和各司其职。而说到各司其职，他们在电视制作业务上的工业化体系，分工之细，人才储备之丰富，项目推进时间表之合理，令人叹为观止。之前的制作人和导演分工的例子，只是一个让我们叹服的地方，除此之外，他们有专业的选角公司，专业的灯光舞美团队（这其中大多数的从业者都有在戏剧舞台多年的工作经验。你只要看过伦敦西区戏剧业的繁荣，你就会知道这些从业人员的业务功底是如何练就的），专业的导播摄像团队，专业的新媒体推广团队，专业的后期制作团队，专业的制片团队（制片团队分工之细致，让我不禁感叹中国电视人以一当十的能力，但也叹服英国同行杜绝挂一漏万的专业精神）。

工业化体系，是课堂上老师重点拆分和让我们体会的项目。在课堂上亲身实践的结果，让我们深深感到：完善我们自己的体系，中国电视人还有很长一段路需要追赶。允许我再拿他们制作人和导演的合作分工举例子，让我们看看在分工的过程中，他们如何保证任何一个基本岗位即使因为突发事件不得不换人，怎么做到依然保证节目的基本水准。如上所说，在英国，制作人基本负责节目创意落地的方方面面，但导演团队则更多专注于节目的视觉呈现。在视觉呈现上，他们前期准备工作的细致，可以保证任何一个岗位的临时换人，都能按照原先的设计分毫不差地还原节目的视觉呈现。这次在英国，我们这群从未干过摄像导播工作的学员，在老师的辅导下，仅仅用了两个小时，4次彩排，就用四台摄像机完成了一次现场乐队表演的录制工作。而且，镜头语言的讲述达到了专业级的水准。这次亲身的体验，让我们对英国电视，至少是现场直播团队的工业化流程以及可能诞生的成果有了深刻的领悟。他们在导播，尤其是现场直播的过程中，大量细致的案头工作，人手一本的分镜头脚本，导播和摄像以及导播助理在分镜头剧本基础上的默契配合，使得他们的视觉呈现既可以节省彩排的成本，又能够做到酣畅淋漓、一气呵成。如今，电视业受到网络巨大冲击的时候，直播，这一电视吸引观众同步收看的即时手段，如何建立、完善工业化的操作流程，让它可以大放异彩，是一个值得我们从业者去努力的方向。

英国电视业另一个工业化体系的体现，在于他们合理的节目推进机制。当老师告诉我们，英国的选角公司有差不多提前半年的选角时间的时候，我们心中的落差是可想而知的。而这种落差不仅仅体现在选角时间的充裕上，还体现在他们选角的科学化流程。尤其是对于节目所要选择参与的人群的画像，不由得让我想起美国FBI的罪犯侧写。那种细致的描述和充足的时间，保证了他们以素人为主的真人秀，依然引人入胜，丝毫不逊色于星光闪耀的明星阵容，而且，在费用的投入上，保证了百分之七十到八十的制作经费用于节目的制作。这一和内地电视业截然不同的现象，引起了我们深深的思索。

当然，英国电视业之所以形成如今的生态，和英国电视频道资源相对有限、制播分离市场化时间较久、英国电视观众对纪录片形式的热衷历史都有着密不可分的关系。但是，曾经的日不落帝国，渴望征服世界的基因，如今也深植在他们的电视创意行销中。用英伦文化的力量，讲述人类共同的故事，是他们一直以来的追求。而对细节的苛求（老师在课堂上展示的制作宝典中选角一章的厚度就相当于其他国家的一本制作宝典），更使得他们的文化输出得到了世界范围的认可和欢迎。

对于处在中华民族伟大复兴的新时代路上的中国电视人来说，怎么用我们的方式，输出我们的文化和世界观，讲述中国当代百姓自己的故事，是我们肩上无法卸去的责任。这次的英国之行，我们寻找的不仅是英国电视创意行销世界的秘密，我们探寻的也是我们脚下的道路如何走向世界的方向。