【他山之石】融合时代：英国媒体，如何保持“年轻”

“受众接收信息的主要方式，移动端和社交媒体已成主流”。赴英学习的第一课，萨塞克斯大学新闻学教授 Ivor Gaber 就陈述了这个和中国社会一致的媒介现状。移动端，聚集了这个时代最多年轻的受众，对于媒介来说，拥抱“年轻”、保持“年轻”，永远是最新的课题。

受众在哪里，阵地就要在哪里！

调查显示：在英国，移动端获取新闻资讯的渠道，民众首选 BBC的网站和APP，其次是传统纸媒的网站和APP，搜索引擎位列第三。选择代表信赖，由调查可见，BBC依旧是英国社会最信赖的媒体，保持公信力的关键依旧是BBC的新闻长期坚守的客观平衡的大局观，这也是一家新闻机构被受众普遍信赖的核心原因。阵地在转移，但在分分合合的媒体融合变革中，以BBC为代表的英国的老牌媒体机构守住了受众。那么，新闻资讯之外呢？

社交媒体正加速改变着英国媒体的生态。宣布“脱欧”协议达成一致，新闻资讯的一手来源是社交媒体。充分利用社交媒体的英国媒体人，不光只是新闻人。英国知名的数字媒体咨询公司 IRM 的两位联合创始人 Magan Goodwin & Valerie Bozzetto 带来的课程在一定程度上代表着英国媒体人驾驭社交媒体进行电视节目数字化运营及产业衍生的想象力和执行力。

一档益智类电视游戏节目《百万大富翁》（Who wants to be a Millionaire?）能够从英国本土走向世界，它的成功不仅是节目模式本身，更是因为搬上了数字和在线游戏平台，让其创造了数百万英镑的利润并且斩获奖项无数。数字化时代中，全媒体战略中PESD原则环环相扣：PESD是英文单词Paid、Earned、Shared和Owned的首字母缩写，是两位导师所概括的利用社交媒体来做节目的数字化战略方案。

PESD是一个由右及左的过程，首先讲究利用好已有的资源内容讲好故事（Owned），随即尽可能多地利用社交媒体平台鼓动分享和传播（Shared），更重要的是根据平台特质让资源和内容成为话题引发讨论、继而让网友成为“大使”将内容再创作再传播（Earned），最后才有可能进行下一轮的口碑营销、结合衍生产业扩张传播力，让更多用户愿意埋单（Paid）。

高度概括的理论背后，是IRM公司多年实操经验的结果。而支持每一条理论步骤的，是对于社交媒体属性入木三分的调研。在英国，不同的社交媒体功能划分极为清晰，一个平台大多只主打一个功能，平台主打的人群、年龄、圈层等特征也因此明确。“研究社交媒体不仅要研究它的人群圈层，更要考量为节目制定每一次社交媒体战略时的目的及策略”，导师的介绍具体且实际：包括要吸引的目标人群、结合平台优势采取的手段方式、为广告客户或品牌创造怎样的价值以及是否需要搭载衍生产品等等。这背后的关键是理念的转变：结合社交媒体制定的数字化策略并不是电视节目的附属，而应该成为全媒体时代媒体产品的主流运作思维，如此这般，才能拥抱“年轻”。

拥抱“年轻”可谓是英国媒体一以贯之的“习惯”，而任何一档节目要保持“年轻”与“新鲜”，深入的调研是一切的源头。

在英国电视节目创意与研发的过程中，调研贯穿始终，而调研的核心，就是始终关注受众、始终关注社会。节目模式战略专家 David Morgenstern 在介绍节目研发过程的伊始就列出了一张清晰的步骤清单，其中洞察频道及广告客户需求、洞察受众画像、洞察受众需求以及背后的社会心理排列首位。英国电视节目的开始永远从翔实广泛的社会调查开始，之后你会发现：对一档英国节目而言，“诉求是什么”是一切的起点，对于受众的深度洞察会将诉求一步步具象化，进而满足受众的诉求，遵循这个脉络，一档节目也慢慢从创意变为了现实。

将创意变为现实，英国媒体人有着一套行之有效的实操方法论：头脑风暴、深泉工作坊、电梯间兜售法……其中既有大胆的假设和小心的求证，也有给予创意孵化的空间设置、更有让创意落地的目标式兜售验证。过程中的每一个细节，都有可复制的“工业化”流程守护，以及各个岗位“各司其职”的明确规范。因此，无论是大节目还是小制作，创意变成模式都“有迹可循”，科学的实操能守护住创意最初的样子，这也成就了英国电视的大胆、幽默与深刻的多重特质。

“英国电视是大胆、幽默与深刻的”。写下这句话时，电视里播报了这样一条新闻：英国天空新闻频道推出了一个限时播放的“零脱欧”频道，该频道在每个工作日的17点至22点，为观众提供与”脱欧”主题无关的节目。新闻在介绍天空电视台这个新鲜的做法时做了如下解释：英国”脱欧”久拖不决，有关”脱欧”的消息充斥媒体，令许多英国民众感到厌倦，天空电视台希望用这种方式让观众们在泛滥的脱欧消息中“喘口气”。

你看，关注社会的共识和痛点，从受众的心理出发，然后用科学的方法流程去实践、用媒体人的职业姿态去操作，英国人创意无限的背后恰恰遵循着这套亘古不变的法则，这也正是他们能够永葆“年轻”的关键。