【业务平台】成本中心能否成为利润中心 ——深圳广电集团媒资市场运营路径探索

深圳电视无线台、有线台及广播电台经历了“断奶”的阵痛，顺应历史的大潮于2002年合并成立了深圳广播电影电视集团，自主经营、自负盈亏。然而面对的市场并不是一个带有保护性质的蓝海，而是日益复杂激烈的竞争环境，新媒体的出现和冲击使得深圳广电集团不得不重新审视自身，在各个方向找寻突破口。深圳广电集团自成立以来，不断地进行着节目的积累，比如新闻采编、自有栏目制作及外购节目，截止2018年5月，媒体资源库已经数字化保存了8万多小时的节目资源，其中自有版权占50%以上，在文化产权日益重视的今天，如何利用这些资源，如何在经济领域转化和放大这些资源的价值，提升深圳广电集团的综合竞争能力，是值得深深思索的。

一、深圳广电集团媒资状况分析

随着数字媒体技术的发展和变革，音像资料的数字化建设与管理成为必然。编目工作是数字化管理的核心环节，编目质量与速度则直接影响资料管理水平和节目资源的开发与利用。2005年至今，深圳广电集团逐步完成了广播电视节目大规模数字化转存的工作，实现了传统存储介质向数字化载体的转换，对内容资源在物理位置上实现了集中统一管理，并进行了全面梳理和有效整合。截止2019年10月，总编办媒资系统已经数字化保存了8万多小时的资料，其中新闻资料17000千小时以上，体育资料12000千小时以上，其他资料5万多小时。

各类节目编目时长

目前深圳广电集团新闻编辑用户在调用媒资库的历史资料时，操作非常简便，可以直接通过网页进行浏览检索，提交下载申请，经过审批后，系统会自动通过网络把所调用的资料传送到新闻非编制作系统中，用户就可以直接进行节目的编辑操作。

深圳广电集团媒资管理系统项目自2005年开始与索贝公司合作，现正处于设备进一步采购和系统核心开发阶段。媒资库成了深圳广电集团的成本中心之一，这也迫使其加速市场化运营进程，争取从成本中心转变为利润中心。

目前主要成本如下表：

集团网络建设及媒资存储费用表

日常编目费用表

以上费用仅够维持现阶段对内工作所必需的建设投入，集团发展扩容后，投入可能还需进一步追加。目前的媒资系统还远远不能满足对外运营的要求，库存容量和编目速度都跟不上外部需求。

二、现有媒资价值分析

媒体内容资源包括音频、视频及文稿等，其价值特性包括以下几方面：

（一）版权价值

深圳广电集团“鹏城歌飞扬栏目”原创歌曲MTV、《春天的故事》、《走进新时代》、影响力较大的纪录片、“国学小讲堂栏目”等都有自己的版权，然而这类高品质的版权内容数量较少。很多内容并不适合市场化运营，需要重新开发。

（二）名人价值

名人效应不仅存在于当下现实生活中，在广播电视素材资源的价值发掘中也有一席之地。在一些重要纪念日或场合，比如逢五逢十的国庆节目中，毛主席在开国大典上的讲话实况录音就会被反复运用。还有一些报道为了渲染气氛、加深力度，也会使用名人具有代表性的镜头或话语，比如邓小平南巡讲话、江泽民广东视察、习近平前海视察等。涉及名人的内容素材涵盖政治、经济、文化、艺术等各个领域，亟待梳理和进一步积累。

（三）史料价值

媒体素材资源的史料价值在于用声音画面记录真实的历史，记录特定的重要新闻事件。譬如1979年建立特区时的蛇口工业区开山炮、香港和澳门回归当天的历史性纪录、深圳国有土地使用权的第一次拍卖（1987年9月29日，广东省人大常委会通过了《深圳经济特区土地管理条例》，规定土地使用权可以有偿出让、转让，这标志着中国土地使用引入了竞争机制，开始了商品化。两个多月后，深圳举行了新中国成立以来国有土地使用权的第一次拍卖，当年的执槌拍卖官、时任深圳市规划国土局局长刘佳胜敲响了这次中国土地意义重大的“第一拍”）、2003年我国第一位宇航员杨利伟升空时的实况等等。国家领导人的史料价值毋庸置疑，但一些重要新闻事件、重要人物的音像素材同样具有史料价值，它们是真实历史的重要组成部分。

（四）艺术价值

影视艺术是现代艺术的重要门类和分支。高清航拍深圳、纪录片《珠江》等各类专题片及各种场合的大型晚会，如1997香港回归大型晚会、“抗震救灾”文艺晚会等，在具备历史价值的同时，还具有较高的艺术价值，这些素材的截取和使用仍可为当下的影视创作增色。然而，从持续运营的需求角度来说，这一类节目的盈利潜力不大。

市场运营必须基于内容资源的价值。总体来看，目前除了自有版权的电视剧以外，深圳广电集团可用于持续运营的内容资源并不多。要实现真正意义上的运营，开拓节目源才是关键所在。

三、多样化的运营方式

媒资库的运营方式现阶段应该是以丰富的节目资源作为条件，与其他媒体单位或部门进行合作经营，例如在节目源上为新媒体网站内容上载、数字电视点播、移动视讯、手机电视等提供丰富的内容支持，进而通过版权售卖、广告分成、品牌授权等方式赢利。建议针对不同合作对象，采用不同运营方式。

（一）建立媒资网，成为新媒体网站、手机电视等平台的内容提供商

1.作为媒体资产管理平台，全面建立媒资网系统。媒资网系统是指为媒资使用所建立的一个内部网络系统，使媒资库内的所有媒体资源可以在网络间任意流通，编辑记者通过入口可以方便快速地浏览和使用媒体资源。在日常工作中我们可以看出，在一些特定事件发生时期，像5•12汶川大地震、北京奥运会、“两会”、“十九大”等，媒资的回迁率大幅增加。建立媒资网系统，开放媒资网使用平台，使得资源得以共享、信息可以通用，展示了媒资网系统在应对突发事件和开发节目资源等方面的重大优势。目前新闻类节目资料通过媒资网系统在深圳广电集团总部内实现了无磁带化借阅管理，今后还要进一步完善系统拓展业务，实现为深圳广电集团下属的龙岗、宝安、盐田等各区电视台提供在线有偿服务，以及为深圳广电集团旗下上市公司天威视迅互动电视提供节目资源。同时开发节目价值，变资源为资产，利用媒资网系统为媒体以外单位如气象局、证券交易所等提供有偿服务。2015年深圳市气象局就专门派人与深圳广电集团媒资负责人达成协议，花费15万元购买深圳自1980年成立经济特区到现在的天气预报节目。

2.集团新媒体网站及客户端《壹深圳》正式上线运营之后，媒体资源库将成为新媒体平台多终端日常运营的重要内容输送来源，《壹深圳》将以媒体资源库的视频资料为基础，组建网站的内容架构，并形成网站内容的主要组成部分，形成媒体资源库对应集团新媒体网络平台，新媒体网络平台对应外部商务用户及互联网终端用户，并形成相互补充、相互丰富的良性循环。

3.集团媒资网和集团的新媒体网络平台《壹深圳》及其他新媒体网络平台平滑对接，借助对用户体验的持续优化和内容频道的合理划分，可以很快形成独特的带有深圳广电特色的视频在线资料库，可以对用户分级管理，并尝试会员制收费的可能。

（二）对拥有完整版权的集团自产节目开展新媒体版权分发及运营

对于媒体资源内拥有完整版权的集团自产节目，如自办栏目、综艺节目、专题节目等，进行统一梳理，对应市场需求，开展新媒体版权分发及运营。

A级节目（集团拥有版权且影响力较大的纪录片、名牌栏目、娱乐等资源类节目），直接面向互联网公司、移动业务、机顶盒、多媒体终端等收取新媒体范畴的版权费，获得直接收益。比如自制节目《极速前进》、《年代秀》、《宅人食堂》等就与各大视频网站合作播出。同时由于主流视频网站费用压得较低、要求较高的原因，还与发行公司合作，代理发行，扩大在全国非主流网站的授权范围。当然在推广的时候也会遇到很多的困难，比如说《探密时刻》栏目，往网站推广很难，因为经常会涉及一些隐私权、肖像权等的纠纷。

B级节目（自制的生活、时尚、旅游、财经、汽车等营销类节目），可切片包装，借助统一的技术分发平台和互联网联播理念开展对外合作，与成熟的网络平台（如新浪、搜狐、腾讯、网易等）合作推广，赚取流量和新媒体影响力，在新媒体领域快速提升集团的号召力和知名度。比如深圳广电集团自投自制的200集电视情景喜剧《饮食男女》不仅在传统媒体上播出，还与腾讯公司签订协议，由腾讯出资400万元发行到腾讯视频网上播出。

（三）开拓电子商务、远程教育、远程医疗服务

依托专业付费频道，结合有线数字电视中最活跃的节目点播业务，以及以互联网入户为对象的网络视频服务(网络电视)，针对流动人口的移动电视，具有用户群体巨大等独特优势的手机电视，为政府机关、公安消防、金融机构、仓储行业等超大型连锁企业提供优良视频服务的虚拟专网等，可有效发挥媒资系统的作用。比如深圳广电集团移动视讯频道与深圳公交汽车集团签属战略合作协议，在公交汽车的移动电视上播出深圳广电集团公益广告、情景剧、笑笑小电影、动画片等；与中国城市台联盟CUTV合作播出深圳广电集团制作的《中国股市报道》节目；《海伦学英语》、《食客准备》等节目与IPTV合作开展OTT业务，开发在线点播。

四、媒资开发运营实施的若干条件

为了能够体现媒资内容的真正价值，充分开发应用就是必经之路。在国外，媒体内容资产被认为具有巨大的资源价值，备受众多国际媒体重视，他们对媒体内容资产的开发收益已占总收入的20%～30%，根据相关统计，法国每年约有20亿欧元、英国4亿英镑、日本19.6亿美元的媒体内容资产开发收入，相比之下，国内保存的媒体内容资产数量并不少，但开发收益却还不到1%。

近年来，新媒体发展如火如荼，各类新媒体的传播渠道不断涌现，新技术的不断应用，使得基于各类新技术和新渠道进行的内容开发成为可能。

（一）运营伙伴、合作伙伴及团队建设

1.媒体的开发运营首先要有平台介质，需要寻找运营伙伴，借助成熟的网络平台，如新浪、优酷、土豆、搜狐、腾讯、网易等，共建共赢。然而这些网络平台需要我们有充分的谈判条件，成熟的运营思路，可预期的赢利模式。比方说深圳广电集团媒资库长年都在跟多家大网络公司合作，如暴风影音、爱奇艺等，但合作的节目数量不大，一般能合作的节目内容都是当年的节目，以往历史资料节目不多。综艺节目价格差异比较大，集团自有的综艺节目质量一般还有待提高，所以卖价不高。电影、电视剧由于版权问题太多，能卖给网站的自有版权的电影、电视剧屈指可数。

2.为满足媒资运营的资金需求，规避运营风险，增强广电集团实力和发展后劲，相关部门应依托现有政策，大胆吸引战略投资者。目前已有公司提出投资广电集团媒资方面的内容，但投资的不是整体媒资库，而是某些专门化的内容，比如证券、动漫等节目内容。

3.成立媒资运营研发拓展团队。深圳广电集团媒资拓展部于2015年成立，但目前仅有两三人，只是做一些版权的分类管理，开发销售都是由各频道、各部门独立去做，还没有一个有力的市场推广拓展团队。

4.制作适合市场运营的节目内容。如手机电视、网络电视、移动电视等的节目内容，需成立专门的运营节目制作团队。内容制作应该是追求多次开发、多次变现的，而不是只满足手机电视、小屏的需求。现在在深圳只要乘坐公共汽车，都会看到有车内电视，深圳广电集团与深圳巴士集团于2016年签署战略合作协议，目前深圳广电集团为这些移动电视节目播出成立了专门的移动电视频道公司，专门制作适合移动电视播出的短片节目。

（二）节目源

媒资运营的核心在于节目资源，一旦公司化运作，在媒资内容上需要重新整合资源。

1.需要重新购买适合市场化运营的节目内容，如用于购买时效性不大且受众广泛的节目，像音乐欣赏、体育教学、自然探索、世界历史、科学教育（如中央七套的《致富经》）以及电视剧等。

2.在现有节目资源中开发、分类、整理出适合市场运营的内容。

3.建立节目制作团队，专门制作适合手机电视、网络电视、移动电视等市场运营的节目内容。

（三）媒资管理新系统

1.重新建设媒资管理系统。现在的系统在存储容量、存储速度、编目管理上远远不能满足运营需要，仅仅是上海文广集团的十分之一。新的媒资生产管理系统应作为整个智能媒资平台的基础业务系统，能够实现媒资的生产调度、内容编目、审核、存储、检索、流程定义、用户管理等功能。在新的媒资生产管理系统中，各相关组件如收录、快编、转码、分发等功能，均可单独进行部署及使用。

2.快速有效的内容分发系统。新的内容分发系统应在整个智能媒资平台中作为独立系统运行，负责将媒资生产系统生产出来的视频分发到多个不同的下游业务系统，包括且不限于IPTV、OTT、手机APP、微信矩阵、微博、轮播、广播电视台“中央厨房”全媒体内容库等平台。

3.开放的端口。媒资是一种商品，我们对媒资的销售方式应该有所拓展，可以利用新的电子商务模式，把媒资的销售口向互联网上所有用户开放，而不仅仅是屈指可数的一些媒体和视频网站。改变原有的销售模式，建设一个更加开放的平台，面向更广大的潜在用户，积少成多，只有用户群扩大了，我们在收录媒资时才能更好地了解用户的需求，更好地服务于用户，才能健康地运行下去，而不至于受制于某几家电视视频网站。

五、结语

媒资运营的最终目的是要充分发挥广电集团媒资库资源优势，盘活媒体资产，实现资产（资源）的开发和再利用，整合全集团节目信息资源，在现有媒资建设基础上搭建内容运营平台，实现为新媒体业务提供节目源和达到泛媒体、跨媒介的综合内容生产、集成、分发、运营平台的功能。要实现这一目的，需要多部门的配合，多方面的投入。

虽然数字化内容资源给后续管理、开发、利用提供了极大的便利，但资源价值的发现仍然是我们有效运营资源的必由之路，只有摸清内容资源，建立动态的核心资源管理模式，才能真正提升媒资运营的水平，从而体现内容资源的价值，在探索出一条适合自身的赢利路径后，实现真正获利。

(作者为深圳市新闻工作者协会副秘书长、深圳市新闻工作者协会港澳分会秘书长)