SMG营销创新暨直播带货等网络商业行为调研

2020年，主流媒体纷纷入局“直播带货”，媒体国家队央视新闻与淘宝直播联袂合作带货，首掀全国公益拼单风潮，湖南、上海等纷纷跟上。广电主播们用实力证明，他们不仅能在演播室里随机应变，在直播带货领域也游刃有余。曾经我们以为广播电视形态确定、发展受限、模式稳固，在这场刚刚兴起的“大直播潮”中，似乎都被一一推翻。广播电视的进化，远远没有到达终点……

然而，直播带货为主流媒体带来了流量和人气的同时，也在重构着媒体经营转型的业态，媒体直播带货究竟是一阵风还是风口？这是媒体市场的拓新行为还是将大屏流量免费引流给新介质？传统媒体与新兴行业的碰撞与相融，如果脱离了公益生态下的通力合作，是否会有损媒体的公信力？怎样合理布局和操作才能使其成为新一轮的营收增长点?

疫情期间，应对全国广电机构广告营收大幅下跌的困境，SMG直面挑战，躬身入局，自2月开启的“战‘疫’——SMG营销热搜”活动历时80天，在台网联动、MCN探索、资源耦合、云端创新、流量运营等方面，做了大量积极有益的尝试和探索，旗下19家参与单位共完成36个营销项目，实现创收逾8000万元，带货成交额6000万+。整合营销打破壁垒，充分利用了SMG在渠道、平台、内容生产等方面的自有资源，激发了价值增量，不仅体现了对SMG的创收贡献，也具备了创新价值，能够为SMG的媒体营销打开新视野、提供新思路，探寻新的营销价值增长极。

为此，上海广播电视台总编室访谈、调研了SMG旗下东方卫视中心、东方广播中心、炫动传播、五星体育等部门,并组织东方卫视中心部分主持人进行座谈,听取和了解各方对营销创新，尤其是对直播带货等网络商业行为的探索、思考和建议。

一、东方卫视中心：综艺IP矩阵初具规模多维营销生态未来可期

东方卫视中心“综艺IP×直播带货”获得“战‘疫’——SMG营销热搜”最佳MCN探索奖。该项目将《极限挑战》《我们在行动》等综艺IP的内容亮点和明星流量带入直播领域，形成《极限大事件》《番茄在行动》等衍生IP，探索节目与直播融合的传播方式及带货营销模式，成为SMGMCN方向的一次成功尝试。“目前要求直播带货的客户络绎不绝。”东方卫视中心总监助理、东方娱乐副总经理任静表示，在传统广告招商难的当下，综艺IP直播带货的前景却非常广阔，这种营销模式利润率高，现已成为东方卫视的另一大收入来源。

具体而言，东方卫视中心涉及新媒体运维及直播带货的部门主要包括运营中心、产业拓展中心、主持人管理部以及都市频道。运营中心负责东方卫视下属所有新媒体账号的运维；产业拓展中心积极试水网络直播带货；都市频道则在全网带货的市场背景下，与东方购物积极探索品效合一的营销模式，探索并打造SMG独有的营销生态体系；主持人管理部则对主持人直播带货等网络商业行为进行管理。

（一）运营中心：培育头部账号助力新媒体宣推

运营中心负责东方卫视下属抖音、快手、微博、微信等所有新媒体账号的运维,近年来，逐渐培养出一些头部账号，如抖音号“东方卫视”粉丝数达1600多万，总播放200亿，总获赞4.5亿，粉丝数位居全国卫视第一；微博号“东方卫视番茄台”粉丝866万。这些都是东方卫视频道和节目强有力的新媒体宣推渠道。

市场对接和经营由运营中心广告部负责，随着客户对线上平台投放意愿的增强，运营中心也可以专门为客户定制、投放短视频。东方卫视中心抖音矩阵已入驻抖音的推广任务接单平台“抖音星图”，如果客户有意在“东方卫视”抖音中投放短视频，便可以通过“抖音星图”下单，由东方卫视广告部进行接单，抖音平台收取一定比例的管理费。

（二）产业拓展中心：选好主播选好产品做好品控

产业拓展中心于今年2月8日正式开始直播带货，目前部门有7-8人负责电商业务，已与淘宝主播（薇娅）、社会人士（戴军、袁成杰），以及上海广播电视台广播主持人、炫动传播主持人、极限挑战艺人、滑稽剧团演员等试水了几次合作。

产业拓展中心认为，推进直播带货需要广告系统和主持人系统的配合。未来东方卫视中心需要培养自己的网络主播队伍，包括宣发主播、带货主播两类，并对其进行商务管理；要对各大电商平台进行全平台介入，构建全面的广告体系；在产品供应链上，需要加强品控能力，与上游公司接洽协调。

（三）都市频道：“双频道联动带货”斩获最佳耦合带货奖

都市频道一直与上海广播电视台旗下的东方购物、东方明珠等集团单位积极合作，希望借助自有平台BesTV+推进直播带货业务，同时往垂直领域、私域流量方向进行推进。都市频道认为，直播带货可能会将都市频道等传统平台赖以生存的大屏流量免费引流给淘宝、抖音等平台。如果要避免被各大平台榨干剩余价值，只有将客户流量引入上海广播电视台自有平台，成为私域流量才能促进频道良性发展；而且电视台做直播带货成本较高，而带货收入一般局限于占屏宣推费和占利润10%左右的渠道费，粗略估算销售额要达到100亿元才能获得利润；此外，从主持人角度来看，转型直播带货，主持人在自我定位以及心态方面也存在落差。

为此，都市频道主动选择与货源、渠道、主持人等都极具优势的东方购物合作，实现销售渠道强关联，积极探索品效合一的营销模式，探索并打造SMG独有的营销生态体系，为后续更多频道、栏目间的耦合探索了可复制模式。因此，“双频道联动带货”获得最佳耦合带货奖。正如东方娱乐副总经理、都市频道主编王昕轶所说，有别于传统电视广告形态的创新营销模式，“双频道联动带货”项目的最大优势在于充分利用了两大频道的自有资源共同协作，形成集团内部的耦合，探索完成大屏流量的即时承接和价值兑现，把两个频道的势能增量发挥到最大。

（四）东方卫视中心主持人管理部：新营销亟需思维方式迭代

除去独立制作人陈蓉、制片人周瑾，东方卫视中心目前共有主持人36名，平均年龄40岁。在主持人直播带货方面，东方卫视中心主持人管理部有几点顾虑：

1.市场上目前的头部网红主播都需要3-5年的积累和背后资本的雄厚支持，需要价格优惠的产品供应链；

2.主持人带货，对主持人的格调、定位产生冲击，对大小屏的定位差异、身份转换有担忧；

3.主持人平均年龄偏大，部分年轻主持人阶段性尝试直播带货，流量和人气不如预期，建议可挖掘东方卫视选秀节目中的素人进行打造；

4.主持人和电视台作为主流媒体公信力的象征，如果试水直播，建议选择旅游、农业、国货等产品质量有保证的项目。

上海广播电视台总编室还专门召集主持人座谈会，听取了郑琳、李灏哲、王优嘉、佘雅静、马杰、陈立青6位主持人代表的意见，汇总如下：

1.在当前全民直播的背景下，主持人愿意尝试与工作相关的直播带货，提升人气。相比网红主播，主持人在导向把关、专业能力方面更强；

2.部分主持人在淘宝直播等平台有直播带货的经历，但发现仅凭主持人个人力量难以产生可观的流量和利润。相对个人私下带货直播，更希望参与单位有组织的直播；

3.目前网络直播带货是风口，虽然也存在不确定性，但建议积极拥抱新业态，充分发挥上海广播电视台在直播制作、产品、节目IP、明星艺人资源等方面的优势；

4.摈弃简单的直播卖货，根据产品定位、品牌故事，打造类似综艺秀的网络直播节目。建议结合主持人特点、定位，打造与其形象、格调相符的垂直类产品的直播；同时应严把产品质量关，确保主流媒体和主持人的公信力不受伤害。

二、东方广播中心：最佳战“疫”出圈奖 探索直播带货新秩序

面对疫情，东方广播中心洞悉消费市场变化，主动突破常态运营，创新营销场景，疫间线上精准蓄客，疫后线下高效引流，化危为机，成功助力品牌破冰营销，让“宅经济”主导下的“线上模式”逆势上涨，实现新经济形势下的战略转型。

“五五购物节上海广播12小时大直播”作为上海广播融媒体建设的深入与创新，采用了音视频联动直播，广播、互联网双平台互动，场内场外同步的方式，实现了广播广告可听、可看、可买的新模式，为传媒实体行业开拓新的边界，一举斩获最佳战“疫”出圈奖。

与此同时，东方广播中心也积极完善、修订中心的《播音员主持人管理规定》《互联网音频、视频直播管理办法》《员工网络行为守则》。东方广播中心有三点设想：

一是拟对《东方广播中心播音员主持人管理规定》进行修订。计划将主持人以职务身份在第三方网络平台开展的“直播带货”“内容收费”“社群会员收费”等行为列入申请范围，以上行为主持人必须报中心批准后方可进行。对参加直播带货活动的主持人进行分类管理，音乐类、综艺类、财经类、体育类主持人可以参与直播带货活动，原则上新闻类节目主持人除公益类活动外一律不得参与直播带货。要求在职务身份账号上开展直播带货业务的主持人加入中心MCN机构，对直播带货收入进行一定比例分成，并明确要求主持人直播带货要确保所销售的商品符合国家规定，主持人在形象、价值观、人文素养等方面须保持一致性，确保导向安全。不允许主持人在节目中推介第三方平台个人账号，如主持人加入中心MCN机构，方可在节目中推广个人账号。员工未经中心同意，不得以职务身份进行任何互联网经营行为。

二是拟对《东方广播中心互联网音频、视频直播管理办法》进行修订，将中心及所属各节目部门开展的或者与第三方合作的主持人直播带货行为纳入管理范畴。明确频率开展的直播带货业务应在频率或节目的官方账号上进行，若受平台权限限制，也可在主持人认证账号上进行，该账号由频率管理，主持人在办理离职手续时，需按中心要求完成账号的更改、注销或移交手续。带货直播播出前，播出内容需要向中心总编室进行报备，营销方案向广告管理部报备，经分管领导同意后方可播出。规范直播带货活动的内容三审、报备流程、应急预案等，确保直播内容导向安全。

三是中心广告管理部将加强对直播带货的服务与管理。中心及所属各节目部门开展的直播带货业务，应与合作方签订合同，对带货的商品目录、收入分成、售后责任等予以明确说明，把好产品质量关。加强对带货主持人的培训，规范宣传用语，防止出现违反《广告法》的情况。

三、炫动传播：打造自媒体矩阵 建立品牌私域流量池

炫动传播在直播带货方面探索较早。主要从两方面发力：一是以作文小镇为代表的直播带货，将直播带货作为丰富产品、服务的一部分，与整合营销、硬广、活动、培训等结合；二是以炫动酷地带、哈哈小店为代表的授权IP+直播带货，专门售卖哈哈授权衍生产品。

直播带货产生的直接利润不高，但会衍生出其他收益。以作文小镇为例，炫动传播以电视播出、网上直播公开课、视频点播作为支点，通过电商平台和微信群、小鹅通等社交平台和专人管理，将观众引入私域流量，实现用户和产品打通。而授权IP+直播带货，促进了哈哈IP的曝光和增值，将观众注意力价值转化为购买价值，今年已有6家工厂接受哈哈授权，并支付相应的授权费。炫动传播建议：

1.应当将电视台的大屏流量转化为私域用户，将公信力、节目品牌转化为IP资产。

2.直播带货是切入电商、社交平台的一个途径，但不能止步于直播带货，建议将节目品牌名称、图标进行IP化，如推出五星体育联名款体育用品，“妈妈咪呀”精选服饰等，从而产生品牌增值，并建立用户俱乐部，将流量引入私域。

3.直播带货也有转化率不高的风险，因此不建议常规做，而选择事件营销，如五五购物、双十一等狂欢式活动。

四、五星体育：“大健康”理念撬动体育新经济

受新冠疫情冲击，五星体育今年尝试探索新的商业模式，打造首档台网联动的直播带货节目。注册于3月6日的“五星会客厅”淘宝直播间，在5月上、中旬共举行了三次直播。粉丝目前近7000人，第三次直播观看人数达33.6万。

五星体育表示，目前相关直播账号还在粉丝积累和探索阶段，后续五星体育将以“健康”和“运动”为核心，结合用户数据进行选品，也会考虑打造IP联名款等。此外，还将积极携手全国贫困地区，用公益直播的形式为当地带货。

五、探索创新路径 SMG营销热搜六强诞生

除了东方卫视中心、东方广播中心、都市频道携手东方购物的“双频道联动带货”，直接因直播带货的出色成绩荣获SMG营销大奖外，影视剧中心、第一财经、东方有线也各有项目获此殊荣。其中，影视剧中心“新媒体矩阵云端助力”获得最佳品牌共振奖，疫情期间，影视剧中心围绕电视剧，开发好剧的“人、财、物”，通过艺人公益活动、品牌广告剧情植入、品牌相关物的价值利用等，多渠道、多手段助力客户导流，稳定客户投放，利用网端定制模式，为品牌带来圈层扩容，打开年度合作加量空间，做到“品牌共振、剧力共赢”。

第一财经的“云上会直播系列”获得最佳云端定制奖，第一财经利用自身专业的内容生产能力，针对企业用户开展社群营销，研发扩容“云上会直播系列”产品，快速抓取头部客户预算，敏锐捕捉市场机遇，将疫情期间的特殊营销转入常态，开拓了新的创收阵地。

东方有线“空中课堂教育平台”获得最佳流量聚合奖。无论是传统行业还是互联网企业，都是在流量的基础上构建商业模式，以吸引大众注意力为基础创造价值、转化盈利。疫情期间，东方有线充分利用开办“空中课堂”的机遇，突显大屏在线教育营销优势，提升企业社会公益形象，促进有线电视在教育垂直产品领域的长远发展。

5G时代互联网进入下半场，万物互联驱动营销变局。在抗击疫情的非常时期，SMG主动拥抱变化，善作善成，不仅肩负起宣传战“疫”的使命，也担当起营销战役的使命。SMG作为文化传媒集团，战“疫”期间的营销不仅是洞察特殊时期的用户需求，更使SMG的广告营销从满足用户需求向创造用户需求转变。